【正文】 不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了40斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。 職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們認為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品牌的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。一開始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但由于這不可避免地要花費大量的資金，還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等，完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風(fēng)喚雨時，人們誰也想像不出，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，像狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才像豬一樣呼呼大睡。其實，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷人員一直在無意識地應(yīng)用著舒爾茲的“整合營銷傳播”理論。策劃階段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據(jù)當(dāng)時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及2～3年的營銷目標。最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略。在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進行有序分工，將策略落實到具體方案上。這樣的一個流程是我們多年來經(jīng)實踐總結(jié)出的結(jié)果，而實踐結(jié)果證明，這確實是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質(zhì)量。當(dāng)時，中國減肥品市場已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領(lǐng)的強大宣傳攻勢，已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升的趨勢。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進口，成本較高，每盒在60元左右，如果我們的價格以當(dāng)時市場同類產(chǎn)品為標準，那只有死路一條。最后，V26主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。V26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當(dāng)于普通減肥品的近10倍。就這個價位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種看法的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患?？僧?dāng)時的情況是，如果賣不到這個價格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。 蜥蜴觀點：醫(yī)藥保健飲料品任何一個市場都存在一個高端機會。曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出零售價的10%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到40%～50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率地說，這就是策劃的力量。是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。說穿了，它不是日常必需品，人們之所以購買，是把它們當(dāng)作可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠遠不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃?；谏鲜鲈?，我們決定將V26與當(dāng)時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。 如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。如何讓消費者覺得我們的產(chǎn)品確實值這個價？坦率的說，這就是策劃的力量。首先，我們進行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標設(shè)計，完全是國際化大品牌的感覺。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake?！昂?！就叫‘沙淇’”何坊脫口而出。后來我們才知道，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐將它翻譯成了：“奶昔”?！癡26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。那天，我們帶著微笑進入夢鄉(xiāng)，其時，天還沒亮！包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一個進口的洋品牌，價值感非常強。有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。當(dāng)時我們創(chuàng)意了幾套方案：策略就是指導(dǎo)方針，我們的作品必須有以營銷策略的指導(dǎo)，否則就是南轅北轍。大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀人，最后因為萊昂納多1000萬美元的巨額費用，這套方案被放棄。 我們同時還找到了香港的“四大天王”，當(dāng)時的“四大天王”人氣絲毫不亞于2002年的F4，我們希望他們同時擔(dān)任V26的形象代言人。通過跟他們的經(jīng)紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。但因為四個人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇?！?幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾杰克遜做廣告，肯定非常有實力。最后將目光鎖定在邁克爾杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時全球最紅的歌星上。當(dāng)然，我們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來做形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿者，并制作了從5秒到10分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。不出我們的預(yù)料，當(dāng)“邁克爾杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進貨。當(dāng)然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾杰克遜，打了個漂亮的擦邊球。 V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報——一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出3億。好的策劃，使V26值375元/盒的價格。勁爆： 一槌拍出3億 在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出3000萬和2億，當(dāng)我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰。我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的20條重大新聞之一；這一策劃被評為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了3000萬元，；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場。V26的成功招商，開創(chuàng)了持續(xù)五六年的“招商時代”。曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式。我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。 如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 區(qū)域代理制當(dāng)時在市場經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總代理的愿望特別強烈，因此，我們決定進行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。 我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實并不新鮮，當(dāng)年今日集團以2000萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了革命性的改變。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標的是該區(qū)域的首批進貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。 進行可信的市場前景的分析、銷售政策的撰寫、投資回報分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，達到103厘米！那段時間我們每天平均睡眠時間不到5個小時，以至我們被同事笑稱為“一群國寶——熊貓”。我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內(nèi)，有1135個經(jīng)銷商申請參與競標。經(jīng)過我們的核實后，有209個經(jīng)銷商被批準參與競拍。 我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何，市場前景如何，策劃是否杰出，企業(yè)背景如何。在拍賣會結(jié)束后的10天內(nèi)，3000多萬的貨款紛紛打到我們賬戶上。我們沒有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會這么高，能拍出3000多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運原料到國內(nèi)分裝。后來，我們走出哈慈開始自己公司業(yè)務(wù)的開展時，仍然有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會。我們無言以對。因為，那次經(jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何，市場前景如何，策劃是否杰出，企業(yè)背景如何。同時，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個要點，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。驕人：一年內(nèi)成為第一1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。當(dāng)時，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負碛械母鞣N資源；在淡季進行廣告運動，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來聚集足夠的力量。1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個國際流行減肥品牌的身份首次進入廣大中國消費者的眼中。至此，V26正式進入市場。3年后，一個秋日的黃昏，我們和當(dāng)時的幾個省級經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場反