醫(yī)藥保健品炒作十八計--保健品營銷策劃方案(已修改)
2024-11-04 03:46 本頁面
【正文】 ，風風雨雨，然而不可否認的是，醫(yī)藥保健品的營銷模式創(chuàng)造了中國式營銷的先河，諸如腦白金、三株口服液、紅桃 K、哈慈五行針、 505 神功元氣袋等等一系列營銷神話，引領(lǐng)了一種營銷的潮流。而且這種營銷模式正在被其它許多行業(yè)借鑒，諸如學習類產(chǎn)品、食品、房地產(chǎn)行業(yè)、服裝行業(yè)也在借助這一模式，炒得全國沸沸揚揚，在短期內(nèi)催生了一個個市場神話，如好記星、《高考試題猜想》、橄欖油、北京 SOHO、婷美內(nèi)衣等。 醫(yī)藥保健品的營銷基本上有這樣幾種類型：一是院線營銷，通過學術(shù)推廣或掛金銷售，通過醫(yī)生將藥品開 給患者，大部分的處方藥在走這樣的渠道，二是走大流通，通過多級批發(fā)銷往全國各地，品種主要是普藥，拼的是價格，利潤靠起量，三是傳統(tǒng)的 OTC 營銷，即品牌廣告高空轟炸，高舉高打，藥店鋪貨，做一些終端促銷，四是炒作營銷，通過營銷策劃，整合各種資源，在媒體上投放至少幾分鐘的專題片、大量的平面報紙廣告，同時結(jié)合藥店促銷、會銷等多種方式進行銷售。從傳播的腳度上，電視購物亦屬此類，只不過是無店鋪銷售而已。 本文講述的是第四種類型的營銷模式。營銷是與消費者進行的心理博弈，炒作只是準確清晰地把產(chǎn)品信息傳播給目標受眾，是一種善意的 營銷技巧，在商言商，只要不存在惡意欺詐就好了。因此關(guān)于本文，更多的是描述一些現(xiàn)狀，仁者見仁，智者見智，希望起到拋磚引玉的作用。 第一計無中生有 炒作類的產(chǎn)品，一般同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，所以為產(chǎn)品注冊商標名成為最為有效的區(qū)隔方式，而這是一個從無到有的過程。在國家出臺禁止一藥多名法規(guī)之前，很多 OTC 藥品采取注冊商標名以及改變劑型的方式報批四類新藥，一是解決了報批問題，二是商標名既可以作為產(chǎn)品區(qū)隔，建立市場壁壘，另一方面名稱本身會帶有很強的利益誘惑。現(xiàn)在注冊商標名的現(xiàn)象主要在保健品和功能性食品行業(yè)。比如腦白金的實際 產(chǎn)品是褪黑素，黃金搭檔的實際產(chǎn)品是組合維生素，復活之光的產(chǎn)品名是心腦康膠囊；石學敏的產(chǎn)品名是丹芪偏癱膠囊；立竿見影的產(chǎn)品名是護肝片?，F(xiàn)在很多保健品和食品在做策劃時，會根據(jù)產(chǎn)品的主要功能以及目標消費群，注冊一個具有利益誘惑的商標名，便于區(qū)隔和記憶。 第二計偷梁換柱 偷梁換柱在三十六計中是指用偷換的辦法，暗中改換事物的本質(zhì)和內(nèi)容．以達蒙混的目的。醫(yī)藥保健品的審批功能往往不能對接市場的強需求或市場容量偏窄，而需求的強弱和容量的大小會最終決定產(chǎn)品的銷量。因此，必須從審批功能里選出主項以及相關(guān)聯(lián)的、有一定利益誘惑的功 能作為產(chǎn)品的訴求，而這些順帶關(guān)聯(lián)的功能就有可能逾越審批的界限。例如風濕產(chǎn)品一定會掛上類風濕功能，骨病產(chǎn)品一定會掛上風濕功能，頸椎產(chǎn)品一定會掛上治療失眠和腦病的功能，治療便秘的產(chǎn)品一定會掛上去色斑、除口臭的功能，消除大腦疲勞的產(chǎn)品一定會掛上增加智力的功能等等。用偷梁換柱的方法擴大產(chǎn)品的功能利益，以期盡可能拓寬產(chǎn)品的消費人群，只要癥狀清晰了，功能拓寬了，消費者各取所需就好了。 第三計借船出海 貨賣一張皮，所以一個裸體產(chǎn)品是需要包裝的。包裝的核心實際上是將各種相關(guān)的機構(gòu)、專家、公關(guān)活動、代言人、獎項等資源附加在產(chǎn) 品上，讓其看起來光環(huán)四射，光彩奪目，把消費者炫暈的同時，達成消費。包裝資源一般有三個目的：一是得到產(chǎn)品的快速認知，縮短前期的市場教育，二是拉升產(chǎn)品的高度，解決性價比問題
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