【正文】 萬(wàn)， 2020 年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬(wàn)?！澳愠?，你吃不吃”，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費(fèi)者共鳴。但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即國(guó)內(nèi) OTC 市場(chǎng)正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式同樣可以在 OTC 市場(chǎng)上有所作為。這個(gè)暢銷(xiāo)美國(guó)市場(chǎng) 20 多年的洋品牌在中國(guó)只火了不到 3 年。 2020 年 3 月， V26 在全國(guó)推出國(guó)產(chǎn)裝低價(jià)位產(chǎn)品，引起了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了 V26 進(jìn)口裝身上，進(jìn)口裝受?chē)?guó)產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場(chǎng)終端。 在分銷(xiāo)方面， V26 也有創(chuàng)舉，采用拍賣(mài)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的方 式迅速建立了全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首屆年度十佳策劃案。形成了 V26“洋品牌 +功效承諾 +三位一體減肥法 ”的推廣套路。哈慈直接從美國(guó)引進(jìn)原粉，在國(guó)內(nèi)設(shè)廠分裝和銷(xiāo)售，引進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品 ，以此切入國(guó)內(nèi)火熱的減肥品市場(chǎng)。 一、二類(lèi)城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健食品情況一類(lèi)城市年齡 30394049505960640 購(gòu)買(mǎi)或服用百分比 77%74%69%66%0 二類(lèi)城市年齡 25303135364041454650 購(gòu)買(mǎi)或服用百分比 78%73%62%63%42% 但過(guò)分的功能延展，不僅未能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針?shù)N售業(yè)績(jī)開(kāi)始迅速滑落： 1999 年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)， 2020 年滑坡已經(jīng)不可遏止，2020 年銷(xiāo)售回款降到 8100 萬(wàn)， 2020 年降到 4000 萬(wàn)的低點(diǎn)。五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開(kāi)始擁有了消費(fèi)者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 五行針初期的廣告運(yùn)作具有很大的開(kāi)創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國(guó)衛(wèi)視非黃金時(shí)段播放長(zhǎng)片專(zhuān)題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機(jī)理、產(chǎn)品功能和使用方法， 10～ 30 分鐘的廣告長(zhǎng)度將比較復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費(fèi)者。 哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導(dǎo)入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費(fèi)者對(duì)不能準(zhǔn)確認(rèn)穴的顧慮。 1996 年 9 月哈慈股份成功上市無(wú)疑給公司注入了強(qiáng)心針，接著就是 1997 年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺(tái)階。 一、二 類(lèi)城市對(duì)保健食品的認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑一類(lèi)城市二類(lèi)城市廣告形式比例 (%)%)電視廣告 7980 報(bào)紙廣告 85 藥店商場(chǎng)的廣告單張 42 朋友家人介紹 42 醫(yī)生介紹 22 電臺(tái)廣告 12汽車(chē)廣告 12 路牌燈箱廣告 11 不過(guò)，在 1996 年上市前夕哈慈的日子并不好過(guò)。直到 1994 年哈慈迎來(lái)了第一個(gè)發(fā)展高峰。其中用大量、有計(jì)劃和講技巧地散發(fā)小報(bào)來(lái)提高知名度和傳播產(chǎn)品信息的做法是哈慈開(kāi)的先河。 產(chǎn)品接力： 跑出來(lái)的哈慈帝國(guó)回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到，哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、 V2驅(qū)蟲(chóng)消食片等幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，靠其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)方式獲得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而串聯(lián)和支撐起來(lái)的。郭立文本人也在 2020 年《福布斯》中國(guó)內(nèi)地富豪排行榜中名列第 29 位，擁有資產(chǎn) 14. 5億元。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，哈慈的“長(zhǎng)壽”不是產(chǎn)品的命硬，而是哈慈系列“集體主義的勝利”。但是，哈慈最終也難逃覆滅的命運(yùn)。從 1987 年到 2020 年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國(guó)保健品市場(chǎng)上 拼搏了 15年，使其成為這個(gè)行業(yè)中罕見(jiàn)的長(zhǎng)壽者。但同時(shí)也可以清楚地 看到，哈慈的這幾個(gè)拳頭產(chǎn)品各自都沒(méi)有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長(zhǎng)，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。 1987 年，郭立文借來(lái)兩萬(wàn)元，哈慈在一所中學(xué)的地下 室里誕生了。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風(fēng)靡全國(guó)。哈慈杯畢竟是非理性市場(chǎng)和非理性消費(fèi)年代的產(chǎn)物，加之其進(jìn)入門(mén)檻太低，當(dāng)模仿產(chǎn)品大量以低價(jià)充斥市場(chǎng)的時(shí)候，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴(yán)重的生存危機(jī)。一個(gè)好的保健品應(yīng)該具備功能確切、功效持久和使用方法簡(jiǎn)單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂(lè)部、召集健康報(bào)告會(huì)多種地面推廣的方式。創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時(shí)間內(nèi)就提高到 95%以 上，五行針的銷(xiāo)售也出現(xiàn)井噴。 但哈慈在五行針的后期營(yíng)銷(xiāo)上走錯(cuò)了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。 代理 V26：拔得國(guó)內(nèi)減肥品牌頭籌在五行針下滑的同時(shí)， V26 頂上來(lái)了。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進(jìn)的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進(jìn)行誘導(dǎo)的套路。在分銷(xiāo)方面， V26 也有創(chuàng)舉，采用拍賣(mài)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的方式迅速建立了全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，針對(duì)這種情況，為 V26 策劃了一個(gè)“梯形減肥計(jì)劃”概念：告訴消費(fèi)者正確和健康減肥實(shí)際上就是一個(gè)“體重下降→身體適應(yīng)變化→體重下降→適應(yīng)變化”的過(guò)程，希望通過(guò)這種方法延長(zhǎng)消費(fèi)者使用 V26 的耐性。 1998 年底， V26 以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時(shí)段品牌廣告和主流報(bào)紙平面的巨量廣告開(kāi)始轟炸市場(chǎng)并一炮而紅，上市第一年就成為國(guó)內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻(xiàn)了 4 億元的銷(xiāo)售收入。而國(guó)產(chǎn)裝、青少裝本身的銷(xiāo)售成績(jī)也乏善可陳。 驅(qū)蟲(chóng)消食片的曇花一現(xiàn)： 把哈 慈帶進(jìn)制藥 50 強(qiáng) V26 在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲(chóng)消食片。 同時(shí)，哈慈發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赖拇笃贩N并沒(méi)有在市場(chǎng)細(xì)分上下工夫，留下了一個(gè)兒童消化藥市場(chǎng)的龐大空 間，同時(shí)“驅(qū)蟲(chóng)消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲(chóng)子并不多了，但其父母?jìng)儗?duì)自己兒時(shí)吃寶塔糖驅(qū)蟲(chóng)的印象無(wú)不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。這版廣告后來(lái)被媒體評(píng)選為最受消費(fèi)者喜 愛(ài)的廣告。驅(qū)蟲(chóng)消食片成為哈慈營(yíng)銷(xiāo)奇跡的終結(jié)者。在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點(diǎn)，計(jì)劃在試點(diǎn)成功后再向全國(guó)復(fù)制。制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍 20 世紀(jì) 90 年代中后期，郭立文實(shí)際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營(yíng)的諸多弊端，體味到了經(jīng)營(yíng)保健品的艱辛，他始終有很強(qiáng)的憂患意識(shí)，一再告誡哈慈高層管理人員要在成績(jī)面前保持清醒的頭腦，看到前途的困難并事先做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。在藥業(yè)方面，哈慈先后收購(gòu)了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù)家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺(tái)，通過(guò)兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺(tái)。其信心的來(lái)源是哈慈形成了以藥業(yè)這個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。有個(gè)笑話講國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)理性的粗放經(jīng)營(yíng)特征，說(shuō)“拍胸脯上項(xiàng)目、拍腦瓜定計(jì)劃、拍大腿做砸了、拍屁股走人了”。哈慈藥業(yè)是典型的例子，其收購(gòu)的幾家藥廠都是瀕臨倒閉的小廠，缺乏拳頭和特色品種、沒(méi)有渠道和網(wǎng)絡(luò)資源、缺乏醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才。由于項(xiàng)目本身的缺陷和缺乏專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，哈慈上馬的非保健品項(xiàng)目除了七河源大米因經(jīng)理個(gè)人的能力和東北大米固有的市場(chǎng)號(hào)召力而保持著相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售和微薄的利潤(rùn)外，其它的產(chǎn)品或根本 就沒(méi)有上市 (如茶葉項(xiàng)目 )，或上市即死亡 (如綠色蔬菜項(xiàng)目 )，或收回投資遙遙無(wú)期 (如綠色豬肉項(xiàng)目 )，或慘敗市場(chǎng)導(dǎo)致巨額虧損 (如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項(xiàng)目 )。就這樣，哈慈在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗和 多元化經(jīng)營(yíng)失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。 哈慈的營(yíng)銷(xiāo)模式可以概括為：開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品→發(fā)掘出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)→制定出超高價(jià)格→制造出傳播概念→創(chuàng)意出表現(xiàn)手法→制作出廣 告作品→制定出足以誘惑經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策→全國(guó)招商并鋪貨、同時(shí)狂打廣告拉動(dòng)首批銷(xiāo)售→產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴(kuò)大目標(biāo)人群→品牌信息傳播拉動(dòng)廣泛人群。 哈慈不擅長(zhǎng)的是依據(jù)市場(chǎng)需求研制和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的 延伸開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)、渠道策略和規(guī)劃、市場(chǎng)管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、客戶服務(wù)，以及企業(yè)綜合管理等，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的軟肋。哈慈開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購(gòu)專(zhuān)利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機(jī)構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門(mén)找出賣(mài)點(diǎn)和形成推廣方案。 但 同時(shí)也應(yīng)該看到，在哈慈數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品線中，也只有這四個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受。 郭立文堪稱(chēng)表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。 但是，哈慈的營(yíng)銷(xiāo)策劃不是以人本主義，而是以唯我主義為出發(fā)點(diǎn)，不是首先考慮產(chǎn)品是否能或者如何才能滿足消費(fèi)者的需求，而是制造能吸引消費(fèi)者眼球和腰包的概念并通過(guò)廣告的強(qiáng)力灌輸來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失哈慈往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)和傳播手段，并以此迅速打動(dòng)一小群并非理智的消費(fèi)先鋒，由于中國(guó)市場(chǎng)的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動(dòng)這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大 的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，哈慈產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的暴發(fā)式奇跡概源于此。五行針的衰落就是一個(gè)典型的案例，功能延伸在銷(xiāo)售上并不成功，道理其實(shí)簡(jiǎn)單，五行針打動(dòng)消費(fèi)者的地方主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。這種疑慮無(wú)疑極大損害了哈慈形象。營(yíng)銷(xiāo)渠道：圈錢(qián)游戲種下的隱患渠道建設(shè)是哈慈營(yíng)銷(xiāo)的軟肋。同時(shí)哈慈所有產(chǎn)品無(wú)不是超高價(jià)格，哈慈定價(jià)從來(lái)不考慮消費(fèi)者的承受能力和產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，考慮的只是要有足夠大的利潤(rùn)空間來(lái)投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷(xiāo)商的腰包。由此造成的渠道缺陷直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，企業(yè)也始終無(wú)法建成穩(wěn)固和高效率的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。其中最大的銷(xiāo)售隊(duì)伍是哈慈集團(tuán)所屬的全國(guó) 28 家分公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)五行針等保健器械的銷(xiāo)售，是哈慈老牌和支柱性的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。但是作為銷(xiāo)售分公司，他們卻疏于市場(chǎng)管理和終端建設(shè)，疏于一線銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)和管理，疏于渠道建設(shè)和管理。郭經(jīng)常不相信專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報(bào)和信息，他也許始終沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，在缺乏基本營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和缺乏對(duì)市場(chǎng)切實(shí)把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。銷(xiāo)售上則以 28 家分公司為基礎(chǔ)，由分公司承擔(dān)哈慈各主營(yíng)產(chǎn)品的管理、分銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商支持與督導(dǎo)。就這樣，哈慈的銷(xiāo)售作業(yè)始終停留在“賣(mài)貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。 郭的退出是無(wú)奈的，因?yàn)槟菚r(shí)的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩，哈慈股份的每股收益已經(jīng)低落到 2020 年中期的 元，并且哈慈已回天無(wú)力。哈慈的歷史給了我們一個(gè)大的課題，保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營(yíng)銷(xiāo)突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路又在何方？ 哈慈興衰史階段時(shí)間公司史項(xiàng)目項(xiàng)目來(lái)源效果起步期 1987 年哈爾濱磁化器廠成立吊瓶式磁化衛(wèi)生器自有專(zhuān)利產(chǎn)品郭立文起家的第 一桶金 1992年哈慈集團(tuán)公司成立 1993年哈慈股份有限公司成立上升期 1994年設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理委員會(huì)哈慈杯自有專(zhuān)利產(chǎn)品哈慈杯用戶超過(guò) 4000萬(wàn) 1996年哈慈股票上市高峰期 1997年哈慈“五行針”收購(gòu)專(zhuān)利產(chǎn)品哈慈股份有限公司 1997 年被列為美國(guó)道瓊斯指數(shù) 1998 年 V26 減肥沙琪晶驅(qū)蟲(chóng)消食片代理五行針：創(chuàng)下日回款 1180 萬(wàn)人元的紀(jì)錄，年回款突破 3 億，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò) 10 億 V26：成為國(guó)內(nèi)減肥品第一品牌。衰落期 2020 年郭氏家族轉(zhuǎn)讓了所 有股權(quán)五行針：銷(xiāo)售回款降到 4000 萬(wàn)的低點(diǎn) V26：年初幾乎退出市場(chǎng)驅(qū)蟲(chóng)消食片：銷(xiāo)售收入降到數(shù)百萬(wàn)元。 在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點(diǎn)，計(jì)劃在試點(diǎn)成功后再向全國(guó)復(fù)制。 制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍 20 世紀(jì) 90 年代中后期，郭立文實(shí)際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營(yíng)的諸多弊端，體味到