【正文】 哈慈死亡之謎 —— 悲情中國保健品產(chǎn)業(yè)興衰 哈慈杯、五行針、 V2驅(qū)蟲消食片等產(chǎn)品成功地跑了一場接力賽，雖然每個產(chǎn)品也只是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，但整體上卻使哈慈成為中國保健品行業(yè)少有的長跑健將。從這一點上來說，哈慈的“長壽”不是產(chǎn)品的命硬，而是哈慈系列“集體主義的勝利”。但是，哈慈最終也難逃覆滅的命運。 南橘北枳， V26 美國稱雄 25 年 文 /呂丹中蘭茂勛王卓劉蔚 短命，產(chǎn)品短命，企業(yè)短命，這是我國保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無解嘲的稱保健品是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。但，郭立文卻以常人難以企及 的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足 15 年的時間將哈慈一手帶大，不僅連創(chuàng)哈慈杯、五行針、 V2驅(qū)蟲消食片等產(chǎn)品的銷售佳績，在資本市場上也更是風(fēng)光一時， 1996 年 9 月，哈慈集團控股的哈慈股份成為國內(nèi)醫(yī)療保健行業(yè)第一家上市公司和當(dāng)時極少數(shù)直接上市的民營企業(yè)之一，此后連續(xù)三年，哈慈股份以每股收益 元、 元和 元，成為當(dāng)時上市公司中少有的績優(yōu)股。郭立文本人也在 2020 年《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜中名列第 29 位，擁有資產(chǎn) 14. 5億元。從 1987 年到 2020 年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國保健品市場上 拼搏了 15年，使其成為這個行業(yè)中罕見的長壽者。這個神話一直持續(xù)到了 2020 年 11 月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團以 48%的股權(quán)擁有對哈慈股份的絕對控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無奈的，因為那時的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。 產(chǎn)品接力： 跑出來的哈慈帝國回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到，哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、 V2驅(qū)蟲消食片等幾個拳頭產(chǎn)品，靠其獨具特色的營銷方式獲得良好的銷售業(yè)績而串聯(lián)和支撐起來的。但同時也可以清楚地 看到，哈慈的這幾個拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當(dāng)哈慈再也沒有能力上演暴發(fā)喜劇時，整個公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。 哈慈杯的貢獻(xiàn)：品牌和隊伍哈慈起家的法寶是郭立文津津樂道的“八大營銷方式”，即由發(fā)小報、報告會、關(guān)系推銷、會議推銷、單位集團購買、信函推銷、柜臺促銷和人員直銷等構(gòu)成的一整套地面推廣。其中用大量、有計劃和講技巧地散發(fā)小報來提高知名度和傳播產(chǎn)品信息的做法是哈慈開的先河。 1987 年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學(xué)的地下 室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個時期，郭立文帶著幾個人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。直到 1994 年哈慈迎來了第一個發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風(fēng)靡全國。 哈慈杯不僅為公司帶來數(shù)千萬的利潤，更重要的貢獻(xiàn)是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊伍的基礎(chǔ)，哈慈后來的 28 家分公司就是在這個時期創(chuàng)建的。在這個時期，哈慈還沒有辦法用巨量廣告轟炸來拉動銷售額的實力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報反過來念就是暴發(fā)”。 一、二 類城市對保健食品的認(rèn)知途徑認(rèn)知途徑一類城市二類城市廣告形式比例 (%)%)電視廣告 7980 報紙廣告 85 藥店商場的廣告單張 42 朋友家人介紹 42 醫(yī)生介紹 22 電臺廣告 12汽車廣告 12 路牌燈箱廣告 11 不過，在 1996 年上市前夕哈慈的日子并不好過。哈慈杯畢竟是非理性市場和非理性消費年代的產(chǎn)物，加之其進(jìn)入門檻太低，當(dāng)模仿產(chǎn)品大量以低價充斥市場的時候，它的銷售業(yè)績迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴(yán)重的生存危機。 五行針的熱銷：哈慈走向品牌營銷五行針的前期營銷可圈可點：首先是定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群定位在老年人，產(chǎn)品 定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。五行針的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法。 1996 年 9 月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強心針，接著就是 1997 年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺階。一個好的保健品應(yīng)該具備功能確切、功效持久和使用方法簡單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。五行針的產(chǎn)品力非常強，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費者耳熟能詳和深信不疑的中國傳統(tǒng)針灸文化有機結(jié) 合，形態(tài)上簡單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。 五行針的前期營銷可圈可點：首先是定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。 哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導(dǎo)入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費者對不能準(zhǔn)確認(rèn)穴的顧慮。五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報告會多種地面推廣的方式。 在促銷方面以現(xiàn)場針療示范、先試后買等可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品功能和功效的方法，取得 了良好的效果，銷售業(yè)持續(xù)上升且形成了消費者的口碑傳播。但這種營銷方法沒有堅持下去，因為當(dāng)時的哈慈需要像哈慈杯哪樣的突出的業(yè)績來支撐績優(yōu)股的形象，因此走上了以廣告拉動銷售的道路。 五行針初期的廣告運作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國衛(wèi)視非黃金時段播放長片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機理、產(chǎn)品功能和使用方法， 10～ 30 分鐘的廣告長度將比較復(fù)雜的產(chǎn)品機理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費者。創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時間內(nèi)就提高到 95%以 上，五行針的銷售也出現(xiàn)井噴。 1998 年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款 1180 萬元的驚人成績，年回款突破 3 億元。從 1995 年到1998 年，僅哈慈五行針的累計銷售額就超過 10 億元。五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開始擁有了消費者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營銷的基礎(chǔ)。 但哈慈在五行針的后期營銷上走錯了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。郭立文親自編撰了五行針《 38 個治病良方》，教導(dǎo)消費者自己動手用五行針治療疾病，并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告，并配合報告會等形式進(jìn) 行推廣。五行針的功能延展實在是過頭了，給人的感覺是包治百病，哈慈甚至宣稱正在進(jìn)行用五行針治療愛滋病的試驗并已經(jīng)取得初步成果。 一、二類城市不同年齡消費者消費保健食品情況一類城市年齡 30394049505960640 購買或服用百分比 77%74%69%66%0 二類城市年齡 25303135364041454650 購買或服用百分比 78%73%62%63%42% 但過分的功能延展，不僅未能帶來銷量的增長，反而導(dǎo)致消費者對企業(yè)動機和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績開始迅速滑落： 1999 年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢， 2020 年滑坡已經(jīng)不可遏止，2020 年銷售回款降到 8100 萬， 2020 年降到 4000 萬的低點。 代理 V26：拔得國內(nèi)減肥品牌頭籌在五行針下滑的同時， V26 頂上來了。 V26 減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈代理的兩個國際著名產(chǎn)品之一。 V26 在美國的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補充和均衡綜合營養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達(dá)到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國引進(jìn)原粉，在國內(nèi)設(shè)廠分裝和銷售，引進(jìn)這個產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品 ，以此切入國內(nèi)火熱的減肥品市場。當(dāng)時國內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進(jìn)的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進(jìn)行誘導(dǎo)的套路。 實際上，單靠減肥產(chǎn)品的作用，使用者在短期內(nèi)無法達(dá)到顯著的減肥效果，因而消費者對減肥產(chǎn)品的拋棄性很強。 V26 策劃了一個“梯形減肥計劃”概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個“體重下降→身體適應(yīng)變化→體重下降→適應(yīng)變化”的過程，希望通過這種方法延長消費者使用 V26 的耐性。形成了 V26“洋品牌 +功效承諾 +三位一體減肥法 ”的推廣套路。在分銷方面， V26 也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，針對這種情況，為 V26 策劃了一個“梯形減肥計劃”概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個“體重下降→身體適應(yīng)變化→體重下降→適應(yīng)變化”的過程，希望通過這種方法延長消費者使用 V26 的耐性。同時策劃了由“健康食譜 +有氧運動指導(dǎo) +周期性食用 V26 梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。這樣形成了 V26“洋品牌 +功效承諾 +三位一體減肥法”的推廣套路。 在分銷方面， V26 也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級經(jīng)銷權(quán)的方 式迅速建立了全國分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國經(jīng)營報》首屆年度十佳策劃案。 1998 年底， V26 以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時段品牌廣告和主流報紙平面的巨量廣告開始轟炸市場并一炮而紅，上市第一年就成為國內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻(xiàn)了 4 億元的銷售收入。哈慈對 V26 一度給予很高的期望，期望將產(chǎn)品做成年銷售收入穩(wěn)定在 10 億元以上的大品種并保持長久的生命力，這個期望值的依據(jù)是同樣的產(chǎn)品在美國已經(jīng)銷售 30 年了，至今仍保持著年銷售收入5 億美金的水平。 但正是哈慈高層的幾個決策性失誤葬送了 V26 在中國市場的光明前景。 2020 年 3 月， V26 在全國推出國產(chǎn)裝低價位產(chǎn)品，引起了消費者對其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了 V26 進(jìn)口裝身上，進(jìn)口裝受國產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場終端。而國產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績也乏善可陳。進(jìn)入秋季后， V26 銷售全面下滑。 這一年，哈慈為 V26 投入了 1 億元廣告費，但收入僅為 1 億多一點， V26 正式宣告失敗 ......經(jīng)過 2020年的大舉廣告攻勢后， V26 在 2020 年開始全面衰退，到 2020 年初幾乎退出市場。這個暢銷美國市場 20 多年的洋品牌在中國只火了不到 3 年。 驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)： 把哈 慈帶進(jìn)制藥 50 強 V26 在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。驅(qū)蟲消食片是哈慈進(jìn)入藥業(yè)的標(biāo)志，它的歷史使命是要將哈慈品牌迅速導(dǎo)入藥業(yè)領(lǐng)域，為哈慈大規(guī)模進(jìn)入藥業(yè)鋪路奠基。驅(qū)蟲消食片只是一種胃藥，當(dāng)時消化類藥品市場上已有成熟的江中健胃消食片等大品種當(dāng)?shù)?，啟動這個市場相對比較困難。但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個市場機會，即國內(nèi) OTC 市場正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場營銷模式同樣可以在 OTC 市場上有所作為。 同時，哈慈發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赖拇笃贩N并沒有在市場細(xì)分上下工夫，留下了一個兒童消化藥市場的龐大空 間，同時“驅(qū)蟲消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲子并不多了，但其父母們對自己兒時吃寶塔糖驅(qū)蟲的印象無不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。 策劃并沒有到此止步，在進(jìn)一步研究消費行為的過程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。 于是哈慈將這個場景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲消食片 30 秒電視廣告片?！澳愠裕愠圆怀浴?，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費者共鳴。這版廣告后來被媒體評選為最受消費者喜 愛的廣告。于是，在 2020 年哈慈的全國招商中，同樣以大量廣告開路推出驅(qū)蟲消食片，又一次創(chuàng)造了令人驚訝的業(yè)績。驅(qū)蟲消食片上市初期創(chuàng)造了月回款逾億元人民幣的業(yè)績，上市當(dāng)年銷售回款 億人民幣，使哈慈一舉進(jìn)入我國制藥行業(yè)前 50 強。可是，驅(qū)蟲消食片又是曇花一現(xiàn)，