醫(yī)藥保健品炒作十八計(jì)--保健品營(yíng)銷策劃方案(已修改)
2024-11-04 03:46 本頁(yè)面
【正文】 ，風(fēng)風(fēng)雨雨，然而不可否認(rèn)的是，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷模式創(chuàng)造了中國(guó)式營(yíng)銷的先河，諸如腦白金、三株口服液、紅桃 K、哈慈五行針、 505 神功元?dú)獯鹊纫幌盗袪I(yíng)銷神話，引領(lǐng)了一種營(yíng)銷的潮流。而且這種營(yíng)銷模式正在被其它許多行業(yè)借鑒，諸如學(xué)習(xí)類產(chǎn)品、食品、房地產(chǎn)行業(yè)、服裝行業(yè)也在借助這一模式，炒得全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在短期內(nèi)催生了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)神話，如好記星、《高考試題猜想》、橄欖油、北京 SOHO、婷美內(nèi)衣等。 醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷基本上有這樣幾種類型：一是院線營(yíng)銷，通過(guò)學(xué)術(shù)推廣或掛金銷售，通過(guò)醫(yī)生將藥品開(kāi) 給患者，大部分的處方藥在走這樣的渠道，二是走大流通，通過(guò)多級(jí)批發(fā)銷往全國(guó)各地，品種主要是普藥，拼的是價(jià)格，利潤(rùn)靠起量，三是傳統(tǒng)的 OTC 營(yíng)銷，即品牌廣告高空轟炸，高舉高打，藥店鋪貨，做一些終端促銷，四是炒作營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷策劃，整合各種資源，在媒體上投放至少幾分鐘的專題片、大量的平面報(bào)紙廣告，同時(shí)結(jié)合藥店促銷、會(huì)銷等多種方式進(jìn)行銷售。從傳播的腳度上，電視購(gòu)物亦屬此類，只不過(guò)是無(wú)店鋪銷售而已。 本文講述的是第四種類型的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷是與消費(fèi)者進(jìn)行的心理博弈，炒作只是準(zhǔn)確清晰地把產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)受眾，是一種善意的 營(yíng)銷技巧，在商言商，只要不存在惡意欺詐就好了。因此關(guān)于本文，更多的是描述一些現(xiàn)狀，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，希望起到拋磚引玉的作用。 第一計(jì)無(wú)中生有 炒作類的產(chǎn)品，一般同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以為產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)名成為最為有效的區(qū)隔方式，而這是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。在國(guó)家出臺(tái)禁止一藥多名法規(guī)之前，很多 OTC 藥品采取注冊(cè)商標(biāo)名以及改變劑型的方式報(bào)批四類新藥，一是解決了報(bào)批問(wèn)題，二是商標(biāo)名既可以作為產(chǎn)品區(qū)隔，建立市場(chǎng)壁壘，另一方面名稱本身會(huì)帶有很強(qiáng)的利益誘惑?，F(xiàn)在注冊(cè)商標(biāo)名的現(xiàn)象主要在保健品和功能性食品行業(yè)。比如腦白金的實(shí)際 產(chǎn)品是褪黑素，黃金搭檔的實(shí)際產(chǎn)品是組合維生素，復(fù)活之光的產(chǎn)品名是心腦康膠囊；石學(xué)敏的產(chǎn)品名是丹芪偏癱膠囊；立竿見(jiàn)影的產(chǎn)品名是護(hù)肝片?，F(xiàn)在很多保健品和食品在做策劃時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的主要功能以及目標(biāo)消費(fèi)群，注冊(cè)一個(gè)具有利益誘惑的商標(biāo)名，便于區(qū)隔和記憶。 第二計(jì)偷梁換柱 偷梁換柱在三十六計(jì)中是指用偷換的辦法，暗中改換事物的本質(zhì)和內(nèi)容．以達(dá)蒙混的目的。醫(yī)藥保健品的審批功能往往不能對(duì)接市場(chǎng)的強(qiáng)需求或市場(chǎng)容量偏窄，而需求的強(qiáng)弱和容量的大小會(huì)最終決定產(chǎn)品的銷量。因此，必須從審批功能里選出主項(xiàng)以及相關(guān)聯(lián)的、有一定利益誘惑的功 能作為產(chǎn)品的訴求，而這些順帶關(guān)聯(lián)的功能就有可能逾越審批的界限。例如風(fēng)濕產(chǎn)品一定會(huì)掛上類風(fēng)濕功能，骨病產(chǎn)品一定會(huì)掛上風(fēng)濕功能，頸椎產(chǎn)品一定會(huì)掛上治療失眠和腦病的功能，治療便秘的產(chǎn)品一定會(huì)掛上去色斑、除口臭的功能，消除大腦疲勞的產(chǎn)品一定會(huì)掛上增加智力的功能等等。用偷梁換柱的方法擴(kuò)大產(chǎn)品的功能利益，以期盡可能拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)人群，只要癥狀清晰了，功能拓寬了，消費(fèi)者各取所需就好了。 第三計(jì)借船出海 貨賣(mài)一張皮，所以一個(gè)裸體產(chǎn)品是需要包裝的。包裝的核心實(shí)際上是將各種相關(guān)的機(jī)構(gòu)、專家、公關(guān)活動(dòng)、代言人、獎(jiǎng)項(xiàng)等資源附加在產(chǎn) 品上，讓其看起來(lái)光環(huán)四射，光彩奪目，把消費(fèi)者炫暈的同時(shí)，達(dá)成消費(fèi)。包裝資源一般有三個(gè)目的：一是得到產(chǎn)品的快速認(rèn)知，縮短前期的市場(chǎng)教育，二是拉升產(chǎn)品的高度，解決性價(jià)比問(wèn)題
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