【正文】 海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺。這版廣告后來被媒體評選為最受消費(fèi)者喜 愛的廣告。 1998 年底， V26 以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時(shí)段品牌廣告和主流報(bào)紙平面的巨量廣告開始轟炸市場并一炮而紅，上市第一年就成為國內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻(xiàn)了 4 億元的銷售收入。 但哈慈在五行針的后期營銷上走錯(cuò)了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費(fèi)年代的產(chǎn)物，加之其進(jìn)入門檻太低，當(dāng)模仿產(chǎn)品大量以低價(jià)充斥市場的時(shí)候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴(yán)重的生存危機(jī)。從 1987 年到 2020 年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國保健品市場上 拼搏了 15年，使其成為這個(gè)行業(yè)中罕見的長壽者。 產(chǎn)品接力： 跑出來的哈慈帝國回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到，哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、 V2驅(qū)蟲消食片等幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，靠其獨(dú)具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。 1996 年 9 月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強(qiáng)心針，接著就是 1997 年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺階。 一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健食品情況一類城市年齡 30394049505960640 購買或服用百分比 77%74%69%66%0 二類城市年齡 25303135364041454650 購買或服用百分比 78%73%62%63%42% 但過分的功能延展，不僅未能帶來銷量的增長，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績開始迅速滑落： 1999 年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢， 2020 年滑坡已經(jīng)不可遏止，2020 年銷售回款降到 8100 萬， 2020 年降到 4000 萬的低點(diǎn)。 2020 年 3 月， V26 在全國推出國產(chǎn)裝低價(jià)位產(chǎn)品，引起了消費(fèi)者對其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了 V26 進(jìn)口裝身上，進(jìn)口裝受國產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場終端。可是，驅(qū)蟲消食片又是曇花一現(xiàn)， 2020年其銷售收入就降到 7000 萬， 2020 年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬。 這時(shí)郭立文信心爆棚， 2020 年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟(jì)工作會議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命，定能持續(xù)高速成長并用十年左右的時(shí)間成為進(jìn)入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè) 500 強(qiáng)的巨龍。郭立文始終認(rèn)為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營銷，同時(shí)擔(dān)心戰(zhàn)線收縮會嚴(yán)重影響哈慈在資本市場和地方政府面前的形象，造成資金來源不暢等更為嚴(yán)重的后果。必須承認(rèn)郭在產(chǎn)品開發(fā)和收購等方面有他非常獨(dú)到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購或代理的五行針、 V26 和驅(qū)蟲消食片等都堪稱得意之作。哈慈在啟動(dòng)后續(xù)消費(fèi)人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式，結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實(shí)際購買率的巨大反差，造成營銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)；其次哈慈不是從加強(qiáng)顧客服務(wù)將現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化 為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘產(chǎn)品核心功能的角度進(jìn)行產(chǎn)品力延伸，而是企圖從功能延展的方向上強(qiáng)化產(chǎn)品力，同時(shí)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費(fèi)者在企業(yè)廣告的拉動(dòng)下上門進(jìn)貨或購買，更惶論其配合企業(yè)進(jìn)行終端服務(wù)和促銷了。 2020 年中，哈慈看到了這 個(gè)缺陷并進(jìn)行了營銷渠道整合，將哈慈股份各主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營銷總公司，營銷總公司實(shí)際上成為哈慈的策劃中心和營銷管理中心。 2020 年同時(shí)推出 118 種藥品，五行針：銷售回款降到 8100 萬 V26：開始全面衰退驅(qū)蟲消食片：銷售收入降到 7000 萬成為“北藥開發(fā)”的生力軍。 這時(shí)郭立文信心爆棚， 2020 年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟(jì)工作會議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命，定能持續(xù)高速成長并用十年左右的時(shí)間成為進(jìn)入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè) 500 強(qiáng)的巨龍。郭立文始終認(rèn)為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營銷，同時(shí)擔(dān)心戰(zhàn)線收縮會嚴(yán)重影響哈慈在資本市場和地方政府面前的形象，造成資金來源不暢等更為嚴(yán)重的后果。必須承認(rèn)郭在產(chǎn)品開發(fā)和收購等方面有他非常獨(dú)到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購或代理的五行針、 V26 和驅(qū)蟲消食片等都堪稱得意之作。 哈慈在啟動(dòng)后續(xù)消費(fèi)人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式，結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實(shí)際購買率的巨大反差，造成營銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)；其次哈慈不是從加強(qiáng)顧客服務(wù)將現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘 產(chǎn)品核心功能的角度進(jìn)行產(chǎn)品力延伸，而是企圖從功能延展的方向上強(qiáng)化產(chǎn)品力，同時(shí)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費(fèi)者在企業(yè)廣告的拉動(dòng)下上門進(jìn)貨或購買，更惶論其配合企業(yè)進(jìn)行終端服務(wù)和促銷了。 2020 年中，哈慈看到了這個(gè)缺陷并進(jìn) 行了營銷渠道整合，將哈慈股份各主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營銷總公司，營銷總公司實(shí)際上成為哈慈的策劃中心和營銷管理中心。 2020 年同時(shí)推出 118 種藥品，五行針：銷售回款降到 8100 萬 V26：開始全面衰退驅(qū)蟲消食片：銷售收入降到 7000 萬成為“北藥開發(fā)”的生力軍。 史玉柱創(chuàng)建康元保健品公司，腦黃金問世。 1997 年：深圳太太控股“麗珠集 團(tuán)”，成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。 7 月，交大昂立在上交所上市。作為全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999 年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，已連續(xù) 3 年位居中國保健食品銷量第一名，而在 2020 年中國保健食品業(yè) 193 億的總銷售收入中，安利 (中國 )保健食品的銷售就占了近 1/6，高達(dá) 30 億元，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品。 與此同時(shí)，外資紛紛涌入中國保健品行業(yè)。 從 2020 年的 3000 多家保 健品企業(yè)來看，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %；投資總額在 1億元以下 5000 萬元以上的中型企業(yè)占 38%；投資在 5000 萬元以下 100 萬元以上的企業(yè)占 %；投資在100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業(yè)占 %；投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %。 太陽神銷量大幅下滑。 娃哈哈轉(zhuǎn)型飲料市場，淡出保健品市場。 哈慈的失敗絕不單純是營銷上的問題，在人才結(jié)構(gòu)和用人機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制、老板的個(gè)人英雄主義行為導(dǎo)致企業(yè)集體僵化等更為深層的問題上，哈慈也同樣存在許多弊端，值得去思考和總結(jié)。郭卻認(rèn)為哈慈的銷售隊(duì)伍是全國最優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄儌€(gè)個(gè)都是賣貨的能人巧匠。但是保健品企業(yè)多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢放在首位，希望用一個(gè)能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃書把經(jīng)銷商的錢先圈到手，再把圈來 的錢投入廣告啟動(dòng)銷售，哈慈也基本上是這個(gè)路子，這種招商模式往往也為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。因此，哈慈在策劃上過于依賴個(gè)人的能力和主觀經(jīng)驗(yàn)，造成營銷思路的局限和既往經(jīng)驗(yàn)的慣性蔓延，同時(shí)也缺乏營銷的全局觀和整體性。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來開展工作的基本原則，也沒有形成有計(jì)劃有目標(biāo)地開發(fā)產(chǎn)品的有效機(jī)制。 哈慈進(jìn)入新行業(yè)后，面對新問題、新事物，它的經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒有與時(shí)俱進(jìn)，憑著經(jīng)營保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。 在尋求進(jìn)入相對穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長期持續(xù)成長的平臺上，哈 慈看好和決定進(jìn)入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，并為此投下了巨資。哈慈的失敗絕不單純是營銷上的問題，在人才結(jié)構(gòu)和用人機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制、老板的個(gè)人英雄主義行為導(dǎo)致企業(yè)集體僵化等更為深層的問題上，哈慈也同樣存在許多弊端，值得去思考和總結(jié)。郭卻認(rèn)為哈慈的銷售隊(duì)伍是全國最優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄儌€(gè)個(gè)都是賣貨的能人巧匠。 但是保健品企業(yè)多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢放在首位，希望用一個(gè)能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃書把經(jīng) 銷商的錢先圈到手，再把圈來的錢投入廣告啟動(dòng)銷售，哈慈也基本上是這個(gè)路子，這種招商模式往往也為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。 因此，哈慈在策劃上過于依賴個(gè)人的能力和主觀經(jīng)驗(yàn)，造成營銷思路的局限和既往經(jīng)驗(yàn)的慣性蔓延，同時(shí)也缺乏營銷的全局觀和整體性。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來開展工作的基本原則，也沒有形成有計(jì)劃有目標(biāo)地開發(fā)產(chǎn) 品的有效機(jī)制。哈慈進(jìn)入新行業(yè)后，面對新問題、新事物，它的經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒有與時(shí)俱進(jìn)，憑著經(jīng)營保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。 在尋求進(jìn)入相對穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長期持續(xù)成長的平臺上，哈慈看好和決定進(jìn)入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，并為此投下了巨資。“你吃，你吃不吃”，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費(fèi)者共鳴。 在分銷方面， V26 也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方 式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國經(jīng)營報(bào)》首屆年度十佳策劃案。五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開始擁有了消費(fèi)者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營銷的基礎(chǔ)。 一、二 類城市對保健食品的認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑一類城市二類城市廣告形式比例 (%)%)電視廣告 7980 報(bào)紙廣告 85 藥店商場的廣告單張 42 朋友家人介紹 42 醫(yī)生介紹 22 電臺廣告 12汽車廣告 12 路牌燈箱廣告 11 不過，在 1996 年上市前夕哈慈的日子并不好過。郭立文本人也在 2020 年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜中名列第 29 位，擁有資產(chǎn) 14. 5億元。但同時(shí)也可以清楚地 看到，哈慈的這幾個(gè)拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。一個(gè)好的保健品應(yīng)該具備功能確切、功效持久和使用方法簡單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。 代理 V26：拔得國內(nèi)減肥品牌頭籌在五行針下滑的同時(shí)， V26 頂上來了。而國產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績也乏善可陳。驅(qū)蟲消食片成為哈慈營銷奇跡的終結(jié)者。其信心的來源是哈慈形成了以藥業(yè)這個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。就這樣，哈慈在產(chǎn)品營銷失敗和 多元化經(jīng)營失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。 但 同時(shí)也應(yīng)該看到，在哈慈數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品線中，也只有這四個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場和消費(fèi)者接受。五行針的衰落就是一個(gè)典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實(shí)簡單，五行針打動(dòng)消費(fèi)者的地方主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。由此造成的渠道缺陷直接導(dǎo)致營銷成本和市場機(jī)會的浪費(fèi)，企業(yè)也始終無法建成穩(wěn)固和高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。銷售上則以 28 家分公司為基礎(chǔ)，由分公司承擔(dān)哈慈各主營產(chǎn)品的管理、分銷和經(jīng)銷商支持與督導(dǎo)。衰落期 2020 年郭氏家族轉(zhuǎn)讓了所 有股權(quán)五行針：銷售回款降到 4000 萬的低點(diǎn) V26：年初幾乎退出市場驅(qū)蟲消食片：銷售收入降到數(shù)百萬元。其信心的來源是哈慈形成了以藥業(yè)這個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。 就這樣，哈慈在產(chǎn)品營銷失敗和多元化經(jīng)營失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中 。但同時(shí)也應(yīng)該看到，在哈慈數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品線中，也只有這四個(gè)產(chǎn)品 創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場和消費(fèi)者接受。五行針的衰落就是一個(gè)典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實(shí)簡單，五行針打動(dòng)消費(fèi)者的地方主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛