【正文】 這個(gè)數(shù)字在未來(lái)幾年里還將繼續(xù)上升。 在 4000 多種保健品中， 90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品， 2/3 的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 在 2020～ 2020 年間，交大昂立精心運(yùn)作華東市場(chǎng)，年銷售額連年超過(guò) 5 億元，成為保健品行業(yè)名符其實(shí)的常青樹(shù)。 前 10 個(gè)月，太太集團(tuán)的太太口服液和靜心口服液的銷售額分別高在 億元和 億元。 1998 年： 3 月 31 日，常德事件暴發(fā)，三株口服液一落千丈。 1996 年：巨人集團(tuán)“巨不肥”銷量大幅攀升，但史玉柱受地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之累，巨人破產(chǎn)。 武漢紅桃 K 集團(tuán)成立。 1991 年：保健品市場(chǎng)突破 100 億元。縱觀中國(guó)保健品的發(fā)展史，就是一部保健品企業(yè)你爭(zhēng)我?jiàn)Z、此起彼伏的爭(zhēng)霸史，三株、飛龍、哈慈、太陽(yáng)神等稱雄一時(shí)的企業(yè)衰落了，但太太口服液、昂立一號(hào)等保健品行業(yè)的實(shí)力派，依然穩(wěn)居 高位。當(dāng)時(shí)，郭聲稱出售哈慈是為了對(duì)股民負(fù)責(zé)，是為了讓哈慈的大旗不倒，是要讓哈慈在新東家的領(lǐng)導(dǎo)下再創(chuàng)輝煌。 這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實(shí)施的，他們?cè)鞠虢璐藱C(jī)會(huì)整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè)水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎(chǔ)的銷售信息網(wǎng)絡(luò)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認(rèn)識(shí)大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)，不知道產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和市場(chǎng)狀況的真實(shí)情況，因?yàn)樗麄兒笃谝呀?jīng)不去走訪市場(chǎng)了。 銷售管理：脫離市場(chǎng)一線的烏托邦 銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營(yíng)銷的硬傷，這個(gè)硬傷不僅使哈慈營(yíng)銷的根基不牢，也使哈慈的營(yíng)銷行為建立在主觀意識(shí)的空中樓閣上，缺乏對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際把握和科學(xué)依據(jù)。哈慈是招商的高手，上市一個(gè)新產(chǎn)品往往能一下子就收回?cái)?shù)千萬(wàn)甚至上億的貨款，這在全國(guó)醫(yī)藥保健品招商只有 5%成功率的數(shù)字面前簡(jiǎn)直就是奇跡。但當(dāng)哈慈宣傳要用五行針來(lái)治療糖尿病和愛(ài)滋病時(shí)，那么復(fù)雜的穴位不是誰(shuí)都能找準(zhǔn)的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動(dòng)手治療諸如糖尿病之類的重癥？推廣方向與消費(fèi)者行為方式的重大差異必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行動(dòng)的失敗。 哈慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作， 少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。在驅(qū)蟲(chóng)消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導(dǎo)致其再也無(wú)法用單一產(chǎn)品的成功營(yíng)銷來(lái)延續(xù)公司壽命。這種產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。 哈慈營(yíng)銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果 哈慈的營(yíng)銷不是一個(gè)完整和周全的體系。收購(gòu)的過(guò)程很快且價(jià)格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的代價(jià)。 粗放經(jīng)營(yíng)，投資遭遇全線失敗 作為擁有集團(tuán)公司和上市公司的哈慈，奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移本身無(wú)可厚非，但哈慈在多元化的實(shí)施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯(cuò)誤。 但在探索突出重圍的途徑時(shí)，哈慈并沒(méi)有從總結(jié)自身營(yíng)銷和管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)出發(fā)，沒(méi)有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度和完善與提高營(yíng)銷力等角度去考慮和行動(dòng)，而是選擇了多元化的道路。 2020 年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個(gè)產(chǎn)品和項(xiàng)目，但都是黃昏落日光芒不再：在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補(bǔ)充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實(shí)現(xiàn)了 4000 萬(wàn)回款，但已無(wú)法承擔(dān)延續(xù)哈慈業(yè)績(jī)的重任。當(dāng)時(shí)，郭聲稱出售哈慈是為了對(duì)股民負(fù)責(zé)，是為了讓哈慈的大旗不倒，是要讓哈慈在新東家的領(lǐng)導(dǎo)下再創(chuàng)輝煌。 這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實(shí)施的，他們?cè)鞠虢璐藱C(jī)會(huì)整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè)水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎(chǔ)的銷售信息網(wǎng)絡(luò)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認(rèn)識(shí)大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)，不知道產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和市場(chǎng)狀況的真實(shí)情況，因?yàn)樗麄兒笃谝呀?jīng)不去走訪市場(chǎng)了。銷售管理：脫離市場(chǎng)一線的烏托邦銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營(yíng)銷的硬傷，這個(gè)硬傷不僅使哈慈營(yíng)銷的根基不牢，也使哈慈的營(yíng)銷行為建立在主觀意識(shí)的空中樓閣上，缺乏對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際把握和科學(xué)依據(jù)。哈慈是招商的高手，上市一個(gè)新產(chǎn)品往往能一下子就收回?cái)?shù)千萬(wàn)甚至上億的貨款，這在全國(guó)醫(yī)藥保健品招商只有 5%成功率的數(shù)字面前簡(jiǎn)直就是奇跡。 但當(dāng)哈慈宣傳要用五行針來(lái)治療糖尿病和愛(ài)滋病時(shí)，那么復(fù)雜的穴位不是誰(shuí)都能找準(zhǔn)的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動(dòng)手治療諸如糖尿病之類的重癥？推廣方向與消費(fèi)者行為方式的重大差異必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行動(dòng)的失敗。哈 慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作，少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。在驅(qū)蟲(chóng)消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導(dǎo)致其再也無(wú)法用單一產(chǎn)品的成功營(yíng)銷來(lái)延續(xù)公司壽命。這種產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。 哈慈營(yíng)銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果哈慈的營(yíng)銷不是一個(gè)完整和周全的體系。 收購(gòu)的過(guò)程很快且價(jià)格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的 代價(jià)。粗放經(jīng)營(yíng)，投資遭遇全線失敗作為擁有集團(tuán)公司和上市公司的哈慈，奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點(diǎn) 轉(zhuǎn)移本身無(wú)可厚非，但哈慈在多元化的實(shí)施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯(cuò)誤。 但在探索突出重圍的途徑時(shí)，哈慈并沒(méi)有從總結(jié)自身營(yíng)銷和管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)出發(fā)，沒(méi)有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度和完善與提高營(yíng)銷力等角 度去考慮和行動(dòng)，而是選擇了多元化的道路。 不同文化程度的消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的用途初中以上高中大專本科碩士以上頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù) 百 分 比 頻 數(shù) 百 分 比 頻 數(shù) 百 分 比 家 庭 自 用 贈(zèng)送親友 贈(zèng) 送 親 友 以 外 的 其 它 人 總計(jì) 調(diào)查時(shí)間： 2020 年 8 月 2020 年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個(gè)產(chǎn)品和項(xiàng)目，但都是黃昏落日光芒不再：在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補(bǔ)充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實(shí)現(xiàn)了 4000 萬(wàn)回款，但已無(wú)法承擔(dān)延續(xù)哈慈業(yè)績(jī)的重任。 策劃并沒(méi)有到此止步，在進(jìn)一步研究消費(fèi)行為的過(guò)程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。進(jìn)入秋季后， V26 銷售全面下滑。同時(shí)策劃了由“健康食譜 +有氧運(yùn)動(dòng)指導(dǎo) +周期性食用 V26 梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。 V26 減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒(méi)有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈代理的兩個(gè)國(guó)際著名產(chǎn)品之一。 1998 年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款 1180 萬(wàn)元的驚人成績(jī)，年回款突破 3 億元。五行針的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費(fèi)者耳熟能詳和深信不疑的中國(guó)傳統(tǒng)針灸文化有機(jī)結(jié) 合，形態(tài)上簡(jiǎn)單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。 哈慈杯不僅為公司帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)的利潤(rùn)，更重要的貢獻(xiàn)是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)，哈慈后來(lái)的 28 家分公司就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)建的。當(dāng)哈慈再也沒(méi)有能力上演暴發(fā)喜劇時(shí)，整個(gè)公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。 南橘北枳， V26 美國(guó)稱雄 25 年 文 /呂丹中蘭茂勛王卓劉蔚 短命，產(chǎn)品短命，企業(yè)短命，這是我國(guó)保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無(wú)解嘲的稱保健品是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。但，郭立文卻以常人難以企及 的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足 15 年的時(shí)間將哈慈一手帶大，不僅連創(chuàng)哈慈杯、五行針、 V2驅(qū)蟲(chóng)消食片等產(chǎn)品的銷售佳績(jī)，在資本市場(chǎng)上也更是風(fēng)光一時(shí)， 1996 年 9 月，哈慈集團(tuán)控股的哈慈股份成為國(guó)內(nèi)醫(yī)療保健行業(yè)第一家上市公司和當(dāng)時(shí)極少數(shù)直接上市的民營(yíng)企業(yè)之一，此后連續(xù)三年，哈慈股份以每股收益 元、 元和 元，成為當(dāng)時(shí)上市公司中少有的績(jī)優(yōu)股。 哈慈杯的貢獻(xiàn)：品牌和隊(duì)伍哈慈起家的法寶是郭立文津津樂(lè)道的“八大營(yíng)銷方式”，即由發(fā)小報(bào)、報(bào)告會(huì)、關(guān)系推銷、會(huì)議推銷、單位集團(tuán)購(gòu)買、信函推銷、柜臺(tái)促銷和人員直銷等構(gòu)成的一整套地面推廣。在這個(gè)時(shí)期，哈慈還沒(méi)有辦法用巨量廣告轟炸來(lái)拉動(dòng)銷售額的實(shí)力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報(bào)反過(guò)來(lái)念就是暴發(fā)”。 五行針的前期營(yíng)銷可圈可點(diǎn)：首先是定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。從 1995 年到1998 年，僅哈慈五行針的累計(jì)銷售額就超過(guò) 10 億元。 V26 在美國(guó)的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補(bǔ)充和均衡綜合營(yíng)養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達(dá)到控制和減輕體重的作用。這樣形成了 V26“洋品牌 +功效承諾 +三位一體減肥法”的推廣套路。 這一年，哈慈為 V26 投入了 1 億元廣告費(fèi)，但收入僅為 1 億多一點(diǎn)， V26 正式宣告失敗 ......經(jīng)過(guò) 2020年的大舉廣告攻勢(shì)后， V26 在 2020 年開(kāi)始全面衰退，到 2020 年初幾乎退出市場(chǎng)。 于是哈慈將這個(gè)場(chǎng)景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲(chóng)消食片 30 秒電視廣告片。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市” 計(jì)劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收?qǐng)?。因?yàn)椋鞍央u蛋放在一個(gè)籃子里”總是很危險(xiǎn)的。哈慈在多元化的實(shí)施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯(cuò)誤。操盤新項(xiàng)目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過(guò)汗馬功勞的人，但同時(shí)也是經(jīng)驗(yàn)主義嚴(yán)重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無(wú)不將哈慈運(yùn)作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。哈慈最擅長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績(jī)的三板大斧；哈慈不擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的軟肋。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)哈慈是非常重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，有專門的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，頭號(hào)發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開(kāi)發(fā)了許多產(chǎn)品。營(yíng)銷策劃：唯我主義者的“勝利”哈慈有半個(gè)好策劃，這半個(gè)好策劃就是在挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)造傳播概念和廣告表現(xiàn)手法上做足文章。郭本人在策劃上也不相信市場(chǎng)調(diào)查、不依賴數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段、不看中策劃和廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，他只相信自己的感覺(jué)和判斷。而過(guò)分的功能延展還導(dǎo) 致了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生懷疑。經(jīng)銷商在營(yíng)銷鏈條中的核心作用是快速和飽和式的分銷產(chǎn)品，企業(yè)招商的根本目的是建立健全和健康的銷售終端網(wǎng)絡(luò)，因此衡量經(jīng)銷商實(shí)力的首先是其網(wǎng)絡(luò)資源和針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力，其次才是資金。 俗話說(shuō)成功營(yíng)銷三分靠廣告 七分靠銷售，道理在于銷售是基礎(chǔ)。 也許你更不相信，分公司的很多業(yè)務(wù)員甚至找不到當(dāng)?shù)劁N售哈慈 產(chǎn)品的藥店和商場(chǎng)。為此還分別舉辦了分公司總經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓(xùn)，向他們灌輸業(yè)務(wù)員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動(dòng) 態(tài)調(diào)查、銷售報(bào)表等常規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識(shí)及其操作要求。新東家入主后，哈慈集團(tuán)和股份的原有主營(yíng)業(yè)務(wù)走上了自謀生路之途，公司向環(huán)保等新產(chǎn) 業(yè)轉(zhuǎn)型，因此可以說(shuō)那個(gè)曾經(jīng)在保健品市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的哈慈大旗已然倒下，它也令人遺憾地陷入宿命。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市”計(jì)劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收?qǐng)?。因?yàn)?，“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”總是很危險(xiǎn)的。 哈慈在多元化的實(shí)施策略和執(zhí)行 層面犯了根本性的錯(cuò)誤。操盤新項(xiàng)目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過(guò)汗馬功勞的人，但同時(shí)也是經(jīng)驗(yàn)主義嚴(yán)重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無(wú)不將哈慈運(yùn)作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。哈慈最擅長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績(jī)的三板大斧；哈慈不擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的軟肋。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng) 哈慈是非常重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，有專門的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，頭號(hào)發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開(kāi)發(fā)了許多產(chǎn)品。 營(yíng)銷策劃：唯我主義者的“勝利” 哈慈有半個(gè)好策