【正文】 換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。通過對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但我們的研究人員認(rèn)為，二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。第二節(jié) 二類城市的具體分析（以沈陽為例）一、基本市場(chǎng)描述在被調(diào)查的人群中，16％的認(rèn)最近一年中購買過保健品，具體而言，不同消費(fèi)者最近一年內(nèi)有無購買的比例是有差別的，表現(xiàn)在年齡、性別等方面。表8－1 最近一年內(nèi)購買保健品的比例人數(shù)百分比買過160沒買過843n=1003對(duì)于男性，在1624歲這一年齡層，％的人購買過保健品，到了25－34歲，％；調(diào)查表明，在此后購買保健品的比例反而下降，為各年齡階段的最低——％，以后，隨著年齡的增加，購買保健品的比例同步增加。表8－2 各年齡層最近一年內(nèi)購買的比例樣本人數(shù)買過沒買過1003男性5051624歲1132534歲1443544歲1304554歲745560歲44女性4981624歲1152534歲1383544歲1244554歲825560歲39這一部分，以沈陽為例，具體分析了影響消費(fèi)者的購買保健品的各方面的因素。女性的情況基本相似，在55－60歲的女性當(dāng)中，最近一年購買保健品的比例超過了30％?？梢姡徺I保健品基和年齡成正相關(guān)關(guān)系。從下表可以看出，購買保健品基本上和收入同步，其中，男性購買保健品的比例隨著收入的增加，％％，％；而女性購買保健品的比例隨著收入的增加，％擴(kuò)大為50％（5000元以上的女性中，抽查的一個(gè)購買了保健品，為100％）。女性購買保健品的比例普遍高于男性，特別是，在高收入階層，女性購買保健品的比例很高，而男性的購買比例卻很低（在調(diào)查中，高收入的男性幾乎不購買保健品?。１?－3 各收入層最近一年內(nèi)購買的比例樣本人數(shù)買過沒買過1002男性504無收入87500元以下1095011000元17910011500元9115012000元1920013000元1130014000元540015000元05000元以上3女性498無收入135500元以下1715011000元13910011500元4215012000元620013000元430014000元040015000元05000元以上1——送禮表8－4 各年齡層最近一年內(nèi)用營(yíng)養(yǎng)保健品送禮的比例樣本人數(shù)送過沒送過974男性4871624歲1092534歲1383544歲1274554歲715560歲42女性4871624歲1132534歲1363544歲1234554歲795560歲36在被調(diào)查的人群中，購買保健品送禮的比例都比較低。不足十分之一的人在過去的一年中曾經(jīng)購買保健品送過禮，所以可以看出，目前購買保健品主要是自己服用。無論男女，各年齡層都極少購買保健品送禮。表8－5 各收入層最近一年內(nèi)用營(yíng)養(yǎng)保健品送禮的比例樣本人數(shù)送過沒送過973男性486無收入84500元以下1055011000元17310011500元8915012000元1720013000元1130014000元540015000元05000元以上2女性487無收入132500元以下1655011000元13710011500元4215012000元620013000元430014000元040015000元05000元以上1因而，相應(yīng)的，％的服用人群中，基本上隨著年齡的增加，服用的比例也相應(yīng)增加，且女性的服用保健品的比例高于男性。表8－6 最近一年內(nèi)服用的比例人數(shù)百分比吃過141沒吃過853n=994表8－7各年齡層最近一年內(nèi)有無服用的比例樣本人數(shù)吃過沒吃過994男性4991624歲1122534歲141表8－7各年齡層最近一年內(nèi)有無服用的比例樣本人數(shù)吃過沒吃過994男性4991624歲1122534歲1413544歲1294554歲735560歲44女性4951624歲1152534歲1383544歲1214554歲825560歲39針對(duì)不同的收入階層，首先隨著收入的增加，保健品消費(fèi)增加，可在高收入階層，服用保健品的比例反而又有下降。表8－8 各收入層最近一年內(nèi)有無服用的比例樣本人數(shù)吃過沒吃過993男性498無收入86500元以下1095011000元17710011500元8915012000元1920013000元1030014000元540015000元05000元以上3女性495無收入135500元以下1705011000元13710011500元4215012000元620013000元430014000元040015000元05000元以上1二、品牌分析表8－9 最常用品牌或品種排名排名品牌人數(shù)百分比1巨人腦黃金162紅太陽彼陽牦牛骨髓壯骨粉123安利74鈣爾奇D片64巨能鈣65昂立一號(hào)56忘不了三A腦營(yíng)養(yǎng)膠丸4注：在藥品品牌調(diào)查中，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)將藥品的名稱與品牌名稱混淆的現(xiàn)象 n=134消費(fèi)者心中保健品品牌的排名，有多種因素影響，需做進(jìn)一步分析，特別在某一地域的排名，更有其他因素的作用。排除這些原因的影響，從上表我們還是可以發(fā)現(xiàn)，目前還沒有哪一個(gè)品牌能取得壟斷地位，所以當(dāng)前保健品市場(chǎng)還是處于各路諸侯混戰(zhàn)的時(shí)候。表8－10 各年齡層的常用品牌或品種樣本人數(shù)第一品牌百分比第二品牌百分比第三品牌百分比134巨人腦黃金紅太陽 安利男性59巨人腦黃金紅太陽鈣爾奇D片1624歲10昂立一號(hào)鈣爾奇D片紅桃K2534歲11巨人腦黃金鈣爾奇D安利3544歲10紅太陽巨能鈣隆力奇蛇粉4554歲16巨人腦黃金紅太陽鈣爾奇D片5560歲12紅太陽巨能鈣美國(guó)西洋參女性75巨人腦黃金紅太陽 昂立1624歲14巨能鈣巨人腦黃金紅太陽2534歲20朵而太太口服液當(dāng)歸補(bǔ)血露3544歲13紅太陽盤龍?jiān)坪?三精5560歲12紅太陽)昂立一號(hào)巨人腦黃金注：在藥品品牌調(diào)查中，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)將藥品的名稱與品牌名稱混淆的現(xiàn)象不同的年齡層，對(duì)保健品的品牌認(rèn)知是不同的。對(duì)于男性，16－24歲的消費(fèi)者的最常用保健品品牌是昂立一號(hào)，其次是紅太陽，排在第三位的是紅桃K；在25－34歲這一年齡層，排在首位的保健品品牌時(shí)巨人腦黃金，第二位是鈣爾奇。第三位是安利；而在更年長(zhǎng)的年齡層，男性消費(fèi)者普遍認(rèn)同的保健品的品牌為紅太陽、巨能鈣等補(bǔ)鈣品。對(duì)女性而言，16－24歲的消費(fèi)者認(rèn)同的保健品品牌依次為巨能鈣、巨人腦黃金和紅太陽，在25－44歲的女性消費(fèi)者群里，更多認(rèn)同的保健品品牌是補(bǔ)血、養(yǎng)顏類，例如朵而、盤龍?jiān)坪?、太太口服液等。?－11 各收入層的常用品牌或品種人數(shù)第一品牌百分比第二品牌百分比第三品牌百分比樣本133巨人腦黃金紅太陽 安利男性58巨人腦黃金紅太陽鈣爾奇D片無收入4紅桃K巨能鈣安利500元以下10紅太陽)蓋中蓋鈣爾奇D片5011000元22紅太陽巨人腦黃金巨能鈣10011500元16巨人腦黃金紅太陽絞股藍(lán)片15012000元5珍奧核酸鈣爾奇D片安利20013000元1昂立一號(hào)3001以上0女性75巨人腦黃金紅太陽昂立一號(hào)無收入17安利紅太陽忘不了500元以下18紅太陽阿拉斯加昂立一號(hào)5011000元29紅太陽巨人腦黃金巨能鈣10011500元7巨人腦黃金珍奧核酸美膚沖劑15012000元3長(zhǎng)甲百消丹無限極20013000元1太太口服液3001以上0注：在藥品品牌調(diào)查中，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)將藥品的名稱與品牌名稱混淆的現(xiàn)象收入對(duì)于保健品品牌的認(rèn)知程度也有重要意義。男性無收入消費(fèi)群中，第一品牌是紅桃K，這可能和紅桃K的營(yíng)銷策略有關(guān)，排第二位的是巨能鈣，其次為安利；而在收入低于500元的消費(fèi)群里，分別為紅太陽、蓋中蓋以及鈣而奇D片；在501－1000元的消費(fèi)者群里面，保健品的品牌認(rèn)知程度依次為紅太陽、巨人和巨能鈣；高收入階層認(rèn)同的保健品品牌有珍奧核酸等。對(duì)于女性，不同的收入也影響其對(duì)保健品品牌的認(rèn)知程度：無收入階層認(rèn)同的保健品品牌為安利、紅太陽和忘不了；低收入階層常用的保健品品牌是紅太陽、巨人和巨能鈣等；在高收入階層，消費(fèi)者常用的保健品品牌為太太口服液和無限極等美容保健品。 對(duì)于品牌的忠誠度，主要討論了三種情況：事先已經(jīng)決定品牌、買不到是到別家去買還是換其他品牌以及事先并未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌。然后分析了消費(fèi)者的各年齡層和各收入層的品牌習(xí)慣。表8－12 各年齡層的品牌習(xí)慣人數(shù)事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先已決定品牌,買不到就換其他品牌事先未決定品牌,當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌樣本159男性661624歲102534歲183544歲9554歲175560歲12女性931624歲192534歲273544歲204554歲155560歲12上表顯示：各年齡層的品牌忠誠度都比較高，一般都在事先決定購買某一品牌后，如果買不到，就會(huì)到其他地方去買，而換其他品牌的概率很低。而且，事先沒有決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌的比例也很低。這說明，保健品的購買一般都已經(jīng)事先就已經(jīng)選擇了品牌，因而品牌的忠誠度在對(duì)消費(fèi)者做出購買的決策后，很難改變。下表的各收入層的分析也基本和各年齡層的分析基本相似。表8－13 各收入層的品牌習(xí)慣人數(shù)事先已決定品牌,買不到就到別家去買事先已決定品牌,買不到就換其他品牌事先未決定,當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌樣本158男性65無收入6500元以下105011000元2210011500元1915012000元520013000元33001以上0女性93無收入18500元以下245011000元34