【正文】 是指產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。而特步投放在終端店面的價(jià)格區(qū)間多為180300元之間，為經(jīng)銷商預(yù)留了100220元左右的利潤空間，而實(shí)際二、三線城市完美的定價(jià)區(qū)間為170250元，就價(jià)格來說，特步跑鞋的價(jià)格只相當(dāng)于耐克的三分之一。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定零售店商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價(jià)格。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方的共同決策。歐洲品牌茵寶、迪亞多納及其他一些知名的戶外品牌等進(jìn)入了特步的視野。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來。特步在針對其產(chǎn)品上，注重時時更新和開發(fā)，按照不同的季度和時尚要求開發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)的鞋類、服飾與箱包，如今，特步的設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加至近700個人，2009年全年共推出合共約2600款鞋履設(shè)計(jì)及約2800款服裝設(shè)計(jì)。特步在其產(chǎn)品項(xiàng)目上分為核心的「跑步」和「時尚生活運(yùn)動」兩大主要產(chǎn)品系列。當(dāng)然，面對特步與國際品牌相比技術(shù)欠缺、品牌經(jīng)營和推廣能力比國際品牌薄弱和國內(nèi)和國外的雙重壓力等劣勢，特步也需要長線發(fā)展，加快創(chuàng)新，需要加大技術(shù)變革和推廣力度，同時，特步需要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度，避免渠道沖突，使得特步的商流、物流、資金流、信息流建設(shè)有了最根本的保障。他們不僅注重鞋的基本功能，而且還最大限度地提高其舒適度。安踏投資網(wǎng)球市場，并堅(jiān)信這個市場是中國即將來臨的市場。這也是特步時尚運(yùn)動的定位有別于阿迪達(dá)斯的制勝關(guān)鍵。阿迪達(dá)斯集團(tuán)于 1949 年由阿道夫達(dá)斯勒創(chuàng)立，上市于1995 年，其總部設(shè)在德國。這些有力的終端措施讓特步的加盟事業(yè)蓬勃發(fā)展。陸定光. 特步的營銷策略［J］.香港理工大學(xué),2008特步的目標(biāo)市場主要集中在中國東部和南部地區(qū)的第二線和第三線城市。 微觀環(huán)境分析特步（中國）在國內(nèi)的微觀營銷環(huán)境主要包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭者以及技術(shù)設(shè)計(jì)優(yōu)勢等幾個方面因素，對于一個正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)而言，抓住主要的關(guān)鍵性因素，對于營銷的成功至關(guān)重要。同時，擁有較高可支配收入的中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷時尚意識的增強(qiáng)，運(yùn)動服裝可以分為功能性和時尚性，因此，中國消費(fèi)者時尚意識的增強(qiáng)造成了時尚服裝部分增長較快，這也為特步的時尚定位創(chuàng)造了條件，時尚運(yùn)動能夠占據(jù)鰲頭是可以預(yù)見的趨勢。 社會環(huán)境中國式世界上人口最多的國家，而在市場營銷學(xué)中，人口是構(gòu)成市場的第一要素，有人口就意味著潛在的巨大的市場。加入WTO的中國市場被許多的國外企業(yè)看中，越來越多的國外企業(yè)正涌入中國市場，通行國際的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高，使得國內(nèi)企業(yè)的壓力變的更大。同時，利用具有說服力的真實(shí)數(shù)據(jù)，介紹特步的營銷的發(fā)展動態(tài)，實(shí)現(xiàn)了定性與定量SWOT分析的功效，對特步進(jìn)行了深入的挖掘，對李寧品牌營銷中存在的問題進(jìn)行了深入的分析,并著力進(jìn)行了解決問題的對策設(shè)計(jì),力求提出新的對策和措施, 在總結(jié)特步營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為更多正在或?qū)⒁M(jìn)行品牌營銷分析的企業(yè)提出一定的建議及營銷戰(zhàn)略。美國商務(wù)部就認(rèn)為，特許經(jīng)營是美國經(jīng)濟(jì)的主流力量，是美國國家戰(zhàn)略、知識經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略、全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略及社會資源重組與就業(yè)戰(zhàn)略的重要工具與模式。 特步從家族經(jīng)營到現(xiàn)代化管理，使特步向正規(guī)化、專業(yè)化和系統(tǒng)化運(yùn)營管理模式邁進(jìn)。Disney sport面市不到一年，已開設(shè)400多家專賣店，銷售蒸蒸日上。三興主要是通過代理加工來獲取利潤的，1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。與此同時，許多國際品牌開始加速進(jìn)入我國體育品牌市場，如國際上著名的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、KAPPA等紛紛在我國安家落戶。本文對于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對象，利用營銷戰(zhàn)略的理論知識對特步獨(dú)特的營銷策略進(jìn)行分析研究，通過詳細(xì)介紹特步的發(fā)展?fàn)顩r，分析特步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險(xiǎn)，提出可行性的解決方案，為特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供了有益的探索。這就給我國的體育品牌市場環(huán)境帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。借助“三興”這一品牌名，特步產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國外，對外一直享有“外銷大王”的聲譽(yù)，取得了可觀的利潤。 特步集團(tuán)，成功地執(zhí)行著多品牌戰(zhàn)略，就從OEM行家洐變成品牌運(yùn)營翹楚。特步秉承“客戶、員工、企業(yè)贏”的企業(yè)精神，信奉好的員工滿意度，才能帶來高效的生產(chǎn)效率，才能帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及令人稱贊的售后服務(wù)，才能夠?yàn)槠髽I(yè)未來的發(fā)展指明康莊大道。另外，世界許多著名跨國公司在長期的跨國經(jīng)營中不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，各自探索出了獨(dú)特的品牌營銷策略，爭取在世界范圍內(nèi)獨(dú)占鰲頭。并對特步營銷策略的未來發(fā)展問題進(jìn)行了展望,以期對特步的發(fā)展提供依據(jù)和參考。同時，我國的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條已明確規(guī)定消費(fèi)者的對產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護(hù)，體育用品經(jīng)營商在經(jīng)營過程中，基于此特步應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證。中國13億人口，不僅是最大的潛在市場，而且，其人口結(jié)構(gòu)也預(yù)示著其體育用品市場的巨大潛力。 技術(shù)環(huán)境目前，人們越來越重視環(huán)境保護(hù)和自我實(shí)現(xiàn)，所以符合環(huán)境保護(hù)要求又能帶來舒適體驗(yàn)的新材料得以日益發(fā)展。 消費(fèi)者因素全國人口中構(gòu)成中，014歲的人口為26478萬人，%；1559歲的人口近89742萬人，%；60歲及以上的人口為14408萬人，%。特步把戰(zhàn)略定位于尚屬空白地帶的時尚體育，把消費(fèi)群聚焦在13～25歲的年輕一族，他們當(dāng)中大部分都是“一個孩子政策”下的獨(dú)生子，是那些擁有最高購買能力的人。 競爭者因素當(dāng)然，競爭者的力量也不容小覷。阿迪達(dá)斯在中國擁有超過4000 個商店。 又如安踏，其成立于1994年，2007年在香港交易所上市，總部設(shè)在中國晉江市。安踏的一個顯著的特點(diǎn)是安踏控制整個價(jià)值鏈，包括研發(fā)，生產(chǎn)，銷售和零售設(shè)施。例如，XLIGHT品牌的防震鞋是專門為跑步而設(shè)計(jì)的，其重量比傳統(tǒng)的跑鞋平均輕20%。3 特步的營銷策略 鑒于特步的后入市場性，特步選擇于在體育品牌的空白領(lǐng)域內(nèi)突破，其在分析了其所面臨的消費(fèi)者、競爭者等各項(xiàng)因素后，特步?jīng)Q定定位于尚未攻進(jìn)的時尚運(yùn)動品牌，進(jìn)行差異化營銷。其中，「時尚生活運(yùn)動」系列包括服裝、服飾以及箱包和配件。憑借對當(dāng)前時尚趨勢的深刻了解，每年每季均推出自己的主題概念商品，以迎合國內(nèi)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味及喜好：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐，Xtep是step by step的縮寫，特步標(biāo)志“X”是一個鮮紅色象征著“極限”、“獨(dú)特”和“特別”的標(biāo)志。特步的多品牌操作，收購是策略之一，自2006年，特步和迪斯尼中國總部合作，獲得了生產(chǎn)銷售迪斯尼兒童鞋服的特許權(quán)。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本，故價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。最后，跟蹤競爭商品的價(jià)格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價(jià)格。特步的定價(jià)與品牌定位相得益彰，貼近“X一代”的消費(fèi)能力，也給經(jīng)銷商留有較大的利潤空間。即根據(jù)消費(fèi)者購買商品時的心理制定產(chǎn)品價(jià)格。這里的分銷商既包含批發(fā)商也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。如果這個產(chǎn)銷鏈不暢通，就無法控制產(chǎn)品上市的時間，也就沒有了市場機(jī)會。分公司和地區(qū)總代理分別使用獨(dú)立的分銷業(yè)務(wù)賬套，處理銷售、采購、庫存業(yè)務(wù)及進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。特步便開創(chuàng)了娛樂明星代言中國運(yùn)動品牌先河之創(chuàng)舉。在中國，特步是許多時髦的體育賽事的獨(dú)家贊助商，如浙江省高中籃球比賽特步還與湖南衛(wèi)視發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系。這也使得特步能夠在全國的消費(fèi)者面前宣傳它的產(chǎn)品。同時，特步品牌網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以面對不同產(chǎn)品的不同周期，連同季節(jié)時令、競爭對手的變動做出應(yīng)對計(jì)劃。推銷員、產(chǎn)品、顧客三者結(jié)合起來，才能成為統(tǒng)一的人員推銷這一運(yùn)動過程。信譽(yù)本身對企業(yè)而言就是一種約束與激勵，如果面對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場。此外，分銷商或第三方零售商以過低的折扣價(jià)格出售特步品牌產(chǎn)品，或存在大量的第三方零售商的做法在實(shí)質(zhì)上偏離了特步的政策，這樣有可能會違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場價(jià)值，以及產(chǎn)生公眾對其品牌質(zhì)量不利的看法，而這一切都會對特步的市場業(yè)務(wù)造成重大的不利影響。所以，統(tǒng)一線上與線下的促銷方式是極為重要的。同時，特步需要加強(qiáng)對零售商的直接控制力，并且與零售商直接簽訂合同，保證法定上的利益關(guān)系，只有這樣，零售商才能夠及時的對總公司的價(jià)格調(diào)整做出相應(yīng)的行動。在此基礎(chǔ)上，加大對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高對經(jīng)銷商的資格認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以削弱對經(jīng)銷商的依賴；同時加大獎勵力度，加強(qiáng)激勵經(jīng)銷商的程度，使得經(jīng)銷商感受到特步的利益與自己的利益息息相關(guān)，從而使得各經(jīng)銷商與總公司的行為的及時統(tǒng)一。 針對其廣告的投放，特步需要重新測評和選擇投放媒體和單位，如對于電視廣告的投放，可以加大青少年關(guān)注較多的湖南衛(wèi)視的投放量，減少其他電視臺的投放；對于網(wǎng)絡(luò)投放，可在青少年經(jīng)常登錄的網(wǎng)站上加大投放量，而不是只關(guān)注流量最高的網(wǎng)站加以投放，以達(dá)到特定消費(fèi)者的最廣覆蓋面。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，呂老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學(xué)生活的5B501各位室友，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。特步品牌以“時尚運(yùn)動”文化特色作為其品牌的戰(zhàn)略定位，充分利用中國運(yùn)動品牌中的時尚定位空白，運(yùn)用各種體育營銷策略組合，利用中國的巨大市場，通過采取不同的營銷網(wǎng)絡(luò)，極大地提高了自身的品牌競爭力， 為打造成功的中國運(yùn)動品牌提供了非常好的實(shí)施方法。粗放式增長的苦果此前一直未就關(guān)店舉措公開表態(tài)的特步于需重新考慮關(guān)店計(jì)劃。并且，引進(jìn)價(jià)格控制系統(tǒng)，在各個城市或大區(qū)成立專門的價(jià)格監(jiān)督小組，時時監(jiān)控價(jià)格的調(diào)整，杜絕存在僥幸而不及時調(diào)整的現(xiàn)象存在和為了減少庫存和新產(chǎn)品快速銷售的而給予折扣的現(xiàn)象出現(xiàn)。這樣就如無定點(diǎn)的狂轟亂炸，一會容易引起消費(fèi)者的反感；二會削弱消費(fèi)者對其產(chǎn)品的形象的定位。 分銷渠道不暢導(dǎo)致庫存積壓在服裝行業(yè)哀鴻遍野的2012年，特步是國內(nèi)6家體育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持營業(yè)額與凈利潤雙增長公司，這為其十年生日添上了漂亮一記。同時，特步的價(jià)格調(diào)整速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類企業(yè)，對市場的反應(yīng)總是追隨于其他競爭者，速度慢、價(jià)格調(diào)整機(jī)制復(fù)雜，不能及時、全面的通知各經(jīng)銷商和專賣店，即使通知也不能保證立即采取行動。 4 特步營銷策略存在的問題及改進(jìn)建議 特步營銷策略存在的問題 產(chǎn)品組合過寬導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)欠缺近期來，隨著特步的迅速發(fā)展何其產(chǎn)品線的拓寬，