【文章內(nèi)容簡介】 % % % % % % %增強(qiáng)免疫力長壽、抗衰老、抗疲勞補(bǔ)充營養(yǎng)素降血脂、血糖、血壓改善睡眠功能改善腸道功能保健品增加骨密度減肥類功能產(chǎn)品復(fù)合性功能飲料其他功能保健品 可見，增強(qiáng)免疫力、 抗疲勞功能的產(chǎn)品 依然占據(jù)消費(fèi)者 未來購買的主要地位，而 降血脂類三高產(chǎn)品 盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位）。 行業(yè)競爭環(huán)境分析 2020 年中國保健品市場的重點(diǎn)企業(yè) 有：安利中國，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬基、康復(fù)來等等。 我國衛(wèi)生部迄今 已批準(zhǔn)生產(chǎn) 6000多種保健品 ，但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是 二 、三 十種。 從 目前保健品市場總體情況 看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不 到20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 11 頁 上海市保健品市場 品名多達(dá) 400多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場份額分別達(dá)到了 35%和 32%，占到了整個(gè)市場的三成左右。 排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額 1 昂力多邦膠囊 ％ ％ 2 瑞年氨基酸片 ％ ％ 3 椰島鹿龜酒 ％ ％ 4 金日心源素 ％ ％ 5 康奇腦白金 ％ ％ 6 康復(fù)來血爾口服液 ％ ％ 7 萬基洋參 ％ ％ 8 鷹牌洋參 ％ ％ 9 太太靜心口服液 ％ ％ 10 金日洋參 ％ ％ 目前我國的保健品市場競爭秩序比較混亂，時(shí)常的規(guī)范性差，整個(gè)市場呈現(xiàn)完全競爭態(tài)勢： 保健品企業(yè)的競爭策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 集中于產(chǎn)品功能的競爭：大部分的企業(yè)在關(guān)注新產(chǎn)品、新功能的開發(fā)與生產(chǎn)；特別是對新產(chǎn)品、新技術(shù)的仿制和拷貝能力很強(qiáng)，追風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重； 建立品牌 下的多產(chǎn)品系列策略：大部分企業(yè)在逐步建立市場與產(chǎn)品品牌后，并逐步建立完善產(chǎn)品系列，以爭取更大的市場份及消費(fèi)人群； 價(jià)格仍然是保健品競爭的重要策略之一：在該行業(yè)中，市場的價(jià)格與價(jià)值仍然存在嚴(yán)重的背離現(xiàn)象，而生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤空間在逐步減小； 渠道的競爭已經(jīng)成為保健品銷售的關(guān)鍵，誰贏得渠道、誰就贏得市場，贏得先機(jī)。各個(gè)除了不斷鞏固和強(qiáng)化傳統(tǒng)的渠道以外，紛紛開拓和創(chuàng)建新的銷售渠道形式。傳統(tǒng)的藥房銷售優(yōu)勢被大超市 /賣場所替代，更多的企業(yè)熱中于直銷、網(wǎng)上銷售、會(huì)員制等新的渠道模式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)的代理和大超市 /賣場高的成 本； 廣告宣傳仍以功能宣傳為主：具有實(shí)力和品牌效應(yīng)的企業(yè)在廣告的宣傳媒體選擇上更趨于選擇電視和報(bào)刊雜志等形式。而在宣傳的賣點(diǎn)上通過某一、兩個(gè)功能，同時(shí)利用大部分消費(fèi)者對專業(yè)知識的匱乏的特點(diǎn)，夸大其功能和療效。 消費(fèi)者購買行為分析 市場消費(fèi)特征 保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為； 80%以上的購買者是為自己使用或贈(zèng)送給長輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的購買比例正在逐步減少，約占 20%。 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 12 頁 而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝、強(qiáng)調(diào)檔次； 保健品的主要購買者年齡在 35 歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。而保健品的消費(fèi)者主要在 40歲以上的中老年人群； 一般來說女性對于保健品需求要高于男性； 一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識等指標(biāo)上都要好于二類城市。 購買行為分析 消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報(bào)紙依然是消費(fèi)者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費(fèi)者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時(shí)直銷也扮演了越來越重 要的角色；由于市場日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。 購買保健品的關(guān)注點(diǎn)： 問卷調(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購買決定因素之一。 %%%%%%%% % % % % % % % %安全性效果品牌品質(zhì)價(jià)格 包裝購買方便 信息獲取的渠道： 根據(jù)市場調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，平均選擇比例高達(dá)%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，報(bào)紙、朋友介紹也是消費(fèi)者獲取保健品信息重要渠道，兩者平均選擇比率都接近 %左右。 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 13 頁 % % % % % % % % %電視報(bào)紙朋友介紹雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播其他女男總體 保健品信息渠 道在性別上也存在差異，女性在電視、報(bào)紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性 36個(gè)百分點(diǎn)。此外，各個(gè)渠道在年齡上的差異見下表所示： 報(bào)紙 電視 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 朋友介紹 其他 30歲以下 頻數(shù) 61 131 46 18 36 61 6 頻率 % % % % % % % 3040歲 頻數(shù) 64 132 45 15 27 65 7 頻率 % % % % % % % 4050歲 頻數(shù) 45 85 21 10 7 45 6 頻率 % % % % % % % 50歲以上 頻數(shù) 48 56 5 8 4 34 4 頻率 % % % % % % % 相比之下， 50 歲以上的消費(fèi)者較少從電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)上獲取保健品信息，他們比較喜歡的渠道為報(bào)紙，選擇比例為 %。 40歲以下的消費(fèi)者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。由此可見渠道在年齡 上的差異非常的明顯。 經(jīng)常購買的渠道： 消費(fèi)者最傾向于到商場 /超市購買保健品，直銷也成為一種重要的購買渠道之一。 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 14 頁 購買的季節(jié)性習(xí)慣： 冬季為 銷售 旺季， 10月份到第二年 2月份的銷售形式最好， 但季節(jié)性開始淡化 。 保健品銷售季節(jié)特征%%% %%% % % %% %%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保健品銷售季節(jié)特征資料來源：明略市場策劃( 上海) 有限公司 購買數(shù)量上： 大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一 、二 盒保健品 ，并且一個(gè)療程在一個(gè)月左右。 保健品 行業(yè) 市場特點(diǎn) 與趨勢預(yù)測 保健品 行業(yè) 市場 特點(diǎn) 分析： 保健品 總體 市場 需求持續(xù)攀升 ， 增長強(qiáng)勁 。根據(jù) 我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展特點(diǎn)，整體上 呈現(xiàn)上升趨勢。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺(tái)、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從 2020開始市場呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。而同時(shí)國外保健食品在我國市場上的銷量也同時(shí)以 12%以上的速度在高速增長。 %%%%%%% % % % % % %商場/超市 大型藥店/房 專賣店 銷售員直接銷售互聯(lián)網(wǎng)上 其他 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 15 頁 市場競爭 日趨 激烈， 政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)的 監(jiān)管力度 也 逐漸加強(qiáng) 。 保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。而隨著新政策的出臺(tái)，盡管政府對保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用 GMP認(rèn)證，加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強(qiáng)了對保健品的市場監(jiān)管。 占據(jù)保健產(chǎn)品最大 銷售量 /額 的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。盡管國家放開了對 27類功能的限制，消費(fèi)者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。 保健品的價(jià)位偏高 。 保健品市場是消費(fèi)品市場，購買過程主要是消費(fèi)者個(gè)人購買行為，因此作為日常消費(fèi)的保健品是與居民消費(fèi)水平相關(guān)。而保健品的高利潤、高需求彈性為進(jìn)一步降低價(jià)格提供了客觀基礎(chǔ)。 消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化。 家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的。因此，效果好而又實(shí)惠的保健品得到更多的歡迎。保健品的購買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小，朋友介紹 與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來越重要，消費(fèi)的季節(jié)性越來越模糊等。 消費(fèi)者的 選擇 渠道 日益多樣化 。 以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道 。 消費(fèi)者更青睞差異化營銷 。 以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題，個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)， 但在目前的保健品市場上 電視與報(bào)刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。 保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢預(yù)測： “ 邊緣食品 ” 、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種： 對市場的細(xì)分突出適宜性和針對性，要充分利用市場間隙，開發(fā) “ 邊緣食品 ” ；天然生物保健品中 以 及 高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大。 中國保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂 保健品，維生素礦物質(zhì)類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內(nèi)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? “套餐” 將成為歐美流行保健食品的新形式，也將在我國風(fēng)行。 最終獲得市場競爭力的企業(yè) 將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識和品牌宣傳的公司； 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 16 頁 3. 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 公司使命： “向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、 品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品 與服務(wù)，提高人類健康水平” 公司戰(zhàn)略： 初期通過 1 年 左右進(jìn)入 1－ 2 個(gè)功能細(xì)分市場，確立公司的市場地位，然后在 2－ 3 年內(nèi)成為該細(xì)分市場的主流品牌之一，再通過擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在 5－ 10年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌。 “ 信誼 ” 保健品核心競爭力： “ 信誼 ” 品牌及屬下的分品牌。 “ 信誼 ” 品牌的核心內(nèi)容： 4“ 專”品牌形象。 “ 專 ” 的研發(fā)、 “ 專 ” 的生產(chǎn)、 “ 專 ” 的檢驗(yàn)、 “ ?！钡闹R宣傳。即： 以制藥的 專業(yè) 精神研發(fā)保健品； 以制藥的 專業(yè) 管理生產(chǎn)保健品； 以制藥的 專業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品； 以制藥的 專業(yè) 態(tài)度宣傳保健品。 戰(zhàn)略實(shí)施 （第 1－ 2年） 主 要功能產(chǎn)品： 抗疲勞、 降血脂類。 目標(biāo)市場： 上海市及長三角地區(qū)一級城市過疲勞人群及高血脂人群。 戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)： 梳理 抗疲勞和 降血脂類產(chǎn)品，明確市場細(xì)分與定位； 按照 GMP 認(rèn)證要求 改造信誼營養(yǎng)保健品廠，完善生產(chǎn)環(huán)境與條件； 在上海建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并逐步進(jìn)入長三角地區(qū)的一級城市； 采用創(chuàng)新型營銷，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)形象和品牌的宣傳，推出 “套餐”式促銷。以軟文廣告、專家診斷、顧客 體驗(yàn)及會(huì)務(wù)營銷等方式為主對市場滲透。 目標(biāo)： 在第一年末收回初期投資，第二年初企業(yè)開始盈利； 在上海的抗疲勞類保健品市場占有率達(dá)到 1％－ 3％，銷售額達(dá)到 450萬元－ 1350萬元；降血脂類 保健品市場占有率達(dá)到 1－ 3％，銷售額達(dá)到 500萬－ 1500萬。 （第 3－ 5年） 主要功能產(chǎn)品： 擴(kuò)展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 17 頁 等功能領(lǐng)域。 戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)： 擴(kuò)大新產(chǎn)品系列，進(jìn)入更多功能的保健食品領(lǐng)域。從 開發(fā) “ 邊緣食品 ” 入手，以合作開發(fā)為主，自行研發(fā)、購買及收購等方式為輔推出 具有高科技含量的中藥保健食品 及 天然生物保健品 。 產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)市場情況采用奶制品、功能飲料和強(qiáng)化食品形式； 開設(shè)分廠，調(diào)整和增加生產(chǎn)線， 加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理； 進(jìn)一步擴(kuò)建全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，以沿海一級城市為主，輻射中部地區(qū)市場； 全面宣傳公司的品牌，提供更高附加值的軟性服務(wù)。逐