【文章內(nèi)容簡介】 其中：細糧消費量降低，粗糧消費量增加，主食的花色品種呈現(xiàn)出多樣化和成品化。（2）動物性食品的消費量明顯提高。其中：豬肉的消費量略有下降，牛羊肉、水產(chǎn)品、禽肉和蛋奶的消費量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品結(jié)構(gòu)變得更富營養(yǎng)、更為合理。（3）用于煙、酒、飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費支出明顯增加。2000年，人均支出332元，%。（4）追求食品口味的多樣化和方便化，各類加工食品不斷涌現(xiàn)，商場和超市的凈菜、速凍食品、綠色食品、方便食品、飲料、消閑食品、兒童食品日益受到青睞。（5）在外就餐越來越多。2000年，人均在外用餐288元，%。表7－5 九五期間城鎮(zhèn)居民購買食品數(shù)量變化表主要食品2000年消費數(shù)量（千克）1995年消費數(shù)量（千克）增速（%）糧食細糧粗糧油脂畜肉豬肉牛羊肉禽肉水產(chǎn)品蛋類鮮乳品菜干鮮瓜果資料來源：《 “九五”時期國民經(jīng)濟和社會發(fā)展系列分析報告》醫(yī)療保健支出的持續(xù)高速增長，對保健品行業(yè)來講應該是一件大好事。（二）醫(yī)療保健支出持續(xù)高速增長。隨著生活水平的提高，人們的保健意識增強，各類醫(yī)療保健器材及醫(yī)療服務開始進入居民家庭，同時，隨著醫(yī)療制度改革的深入，醫(yī)療費中個人負擔的比重加大，九五期間城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健支出持續(xù)高速增長。2000年，人均醫(yī)療保健支出318元，%，%，%%。其中，醫(yī)藥費支出一直是醫(yī)療保健支出的主要構(gòu)成部分，比重在70%以上；醫(yī)療保健服務支出增長最快，%，其次是醫(yī)藥費和滋補藥品，%%。表7－6 九五期間人均醫(yī)療保健支出200年（元）1999年（元）增長（%）醫(yī)療保健其中：醫(yī)療器具保健用品醫(yī)藥費滋補藥品醫(yī)療保健服務農(nóng)村市場是一塊尚未開墾的大市場隨著我國宏觀經(jīng)濟狀況的逐步改善和居民收入的持續(xù)增加，居民會逐步增加對保健品的消費。三、農(nóng)民過去五年的收入變化極其對醫(yī)療保健支出的變動情況，基本形成了多元化增長格局“九五”期間，農(nóng)村居民收入結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出三大變化。變化之一，家庭經(jīng)營收入比重穩(wěn)中趨降。5年間，農(nóng)村居民收入雖然仍主要來源于家庭經(jīng)營生產(chǎn)，但所占份額已經(jīng)穩(wěn)中趨降。在2000年農(nóng)村居民人均純收入中,%。變化之二，由于這期間更多農(nóng)村勞動力外出從事其他勞動，農(nóng)村居民工資性報酬收入成為農(nóng)村居民收入增長的重要來源，%，%。變化之三，農(nóng)村居民家庭經(jīng)營收入構(gòu)成中二三產(chǎn)業(yè)收入增長較快、比重提高。1995年農(nóng)村居民家庭經(jīng)營純收入中，二、三產(chǎn)業(yè)純收入分別為48元和121元，%%，到2000年分別達到99元和237元，%%。圖7－1 1995－2000年農(nóng)民純收入結(jié)構(gòu)變化圖資料來源：《“九五”時期國民經(jīng)濟和社會發(fā)展系列分析報告》農(nóng)民的收入和消費結(jié)構(gòu)的變化，對于保健品企業(yè)開拓農(nóng)村市場有重要的意義。，現(xiàn)金收入增長較快“九五”時期，農(nóng)村居民的市場經(jīng)濟意識增強，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在擴大非農(nóng)擇業(yè)的同時，不斷提高農(nóng)村產(chǎn)品商品率，促進了農(nóng)村居民現(xiàn)金收入的較快增長。農(nóng)村居民人均純收入中，現(xiàn)金純收入由1995年的987元提高到2000年的1654元，%，；%%?？偸杖胫?，%，%，“九五”時期，隨著農(nóng)村居民整體生活的進一步提高，農(nóng)村居民生活消費結(jié)構(gòu)向著逐漸減少生存性消費比重、不斷提高享受和發(fā)展性消費比重變化，基本生存資料中的食品、衣著等需求收入彈性已逐漸縮小，其他用、行等享受和發(fā)展資料的需求收入彈性則逐漸增大。這主要表現(xiàn)在：%。19952000年，農(nóng)村居民消費構(gòu)成中滿足基本生活需要的吃的比重、既農(nóng)村居民消費的恩格爾系數(shù)在經(jīng)歷了“八五”時期的徘徊波動后，“九五”時期呈現(xiàn)出較為明顯的逐年下降態(tài)勢。，這不僅改變了“八五”時期農(nóng)村居民消費的恩格爾系數(shù)一直在1個百分點左右波動的現(xiàn)狀，也是改革以來農(nóng)村居民生活消費的恩格爾系數(shù)下降的最低點、成為繼80年代中期以來農(nóng)村居民總體生活消費由溫飽區(qū)間邁入小康門檻的重要標志。二是其他享受性和發(fā)展性消費支出的比重普遍提高。19952000年，農(nóng)村居民生活消費中穿、用支出比重分別下降，%%；%%；與此同時，其他享受性和發(fā)展性消費比重則普遍提高。，。三是貨幣消費支出比重提高較快。“九五”時期，農(nóng)村居民現(xiàn)金收入的較快增長對農(nóng)村居民增加現(xiàn)金消費開支起到了積極地作用。全國農(nóng)村居民生活消費現(xiàn)金支出額由1995年的859元提高到2000年的1285元，%，%%。其中，用于購買食物的現(xiàn)金支出額由353元增加到464元，增加111元，食品的現(xiàn)金支出比重由1995年的46%%,；居住的現(xiàn)金支出額由151元增加到231元，%，其他穿、用、家庭設備用品及服務支出、醫(yī)療保健、交通通訊等項的商品化程度已基本達到100%。圖7－2 1995年農(nóng)村居民消費支出結(jié)構(gòu)圖資料來源：《“九五”時期國民經(jīng)濟和社會發(fā)展系列分析報告》“九五”時期，一系列體制上的變革，已成為農(nóng)村居民提高生活水平、拓展消費領域的內(nèi)在動力與保證，全國農(nóng)村居民整體消費水平普遍提高。19952000年，農(nóng)村居民人均生活消費支出由1310元提高到1670元，%；年平均遞增5%；扣除物價因素，%，%。在農(nóng)村居民總體生活消費的八大方面中，2000年農(nóng)村居民消費的食品、衣著、居住、家庭設備用品的支出水平分別達到821元、96元、258元和75元，%、%、%%；醫(yī)療保健、交通通訊、文教娛樂、其他幾個方面的消費水平提高更快，分別達到88元、93元、187元和52元，、%。圖7－3 2000年農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)支出圖資料來源：《 “九五”時期國民經(jīng)濟和社會發(fā)展系列分析報告》按調(diào)查農(nóng)戶戶數(shù)5等分分組的農(nóng)村居民消費分布（未考慮價格因素影響）分析，“九五”時期不同組農(nóng)戶消費水平均有提高，其中高低收入組農(nóng)村居民間生活消費的動態(tài)差距略有擴大。1995年，低收入組農(nóng)戶人均生活消費支出為794元，到2000年提高到977元，增長23%，這期間，中等收入組農(nóng)戶人均生活消費支出由1166元提高到1501元，%，高收入組農(nóng)戶人均生活消費支出由2329元提高到3086元，%。若以低收入組為1看，:1，:1。（詳見下表）表7－7 1995及2000農(nóng)村居民生活消費水平比較 單位：元/人低收入戶次低收入戶中等收入戶次高收入戶高收入戶1995年2000年資料來源：《“九五”時期國民經(jīng)濟和社會發(fā)展系列分析報告》最為讓保健品企業(yè)高興的是由于中國城市、農(nóng)村對未來收入的預期看好，使保健品的需求空間增大。不同省區(qū)比較看，“九五”時期隨著國家對中西部地區(qū)的政策傾斜，中西部地區(qū)尤其是西部地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展速度加快，地帶間農(nóng)村居民消費差距縮小。2000年東、中、西部地區(qū)農(nóng)村居民人均生活消費支出分別為2116元、1518元和1273元，％、％％。若以西部地區(qū)農(nóng)村居民的消費支出為1，東、中、：：1，：：1。四、中國城市、農(nóng)村對未來收入的預期看好，使保健品的需求空間增大。中國城鄉(xiāng)居民對于未來的收入預期怎樣呢？零點調(diào)查公司最近的一次調(diào)查表明：近五成中國居民對于未來收入增長有信心。此次調(diào)查的研究地域包括10個大中城市（某、上海、廣州、武漢、成都、保定、寧波、綿陽、錦州、咸陽）和7個地區(qū)（荊州、江門、保定、寧波、綿陽、錦州、咸陽）的農(nóng)村縣，調(diào)查使用多段隨機抽樣的方法訪問了5584位年齡在18－65歲之間的城鄉(xiāng)居民，并參照人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)進行加權計算形成最終研究結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，認為自己未來一年里收入水平會“大幅度增加”和“有所增加”的樂觀群體占近五成（%），而預計未來收入會“大幅度下降”和“有所下降”的悲觀群體只占一成多（%），:1。此外，認為未來收入會“與現(xiàn)在持平”和“說不清”的受訪者分別占到兩成左右。城鄉(xiāng)居民這種相對樂觀的收入預期與當前較為穩(wěn)定的社會環(huán)境的背景相吻合。圖7－4 中國城鄉(xiāng)居民未來收入預期資料來源：零點調(diào)查公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫研究人員發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民收入增長的信心度依然不足，農(nóng)村居民中認為自己的收入會“有所增加”和“大幅增加”%，%，相反，對于未來收入預期的悲觀群體而言，農(nóng)村居民則高于城市居民。反映當前調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減輕農(nóng)民負擔，增加農(nóng)民收入仍然是農(nóng)村和農(nóng)民工作的重要內(nèi)容。表7－8 不同城市居民未來收入預期某上海廣州武漢成都河北保定浙江寧波四川綿陽遼寧錦州陜西咸陽有大幅度下降有所下降與現(xiàn)在持平有所增加有大幅度增加說不清表7－9 不同地區(qū)農(nóng)村居民收入預期湖北荊州農(nóng)村廣東江門農(nóng)村河北保定農(nóng)村浙江寧波農(nóng)村四川綿陽農(nóng)村遼寧錦州農(nóng)村陜西咸陽農(nóng)村有大幅度下降有所下降與現(xiàn)在持平有所增加有大幅度增加說不清資料來源：零點調(diào)查公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫在未來的23年內(nèi)，保健品的主要市場還是在城市，農(nóng)村市場作為一個重要的潛在市場需要做長期的觀察和研究。受訪者的家庭收入水平與未來收入增長信心度之間存在十分明顯的正相關關系，在城市居民中，月收入在400元以下的家庭對于未來的收入預期最為失望，認為收入會增加的群體只占25％；同樣在農(nóng)村居民中，年收入在2000元以下的居民選擇“增加”的比例也不足30％。從年齡方面來看，受其充沛的精力和較高學歷的支撐，20－29歲之間的年輕群體對于未來收入預期最為樂觀，他們認為未來收入會“有所增加”和“大幅增加”%%，而且隨著年齡的增長，其收入信心度在逐步降低，存在較明顯的負相關關系。研究人員還發(fā)現(xiàn)，在收入預期方面男性表現(xiàn)出的自信心要略高于女性，%的女性對此投棄權票（表示“說不清”）之外，%的受訪者認為未來收入會“大幅增加”（%），認為收入會“有所增加”%（%）。經(jīng)交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，隨其學歷水平的不斷提高，他們對于未來收入的預期也相應更有信心，擁有大專以上文化程度的居民是收入增長信心度最強的群體，相比之下，對于一些沒有普及九年義務教育的農(nóng)村居民來說，其信心度最為不足。從收入來源渠道來看，家庭成員中有在外地打工的農(nóng)村居民對于未來收入預期比純粹從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的居民顯得更加有信心，在他們眼里，簡單的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不僅勞苦困頓，而且只能勉強維持生計。而對于城市居民來說，黨政機關、各類企事業(yè)單位中層以上管理人員及一般專業(yè)技術人員和自由職業(yè)者因其較為顯赫的社會地位、穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎、雄厚的智力資源成為收入預期最為樂觀的群體，相形之下，一般企事業(yè)單位職工、離退休及下崗失業(yè)人員對此則表現(xiàn)得較為悲觀。當前中國城鄉(xiāng)雖有近五成的居民對于收入增長較有信心，但有些問題我們依然不可忽視，諸如農(nóng)村居民收入增長信心不足，如何進一步縮小貧富差距，等等。結(jié)論：未來保健品的需求市場很大，在未來的23年內(nèi)，保健品的主要市場還是在城市。盡管中國主要的人口在農(nóng)村，但農(nóng)民收入增長仍然緩慢，農(nóng)村還不能作為保健品消費的熱點。農(nóng)村市場作為一個重要的潛在市場需要做長期的觀察和研究。第二節(jié) 保健品地域需求差異分析一、中國農(nóng)村消費市場2001年11月10日，中國成為世界貿(mào)易組織的正式成員，世人為之振奮，在這機遇與挑戰(zhàn)并存的時刻，令人不免想到朱總理在記者招待會上有關“增強農(nóng)民購買力，活躍農(nóng)村市場”的論述，想到世界上很多企業(yè)對我國農(nóng)村市場的關注，想到那“即使農(nóng)村人三天喝一瓶飲料，也要比城里人一天喝三瓶飲料來的多”的評論。零點指標網(wǎng)與零點調(diào)查2001年7～8月完成的對遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等11個省市34個地區(qū)的1115位18歲～60歲的農(nóng)村居民的隨機入戶訪問，可為企業(yè)全面了解農(nóng)村消費者的日常生活及消費習慣提供借鑒，使這個陌生而有巨大潛力的市場浮出水面。農(nóng)村日常用品也有品牌表7－10 農(nóng)村消費者經(jīng)常購買的品牌及認為最好的品牌經(jīng)常購買的品牌頻數(shù)百分比認為最好的品牌頻數(shù)百分比蓋中蓋110蓋中蓋54人參蜂王漿76腦白金41腦白金49人參蜂王漿27.6合計347合計352當零點調(diào)查的研究人員向十幾家關注農(nóng)村市場的企業(yè)中的營銷人員詢問，農(nóng)村居民的日常消費是有品牌的還是沒有品牌的，僅有4人給出“有”的回答。然而，調(diào)查結(jié)果卻顯示，農(nóng)村的日常消費是有品牌的。他們的品牌消費意識已逐漸顯現(xiàn)，并在未來有增強的趨勢。在表一中，列出了保健品、洗衣粉、洗發(fā)水、飲料四類日常消費品的消費狀況及美譽度評價。調(diào)查顯示，農(nóng)村日常消費的洗衣粉、洗發(fā)水的品牌集中度相對較高，％的農(nóng)村消費者日常消費的洗衣粉是雕牌，洗發(fā)水是飄柔（％）。而保健品和飲料的消費品牌相對分散，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村消費者中，日常消費保健品（％）、飲料（％）的比例不高，如果消費，其消費的品牌也相對分散。相對洗發(fā)水、洗衣粉的消費頻率而言，農(nóng)村消費者對保健品、飲料的消費偏少，但隨著更多保健品、飲料企業(yè)加強對農(nóng)村市場的拓展，及農(nóng)村消費者對保健品、飲料消費意識的進一步加強，在未來經(jīng)濟發(fā)展中，農(nóng)村消費市場的作用將在這兩種產(chǎn)品上逐漸顯現(xiàn)出來。表7－11 買過保健品和打算買保健品的交叉分析過去一年買過保健品過去一年沒買過保健品合計頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比未來一年有可能買保健品