【正文】 產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績開始迅速滑落： 1999 年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢， 2020 年滑坡已經(jīng)不可遏止，2020 年銷售回款降到 8100 萬， 2020 年降到 4000 萬的低點。 五行針初期的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法， 10～ 30 分鐘的廣告長度將比較復(fù)雜的產(chǎn)品機理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費者。 1996 年 9 月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強心針，接著就是 1997 年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺階。直到 1994 年哈慈迎來了第一個發(fā)展高峰。 產(chǎn)品接力： 跑出來的哈慈帝國回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到，哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、 V2驅(qū)蟲消食片等幾個拳頭產(chǎn)品，靠其獨具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。從這一點上來說，哈慈的“長壽”不是產(chǎn)品的命硬，而是哈慈系列“集體主義的勝利”。從 1987 年到 2020 年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國保健品市場上 拼搏了 15年，使其成為這個行業(yè)中罕見的長壽者。 1987 年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學(xué)的地下 室里誕生了。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費年代的產(chǎn)物，加之其進入門檻太低，當(dāng)模仿產(chǎn)品大量以低價充斥市場的時候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴(yán)重的生存危機。五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報告會多種地面推廣的方式。 但哈慈在五行針的后期營銷上走錯了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。當(dāng)時國內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進行誘導(dǎo)的套路。 1998 年底， V26 以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時段品牌廣告和主流報紙平面的巨量廣告開始轟炸市場并一炮而紅，上市第一年就成為國內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻了 4 億元的銷售收入。 驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)： 把哈 慈帶進制藥 50 強 V26 在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。這版廣告后來被媒體評選為最受消費者喜 愛的廣告。在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個產(chǎn)品的營銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點，計劃在試點成功后再向全國復(fù)制。在藥業(yè)方面，哈慈先后收購了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù)家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺。有個笑話講國內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營特征，說“拍胸脯上項目、拍腦瓜定計劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。由于項目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理，哈慈上馬的非保健品項目除了七河源大米因經(jīng)理個人的能力和東北大米固有的市場號召力而保持著相對穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤外，其它的產(chǎn)品或根本 就沒有上市 (如茶葉項目 )，或上市即死亡 (如綠色蔬菜項目 )，或收回投資遙遙無期 (如綠色豬肉項目 )，或慘敗市場導(dǎo)致巨額虧損 (如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項目 )。 哈慈的營銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品→發(fā)掘出產(chǎn)品賣點→制定出超高價格→制造出傳播概念→創(chuàng)意出表現(xiàn)手法→制作出廣 告作品→制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策→全國招商并鋪貨、同時狂打廣告拉動首批銷售→產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴大目標(biāo)人群→品牌信息傳播拉動廣泛人群。哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點和形成推廣方案。 郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失哈慈往往能夠為產(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場的賣點和傳播手段，并以此迅速打動一小群并非理智的消費先鋒，由于中國市場的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大 的銷售業(yè)績，哈慈產(chǎn)品營銷的暴發(fā)式奇跡概源于此。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。同時哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價格，哈慈定價從來不考慮消費者的承受能力和產(chǎn)品的實際價值，考慮的只是要有足夠大的利潤空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。其中最大的銷售隊伍是哈慈集團所屬的全國 28 家分公司，專門負責(zé)五行針等保健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機構(gòu)。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報和信息，他也許始終沒有認識到，在缺乏基本營銷知識和缺乏對市場切實把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。哈慈的歷史給了我們一個大的課題，保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路又在何方？ 哈慈興衰史階段時間公司史項目項目來源效果起步期 1987 年哈爾濱磁化器廠成立吊瓶式磁化衛(wèi)生器自有專利產(chǎn)品郭立文起家的第 一桶金 1992年哈慈集團公司成立 1993年哈慈股份有限公司成立上升期 1994年設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)管理委員會哈慈杯自有專利產(chǎn)品哈慈杯用戶超過 4000萬 1996年哈慈股票上市高峰期 1997年哈慈“五行針”收購專利產(chǎn)品哈慈股份有限公司 1997 年被列為美國道瓊斯指數(shù) 1998 年 V26 減肥沙琪晶驅(qū)蟲消食片代理五行針：創(chuàng)下日回款 1180 萬人元的紀(jì)錄，年回款突破 3 億，累計銷售額超過 10 億 V26：成為國內(nèi)減肥品第一品牌。 在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個產(chǎn)品的營銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點，計劃在試點成功后再向全國復(fù)制。 在藥業(yè)方面，哈慈先后收購了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù)家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺。 有個笑話講國內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營特征，說“拍胸脯上項目、拍腦瓜定計劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。 由于項目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理，哈慈上馬的非保健品項目除了七河源大米因經(jīng)理個人的能力和東北大米固有的市場號召力而保持著相對穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤外，其它的產(chǎn)品或根本就沒有上市 (如茶葉項目 )，或上市即死亡 (如綠色蔬菜項目 )，或收回投資遙遙無 期 (如綠色豬肉項目 )，或慘敗市場導(dǎo)致巨額虧損 (如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項目 )。 哈慈的營銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品→發(fā)掘出產(chǎn)品賣點→制定出超高價格→制造出傳播概念→創(chuàng)意出表現(xiàn)手法→制作出廣告作品→ 制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策→全國招商并鋪貨、 同時狂打廣告拉動首批銷售→產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴大目標(biāo)人群→品牌信息傳播拉動廣泛人群。 哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自 己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點和形成推廣方案。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。 品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失 哈慈往往能夠為產(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場的賣點和傳播手段，并以此迅速打動一小群并非理智的消費先鋒，由于中國市場的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績，哈慈產(chǎn)品營銷的暴發(fā)式奇 跡概源于此。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。 同時哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價格，哈慈定價從來不考慮消費者的承受能力和產(chǎn)品的實際價值，考慮的只是要有足夠大的利潤空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。其中最大的銷售隊伍是哈慈集團所屬的全國 28 家分公司，專門負責(zé)五行針等保健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機構(gòu)。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報和信息，他也許始終沒有認識到，在缺乏基本營銷知識和缺乏對市場切實把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。哈慈的歷史給了我們一個大的課題，保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路又在何方？ 哈慈興衰史 階段時間公司史項目項目來源效果起步期 1987 年哈爾濱磁化器廠成立吊瓶式磁化衛(wèi)生器自有專利產(chǎn)品郭立文起 家的第一桶金 1992年哈慈集團公司成立 1993年哈慈股份有限公司成立上升期 1994年設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)管理委員會哈慈杯自有專利產(chǎn)品哈慈杯用戶超過 4000 萬 1996 年哈慈股票上市高峰期 1997 年哈慈“五行針”收購專利產(chǎn)品哈慈股份有限公司 1997 年被列為美國道瓊斯指數(shù) 1998 年 V26 減肥沙琪晶驅(qū)蟲消食片代理五行針：創(chuàng)下日回款 1180 萬人元的紀(jì)錄，年回款突破 3 億，累計銷售額超過 10億 V26：成為國內(nèi)減肥品第一品牌。 1988 年：廣東太陽神推出生物健口服液、杭州娃哈哈推出兒童營養(yǎng)液。 以太陽神擔(dān)綱領(lǐng)頭的中國保健品走向巔峰。 三株口服液在濟南問世。 三株口服液在農(nóng)村市場獲得巨大成功，年銷售額高達 80 億元。 1999 年：常德事件三株勝訴，但已無力回天。 2020 年 :腦白金僅 1 月份單品銷量就高達 2 個多億元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前 6 個月實現(xiàn)產(chǎn)值 億元，利潤 億元。最新的統(tǒng)計資料顯示， 2020 年保健品市場的年 銷售額只有 2020 年的一半，約 250 億元，而 2020 年，保健品銷售額再度下降至 200 億元左右。到 2020 年底，已有近 400 個進口保健食品獲準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場。而今年的 SARS 事件不僅顯示了中國保健品市場的巨大需求空間，也促使安利加快了生產(chǎn)本地化的步伐。據(jù)統(tǒng)計，近 5 年來，洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年12%以上的速度增長。 47%，人均支出僅為 31 元 /年，是美國的 1/17，日本的 1/12。 6 月，太太藥業(yè)在上交易所上市，成為中國第一個保健品上 市企業(yè)，朱保國坐擁 54 億。 姜偉重出江湖，推出“偉哥開泰膠囊”。 6 月 1 日，《保健食品管理辦法》實施。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至 3000 多家，產(chǎn)品品種更是多達 萬種，年產(chǎn)值也由 16億多增至 300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加 30 倍，年銷售額增長了 10 多倍 。 樂百氏耗資 1000 萬元從馬俊仁手中購得一紙配方，推出“生命核能”。 1989 年：振華 851 在福州、昂立一號在上海問世。該年度藥品銷售收入占銷售總額的 %，標(biāo)志哈慈成功轉(zhuǎn)型。 2020 年 11 月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部 股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團以 48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。其實，哈慈各主營產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項目公司實際上造成了渠道資源和公司營銷資源的極大浪費。舉個簡單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保 健治療，能非常準(zhǔn)確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識，能準(zhǔn)確認穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。 不過相當(dāng)長的時間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人 一籌。但哈慈并沒有領(lǐng)會到品牌的精髓，也沒有意識到建立和鞏固品牌遠沒有只是通過大量廣告向消費者強行灌輸那么簡單，更沒有意識到過度的產(chǎn)品功能延伸實際上時時刻刻在損害自己。對于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動其購買行為的主要因素，形成對產(chǎn)品的正面口碑傳播并在此