【正文】 醫(yī)藥保健品營(yíng)銷—蜥蜴團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)真經(jīng)傳奇“好記星”，營(yíng)銷新經(jīng)典“好記星”沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場(chǎng)的黑馬。[=]孫陶然在“乾坤發(fā)音王”經(jīng)銷商大會(huì)上說，真沒想到，這“好記星”沒按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場(chǎng)的黑馬。好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)從5月底開始在濟(jì)南試銷，當(dāng)月盈利；7月在武漢進(jìn)行大規(guī)模的樣板市場(chǎng)運(yùn)作，第三天即實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)月回款250多萬元；7月底，全國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開，到了12月12日，不到半年的時(shí)間里，好記星總共銷售30萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)2億元的銷售。蜥蜴團(tuán)隊(duì)何坊認(rèn)為：這是典型的以“保健品的營(yíng)銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典案例。好、記、星中國(guó)人用在哪里的投資是最不惜血本的？孩子！對(duì)孩子的投資中，什么投資是最重要的？教育！好了，我們的項(xiàng)目就圍繞著孩子的教育來選。那么，父母對(duì)孩子的教育最普遍關(guān)心的是什么？英語(yǔ)教育。也許有人會(huì)認(rèn)為這樣的選項(xiàng)很草率，事實(shí)上，這是蜥蜴團(tuán)隊(duì)和它的伙伴們常用的一種思維方式：當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群眾多，消費(fèi)習(xí)慣具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大化。傳奇“好記星”，營(yíng)銷新經(jīng)典當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群眾多，消費(fèi)習(xí)慣具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無限擴(kuò)大化。2003年2月，“背背佳”董事副總經(jīng)理蔣宇飛在打車從常州快到南京的時(shí)候聽說蘇州有一個(gè)叫“e百分”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)賣得很好。蔣宇飛馬上讓司機(jī)調(diào)頭，從南京直奔蘇州。在蘇州，通過三天的蹲點(diǎn)考察，蔣宇飛把一臺(tái)“e百分”帶回了北京。這是一個(gè)技術(shù)上有一定創(chuàng)新，但總體技術(shù)含量也不是很高的電子產(chǎn)品。通過跟幾個(gè)技術(shù)專家的溝通，我們完全可以copy、提升?！氨潮臣选钡睦习宥艊?guó)楹和蔣宇飛拿著產(chǎn)品和想法，找來一幫當(dāng)年一起創(chuàng)造“背背佳”神話的兄弟，面對(duì)著又一次的機(jī)會(huì)，經(jīng)歷了“背背佳”的輝煌和五年沉寂的兄弟們有人沉默，有人堅(jiān)決支持。但這都沒有影響杜國(guó)楹的決心：學(xué)生英語(yǔ)教育的市場(chǎng)我們吃定了！第一步，吃掉電子詞典的市場(chǎng)。第二步，吃掉復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)。電子詞典市場(chǎng)上有三大知名品牌，一直不慍不火地做著：香港權(quán)智集團(tuán)的“好譯通”在國(guó)內(nèi)和香港都是非常知名的產(chǎn)品，各大商場(chǎng)都有專柜，終端做得非常扎實(shí)，但他們的市場(chǎng)推廣手法太軟，采取的是電子產(chǎn)品的常規(guī)打法，市場(chǎng)急劇提升的可能性很小；商務(wù)通神話創(chuàng)造者張征宇推出“記憶寶”采用商務(wù)通的習(xí)慣打法，以電視廣告為主要媒體，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品功能，只能從原有市場(chǎng)中艱難地分一點(diǎn)點(diǎn)的羹；“文曲星”也是市場(chǎng)上行銷多年的老品牌，有著穩(wěn)固的市場(chǎng)。這樣一個(gè)平穩(wěn)而且大品牌林立的市場(chǎng)，怎么切進(jìn)去？我們認(rèn)為，第一，必須把市場(chǎng)總量做大；第二，才是從原有品牌中分掉一些市場(chǎng)；第三，顛覆整個(gè)市場(chǎng)格局。我們的目標(biāo)是要成為電子詞典市場(chǎng)的老大，然后是學(xué)生英語(yǔ)教育市場(chǎng)的老大。因此，我們將產(chǎn)品命名為：好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)。好譯通的“好”、記憶寶的“記”、文曲星的“星”。當(dāng)我們無法超越時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)別。被稱為中國(guó)“虛擬經(jīng)營(yíng)”先行者的杜國(guó)楹仍然使用OEM的方式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)委托給第三方，而把精力放在營(yíng)銷上。我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來的東西。硬包裝委托加工，軟包裝需要我們的策劃。軟包裝的策劃采用“加法”和“減法”，即增加附加價(jià)值，減去容易分散消費(fèi)者注意力的功能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產(chǎn)品，而沒有重點(diǎn)訴求它的課程表、計(jì)算器、通信錄等功能。這樣的“減法”事實(shí)上是為我們后來傳播的概念“學(xué)英語(yǔ)關(guān)鍵在于背單詞”打下了伏筆。因?yàn)槲覀冎?，?dāng)我們無法超越時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)別。當(dāng)別人都在廣泛訴求產(chǎn)品的多功能時(shí)，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而采取的“加法”，就是給消費(fèi)者更多的信任感，因此，在市場(chǎng)導(dǎo)入期引入了某知名學(xué)府作為背書品牌，消費(fèi)者一看，嗯，這家大學(xué)出的產(chǎn)品，技術(shù)上肯定沒問題?！凹臃ā痹卺t(yī)藥保健品的運(yùn)作中是很常用的手段，市場(chǎng)反應(yīng)表明，這一招非常管用。兩點(diǎn)決定“好記星”的成功好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點(diǎn)采取了保健品的營(yíng)銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的成功，往往就成功在一兩點(diǎn)的重大突破上。同樣的產(chǎn)品，同樣的隊(duì)伍，同樣的投入，同樣的終端推廣力度，成或敗，可能只決定于某一兩點(diǎn)的創(chuàng)新。這就需要具有非凡的洞察力和創(chuàng)造力。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點(diǎn)上采取了保健品的營(yíng)銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。首先，瘋狂使用整版報(bào)紙廣告；然后，極致的情感訴求。背背佳是以電視廣告起家的，電視“垃圾時(shí)間段”的應(yīng)用上可謂輕車熟路，得心應(yīng)手。但“垃圾時(shí)間段”先后經(jīng)哈慈、商務(wù)通、哈藥的大規(guī)模采購(gòu)后，價(jià)格陡然上漲，在2000年時(shí)連稱謂都改為“非黃金時(shí)間段”了，好記星如果使用電視廣告來打市場(chǎng)，如果不能形成足夠頻率的投放，市場(chǎng)很難啟動(dòng)，記憶寶就是一個(gè)例子。2003年3月，蔣宇飛和蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官何坊在武漢會(huì)面，在黑燈瞎火的咖啡館外，兩人越談越興奮。最后雙方就好記星的媒體使用達(dá)成共識(shí)：中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)又經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個(gè)人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時(shí)間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時(shí)間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方二流報(bào)紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場(chǎng)反應(yīng)效果非常好，好記星應(yīng)該借鑒這一媒體使用模式?！吧宪浵掠病笔降膹V告要求軟要軟到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蔣宇飛一直這樣認(rèn)為，正是引進(jìn)醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。蜥蜴團(tuán)隊(duì)把“地方二流報(bào)紙整版模式”的特點(diǎn)總結(jié)為“上軟下硬”——或者叫作“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要像溫柔的女人一樣足夠軟，軟到讓你的目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢電話或跑去買，它需要句句都是有力的承諾。在好記星的成功推廣中，蜥蜴團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)的不同階段和季節(jié)的變化，源源不斷地提供了15篇以上的“上軟下硬”式整版廣告，其中“一臺(tái)好記星，萬千父母情”更是通行全國(guó)，所向無不披靡。這就是我們下面將要說到的好記星成功的第二點(diǎn)：極致的情感訴求。我們?cè)?jīng)在一篇文章里說過，任何一類功能性產(chǎn)品，都有一次通過情感訴求成功的機(jī)會(huì)。面對(duì)著好譯通、文曲星、記憶寶等一直在訴求功能的競(jìng)品，如果再訴求功能，好記星的策劃即使再厲害，也難以突破競(jìng)品的堅(jiān)冰。因此，我們從一開始就明確：情感訴求，讓父母掏錢來買。我們對(duì)文案的要求是：讓所有看到廣告的學(xué)生家長(zhǎng)都看下去，讓所有看下去的家長(zhǎng)都趕緊掏錢買，讓所有最后下不了決心去買的家長(zhǎng)內(nèi)疚一輩子——孩子，我對(duì)不起你。家長(zhǎng)們都知道，英語(yǔ)對(duì)于孩子的未來意味著什么——“越往后，需要英語(yǔ)的地方越多，考大學(xué)、考研、出國(guó)、評(píng)職稱，哪樣不考英語(yǔ)？英語(yǔ)學(xué)不好，工作都難找！”（廣告原文）。保健品營(yíng)銷手法中，恐嚇是重要的一環(huán)。由于家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)的重要性非常清楚，所以，只要廣告一說，家長(zhǎng)馬上就有共鳴：對(duì)，學(xué)好英語(yǔ)對(duì)孩子太重要了。然后，在廣告文案中，我們告訴家長(zhǎng)：“其實(shí)孩子也不是不努力，可是單詞背了又忘，總也記不住，一到關(guān)鍵時(shí)刻，腦袋就空空的，沒詞兒。國(guó)家教育主管部門對(duì)全國(guó)中學(xué)生進(jìn)行的問卷調(diào)研顯示：863%的學(xué)生認(rèn)為英語(yǔ)學(xué)習(xí)中最大的困難是‘單詞記不住’；91%的學(xué)生經(jīng)常抱怨‘英語(yǔ)學(xué)不好，主要是詞匯量太少’”（廣告原文）。這時(shí)候，家長(zhǎng)順著我們的思路往下走：對(duì)，應(yīng)該想辦法幫助孩子記單詞。這時(shí)候，好記星就順理成章地出來了：抓住要害，橫空出世。接著是產(chǎn)品機(jī)理支持，家長(zhǎng)們都覺得這產(chǎn)品的出現(xiàn)真是一場(chǎng)及時(shí)雨啊，我得買去。再往下走，就采取證言廣告的手法，通過使消費(fèi)者的語(yǔ)言評(píng)價(jià)，好記星給他們帶來的神奇幫助再一次堅(jiān)定了購(gòu)買的決心。所有的廣告文案都按照這樣的結(jié)構(gòu)撰寫，然后根據(jù)入市的先后順序，分別采用“保健品廣告十大版塊”，以不同的主題輪番刺激消費(fèi)。當(dāng)然，確保好記星成功的地方就是渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，不走商場(chǎng)，在新華書店做專柜。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電子詞典都在商場(chǎng)有專柜和促銷員，好記星不跟競(jìng)品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會(huì)都沒有，因?yàn)橄M(fèi)者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒有了好譯通、記憶寶、文曲星，他們連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。先試點(diǎn)再樣板，找到最好的方案再全國(guó)推廣2003年5月20日，“非典”基本結(jié)束，好記星濟(jì)南試點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)。試點(diǎn)市場(chǎng)跟樣板市場(chǎng)是兩個(gè)概念，試點(diǎn)市場(chǎng)主要是用來試驗(yàn)營(yíng)銷策略是否對(duì)頭，以及廣告作品是否有效、哪個(gè)廣告作品更有效的，而樣板市場(chǎng)的目的是在試點(diǎn)市場(chǎng)完成后，根據(jù)試點(diǎn)市場(chǎng)反饋的信息，為全國(guó)創(chuàng)造一個(gè)可以復(fù)制的推廣模式，兩者是存在先后次序的。好記星濟(jì)南試點(diǎn)市場(chǎng)把所有的整版廣告都試了一通，到了6月10日，濟(jì)南市場(chǎng)開始盈利，并總結(jié)出一套上市方案，報(bào)紙廣告也已經(jīng)非常完善。樣板市場(chǎng)可以啟動(dòng)了。7月3日，武漢樣板市場(chǎng)啟動(dòng)。第一個(gè)整版廣告打出的當(dāng)天，即接到咨詢電話600多個(gè)。第三天，也即廣告投到第三個(gè)整版時(shí)，武漢已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。第一周總共銷售230臺(tái)，第二周銷售300多臺(tái)，第三周銷售600臺(tái)，第四周即突破1000臺(tái)。正如廣告標(biāo)題說的“武漢人瘋狂搶寶”，到了第四周，武漢人真的瘋了，在僅有的幾個(gè)專柜里，每天從早上開門到晚上關(guān)門，永遠(yuǎn)是人頭涌涌，咨詢電話接個(gè)不停，送貨員疲于奔命。試點(diǎn)——樣板——推廣，是銷售拓展的步驟武漢市場(chǎng)廣告密集程度最高時(shí)達(dá)到一周11個(gè)整版，從7月到十一黃金周的這段時(shí)間里，好記星在武漢整整投了150個(gè)整版。整版廣告的密集投放，把武漢人打懵了，也把全國(guó)的經(jīng)銷商打懵了，競(jìng)品更是懵了，哪有這樣做的！武漢市場(chǎng)月最高回款達(dá)400萬元，蔣宇飛的手機(jī)曾經(jīng)一天接到410個(gè)經(jīng)銷商咨詢電話。武漢樣板市場(chǎng)成功了。7月底，好記星全國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開，一個(gè)又一個(gè)的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個(gè)市場(chǎng)。好記星每到一個(gè)地方，就讓一個(gè)地方的父母瘋狂。從2003年7月底到2003年12月20日好記星“春節(jié)攻勢(shì)”開始前，不到半年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)終端銷售30萬臺(tái)，銷售額達(dá)2億元。好記星創(chuàng)造了又一個(gè)經(jīng)典！武漢樣板市場(chǎng)操盤手蔣宇飛說，好記星的成功，就是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實(shí)踐，有五點(diǎn)體會(huì)可以跟業(yè)內(nèi)的朋友交流：第一，堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)。就是“以整版平面廣告為中心，抓住前終端和后終端兩個(gè)基本點(diǎn)”。前終端就是咨詢電話的專業(yè)處理，一般消費(fèi)者都會(huì)先打電話咨詢。前終端做好了，一方面可以馬上轉(zhuǎn)化為銷售，另一方面也減少了后終端，也就是專柜的工作量。實(shí)際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。好記星的成功，就是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實(shí)踐。第二，只有最大的投放才有最大的產(chǎn)出。如果你這個(gè)產(chǎn)品開始賺錢了，那么一定要把賺到的錢再投進(jìn)去，你就一定能賺到更多。正所謂，廣告越大，風(fēng)險(xiǎn)越小。第三，在某一時(shí)刻你必須比你所有的對(duì)手都要強(qiáng)大?？赡苣銢]有競(jìng)品有錢，也可能你的總投放量沒有競(jìng)品大，但你在某一時(shí)刻，你必須比它們都要強(qiáng)大。也就是必須“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。第四，整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好。第五，前終端和后終端在接受顧客咨詢時(shí)，要有標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言和模塊化的應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)?？礈?zhǔn)什么樣的顧客就用什么樣的套路來應(yīng)對(duì)；不主動(dòng)介紹，只需要學(xué)會(huì)傾聽顧客的問題，及時(shí)打消顧客的顧慮；價(jià)格上不能降一塊錢。而杜國(guó)楹在“全國(guó)經(jīng)銷商春節(jié)攻勢(shì)動(dòng)員大會(huì)”上從另一個(gè)角度來分析好記星的成功運(yùn)作給他的最大收獲是：（原文）1非醫(yī)藥保健產(chǎn)品的整版平面廣告啟動(dòng)模式的全程體驗(yàn)A報(bào)媒的性價(jià)比有決定性影響B(tài)軟文廣告創(chuàng)作有學(xué)問C投放力度有張有弛，把握節(jié)奏很重要2傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新有機(jī)會(huì)A需求存在B打造產(chǎn)品的操作空間（理論架構(gòu)，賣點(diǎn)，價(jià)格體系）3控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很重要A持續(xù)盈利的能力B厚積薄發(fā)的能力所謂的長(zhǎng)線是由無數(shù)的短線構(gòu)成的，沒有成功的短線，根本構(gòu)不成長(zhǎng)線。好記星將往何處在好記星在全國(guó)如火如荼地瘋狂銷售時(shí)，有人就開始說，一看這好記星，就是個(gè)玩短線的。甚至在鋪貨時(shí)，連新華書店的經(jīng)理都出于好心地說，你們的促銷員就不用專門做衣服了，反正你們也賣不了多久?？墒?，他們都錯(cuò)了。早在2003年8月，我們就專門開會(huì)探討下一步的推廣策略，2003年底上電視，使銷量達(dá)到10億，逐步吃掉數(shù)十億的復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)。2003年11月，與擁有豐富電視媒體資源的橡果國(guó)際公司合作。12月，中央電視臺(tái)廣告開始投放，產(chǎn)品銷量直線上升。我們的理念是，所謂的長(zhǎng)線是由無數(shù)的短線構(gòu)成的，沒有成功的短線，根本構(gòu)不成長(zhǎng)線。我們也深深地知道，營(yíng)銷策略必須根據(jù)不同階段進(jìn)行必要的調(diào)整。在未來的一兩年里，好記星必將成為電子產(chǎn)品行業(yè)的重要力量。資料鏈接——1996年，23歲的杜國(guó)楹還是一名光榮的人民教師，光榮意味著清貧，當(dāng)年，年輕的他下海了，做英姿帶的天津總代理。1997年10月，24歲的杜國(guó)楹以賺到的20萬元和OEM的“背背佳”做天津樣板市場(chǎng)，在推廣中大膽地采用了“功能+品牌”的差異化傳播策略，背背佳在天津一炮而紅，在三個(gè)月的時(shí)間里，各地經(jīng)銷商蜂擁而至，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售3000萬元。25歲那年，杜國(guó)楹成為億萬富翁。背背佳的成功，一度成為營(yíng)銷界的熱門話題，它的“虛擬經(jīng)營(yíng)”、“垃圾時(shí)間段”、“品牌釋放”成為學(xué)院派研究的重點(diǎn)案例，它采取的“先打樣板市場(chǎng)，再做全國(guó)”的市場(chǎng)推進(jìn)策略成為一種低風(fēng)險(xiǎn)的推廣模式，近年來更是被眾多企業(yè)所引用。杜國(guó)楹，成為營(yíng)銷界的“少年英雄”。(報(bào)廣文案一)(報(bào)廣文案二)(報(bào)廣文案三)(報(bào)廣文案四)V26運(yùn)作全程及反思從1998——2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的4個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款3000多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場(chǎng)操作者，我們不得不反思，因?yàn)椋琕26的發(fā)展歷程，就是中國(guó)大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我們的反思，必然為中國(guó)數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷的人士提供很多有益的借鑒。 幕起：無中生有的“國(guó)際大品牌”采用“邁克爾杰克遜”的模仿秀的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)后來被再清椿美容儀借鑒引用——“克林頓”模仿秀，在短期內(nèi)即在全國(guó)打響了知名度。1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)