【導(dǎo)讀】年”，但整體上卻使哈慈成為中國保健品行業(yè)少有的長跑健將。從這一點(diǎn)上來說，哈慈的“長壽”不是產(chǎn)品。的命硬，而是哈慈系列“集體主義的勝利”。但是，哈慈最終也難逃覆滅的命運(yùn)。但，郭立文卻以常人難以企及的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足15年的時間將。郭立文本人也在2020年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜中名列第29位，擁有資產(chǎn)14.5. 這個神話一直持續(xù)到了2020年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團(tuán)的全部股權(quán)轉(zhuǎn)。讓他人，由于哈慈集團(tuán)以48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。退出是無奈的，因?yàn)槟菚r的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。并一舉風(fēng)靡全國。動銷售額的實(shí)力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報反過來念就是暴發(fā)”。病，哈慈甚至宣稱正在進(jìn)行用五行針治療愛滋病的試驗(yàn)并已經(jīng)取得初步成果。2020年銷售回款降到8100萬，2020年降到4000萬的低點(diǎn)。

　　

【正文】 辦了分公司總經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓(xùn)，向他們灌輸業(yè)務(wù)員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動態(tài)調(diào)查、銷 售報表等常規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識及其操作要求。 這件事情最后也流于形式，沒有獲得實(shí)質(zhì)性的成效，原因有二：其一是分公司經(jīng)理們從思想上就認(rèn)為這些東西是沒用的，其普遍的看法是沒有好的新產(chǎn)品和不打廣告就不可能搞好銷售；其二是這些銷售基本功在郭看來也是皮毛的東西，根本不值得投資去建設(shè)，因此他斷然否決了少壯派提出的渠道建設(shè)和建立銷售信息網(wǎng)絡(luò)的計劃。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。 現(xiàn)今，一切已成過眼煙云。 2020 年 11 月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團(tuán)的全部 股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團(tuán)以 48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。他退出得如此徹底，甚至連新東家希望授予他名譽(yù)董事長和首席專家的身份也沒有接受。郭的退出是無奈的，因?yàn)槟菚r的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩，哈慈股份的每股收益已經(jīng)低落到 2020 年中期的 元，并且哈慈已回天無力。當(dāng)時，郭聲稱出售哈慈是為了對股民負(fù)責(zé)，是為了讓哈慈的大旗不倒，是要讓哈慈在新東家的領(lǐng)導(dǎo)下再創(chuàng)輝煌。新東家入主后，哈慈集團(tuán)和股份的原有主營業(yè)務(wù)走上了自謀生路之途，公司向環(huán)保等新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，因 此可以說那個曾經(jīng)在保健品市場上呼風(fēng)喚雨的哈慈大旗已然倒下，它也令人遺憾地陷入宿命。 哈慈的失敗絕不單純是營銷上的問題，在人才結(jié)構(gòu)和用人機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制、老板的個人英雄主義行為導(dǎo)致企業(yè)集體僵化等更為深層的問題上，哈慈也同樣存在許多弊端，值得去思考和總結(jié)。哈慈的歷史給了我們一個大的課題，保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路又在何方？ 哈慈興衰史 階段時間公司史項目項目來源效果起步期 1987 年哈爾濱磁化器廠成立吊瓶式磁化衛(wèi)生器自有專利產(chǎn)品郭立文起 家的第一桶金 1992年哈慈集團(tuán)公司成立 1993年哈慈股份有限公司成立上升期 1994年設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)管理委員會哈慈杯自有專利產(chǎn)品哈慈杯用戶超過 4000 萬 1996 年哈慈股票上市高峰期 1997 年哈慈“五行針”收購專利產(chǎn)品哈慈股份有限公司 1997 年被列為美國道瓊斯指數(shù) 1998 年 V26 減肥沙琪晶驅(qū)蟲消食片代理五行針：創(chuàng)下日回款 1180 萬人元的紀(jì)錄，年回款突破 3 億，累計銷售額超過 10億 V26：成為國內(nèi)減肥品第一品牌。下滑期 1999 年連續(xù)收購了 5 家國營藥廠，創(chuàng)立黑龍江金國城旅游股份有限公司五行針：出現(xiàn)明顯的下滑趨勢 V26： 實(shí)現(xiàn)銷收入 4 億元驅(qū)蟲消食片：同類品種銷量第一，上市初期月回款逾億元，當(dāng)年回款 億 ,占哈慈股份本年度利潤構(gòu)成的 %2020 年改制為私企 ,更名為哈慈集團(tuán)有限公司，進(jìn)入我國制藥行業(yè) 50 強(qiáng)五行針：滑坡已經(jīng)不可遏止， V26：實(shí)現(xiàn)銷售收入 4 億元驅(qū)蟲消食片：實(shí)現(xiàn)銷售額 3 個多億。該年度藥品銷售收入占銷售總額的 %，標(biāo)志哈慈成功轉(zhuǎn)型。 2020 年同時推出 118 種藥品，五行針：銷售回款降到 8100 萬 V26：開始全面衰退驅(qū)蟲消食片：銷售收入降到 7000 萬成為“北藥開發(fā)”的生力軍。衰落期 2020 年郭氏家族轉(zhuǎn) 讓了所有股權(quán)五行針：銷售回款降到 4000 萬的低點(diǎn) V26：年初幾乎退出市場驅(qū)蟲消食片：銷售收入降到數(shù)百萬元 悲情中國保健品 —— 保健品業(yè) 20 年回顧 中國保健品行業(yè)從 20世紀(jì) 80年代興起以來，至今已先后經(jīng)歷了兩次波峰兩次浪谷，而每次起落的背后都與行業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)的興衰分不開，而這些保健品強(qiáng)勢企業(yè)的生命周期大多較短， 其興也勃，其亡也忽 。縱觀中國保健品的發(fā)展史，就是一部保健品企業(yè)你爭我奪、此起彼伏的爭霸史，三株、飛龍、哈慈、太陽神等稱雄一時的企業(yè)衰落了，但太太口服液、昂立一號等保健品行業(yè)的實(shí)力派，依然穩(wěn)居 高位。 中國保健品行業(yè)年譜： 1987 年：蜂王漿出現(xiàn)，拉開了中國保健品市場的帷幕。 代表企業(yè)：杭州保靈。 1988 年：廣東太陽神推出生物健口服液、杭州娃哈哈推出兒童營養(yǎng)液。 代表企業(yè)：廣東太陽神、杭州娃哈哈。 1989 年：振華 851 在福州、昂立一號在上海問世。 振華 851 的暢銷掀起了中國保健品市場的消費(fèi)熱潮，其龐大的代理商中有不少人 成為后來保健品市場的弄潮兒，最著名的就是創(chuàng)建三株的吳柄新。 1990 年：沈陽飛龍以飛燕減肥茶和延生護(hù)寶液起家，并在保健品市 場上嶄露頭角。 1991 年：保健品市場突破 100 億元。 1992 年：深圳太太集團(tuán)成立。 娃哈哈轉(zhuǎn)型飲料市場，淡出保健品市場。 以太陽神擔(dān)綱領(lǐng)頭的中國保健品走向巔峰。 1993 年：“馬家軍”的赫赫戰(zhàn)績使馬俊仁的“中華鱉精”走紅保健品市場。 樂百氏耗資 1000 萬元從馬俊仁手中購得一紙配方，推出“生命核能”。 史玉柱創(chuàng)建康元保健品公司，腦黃金問世。 飛龍用 1 億元的廣告投入，換來了 2 億元的利潤，飛龍開始騰飛。 武漢紅桃 K 集團(tuán)成立。 太陽神創(chuàng)造了 13 個億的銷 售紀(jì)錄和高達(dá) 63%的市場份額的行業(yè)“神話”，成為中國保健品行業(yè)的第一代霸主。 1994 年：紅桃 K 的卟啉鐵工藝，被國家科委列為該年度火炬計劃項目。 三株口服液在濟(jì)南問世。 從 1993 年到 1995 年初，中國保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個高速發(fā)展時期，保健品消費(fèi)市場火爆異常。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至 3000 多家，產(chǎn)品品種更是多達(dá) 萬種，年產(chǎn)值也由 16億多增至 300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加 30 倍，年銷售額增長了 10 多倍 。 1995 年：史玉柱推出 12 種保健新產(chǎn)品，生產(chǎn)總值超過 1 億元。 下半年，衛(wèi)生部對 212 種口服液進(jìn)行抽查，宣布合格率僅 30%，輿論為之嘩然，保健品市場滑入低谷。 1996 年：巨人集團(tuán)“巨不肥”銷量大幅攀升，但史玉柱受地產(chǎn)開發(fā)之累，巨人破產(chǎn)。 姜偉發(fā)表《總裁的 20 大失誤》。 太陽神銷量大幅下滑。 三株口服液在農(nóng)村市場獲得巨大成功，年銷售額高達(dá) 80 億元。 太太口服液達(dá)到 2 億多元的銷售額。 6 月 1 日，《保健食品管理辦法》實(shí)施。 1997 年：深圳太太控股“麗珠集 團(tuán)”，成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。 5 月 1 日，國家技術(shù)監(jiān)督局實(shí)施《保健 (功能 )食品通用標(biāo)準(zhǔn)》。 1998 年： 3 月 31 日，常德事件暴發(fā)，三株口服液一落千丈。 從 1995 年到 1998 年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000 家左右的生產(chǎn)廠家和總共 100 多億元的年產(chǎn)值。其中 60%左右的是中小型企業(yè)。 1999 年：常德事件三株勝訴，但已無力回天。 4 月，太陽神推出“風(fēng)景減肥膠囊”，試圖東山再起。 姜偉重出江湖，推出“偉哥開泰膠囊”。 7 月， 健特生物在上海成立，史玉柱推出“腦白金”，年底，實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元。 2020 年：腦白金銷售收入 億元，位居全國同行前列。 前 10 個月，太太集團(tuán)的太太口服液和靜心口服液的銷售額分別高在 億元和 億元。 自 1996 年國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定后，從 1998 年開始保健品行業(yè)逐漸走出低谷起，保健品行業(yè)又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期，到 2020 年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到 3000 多家，年產(chǎn)值超過 500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。 從 2020 年的 3000 多家保 健品企業(yè)來看，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %；投資總額在 1億元以下 5000 萬元以上的中型企業(yè)占 38%；投資在 5000 萬元以下 100 萬元以上的企業(yè)占 %；投資在100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業(yè)占 %；投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %。 2020 年 :腦白金僅 1 月份單品銷量就高達(dá) 2 個多億元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前 6 個月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 億元，利潤 億元。 史玉柱推出黃金搭擋。 6 月，太太藥業(yè)在上交易所上市，成為中國第一個保健品上 市企業(yè)，朱保國坐擁 54 億。 7 月，交大昂立在上交所上市。 2020 年 :安利紐崔萊銷量高達(dá) 30 億元，占中國保健品總銷售量的 1/6，安利公司成為中國保健品市場的當(dāng)然老大。 在 2020～ 2020 年間，交大昂立精心運(yùn)作華東市場，年銷售額連年超過 5 億元，成為保健品行業(yè)名符其實(shí)的常青樹。 11 月，上海健特把 腦白金 商標(biāo)以 億元賣給上市公司健特生物。 中國保健品發(fā)展現(xiàn)狀： 從 2020 年開始，保健品市場總額不斷縮水，保健品消費(fèi)一路走低。最新的統(tǒng)計資料顯示， 2020 年保健品市場的年 銷售額只有 2020 年的一半，約 250 億元，而 2020 年，保健品銷售額再度下降至 200 億元左右。 但中國保健品消費(fèi)市場的增長空間極大，近 20 年來，中國保健品消費(fèi)支出的增長速度為 15%~30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家 13%的增長率， 1999 年全國保健品消費(fèi)額為 400 億元，僅占當(dāng)年社會總體消費(fèi)品零售總額的 1。 47%，人均支出僅為 31 元 /年，是美國的 1/17，日本的 1/12。 同時，令人擔(dān)憂的是，在目前 4000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中， 2/3 以上屬于中小企業(yè)。上市公司不超過6 家，年銷售額達(dá)到 1 億元的不超過 18 家。 在 4000 多種保健品中， 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品， 2/3 的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競爭的加劇。再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫，使國內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。 與此同時，外資紛紛涌入中國保健品行業(yè)。到 2020 年底，已有近 400 個進(jìn)口保健食品獲準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場。安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司或在中國設(shè)廠、或在中國推出產(chǎn)品，吹響了進(jìn)軍中國保健品市場的號角。據(jù)統(tǒng)計，近 5 年來，洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年12%以上的速度增長。作為全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999 年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，已連續(xù) 3 年位居中國保健食品銷量第一名，而在 2020 年中國保健食品業(yè) 193 億的總銷售收入中，安利 (中國 )保健食品的銷售就占了近 1/6，高達(dá) 30 億元，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品。 據(jù)美國著名的 NPD 市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在 100 個購買保健品的中國人中，大約有 15 人購買洋保健品。這個數(shù)字在未來幾年里還將繼續(xù)上升。 今年 6 月 28 日，當(dāng) SARS 的陰影剛剛從中國的上空散去，安利全球董事會主席史提夫 ?溫 安洛就飛抵廣州，和中國簽訂了 億美元的增資計劃，其中 8000 萬美元將用于追加生產(chǎn)投資和新一期的工廠擴(kuò)建。包括安利 (中國 )的多位高層人員都表示中國是安利全球市場的一個策略重點(diǎn)，也是它海外的最大市場。而今年的 SARS 事件不僅顯示了中國保健品市場的巨大需求空間，也促使安利加快了生產(chǎn)本地化的步伐。