【正文】 產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績(jī)開始迅速滑落： 1999 年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)， 2020 年滑坡已經(jīng)不可遏止，2020 年銷售回款降到 8100 萬， 2020 年降到 4000 萬的低點(diǎn)。 五行針初期的廣告運(yùn)作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國(guó)衛(wèi)視非黃金時(shí)段播放長(zhǎng)片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機(jī)理、產(chǎn)品功能和使用方法， 10～ 30 分鐘的廣告長(zhǎng)度將比較復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費(fèi)者。 1996 年 9 月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強(qiáng)心針，接著就是 1997 年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺(tái)階。直到 1994 年哈慈迎來了第一個(gè)發(fā)展高峰。 產(chǎn)品接力： 跑出來的哈慈帝國(guó)回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到，哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、 V2驅(qū)蟲消食片等幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，靠其獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式獲得良好的銷售業(yè)績(jī)而串聯(lián)和支撐起來的。從這一點(diǎn)上來說，哈慈的“長(zhǎng)壽”不是產(chǎn)品的命硬，而是哈慈系列“集體主義的勝利”。從 1987 年到 2020 年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國(guó)保健品市場(chǎng)上 拼搏了 15年，使其成為這個(gè)行業(yè)中罕見的長(zhǎng)壽者。 1987 年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學(xué)的地下 室里誕生了。哈慈杯畢竟是非理性市場(chǎng)和非理性消費(fèi)年代的產(chǎn)物，加之其進(jìn)入門檻太低，當(dāng)模仿產(chǎn)品大量以低價(jià)充斥市場(chǎng)的時(shí)候，它的銷售業(yè)績(jī)迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴(yán)重的生存危機(jī)。五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報(bào)告會(huì)多種地面推廣的方式。 但哈慈在五行針的后期營(yíng)銷上走錯(cuò)了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進(jìn)的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進(jìn)行誘導(dǎo)的套路。 1998 年底， V26 以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時(shí)段品牌廣告和主流報(bào)紙平面的巨量廣告開始轟炸市場(chǎng)并一炮而紅，上市第一年就成為國(guó)內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻(xiàn)了 4 億元的銷售收入。 驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)： 把哈 慈帶進(jìn)制藥 50 強(qiáng) V26 在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。這版廣告后來被媒體評(píng)選為最受消費(fèi)者喜 愛的廣告。在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點(diǎn)，計(jì)劃在試點(diǎn)成功后再向全國(guó)復(fù)制。在藥業(yè)方面，哈慈先后收購(gòu)了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù)家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺(tái)，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺(tái)。有個(gè)笑話講國(guó)內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營(yíng)特征，說“拍胸脯上項(xiàng)目、拍腦瓜定計(jì)劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。由于項(xiàng)目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，哈慈上馬的非保健品項(xiàng)目除了七河源大米因經(jīng)理個(gè)人的能力和東北大米固有的市場(chǎng)號(hào)召力而保持著相對(duì)穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤(rùn)外，其它的產(chǎn)品或根本 就沒有上市 (如茶葉項(xiàng)目 )，或上市即死亡 (如綠色蔬菜項(xiàng)目 )，或收回投資遙遙無期 (如綠色豬肉項(xiàng)目 )，或慘敗市場(chǎng)導(dǎo)致巨額虧損 (如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項(xiàng)目 )。 哈慈的營(yíng)銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品→發(fā)掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)→制定出超高價(jià)格→制造出傳播概念→創(chuàng)意出表現(xiàn)手法→制作出廣 告作品→制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策→全國(guó)招商并鋪貨、同時(shí)狂打廣告拉動(dòng)首批銷售→產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴(kuò)大目標(biāo)人群→品牌信息傳播拉動(dòng)廣泛人群。哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購(gòu)專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機(jī)構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點(diǎn)和形成推廣方案。 郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失哈慈往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場(chǎng)的賣點(diǎn)和傳播手段，并以此迅速打動(dòng)一小群并非理智的消費(fèi)先鋒，由于中國(guó)市場(chǎng)的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動(dòng)這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大 的銷售業(yè)績(jī)，哈慈產(chǎn)品營(yíng)銷的暴發(fā)式奇跡概源于此。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。同時(shí)哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價(jià)格，哈慈定價(jià)從來不考慮消費(fèi)者的承受能力和產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，考慮的只是要有足夠大的利潤(rùn)空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。其中最大的銷售隊(duì)伍是哈慈集團(tuán)所屬的全國(guó) 28 家分公司，專門負(fù)責(zé)五行針等保健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機(jī)構(gòu)。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報(bào)和信息，他也許始終沒有認(rèn)識(shí)到，在缺乏基本營(yíng)銷知識(shí)和缺乏對(duì)市場(chǎng)切實(shí)把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。哈慈的歷史給了我們一個(gè)大的課題，保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營(yíng)銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路又在何方？ 哈慈興衰史階段時(shí)間公司史項(xiàng)目項(xiàng)目來源效果起步期 1987 年哈爾濱磁化器廠成立吊瓶式磁化衛(wèi)生器自有專利產(chǎn)品郭立文起家的第 一桶金 1992年哈慈集團(tuán)公司成立 1993年哈慈股份有限公司成立上升期 1994年設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理委員會(huì)哈慈杯自有專利產(chǎn)品哈慈杯用戶超過 4000萬 1996年哈慈股票上市高峰期 1997年哈慈“五行針”收購(gòu)專利產(chǎn)品哈慈股份有限公司 1997 年被列為美國(guó)道瓊斯指數(shù) 1998 年 V26 減肥沙琪晶驅(qū)蟲消食片代理五行針：創(chuàng)下日回款 1180 萬人元的紀(jì)錄，年回款突破 3 億，累計(jì)銷售額超過 10 億 V26：成為國(guó)內(nèi)減肥品第一品牌。 在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點(diǎn)，計(jì)劃在試點(diǎn)成功后再向全國(guó)復(fù)制。 在藥業(yè)方面，哈慈先后收購(gòu)了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù)家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺(tái)，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺(tái)。 有個(gè)笑話講國(guó)內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營(yíng)特征，說“拍胸脯上項(xiàng)目、拍腦瓜定計(jì)劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。 由于項(xiàng)目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，哈慈上馬的非保健品項(xiàng)目除了七河源大米因經(jīng)理個(gè)人的能力和東北大米固有的市場(chǎng)號(hào)召力而保持著相對(duì)穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤(rùn)外，其它的產(chǎn)品或根本就沒有上市 (如茶葉項(xiàng)目 )，或上市即死亡 (如綠色蔬菜項(xiàng)目 )，或收回投資遙遙無 期 (如綠色豬肉項(xiàng)目 )，或慘敗市場(chǎng)導(dǎo)致巨額虧損 (如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項(xiàng)目 )。 哈慈的營(yíng)銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品→發(fā)掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)→制定出超高價(jià)格→制造出傳播概念→創(chuàng)意出表現(xiàn)手法→制作出廣告作品→ 制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策→全國(guó)招商并鋪貨、 同時(shí)狂打廣告拉動(dòng)首批銷售→產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴(kuò)大目標(biāo)人群→品牌信息傳播拉動(dòng)廣泛人群。 哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自 己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購(gòu)專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機(jī)構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點(diǎn)和形成推廣方案。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。 品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失 哈慈往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場(chǎng)的賣點(diǎn)和傳播手段，并以此迅速打動(dòng)一小群并非理智的消費(fèi)先鋒，由于中國(guó)市場(chǎng)的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動(dòng)這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績(jī)，哈慈產(chǎn)品營(yíng)銷的暴發(fā)式奇 跡概源于此。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。 同時(shí)哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價(jià)格，哈慈定價(jià)從來不考慮消費(fèi)者的承受能力和產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，考慮的只是要有足夠大的利潤(rùn)空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。其中最大的銷售隊(duì)伍是哈慈集團(tuán)所屬的全國(guó) 28 家分公司，專門負(fù)責(zé)五行針等保健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機(jī)構(gòu)。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報(bào)和信息，他也許始終沒有認(rèn)識(shí)到，在缺乏基本營(yíng)銷知識(shí)和缺乏對(duì)市場(chǎng)切實(shí)把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。哈慈的歷史給了我們一個(gè)大的課題，保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營(yíng)銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路又在何方？ 哈慈興衰史 階段時(shí)間公司史項(xiàng)目項(xiàng)目來源效果起步期 1987 年哈爾濱磁化器廠成立吊瓶式磁化衛(wèi)生器自有專利產(chǎn)品郭立文起 家的第一桶金 1992年哈慈集團(tuán)公司成立 1993年哈慈股份有限公司成立上升期 1994年設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理委員會(huì)哈慈杯自有專利產(chǎn)品哈慈杯用戶超過 4000 萬 1996 年哈慈股票上市高峰期 1997 年哈慈“五行針”收購(gòu)專利產(chǎn)品哈慈股份有限公司 1997 年被列為美國(guó)道瓊斯指數(shù) 1998 年 V26 減肥沙琪晶驅(qū)蟲消食片代理五行針：創(chuàng)下日回款 1180 萬人元的紀(jì)錄，年回款突破 3 億，累計(jì)銷售額超過 10億 V26：成為國(guó)內(nèi)減肥品第一品牌。 1988 年：廣東太陽神推出生物健口服液、杭州娃哈哈推出兒童營(yíng)養(yǎng)液。 以太陽神擔(dān)綱領(lǐng)頭的中國(guó)保健品走向巔峰。 三株口服液在濟(jì)南問世。 三株口服液在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功，年銷售額高達(dá) 80 億元。 1999 年：常德事件三株勝訴，但已無力回天。 2020 年 :腦白金僅 1 月份單品銷量就高達(dá) 2 個(gè)多億元，創(chuàng)下了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前 6 個(gè)月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 億元，利潤(rùn) 億元。最新的統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2020 年保健品市場(chǎng)的年 銷售額只有 2020 年的一半，約 250 億元，而 2020 年，保健品銷售額再度下降至 200 億元左右。到 2020 年底，已有近 400 個(gè)進(jìn)口保健食品獲準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)。而今年的 SARS 事件不僅顯示了中國(guó)保健品市場(chǎng)的巨大需求空間，也促使安利加快了生產(chǎn)本地化的步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近 5 年來，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量以平均每年12%以上的速度增長(zhǎng)。 47%，人均支出僅為 31 元 /年，是美國(guó)的 1/17，日本的 1/12。 6 月，太太藥業(yè)在上交易所上市，成為中國(guó)第一個(gè)保健品上 市企業(yè)，朱保國(guó)坐擁 54 億。 姜偉重出江湖，推出“偉哥開泰膠囊”。 6 月 1 日，《保健食品管理辦法》實(shí)施。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，全國(guó)保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至 3000 多家，產(chǎn)品品種更是多達(dá) 萬種，年產(chǎn)值也由 16億多增至 300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加 30 倍，年銷售額增長(zhǎng)了 10 多倍 。 樂百氏耗資 1000 萬元從馬俊仁手中購(gòu)得一紙配方，推出“生命核能”。 1989 年：振華 851 在福州、昂立一號(hào)在上海問世。該年度藥品銷售收入占銷售總額的 %，標(biāo)志哈慈成功轉(zhuǎn)型。 2020 年 11 月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團(tuán)的全部 股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團(tuán)以 48%的股權(quán)擁有對(duì)哈慈股份的絕對(duì)控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。其實(shí)，哈慈各主營(yíng)產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項(xiàng)目公司實(shí)際上造成了渠道資源和公司營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保 健治療，能非常準(zhǔn)確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識(shí)，能準(zhǔn)確認(rèn)穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。 不過相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人 一籌。但哈慈并沒有領(lǐng)會(huì)到品牌的精髓，也沒有意識(shí)到建立和鞏固品牌遠(yuǎn)沒有只是通過大量廣告向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸那么簡(jiǎn)單，更沒有意識(shí)到過度的產(chǎn)品功能延伸實(shí)際上時(shí)時(shí)刻刻在損害自己。對(duì)于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動(dòng)其購(gòu)買行為的主要因素，形成對(duì)產(chǎn)品的正面口碑傳播并在此