【正文】 由于難以檢測(cè)而最終難以成功維權(quán)?！疤夭健弊鳛椤爸袊?guó)名牌”產(chǎn)品，在享受諸多榮譽(yù)的同時(shí)，本就承擔(dān)了更多社會(huì)與民眾所賦予的責(zé)任。信譽(yù)本身對(duì)企業(yè)而言就是一種約束與激勵(lì)，如果面對(duì)產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場(chǎng)。 價(jià)格調(diào)整機(jī)制滯后特步主要采用產(chǎn)品的差別定價(jià)法和心理定價(jià)策略法，然而，這兩種定價(jià)方法卻是大多企業(yè)運(yùn)用的方法，雖然特步針對(duì)的是二三線城市，但是不同的城市的居民可支配收入是不同的，相同的價(jià)格不代表所有城市都能夠適應(yīng)。同時(shí)，特步的價(jià)格調(diào)整速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)總是追隨于其他競(jìng)爭(zhēng)者，速度慢、價(jià)格調(diào)整機(jī)制復(fù)雜，不能及時(shí)、全面的通知各經(jīng)銷商和專賣店，即使通知也不能保證立即采取行動(dòng)。目前，由于特步過于依賴第三方零售商，對(duì)這些零售商的直接控制力有限，并且與這些零售商沒有直接的合同關(guān)系。因此，特步確保這些零售商遵守其零售政策能力有限，這些零售政策包括其它的操作要求,專有性、客戶服務(wù)、商店形象和定價(jià)。特步無法保證目前零售商的質(zhì)量控制安排，在零售業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)和定價(jià)中能充分保證他們品牌的成功，或者是防止他們品牌的消極市場(chǎng)意見。當(dāng)這些零售商把特步品牌的產(chǎn)品以建議零售價(jià)格的固定折扣賣給他們的分銷商時(shí)，特步無法控制其經(jīng)經(jīng)銷商或零售商在這些特步品牌產(chǎn)品被引進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)后，以建議價(jià)格的一定折扣賣給終端消費(fèi)者。特步無法保證其分銷商和第三方零售商為了達(dá)到減少庫存的目的而以過低的折扣價(jià)將特步品牌的產(chǎn)品賣給他們的終端消費(fèi)者。此外，分銷商或第三方零售商以過低的折扣價(jià)格出售特步品牌產(chǎn)品，或存在大量的第三方零售商的做法在實(shí)質(zhì)上偏離了特步的政策，這樣有可能會(huì)違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場(chǎng)價(jià)值，以及產(chǎn)生公眾對(duì)其品牌質(zhì)量不利的看法，而這一切都會(huì)對(duì)特步的市場(chǎng)業(yè)務(wù)造成重大的不利影響。第三方對(duì)與特步商標(biāo)或品牌相同或相似的品牌或商標(biāo)的運(yùn)用可能對(duì)特步品牌的信譽(yù)、價(jià)值和形象產(chǎn)生不利的影響。 分銷渠道不暢導(dǎo)致庫存積壓在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，特步是國(guó)內(nèi)6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持營(yíng)業(yè)額與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)公司，這為其十年生日添上了漂亮一記。不可否認(rèn)，和其他同行一樣，特步幸運(yùn)地趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可分為三大陣營(yíng)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏4個(gè)銷售額在100億元上下的企業(yè)隸屬第一陣營(yíng)，而特步歸屬第二陣營(yíng)，其面臨的困境在于它的規(guī)模較大，也是上市公司，但面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，確實(shí)增長(zhǎng)乏術(shù)。黃金十年已過，在內(nèi)外夾擊的市場(chǎng)格局下，特步從第二陣營(yíng)中突圍、躋身第一陣營(yíng)，并非易事。而這個(gè)期間，由于運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)飽的特步也開始出現(xiàn)大量的庫存開始積壓，但是特步并沒有和經(jīng)銷商進(jìn)行有效的溝通，沒有制定完善的分銷對(duì)策，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的庫存再預(yù)算，導(dǎo)致特步存在大量積貨，缺少激勵(lì)政策的導(dǎo)致經(jīng)銷商為了脫手自己的產(chǎn)品而產(chǎn)生大范圍的私自竄貨行為，于是，特步在2013年面臨庫存高漲、訂單下滑、國(guó)內(nèi)外品牌多面夾擊的情況下不得不宣布了其關(guān)店調(diào)整計(jì)劃，特步面臨行業(yè)低潮時(shí)期的最大考驗(yàn)。 媒體廣告無針對(duì)性特步對(duì)于其促銷策略，并未采取其他創(chuàng)造性的促銷方式，而是以傳統(tǒng)的消費(fèi)者和中間商雙結(jié)合的方式，促銷效果顯而易見，然而作為特定時(shí)期的短期促銷工具，特步的季節(jié)性促銷、節(jié)日促銷等方式很大程度上貶低了特步產(chǎn)品的價(jià)值，網(wǎng)店的促銷和門店促銷的降價(jià)程度和降價(jià)時(shí)間上的不統(tǒng)一，也很大程度上使得消費(fèi)者對(duì)特步的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑。所以，統(tǒng)一線上與線下的促銷方式是極為重要的。并且，特步的廣告投入費(fèi)用大，范圍廣，其投入對(duì)象雖為青少年，但是其由于其設(shè)計(jì)媒體過廣而導(dǎo)致投放對(duì)象的無針對(duì)性。這樣就如無定點(diǎn)的狂轟亂炸，一會(huì)容易引起消費(fèi)者的反感；二會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的形象的定位。 特步營(yíng)銷的改進(jìn)建議 縮減產(chǎn)品寬度以提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù) 雖然特步的產(chǎn)品項(xiàng)目不斷擴(kuò)大，但是，不能顧此失彼，盲目擴(kuò)充了產(chǎn)品的種類而忽視了每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的質(zhì)量，針對(duì)特步出現(xiàn)的產(chǎn)品問題，首先要加強(qiáng)技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高特步產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，降低殘次品率。 其次，近期全國(guó)人大常委會(huì)重新審議了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案（草案）》，故特步應(yīng)當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品的售后問題開展一輪新的整改措施，“特步”作為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，在享受諸多榮譽(yù)的同時(shí)，承擔(dān)了更多社會(huì)與民眾所賦予的責(zé)任。信譽(yù)本身對(duì)企業(yè)而言就是一種約束與激勵(lì)，如果面對(duì)產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場(chǎng)。所以，針對(duì)此隱患，特步可以制定特步的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并同時(shí)成立一個(gè)質(zhì)量鑒定小組，邀請(qǐng)各類專家對(duì)消費(fèi)者投訴和有所要求的產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并且制定相應(yīng)的修復(fù)、更換或賠償方案，使得售后服務(wù)深得人心。 制定統(tǒng)一的價(jià)格調(diào)整體統(tǒng) 在價(jià)格方面，特步首要做的就是針對(duì)不同的城市的可支配收入水平，采取地區(qū)定價(jià)，比如蘇州、南京等城市等城市可支配收入較高的城市定位一級(jí)價(jià)格，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采用二級(jí)價(jià)格定價(jià)，其采用不同的定價(jià)法來達(dá)到薄利多銷的目的。同時(shí)，特步需要加強(qiáng)對(duì)零售商的直接控制力，并且與零售商直接簽訂合同，保證法定上的利益關(guān)系，只有這樣，零售商才能夠及時(shí)的對(duì)總公司的價(jià)格調(diào)整做出相應(yīng)的行動(dòng)。同時(shí)，建立零售商意見反應(yīng)渠道，確保零售商的積極性，保證消極情緒和意見的排解。并且，引進(jìn)價(jià)格控制系統(tǒng)，在各個(gè)城市或大區(qū)成立專門的價(jià)格監(jiān)督小組，時(shí)時(shí)監(jiān)控價(jià)格的調(diào)整，杜絕存在僥幸而不及時(shí)調(diào)整的現(xiàn)象存在和為了減少庫存和新產(chǎn)品快速銷售的而給予折扣的現(xiàn)象出現(xiàn)。保證品牌的市場(chǎng)價(jià)值，穩(wěn)定并提高公眾對(duì)品牌質(zhì)量的看法，同時(shí)，特步要對(duì)商標(biāo)尋求保護(hù)，對(duì)第三方對(duì)與特步商標(biāo)或品牌相同或相似的品牌或商標(biāo)的運(yùn)用進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督，保證自己品牌價(jià)值的同時(shí)不讓第三方影響自己的產(chǎn)品價(jià)格。 縮減渠道寬度特步品牌目前有28個(gè)獨(dú)家分銷商和50個(gè)其他品牌的經(jīng)銷商，覆蓋全國(guó)31個(gè)省。特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者一貫的品牌形象，與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，但又由于其特步十分依賴經(jīng)銷商，因此，堅(jiān)持一系列規(guī)章制度，如統(tǒng)一的操作代碼，詳細(xì)的經(jīng)銷店設(shè)計(jì)規(guī)范，布局設(shè)置，客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格政策十分重要。此外，還定期提供全面的營(yíng)銷指導(dǎo)培訓(xùn)，直觀聲像促銷以及庫存管理，達(dá)到統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，做到責(zé)權(quán)利的縱向統(tǒng)一。體育用品的現(xiàn)在處于市場(chǎng)爭(zhēng)奪的時(shí)代，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)，保證自己不被資本市場(chǎng)所裹脅，企業(yè)不盲目追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是致勝的條件，要有品牌與生意、與產(chǎn)品的結(jié)合的全面意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，加大對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高對(duì)經(jīng)銷商的資格認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以削弱對(duì)經(jīng)銷商的依賴；同時(shí)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，加強(qiáng)激勵(lì)經(jīng)銷商的程度，使得經(jīng)銷商感受到特步的利益與自己的利益息息相關(guān)，從而使得各經(jīng)銷商與總公司的行為的及時(shí)統(tǒng)一。針對(duì)特步的庫存壓力，需通過關(guān)店實(shí)現(xiàn)。粗放式增長(zhǎng)的苦果此前一直未就關(guān)店舉措公開表態(tài)的特步于需重新考慮關(guān)店計(jì)劃。特步首席財(cái)務(wù)官何睿博表示，特步在2012年關(guān)閉80100家店鋪，今年擬再關(guān)閉100200家，主要集中在湖南及安徽門市較多的地區(qū)。實(shí)際上，為改革渠道、消化庫存，關(guān)店之舉已在各個(gè)體育品牌輪番上演。業(yè)界普遍將關(guān)店潮視為行業(yè)終端市場(chǎng)的洗牌進(jìn)行時(shí)。運(yùn)動(dòng)品牌的大規(guī)模關(guān)店主要是因?yàn)榇饲暗拿つ繑U(kuò)張，再加上體育用品行業(yè)不景氣，造成消費(fèi)遞減，運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企，致使部分經(jīng)銷商虧本關(guān)店。 統(tǒng)一促銷機(jī)制，定點(diǎn)投放廣告特步對(duì)于其促銷策略，需要注意其特步產(chǎn)品的價(jià)值統(tǒng)一，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店和門店的雙重統(tǒng)一管理，統(tǒng)一網(wǎng)店的促銷和門店促銷的降價(jià)程度和降價(jià)時(shí)間，同時(shí)，我們要加強(qiáng)促銷機(jī)制的迅速反應(yīng)程度，制定專門的促銷機(jī)制，使得在需要進(jìn)行短期促銷的前期就做出反應(yīng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏得后期銷貨的市場(chǎng)空間。 針對(duì)其廣告的投放，特步需要重新測(cè)評(píng)和選擇投放媒體和單位，如對(duì)于電視廣告的投放，可以加大青少年關(guān)注較多的湖南衛(wèi)視的投放量，減少其他電視臺(tái)的投放；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)投放，可在青少年經(jīng)常登錄的網(wǎng)站上加大投放量，而不是只關(guān)注流量最高的網(wǎng)站加以投放，以達(dá)到特定消費(fèi)者的最廣覆蓋面。5 總結(jié) 綜上所述，正當(dāng)國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌如火如荼的瓜分市場(chǎng)的同時(shí)。特步品牌以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”文化特色作為其品牌的戰(zhàn)略定位，充分利用中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中的時(shí)尚定位空白，運(yùn)用各種體育營(yíng)銷策略組合，利用中國(guó)的巨大市場(chǎng)，通過采取不同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，極大地提高了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌提供了非常好的實(shí)施方法。當(dāng)然，特步在快速成長(zhǎng)的過程中一定存在很多問題，在發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)，我們需要積極地去面對(duì)，去尋找解決對(duì)策。盡管本文對(duì)特步的營(yíng)銷策略進(jìn)行了一定的探討，但是由于本人學(xué)識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的局限，加上實(shí)際商戰(zhàn)中的營(yíng)銷策略的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，文中的不足和錯(cuò)漏之處在所難免。因此，懇請(qǐng)各位老師以及各位同學(xué)提出寶貴的意見和建議。 致謝 本畢業(yè)論文是在我的導(dǎo)師呂自豪老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，呂老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。從尊敬的導(dǎo)師身上，我不僅學(xué)到了扎實(shí)、寬廣的專業(yè)知識(shí)，也學(xué)到了做人的道理。在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學(xué)生活的5B501各位室友，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。更應(yīng)該感謝的是我的父母，沒有他們?yōu)槲姨峁┪镔|(zhì)和精神上的支持，我不可能完成自己的學(xué)業(yè)。最后，在我的大學(xué)即將結(jié)束之際，我在此向我的父母、老師、同學(xué)致以最真摯的謝意和美好的祝福！ 參考文獻(xiàn)：［1］特步官網(wǎng)：［2］陳榮裕，鄭淑蓉.“特步”商業(yè)流通發(fā)展歷程初探［J］.市場(chǎng)周刊. 2012(01)［3］ 提高服務(wù)質(zhì)量水平[J].石油工業(yè)技術(shù)監(jiān)督. 2006(06)［4］丁水波一“做鞋者”的大智慧［J］.商道中人. 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