【正文】 44 53%47%0%高檔中檔低檔 ▲ 對本項目啟示： 本項目雖在核心商業(yè)區(qū)邊緣，但是昆明市人本身的消費(fèi)習(xí)慣會給本項目的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)產(chǎn)生定性，目標(biāo)性消費(fèi)應(yīng)該是本項目必須注重的要點(diǎn)。 ▲ 消費(fèi)調(diào)研小結(jié) 購物：舊有商業(yè)區(qū)對消 費(fèi)者的吸引力較大，購物逛街大多在夜間和節(jié)假日進(jìn)行，逛街頻率高，消費(fèi)額度適中，多次少買時主要的消費(fèi)特征，顯示其將逛街購物當(dāng)成一種休閑娛樂活動； 餐飲：除本地菜系外，消費(fèi)者對特色餐飲要求很高；消費(fèi)者在餐飲上花費(fèi)較高，比較注重餐廳環(huán)境和周邊配套； 娛樂：當(dāng)?shù)貖蕵废M(fèi)市場活躍，上檔次休閑娛樂地方很多，基本可滿 項目營銷策劃案 46 足消費(fèi)者的娛樂場所，消費(fèi)者最喜歡的娛樂業(yè)態(tài)休閑中心，酒吧和KTV，其次為就餐廳，電游廳等； 項目測試：大部分消費(fèi)者認(rèn)為，本項目應(yīng)至少為中高檔項目； 零售方面：絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為社區(qū)超市是必須得； 餐飲方面：特色 餐飲，大中型本地特色菜餐飲比較受消費(fèi)者歡迎； 娛樂方面：休閑中心、 KTV 酒吧、 SPA、健身會所受消費(fèi)者歡迎，游戲中心也有較高支持率。 ※ 裙樓定位若與周邊商業(yè)融合，商業(yè)嫁接成功率較高。 2） 借鑒意義 a）商業(yè)一定要個性鮮明、主體突出。 e）經(jīng)營管理一定要有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊操作。這部分消費(fèi)者正是改善居住環(huán)境換房和有投資理念的主力軍，是該項目的主要客戶群。 d）家庭月收入 17%42%34%7% 0%15012500元25013000元30014000元40015000元5 0 0 0 元以上 家庭月收入在 1501— 2500 元以下的消費(fèi)者占四成：家庭月收入在 2500— 3000 元的消費(fèi)者為 42%， 3001— 4000 元的消費(fèi)者為 34%，4001— 5000 元的消費(fèi)者為 7%， 5000 元以上的占 0%。 g）家庭結(jié)構(gòu) 10%13%58%19%單身二人世界三口之家三代同堂 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主：在接收調(diào)研的消費(fèi)者之中三口之家的家庭比例架構(gòu)高達(dá) 58%，三代同堂的占 19%，二人世界的占 13%，單身的占 10%，接收調(diào)研的消費(fèi)者中三口之家有較強(qiáng)購買力，并與父母分離出來再購房，父母也會拿出一部分資金支助小孩購房。 f）目前居住面積 23%17%40%10%10% 9 0 平米以下 9 0 1 1 0 平米110130平 米130150平 米1 5 0 平米以上 項目營銷策劃案 51 110— 130 平米以下為消費(fèi)者現(xiàn)居住主要面積區(qū)間：接收調(diào)研的消費(fèi)者居住在 90 平米以下的占 23%，居住在 90— 110 平米的占 17%，居住在 110— 130 的占 40%，居住在 130— 150 平米的占 10%，居住在150 平米以上的占 10%。調(diào)研的消費(fèi)者中專以下為 35%，碩士及以上學(xué)歷的為 5%。改項目可結(jié)合周邊環(huán)境及商業(yè)特 點(diǎn)，進(jìn)行差異化定位，必須重視后前經(jīng)營管理，才會使項目在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。 c）超市和休閑廣場對于提升人氣起重要作用。 ※ 商業(yè)難上高層，當(dāng)?shù)赝?資者對三次以上商鋪接受度不高。 ※ 商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量大，商場內(nèi)經(jīng)營戶多為近親繁殖，定位雷同。 針對本項目如果做大商業(yè)廣場的關(guān)注 項目營銷策劃案 45 56%32%12%會去可能會去不回去 大部分消費(fèi)人群對本項目的具體位置印象深刻： 而針對熟悉本社區(qū)現(xiàn)狀的人口只有 53%提出本項目可以運(yùn)作大型商業(yè)， 47%更關(guān)注社區(qū)配套和餐飲休閑。 h)、消費(fèi)者交通特征： 46%43%8% 3%汽車公交步行摩托 項目營銷策劃案 43 43%的消費(fèi)者選擇公交， 46%的消費(fèi)者選擇開車，說明昆明市城市擁有汽車的人口比例很高，所以一般距離不是最大的限制。 f）、消費(fèi)者餐飲消費(fèi)特征： 2%20%21%43%14%交通停車環(huán)境價格配套娛樂 項目營銷策劃案 41 %%%%%%%%%%1 3 次/ 月 5 1 0 次/ 月 1 0 次以上 2 3 月/ 次餐飲頻率 43%的受訪者表示價格適中是他們選擇 食肆的首要考慮因素，其次為環(huán)境與周邊有無休閑場所； 這一數(shù)據(jù)表明，一個帶有體驗(yàn)元素，周邊配套齊全，價格適中的餐廳必定為受到消費(fèi)者的青睞。 d）、消費(fèi)者購物消費(fèi)關(guān)注事項調(diào)研： 80%以上的消費(fèi)者選擇在核心商業(yè)區(qū)購物，喜歡檔次較高的物業(yè)，對大型商場的配套認(rèn)為仍然不夠，缺少休閑因素，兒童娛樂性質(zhì) 項目營銷策劃案 37 的廣場非常少。 ※ 受訪者男女分配： 男女分配 45%55%男女 女： 55% 男 45% 項目營銷策劃案 35 ※ 受訪者比例： 82%18%昆明市居民流動人口 昆明市城市居民人口： 82% 旅游等流動人口： 18% 說明消費(fèi)人群仍然以本地消費(fèi)者為主，旅游人口也占相當(dāng)部分消費(fèi)群體。昆明市樓市出現(xiàn)了少有的“井噴”現(xiàn)象。進(jìn)入六月份，兩頭熱更加明顯。 ◆ 新建片區(qū)逐漸形成： 上半年，自愛幾個大盤的帶動下，新興的居住片區(qū)概念逐漸形成。 進(jìn)入五六月份后，樓市開始復(fù)蘇，眾多開盤樓盤都出現(xiàn)了熱銷的局面。 政府在規(guī)劃中的各種限制會對項目商業(yè)業(yè)態(tài)選擇和招商推廣增加一定難度。 ◆ 鼓勵設(shè)置： 新型綜合性百貨店、專業(yè)店、專賣店、文化娛樂網(wǎng)點(diǎn)；適度設(shè)置：連鎖超市、便利店、餐飲網(wǎng)點(diǎn)、生活服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)； ◆ 限制設(shè)置： 不再審批大型綜合超市，倉儲式超市、農(nóng)貿(mào)市場及大型商品批發(fā)市場。 ◆ 四心即 ：近日公園、小花園、白塔路、小西門四個商業(yè)核心區(qū)； 項目營銷策劃案 30 ◆ 六街九區(qū)即：六條特色商業(yè)街九個商業(yè)區(qū)。 ◆ 規(guī)劃區(qū)域商業(yè)中心商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃分為： 市級商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心、居住區(qū)、 商業(yè)中心三個層次。城市商業(yè)從中心到外圍，商業(yè)等級逐漸降低，輻射能力逐漸減少。 2020 年規(guī)劃人口： 233 萬，其中戶籍人口 180 萬，非戶籍人口 43 萬。推進(jìn)會展業(yè)和舊貨業(yè)的發(fā)展。強(qiáng)化中心商業(yè)區(qū)的輻射功能，創(chuàng)新業(yè)態(tài)、發(fā)展以連鎖經(jīng)營為主的現(xiàn)代化流通形式，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念、技術(shù)和手段。 5）昆明 市商業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動規(guī)范化，與現(xiàn)代化昆明市城市發(fā)展向適應(yīng)。 三、項目類型調(diào)研分析 （一）、本地區(qū)商業(yè)項目市場分析 項目營銷策劃案 27 本地區(qū)商業(yè)特質(zhì)分析 1）昆明市社會消費(fèi)品零售總額隨經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)人口的發(fā)展而增長，且增長速度有放緩的趨勢。 （ 5）、調(diào)查對象確定 a）政府相關(guān)部門工作人員 b）個體經(jīng)營者 c）周邊的學(xué)校教師 d）銀行系統(tǒng)及證劵交易所人員 e）珠寶店個體經(jīng)營者 f）媒體行業(yè)人員 g）酒店行業(yè)管理人員 h）房地產(chǎn)投資者 （ 6）、調(diào)研方法確定 a）將調(diào)研人員分成三組，采用攔截式訪問形式進(jìn)行問卷調(diào)查； b）利用人際關(guān)系找到各單位系統(tǒng)高層管理者交流并填寫問卷； c）邀請報社、廣告公司、珠寶業(yè)私營業(yè)主等座談會； d）到私營企業(yè)辦公地點(diǎn)進(jìn)行入戶調(diào)查。而據(jù)云南財經(jīng)大學(xué)中心檢測的市場成交數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前買房時的“ 451”格局已成為昆明市民普遍認(rèn)同的參考標(biāo)準(zhǔn) —— 二環(huán)路外房價成為“奔四”，從 3000 元 4000 元 /平米之間，一環(huán)到二環(huán)之間的房價都在“奔五”，從 40005000 元 /平米之間，一環(huán)路以內(nèi)則向“ 1 萬元”靠齊，價位到了 6500 元 10000元 /平米。 ▲ 昆明市城市輻射力的提高，將刺激周邊區(qū)域購房需求。 （ 3）、項目所在區(qū)域市場發(fā)展預(yù)測 ⑴ 、市場競爭日益激烈 中央政府對土地的監(jiān)管力度逐漸加大，拿地難催升低價，稅費(fèi)重增加開發(fā)成本，信貸高壓縮利潤空間 …… 房價以走鋼絲的姿態(tài)繼續(xù)向前發(fā)展。因?yàn)樵颇铣死ッ魇型?，其它城市發(fā)展都一般，地州消費(fèi)能力較高的群體無一例外都選擇在昆明市職業(yè)安家。一 座城市的定位將決定于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，甚至人口結(jié)構(gòu)。 ▲ 【整體均價穩(wěn)步上漲】 050010001500202025003000350003年 04年 05年 06年昆明0 3 —0 6 年住宅整體均價（元/ ㎡） 根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2020 年昆明市房地產(chǎn)市場整體價格為 2477 項目營銷策劃案 21 元 /平米， 2020 年昆明市房地產(chǎn)市場整體價格為 2916 元 /平米， 2020年昆明市房地產(chǎn)整體價格為 3012 元 /平米， 2020 年昆明市房地產(chǎn)整體價格為 3304 元 /平米， 4 年間，昆明市房地產(chǎn)市場價格漲幅分別為%、 %、 %。 （以上資料來源昆明市城市規(guī)劃局） 新昆明三大特色： ※ 山水生態(tài)春城：現(xiàn)代新昆明市到處都見鮮花、綠地和樹蔭的美麗城市；是大街上走一天襯衣皮鞋不臟的清潔城市；是不塞車、事故少的安全城市 …… ※ 歷史文化名城：兼具滇文化、多民族文化和歷史文化，使現(xiàn)代新昆明市成為南北文化交匯地、東西文明交融地。 “環(huán)湖生態(tài)”：實(shí)施環(huán)湖生態(tài)系統(tǒng)的重建和修復(fù)，通過退耕還塘還湖等工程，恢復(fù)建設(shè) 42 平方千米的風(fēng)景林。北段由高山堯至滇池旅游度假區(qū)，長 22 千米。 ※ “一湖四環(huán)” 環(huán)湖公路：全長 114 千米，總投資 86 億元，分為四段。 ※ 南城：即晉城 —— 新街新城，形成組團(tuán)式發(fā)展的新型旅游度假城。 ※ 北城：即現(xiàn)在的主城，形成金融貿(mào)易旅游服務(wù)中心，昆明市城市中心區(qū)。 ▲ 購買多套房時首付的提高對于投資者來說不利；政府下大力氣的專項整治是為了抑制房價的漲幅。對于普通購房者來說，之所以選擇事業(yè)貸款，還有個原因就是公積金貸款額度小，每月節(jié)省的利息并不起眼，不如選擇商業(yè)銀行來的方便。這些措施會規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)，減少房地產(chǎn)開發(fā)的灰色成本，對房價漲幅有一定的抑制作用。目前農(nóng)行的個人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)仍以一手房房貸為主，近期還將推出在交房前只需歸還利息交房后才歸還本金 的新業(yè)務(wù)，減輕貸款者短期內(nèi)的大筆資金支出的壓力，但對于第三套房按揭貸款者則增加首付比例，提高利率，同時對二手房貸款的審核將更為嚴(yán)格，避免其套現(xiàn)，對銀行本身產(chǎn)生信貸風(fēng)險。 2020 年 8 月 31 日徹底結(jié)束經(jīng)營性土地協(xié)議出讓的方式，經(jīng)營性土地的或取必須通過“招、拍、掛”，供地從無序到有序，土地市場的供應(yīng)量得到有效控制，土地價格大幅上漲，增加了房地產(chǎn)開發(fā)商投資中的土地成本 ，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)投資增大，房價上漲等諸多因素。目前，昆明市的花卉已遠(yuǎn)銷香港、澳門、新加坡、泰國、日本等國家和地區(qū)，成為東南亞地區(qū)重要的花卉出口生產(chǎn)基地之一。其中以磷、鹽、銅、鈦礦最為豐富，磷礦儲量約 48億噸，昆陽磷礦為全國三大磷礦之一，鹽礦儲量約 138 億噸，居全國內(nèi)陸鹽礦第二位。 收入與消費(fèi)水平 城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高。而昆明市 04 年 —— 06 年，國民生產(chǎn)總值連續(xù)三年增長率保持兩位數(shù)增長，分別為 %， %， %，顯示昆明市房地產(chǎn)市場正處于高速發(fā)展階段。新型農(nóng)村合作醫(yī)療參合人數(shù)270 萬人，參合率 %。完成農(nóng)村廣播電視“村村通”建站 351座，年末全市電視綜合覆蓋率 %，廣播綜合覆蓋率 %。對義務(wù)教育階段農(nóng)村中小學(xué)生全面落實(shí)“兩免一補(bǔ)”政策，全年享受免收學(xué)雜費(fèi)學(xué) 生 萬人次，其中 萬人次享受了“兩免一補(bǔ)”政策。成人高等教育招生 萬人，在校生 萬人，畢業(yè)生 萬人。交通高峰時段也會如同其他城市一樣出現(xiàn)擁擠狀況，形同下午 6 點(diǎn)左右的上海。 ▲ 公路 公路運(yùn)輸在云南交通事業(yè)中起著巨大的作用，全省有四條國道縱橫貫穿， 10 21 3 324 等 4 條國道經(jīng)昆明市形成了以昆明市為中心，國道為主，輻