【正文】 0元上下，然而 iPod 的大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)位都在千元之上，這使得相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者都更多的是持一種遠(yuǎn)觀態(tài)度。從另外一個(gè)角度看，這種價(jià)格上的劣勢卻成全了蘋果在水貨市場上的繁榮景象。為此， 我們建議，對于新款產(chǎn)品，在推向高端市場的同時(shí)，應(yīng)跟隨市場動(dòng)態(tài)發(fā)展，根據(jù)居民消費(fèi)水平合理制定蘋果產(chǎn)品在中國的售價(jià)，切忌高姿態(tài)過火；在節(jié)假日舉辦相應(yīng)的促銷活動(dòng)，適當(dāng)降低銷售價(jià)格以刺激黃金期的銷售；對于過季產(chǎn)品，應(yīng)采取在美國及其他國家所采取的類似銷售辦法，從高檔品逐漸向正常品過渡，減少庫存的同時(shí)也讓蘋果產(chǎn)品走近更多的消費(fèi)者，進(jìn)而以產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到更多顧客的青睞，打造蘋果中國的品牌形象。 4. 在市場營銷方面 加大蘋果對中國市場的市場推廣等本地化活動(dòng)的投入，并設(shè)計(jì)與生產(chǎn)針對中國市場的本地化產(chǎn)品，以贏得中國市 場的青睞。 蘋果要想真正把握住中國市場，那么做出對中國國情的讓步勢在必行，要放下短視的以追求短期高額利潤的目標(biāo)。 更多采用中國通信商業(yè)模式 ，在已經(jīng)放棄了最初收入分成的前提下，進(jìn)一步與運(yùn)營商尋求合理的利潤分配模式，甚至在必要的時(shí)候考慮以犧牲一部分利潤為代價(jià)而換取長遠(yuǎn)的市場。 .與聯(lián)通的合作只能在短期掩蓋 iPhone 在網(wǎng)絡(luò)制式支持上的問題，要想真正在國內(nèi)手機(jī)市場上收放自如，必要的技術(shù)革新是不可少的。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，應(yīng)該做到 入鄉(xiāng)隨俗 ， 從技術(shù)上更多支持中國自主知識產(chǎn)權(quán)3G 技術(shù) TD－ SCDMA，或支持多個(gè) 3G 標(biāo)準(zhǔn)，真正 做到本土化的 iPhone 。 第二節(jié)：蘋果式營銷對中國 軟件企 業(yè)的啟示 獨(dú)樹一幟 。 蘋果的獨(dú)樹一幟，從經(jīng)營理念，到辦事風(fēng)格，從其企業(yè)高管，到普通員工，從每款產(chǎn)品，到辦公室，所到之處，無不滲透。這種超強(qiáng)的穿透力，甚至影響到蘋果的粉絲。蘋果辦公室的門總是緊鎖著。大門緊鎖的辦公室，保護(hù)著對這家公司來說至關(guān)重要的設(shè)計(jì)師以及研究人員。這樣的辦公室，出現(xiàn)在蘋果全球的分公司里，也是其狂熱保密制度的象征。這樣的做法并非偏執(zhí)，對蘋果而言，外界的各種雜音實(shí)在 太多了。唯有大門緊閉方能保證設(shè)計(jì)師和研究人員兩耳清凈、專心工作 蘋果的獨(dú)樹一幟，有兩點(diǎn)值得認(rèn)真品味：一是特立獨(dú)行，二是看準(zhǔn)客戶。這兩點(diǎn)又相互關(guān)聯(lián)。特立獨(dú)行不難理解。早在蘋果設(shè)計(jì)第一臺(tái) Macintosh 電腦之時(shí)，喬布斯就鐵了心，要將此前所學(xué)的美術(shù)字注入電腦，這也使之成為世界上第一臺(tái)使用了漂亮的印刷字體的電腦，并為蘋果的后續(xù)產(chǎn)品，鋪就了一條執(zhí)著追求美感的道路。這就難怪，我們見到的每款蘋果產(chǎn)品，都是那樣的與眾不同 。難怪在許多專業(yè)美術(shù)人員的眼里，除了蘋果就沒有電腦 ! 看準(zhǔn)客戶則是蘋果用心獨(dú)到的另一種體現(xiàn)。他們精心設(shè)計(jì)的 IT 產(chǎn)品，是專供那些追求高雅、時(shí)尚、品質(zhì)工作和生活 的人士的。這些人往往也是經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚達(dá)人，不計(jì)成本購置這些精品，在物質(zhì)與精神的雙重領(lǐng)域，享受蘋果的甘冽。獨(dú)特的產(chǎn)品只為獨(dú)特的你。一個(gè)肯用心研制和生產(chǎn)，一個(gè)肯花錢選購和享用。這種正向激勵(lì)一旦形成，無論是對企業(yè)，還是對顧客，都是收益。這就難怪蘋果從一個(gè)成功走向另一個(gè)成功。反觀我們的一些 IT 企業(yè)，往往是既無特立獨(dú)行的追求，也看不準(zhǔn)自己的客戶。心浮氣燥，同質(zhì)低價(jià)，惡性競爭，慘淡經(jīng)營，也就在所難免。 獨(dú)斷專行 現(xiàn)在，科技界似乎更加推崇全面的、自下而上的革新。參與改革的人越多，成果也就更顯著。蘋果則完全 不同。在這里，所有的產(chǎn)品設(shè)想均源自少數(shù)高層，甚至是喬布斯的一已之見。事實(shí)上，喬布斯可以算作蘋果每項(xiàng)重要產(chǎn)品的實(shí)際策劃人和執(zhí)行者。他每周都要會(huì)見一次開發(fā)人員，推動(dòng)他們將自己的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。 蘋果是個(gè)大塊頭公司，任由少得可憐的幾個(gè)人獨(dú)斷專行，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)太大 ?蘋果用多年的實(shí)踐與豐碩的成果做了回答：這種做法讓喬布斯和他的團(tuán)隊(duì)知道自己究竟想要什么，公司很少有內(nèi)訌。 領(lǐng)頭的羊不在多，在于強(qiáng)。一個(gè) IT 團(tuán)隊(duì)，擁有一個(gè)眼光獨(dú)到、目標(biāo)明確、戰(zhàn)略得當(dāng)、甚至有些強(qiáng)悍的領(lǐng)導(dǎo)核心，至關(guān)重要。我們有些 IT 企業(yè)，長期缺乏相 對穩(wěn)定的核心領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)漂忽不定，形不成統(tǒng)一的意志，不僅錯(cuò)失機(jī)遇，遇到風(fēng)吹草動(dòng)，還很容易土崩瓦解。這樣的事例屢見不鮮。 奉行實(shí)用 針對蘋果的批評總是不絕于耳。好在蘋果對此并不在意，它重視的只有兩個(gè)：推出好的產(chǎn)品，帶來更好的用戶體驗(yàn)。蘋果就像是一家注重結(jié)果的企業(yè)，而非教條主義的大學(xué)教授。蘋果曾欣然接受了音樂行業(yè)的版權(quán)保護(hù)要求，因?yàn)檫@有助于蘋果成功推出 iTunes 音樂商店。第三方軟件開發(fā)者也滿腹牢騷，因?yàn)檐浖脒M(jìn)駐蘋果應(yīng)用商店 ,必須獲得批準(zhǔn) ,而蘋果制定的規(guī)則又往往獨(dú)斷、不透明且頻繁更改。但應(yīng)用 商店的成功是任何人都無法忽視的 ,就連那些最激烈的反對者也承認(rèn)蘋果提供了一種簡便且充滿樂趣的方式，讓用戶可以找到更可靠、更有用、質(zhì)量更高的內(nèi)容充實(shí)手機(jī)和平板電腦，這才是實(shí)實(shí)在在的吸引力 ,也是蘋果唯一看重的哲學(xué)。 追求簡約 意大利一位學(xué)生為蘋果設(shè)計(jì)了一款新式電腦，它可以彎曲，兼具筆記本電腦、13 英寸屏幕甚至是臺(tái)式機(jī)的功能。這款新產(chǎn)品有六個(gè)外設(shè)接口，一支觸控筆，有兩種顏色可供挑選。只是，它無緣上市。其原因：盡管這些設(shè)計(jì)很漂亮，有的也很實(shí)用，但有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，功能過多。這不是蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 蘋果追求的從來都是簡約。 在蘋果，喬布斯的一項(xiàng)主要工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計(jì)。他就像個(gè)過濾器。每天都會(huì)有大量的新產(chǎn)品新點(diǎn)子呈現(xiàn)在喬布斯面前，他的回答基本上是 “不 ”。喬布斯說 “不 ”，因?yàn)樗麉拹簭?fù)雜的事物。對新產(chǎn)品、新功能說 “不 ”可以維持較低的生產(chǎn)成本，贏得很高的利潤率 。去掉某些功能也有利于為產(chǎn)品的下一代造勢，省略某些功能的最大好處是，消費(fèi)者會(huì)對它們變得更加渴望，當(dāng)你在新版本中滿足了某些要求，甚至能讓他們更快樂。 有人說， iPhone 直到第四代才推出一些基本的功能，這是蘋果吸引你購買它下一代產(chǎn)品 的小把戲。筆者卻不這樣認(rèn)為，這正是蘋果追求簡約的一貫風(fēng)格使然。筆者曾建議多家軟件企業(yè)，大幅精簡其軟件界面以及功能，也曾協(xié)助一些軟件企業(yè)，將其研發(fā)的某款軟件界面中的按鈕，從數(shù)十個(gè)精簡到四、五個(gè)。一個(gè)軟件界面，密密麻麻地羅列了數(shù)十個(gè)菜單、按鈕，有用沒用的信息，將屏幕塞個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)，用戶看上一眼，潛意識里不是渴望使用，而是望風(fēng)而逃。以這樣的軟件，怎么可能吸引人、打動(dòng)人，怎么可能帶來好的用戶體驗(yàn) ?更何況，功能龐雜、界面煩瑣的軟件，還要依靠巨大的研發(fā)與后續(xù)維護(hù)成本，真是得不償失 ! 心系顧客 這個(gè)訣竅，對 于陷入 “天線門 ”的蘋果而言，多少會(huì)受到一點(diǎn)質(zhì)疑。但是，總體而言，蘋果的顧客理念還算硬朗。無論產(chǎn)品有多好，總是難免出故障。按照傳統(tǒng)的客服理論，只有這時(shí)，用戶才能真正看清一家公司。最近幾年，各類企業(yè)尤其是蘋果在電腦和手機(jī)領(lǐng)域的競爭對手們，都對客服采取了逃避策略。他們花很少的錢將此業(yè)務(wù)外包，把用戶打發(fā)給那些只會(huì)照本宣科的接線生，更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀 “常見問題解答 ”。結(jié)果沒多久，就被憤怒的顧客拋棄。 十年前蘋果在設(shè)計(jì)零售戰(zhàn)略時(shí)，只有一個(gè)最重要的目標(biāo)：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗(yàn)截然不同的零售店， 為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP 挖來了高管羅恩 約翰遜以及喬治 布蘭肯希普，在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者都對酒店的服務(wù)臺(tái)有好感，受此啟發(fā)，蘋果的 “天才吧 ”應(yīng)運(yùn)而生 在 “天才吧 ”，無論蘋果產(chǎn)品的購買地是何地，蘋果的客服人員都會(huì)為你免費(fèi)提供服務(wù)，他們不僅會(huì)修復(fù)一些與蘋果無關(guān)的軟件問題，甚至?xí)陀脩敉瓿梢恍┡c技術(shù)支持無關(guān)的要求。只有過了保質(zhì)期的商品才會(huì)收費(fèi)，而且這個(gè)費(fèi)用店員還有權(quán)力決定是否免去。蘋果如此慷慨，只為招攬顧客。蘋果樂觀地認(rèn)為，人們進(jìn)來只是為了尋求幫助，但出門時(shí)可能會(huì)決定再買點(diǎn)東西。 顧客至上，老生常談。許多 IT 企業(yè)的朋友，都會(huì)有這個(gè)感覺?？上?，真正做到這點(diǎn)的不多。近日，我就某款 IT 產(chǎn)品咨詢兩家企業(yè)，以我的看法，這款軟件銷售對象比較特殊，客戶財(cái)力有限， IT 企業(yè)如果真正本著顧客至上的經(jīng)營理念去運(yùn)作，在相關(guān)硬件選型時(shí)，應(yīng)該優(yōu)選性價(jià)比較好的產(chǎn)品。結(jié)果卻不理想，有的企業(yè)甚至明知某款產(chǎn)品國外企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)，還在以較高的價(jià)格，從市場上淘尾貨，供應(yīng)客戶。這種作法，實(shí)不應(yīng)該，其傷害的不僅是客戶，還有企業(yè)自身。 注重營銷 酒香也怕巷子深。更何況，蘋果釀造的酒，無一例外，都是沒有時(shí)間窖藏 的烈性酒。事實(shí)上，蘋果的產(chǎn)品，就像一枚硬幣的兩面，有其成功的一面，也有不足的一面。因此，也始終伴隨著爭議。有網(wǎng)友發(fā)難：蘋果的手機(jī)打不了電話，筆記本用不了網(wǎng)線，臺(tái)式機(jī)打不了游戲， MP4 看不清視頻， MP3 音質(zhì)不行，平板電腦讀不了 U 盤 …… 實(shí)際上，蘋果一直通過一些巧妙的方式，培養(yǎng)其粉絲 (也稱信徒 )的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋果對于符號化信息的鐘愛。想想 iPod 的白色耳機(jī)、 Mac 的開機(jī)聲音以及 MacBook 那與眾不同的后蓋吧，蘋果深知這種持續(xù)性感知暗示的力量，并且不遺 余力地將所有能夠增強(qiáng)用戶記憶的做法都用于品牌宣傳。 這種思路也延伸到了蘋果重大產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上。如果你用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在蘋果產(chǎn)品正式發(fā)布前的幾個(gè)月，甚至幾年前，有關(guān)消息就繪聲繪色地 “走漏 ”出來。真正的發(fā)布日更會(huì)精心設(shè)計(jì)，就像檢閱軍隊(duì)一樣隆重。在 iPad發(fā)布之日，蘋果買下了會(huì)場周邊的所有公交車站廣告。當(dāng)喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉。 你也許會(huì)說，以蘋果的影響力， iPad 的宣傳造勢，本不必投入如此多的心力與財(cái)力吧 ?這正是蘋果的詭秘所在。蘋果深知媒體與消費(fèi)者的心思。他們還知道，要 抓住媒體與消費(fèi)者的心，除了 “用心 ”，別無他途。唯有用心，才能留下心的印跡。只有心靈，才能感知心靈。蘋果堅(jiān)信，其良苦用心不會(huì)白費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)體查得到。 結(jié)束語 作為當(dāng)今世界上最大的科技公司，蘋果的發(fā)展之路其實(shí)并不平坦，而在這中間有很多的確是值得我們?nèi)フJ(rèn)識和了解的，這將會(huì)給我們國家的 IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來很大的幫助。但是，蘋果公司的發(fā)展戰(zhàn)略是建立在一個(gè)特定的環(huán)境下，而中國的情況與之不完全一樣，所以在學(xué)習(xí)蘋果的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)我們也應(yīng)該加以選擇。 從 iPhone 的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn) 步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也帶來了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動(dòng)電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、娛樂等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋果的差異化組合迎合并進(jìn)一步推動(dòng)了這種融合。站在市場前面引導(dǎo)市場是蘋果成功的關(guān)鍵。第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋果從兩個(gè)角度與競爭對手拉開了距離。蘋果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，蘋果的差異化組合形成的模仿障礙把對手擋在了后面，使自己的領(lǐng)先地位得以保持，為自己爭取到了獲取價(jià)值和開展下一輪競爭的時(shí)間。第三，不斷創(chuàng)新和與對手的時(shí)間差，還為蘋果公司爭取到了 培養(yǎng)消費(fèi)群體，鞏固其品牌影響力的機(jī)會(huì)。接受了蘋果品牌精神的消費(fèi)群體成為蘋果品牌的一個(gè)有機(jī)成份，推動(dòng)并保護(hù)蘋果的創(chuàng)新和競爭。蘋果不再是一個(gè)公司，它已經(jīng)成為一種需求。最后，蘋果公司在中國市場上，需要對運(yùn)營模式以及市場策略重新定位和把握，以便自身更好地發(fā)展。 蘋果告訴我們， IT 產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷不是鉆到象牙塔里做文章。在這個(gè)殘酷的持久戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，唯有結(jié)果才是最重要的，除了結(jié)果，其他的，包括過程在內(nèi)，都不重要。盯住結(jié)果的策略，就是盯住目標(biāo)的策略。實(shí)踐證明，這也是一個(gè)成功的策略。從中，我們的 IT 企業(yè)，應(yīng)該有所收獲。目 標(biāo)要清晰，要想盡一切辦法，推出好的產(chǎn)品，帶來更好的用戶體驗(yàn)，只有這樣，才能贏得客戶的青睞，謀求生存和發(fā)展。 參考文獻(xiàn)： 《蘋果暢銷全球的商業(yè)模式 :喬布斯是如何讓蘋果流行起來的》 作 譯 者：劉世忠 出版時(shí)間： 202106 版 次： 0101 頁 《 向蘋果學(xué)創(chuàng)新營銷 》 作 者：若弗魯瓦 （法） 出版社：中國鐵道 出版時(shí)間： 202101 《 現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒經(jīng)典譯叢 》 市場營銷 [美 ]科特勒 著，俞利軍 譯