【正文】 業(yè)制造商的金加瀛，需 要堅定不移地進行網(wǎng)絡(luò)的整合和改造，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道以控股或融資等形式進行中國式的連鎖，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本向商業(yè)資本的成功轉(zhuǎn)型，最終將網(wǎng)絡(luò)改造成為符合效益經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟。 （ 3） 消費者的消費水平提高 現(xiàn)在經(jīng)濟條件的改善，可支配收入的增加和消費數(shù)額的增長，把消費者的著眼點從完全集中于價格開始轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的外觀包裝、內(nèi)在功能方面，消費者在商品需求上的個性化和層次化特征更加明顯。由于居民生活水平提高，居住條件改善，居民對蠶絲被商品的需求由單一的功能性需求開始向多功能性與裝飾性、以及與房間其他物件的協(xié)調(diào)性多重需求轉(zhuǎn)化。普通 低附加值的蠶絲被供大于求的現(xiàn)象嚴重，高端個性化、技術(shù)含量高 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 12 的蠶絲被則開始熱銷，并將成為未來市場的主導產(chǎn)品。這就為銷售產(chǎn)品的差異化奠定了基礎(chǔ)。 （ 4） 現(xiàn)代電子商務(wù)市場的契機 隨著因特網(wǎng)的高速發(fā)展，給予市場一個全新的銷售渠道。網(wǎng)站銷售已經(jīng)大范圍的普及，所帶來的利潤也是非常巨大的。電子商務(wù)所具備的巨大優(yōu)勢： 第一， 電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本 。另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。 第二， 電子商務(wù)所具有的開放性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機會。 第三， 電子商務(wù)使企業(yè)可以以相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。 第四， 電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經(jīng)濟運行的方式。 第五， 電子商務(wù)一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經(jīng)濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)。 第六， 互動性 ，通過互聯(lián)網(wǎng) ,商家 之間可以直接交流 ,談判 ,簽合同 ,消費者也可以把自己的反饋建議反映到企業(yè)或商家的網(wǎng)站 ,而企業(yè)或者商家則要根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)查產(chǎn)品種類及服務(wù)品質(zhì) ,做到良性互動。 （ threats） （ 1） 渠道技術(shù)含量低 這里所說的技術(shù)，是專指渠道型企業(yè)能應(yīng)用的技術(shù)，與制造企業(yè)的工業(yè)技術(shù)不同。市場和新技術(shù)的發(fā)展及其在商品流通企業(yè)中的應(yīng)用，不僅催生了新型商業(yè)形態(tài)的產(chǎn)生，同時也徹底改變了現(xiàn)代商品流通業(yè)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)代商品流通業(yè)正在由資本密集型產(chǎn)業(yè)向資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。金加瀛在這方 面技術(shù)支持還是比較欠缺的。 （ 2） 面臨國內(nèi)與國際化雙重挑戰(zhàn) 國外連鎖經(jīng)營企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟所帶來的低流通成本優(yōu)勢，無疑會對目前低效率的國內(nèi)商品流通領(lǐng)域產(chǎn)生重要的影響。例如，目前國內(nèi)零售業(yè)的物流成本約占銷售額的 30％，損耗率為銷售量的 10％左右。金加瀛也存在著以上種種弊病，在這樣的狀況下面對流通服務(wù)市場的開放，無疑對金加瀛等渠道型企業(yè)的整體改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整提出了更高的要求。競爭的升級將使得國內(nèi)流通渠道型企業(yè)不得不在最短的時間內(nèi)建立具備核心競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，以應(yīng)對更嚴峻的挑戰(zhàn)。 （ 3） 蠶絲被市場的不規(guī)范 產(chǎn)能過剩加上 國內(nèi)外市場低迷，致使蠶絲被企業(yè)庫存積壓。蠶絲被行業(yè)，無論是去蠶絲被賣場還是上網(wǎng)選購蠶絲被，大多數(shù)人的路徑依然是在信賴的品牌中挑選性價比相對高的。差別很可能只在于有的人信賴日系、還有些人看中國貨的價廉物美。蠶絲被產(chǎn)品本身并無特別的差異。比如兩件參數(shù)一樣的蠶絲被，真要比較那個更強，實在是強人所難。沒有足夠的品牌粘性，也導致蠶絲被廠商容易被渠道、價格戰(zhàn)所綁架。由于利潤有限，其產(chǎn)品性能的提升和創(chuàng)新又被置于次要位置，從而使蠶絲被企業(yè)陷入周而復始的價格戰(zhàn)，這對整個行業(yè)的發(fā)展毫無益處。俗話說，一流企業(yè)搞專利和標準，二流企 業(yè)搞產(chǎn)品，余下的就是 “ 搬磚頭 ” 拼價格。而利潤的大頭往往又被一流二流企業(yè)瓜分了，從行業(yè)內(nèi)部講，蠶絲被行業(yè)已經(jīng)沒有可以擠壓的利潤空間。 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 13 4 金加瀛蠶絲被營銷渠道中的問題分析及決策 渠道構(gòu)架不合理，造成資源浪費 盡管目前金加瀛公司的渠道己經(jīng)是滲透各個的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是該網(wǎng)絡(luò)主要銷售蠶絲被產(chǎn)品，公司其他產(chǎn)品雖然也銷售，但是銷售有限，相應(yīng)地，其他業(yè)務(wù)部門也建立了平行的自己的銷售系統(tǒng)。這種狀況作為企業(yè)發(fā)展的過程有合理成分，但也造成極大浪費，表現(xiàn)在 :品牌資源的浪費 。通路資源的浪費 (平臺硬件、人力資本、管理資源、用 戶資源 )。傳播資源的浪費 。公共關(guān)系資源的浪費。渠道的作用是建立一個把產(chǎn)品傳遞給最終消費者的暢通的通路，如果這個通路上的產(chǎn)品過少，或者高附加值的產(chǎn)品過少，將不可避免地造成經(jīng)營成本居高不下，因為不論你分銷多少種產(chǎn)品，運營和管理渠道的必要費用基本上是一定的。這也是為什么蠶絲被類企業(yè)普遍陷入 “ 高成本、低利潤 ” 的惡性循環(huán)的原因之一。金加瀛渠道目前面臨的就是這種情況，營銷模式和抱殘守缺和在多元化擴張上的慘痛經(jīng)歷造成了產(chǎn)品鏈的單一，產(chǎn)品鏈的單一又造成規(guī)模的不經(jīng)濟和資源的閑置浪費，平臺分銷能力未得到有效釋放，將最終成為制約 金加瀛規(guī)模擴張和產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵因素，因此，產(chǎn)品多元化發(fā)展和多品牌分銷己刻不容緩。 高成本、低利潤，價格大戰(zhàn)頻發(fā) 由于巨大的網(wǎng)絡(luò)只銷售金加瀛蠶絲被等有限產(chǎn)品，屬于單一任務(wù)組織，費用較高。所以單純看金加瀛銷售系統(tǒng)，目前的低效益乃至虧損是必然的。金加瀛公司自建立時起就伴隨著高費用的運做方式，也是因為此才搶先抓住了終端客戶，確立了銷售終端的優(yōu)勢。但隨著蠶絲被業(yè)利潤率的一再下降，這種運營模式己經(jīng)形成了金加瀛公司的一大劣勢，所謂 “ 成也蕭何，敗也蕭何 ” 。公司一再強調(diào)理性化管理，但基礎(chǔ)管理的薄弱是很難在短期內(nèi)迅速趕 上的。面對 WTO的沖擊，跨國流通企業(yè)的大舉入侵，費用率的高低將直接決定金加瀛銷售公司的未來命運。與國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)如聯(lián)想等相比，公司的管理正成為其另一短木板，提高管理效率己經(jīng)迫在眉睫。幾年，金加瀛通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡化作業(yè)流程以及進行嚴格的績效考核控制使網(wǎng)絡(luò)的運營成本大大降低，效益顯著提高，但“ 高成本、低利潤 ” 的運作模式仍未得到徹底改變 ：第一， 蠶絲被行業(yè)經(jīng)過慘烈的價格大戰(zhàn)，平均毛利水平已經(jīng)被壓縮至極限 。第二， 網(wǎng)絡(luò)平臺的多元化、多品牌擴張未能成功，沒有高附加值的產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)無法突破利潤的瓶頸 。第三， 網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的營銷 模式仍影響著許多網(wǎng)絡(luò)管理者的操作思維，注重 “ 量 ” 和 “ 利 ” ，而忽視成本控制的觀點沒有得到徹底改變 。第四，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)年累積下來的不良資產(chǎn)和壞賬成為網(wǎng)絡(luò)壓縮運營成本的最大障礙。 多元化發(fā)展的教訓告訴人們，組織架構(gòu)和產(chǎn)品渠道的設(shè)計并不能保證多元化擴張的成功，沒有專業(yè)化的人才與之配合，其結(jié)果只能是造成網(wǎng)絡(luò)有限資源的浪費。但正如前所述，產(chǎn)品鏈的擴展是渠道發(fā)展的必然選擇，為適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷的戰(zhàn)略要求，金加瀛必須儲備大量合格的專業(yè)化人才，如何面對加入 WTO以后愈演愈烈的人才爭奪戰(zhàn)，將是金加瀛不得不思索的一個緊 迫問題。 蠶絲被市場體制不完善，制約金加瀛發(fā)展 由于市場經(jīng)濟體制的不健全和不完善，國內(nèi)流通行業(yè)存在市場競爭的無序和信用度缺失等弊端。許多經(jīng)銷商存在見利忘義等短期行為，導致流通行業(yè)的信用度低、回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責任和義務(wù)等問題屢有發(fā)生 。為了短期利益，跨區(qū)竄貨、 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 14 相互殺價更成為家常便飯。而脆弱蒼白的法律和地方保護主義的盛行，往往使企業(yè)對自己利益的保護變成了緣木求魚。很簡單，一方違約，你去告他，在花費巨額成本后，得到的往往是一張無法執(zhí)行的廢紙。流通領(lǐng)域的不規(guī)范和信用的缺失，使企業(yè)在收集信息 、信用評價、服務(wù)等方面不得不更多地依靠自己的力量，從而大大增加了機會成本。 考察世界商品流通業(yè)的三次革命，我們可以看到，市場和新技術(shù)的發(fā)展及其在商品流通企業(yè)中的應(yīng)用，不僅催生了新型商業(yè)生態(tài)的產(chǎn)生，同時也徹底改變了現(xiàn)代商品流通業(yè)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)代商品流通業(yè)正在由資本密集型產(chǎn)業(yè)向資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。這種商品流通業(yè)的 “ 工業(yè)化 ” 趨勢，給流通渠道業(yè)帶來兩個最顯著的變化 ： 第一，配送管理與技術(shù)以及計算機信息系統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)能力的重要標志。第二，在強大的物流配送技術(shù)和計算機信息系統(tǒng)技術(shù)作支持下，現(xiàn)代商 業(yè)企業(yè)實現(xiàn)了大規(guī)模、集團化、高效率、低成本的 “ 工業(yè)化 ” 運作方式，技術(shù)因素成為流通企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵因素。金加瀛雖然己在信息技術(shù)和物流改革方面取得了一定的進展，但在技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新方面仍遠遠落后于發(fā)達國家的商品流通業(yè)。這嚴重制約著企業(yè)的發(fā)展，成為企業(yè)規(guī)模擴張不可逾越的瓶頸。缺乏與大規(guī)模經(jīng)營模式匹配的必要的控制和管理技術(shù)，金加瀛要想成為具備國際競爭力的渠道型企業(yè)就非常困難。 渠道成員缺乏良好合作，信息溝通有障礙 在目前蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發(fā)的情況下，如何實現(xiàn)雙方共存、共榮、共贏，已成 為蠶絲被行業(yè)關(guān)注的焦點。蠶絲被制造商之間不能簡單地視作一種交易關(guān)系，而應(yīng)著眼于長期利益，建立一種合作伙伴關(guān)系。很多蠶絲被企業(yè)雖然對渠道成員的選擇制定了一套評估的標準，對渠道的管理和激勵也形成了系統(tǒng)的辦法，但從現(xiàn)實情況來看這些措施和辦法沒有達到對渠道的激勵作用，頂多起到了保健因素的效果。由于產(chǎn)品的市場拉力、銷售利潤、返利政策、投款政策等多方面原因，使該公司很難輕易得到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，渠道成員隊伍素質(zhì)普遍偏低，企業(yè)選擇的經(jīng)銷商沒有真正成為公司的戰(zhàn)略伙伴。 羅萊 集團近期就收購旗下在華北地區(qū)的代理商，這一舉動可以很好的 部分化解渠道成員缺乏良好合作的弊端。 從生產(chǎn)廠家到中間商再到銷售終端，很多蠶絲被企業(yè)的渠道信息溝通不順暢，造成食業(yè)在市場計劃、執(zhí)行、推廣、檢杏和反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的信息共享、利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。例如，有公司在獲取市場信息方面的問題主要是信息反饋的遲鈍或失真。市場信息的來源一是依靠中間商，二是市場管理人員。在生產(chǎn)商 ——批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者這個鏈條中，消費者的信息至少通過兩個環(huán)節(jié)才能達到生產(chǎn)商，這樣公司就不能盡快獲取這些信息以改進產(chǎn)品，對消費者的新需求也難以把握。另外，產(chǎn)品是否受歡迎， 銷售的速度快不快是廠家生產(chǎn)必需的信息，但是產(chǎn)品的物權(quán)轉(zhuǎn)移到中間商手上，中間商出于私利的考慮，有可能給廠家提供虛假的信息，如以同類產(chǎn)品打折為由，要求更低的供貨價。 金加瀛公司與這些零售商的結(jié)盟關(guān)系并不牢固。部分零售商實際上是多個品牌 /廠家共用的零售終端，并沒有專營金加瀛產(chǎn)品的 “ 專賣店 ” ，維系兩者的紐帶是金加瀛產(chǎn)品的利潤，一旦經(jīng)營金加瀛產(chǎn)品的利潤率低于行業(yè)平均利潤率或出現(xiàn)了更高利潤率產(chǎn)品的誘惑便會出現(xiàn)零售商的 “ 跳槽 ” 現(xiàn)象。因此，金加瀛公司的意志并不能暢通無阻的貫徹到零售終端，金加瀛公司事實上并沒有掌握完整的銷售 通路。沒有直接掌控的終端店面，就構(gòu)不成真正意義上的渠道公司。 金加瀛在沒有更加完善的管理體系，市場出現(xiàn)的管控不力的現(xiàn)象事兒發(fā)生。由于對經(jīng)銷商的控制力有限，廠家和經(jīng)銷商之間在硬性約束上只有一紙協(xié)議，沒有更多有效的 金加瀛蠶絲被營銷渠道研究 15 辦法，同級經(jīng)銷商之間相互獨立，沒有形成利益相關(guān)、效益共享的網(wǎng)絡(luò)體系，秩序混亂的現(xiàn)象時有發(fā)生，使市場價格體系混亂，市場平面布局失控。在經(jīng)銷商與代表區(qū)域的選擇上隨意性大，分布不均勻，也為市場的混亂埋下了伏筆。另外，中間商對下游經(jīng)銷商的管理能力有限，使企業(yè)的一些營銷計劃不能在終端完整實施。很多代理商或經(jīng)銷商 對下游經(jīng)銷商的管理是松散的，廠家的營銷政策通過批發(fā)商，階梯式地向下傳遞和執(zhí)行時就會有障礙，而中間商可能無力解決。更有甚者，一些中間商可能利用營銷政策的不完善而謀取一己之利，如一些經(jīng)銷商把企業(yè)的促銷品私吞獨占。 金加瀛面臨國內(nèi)競爭和國際化的雙重挑戰(zhàn) 開放商品流通業(yè)是 WTO《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的重要內(nèi)容之一，而其中重要組成部分是就是零售業(yè)及連鎖經(jīng)營的開放。在中美協(xié)議中規(guī)定 :不遲于 2021年 1月 1日，中外合資零售企業(yè)中允許外資控股，并開放所有省會城市 。不遲于 2021年 1月 1日，取消地域限制、數(shù)量限制、股權(quán)或 企業(yè)設(shè)立形式限制 。不遲于 2021年 1月 1日，除了面積超過 2萬平方米的百貨商店和超過 30家的連鎖店不允許外資控股外，沒有限制。根據(jù)這些承諾，外國連鎖經(jīng)營企業(yè)將在更多更大的范圍和空間內(nèi)發(fā)展連鎖店鋪，隨之而來的就是發(fā)展自營的商品配送業(yè)務(wù)。國外連鎖經(jīng)營企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟所帶來的低流通成本優(yōu)勢，無疑會對目前低效率的國內(nèi)商品流通領(lǐng)域產(chǎn)生重要的影響。例如，目前國內(nèi)零售業(yè)的物流成本約占銷售額的30%,損耗率為銷售量的 10%左右，