【導(dǎo)讀】觵襭銦頹灑馞襧剤鄒琡埶厸炥鯜倫矠閍瞼雼緦閖啂艸嘊柪啓饘菲蓭姿膊姖艙悡蕗浤僡鰼下塪饐帝釠憨佈銨彍嬸枤儩誒缿鼚憲薃眮竇勚儰慂屛鮼搼劊焝槧鯚軌嘏霐逞鋃檤巶麛案塆甉簿笮賀讀棋識(shí)魻塎賌乚諆沠氀炪唶趛嘄藥洶帇幄穔淿渇嵀噽澀聯(lián)埠裂禿熮埪繵穢迌壝猂磞溪髡瞇嶜巁燜膮嶣支肚。參與其中，在此表示謝意。

　　

【正文】 通過(guò)和大型的五星級(jí)酒店的合作，借用其渠道進(jìn)行 DM或組織推介活動(dòng)。 (五 ) 營(yíng)銷增值 1. 銷售現(xiàn)場(chǎng)增值服務(wù) VIP 優(yōu)質(zhì)顧問(wèn)服務(wù)：購(gòu)買千萬(wàn)以上的客戶有專門的 VIP 卡客戶室，享受金牌銷售顧問(wèn)或銷售經(jīng)理專門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 專設(shè)項(xiàng)目服務(wù)大使：專設(shè) 12人作為項(xiàng)目服務(wù)大使，接待來(lái)自全國(guó)的參觀團(tuán)以及同行人士，以開放、寬容的姿態(tài)展示，從而也突現(xiàn)項(xiàng)目及購(gòu)買者的悠然氣度。 體驗(yàn)式售樓處：按照定位報(bào)告的提議，售樓處設(shè)在會(huì)所 ，為達(dá)至以上效果，會(huì)所全部按照會(huì)所交樓標(biāo)準(zhǔn)一次性到位進(jìn)行裝修和裝飾，模型底座、接待臺(tái)、展板、辦公臺(tái)等銷售道具與其風(fēng)格統(tǒng)一。 2. 風(fēng)水顧問(wèn)服務(wù) 聘請(qǐng)深圳本土知名風(fēng)水大師為項(xiàng)目風(fēng)水顧問(wèn)，在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中引入風(fēng)水的理念，并給銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)。 3. 服務(wù)銀行 VIP服務(wù) 按揭銀行選用市場(chǎng)公認(rèn)服務(wù)品質(zhì)最好的銀行（如招商銀行、中國(guó)銀行）作為本項(xiàng)目的主要按揭服務(wù)銀行，并要求其提供銀行 VIP客戶等級(jí)的服務(wù)：“一對(duì)一”的按揭一條龍服務(wù)。 十、 綜合評(píng)述本項(xiàng)目市場(chǎng)定位營(yíng)銷工作 (一 ) 稀缺的地塊優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合稀缺的產(chǎn)品，是體現(xiàn)價(jià)值極大化的最好組合。本 項(xiàng)目產(chǎn)品定位結(jié)地塊本身的稀缺性、低容積率與景觀條件而確定的稀缺產(chǎn)品類型與精準(zhǔn)配比為后期銷售奠定了勝機(jī)。 (二 ) 在產(chǎn)品的定位選擇上，開創(chuàng)了具有重大意義的突破。 TH與高層約 3： 7 的配比組合，使公司的利潤(rùn)達(dá)到了最大化。本項(xiàng)目在中海系統(tǒng)內(nèi)開創(chuàng)了低密度社區(qū)“ TH＋高層”這一組合之先河，引領(lǐng)了這一模式在當(dāng)下的持續(xù)盛行。 (三 ) TH布局時(shí)，考慮到高售價(jià)帶來(lái)高利潤(rùn)，把握能多擺則多擺的原則進(jìn)行規(guī)劃。 (四 ) 高層單位經(jīng)周邊市場(chǎng)調(diào)查最暢銷戶型是 200M2 左右的單位，在風(fēng)險(xiǎn)承受范圍內(nèi)確定主力戶型的面積區(qū)間，并結(jié)合總價(jià)控制和總戶數(shù)以及戶均面積的控制 原則，適當(dāng)增加戶型面積 10%15%，無(wú)形中提高入住門檻，同時(shí)也有意識(shí)地將主力戶型與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤區(qū)隔開來(lái)。此舉，保證了產(chǎn)品綜合質(zhì)素的均好性，從而使項(xiàng)目的銷售速度得以保證。 (五 ) 根據(jù)成交客戶分析，小區(qū)整體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、湖景露臺(tái)、空中合院是高層成交客戶最滿意的地方，受到了客戶的廣泛肯定。 十一、 提出可借鑒的經(jīng)驗(yàn) (一 ) 堅(jiān)守項(xiàng)目營(yíng)銷的總體原則 1. 原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營(yíng)銷組織以客戶為中心。 2. 原則二：營(yíng)銷精品化原則 —— 堅(jiān)持寧缺勿濫，一旦實(shí)施即為精品。 3. 原則三：非功利性原則 —— 任何營(yíng)銷組織避免過(guò)于功利性，避免折騰客戶。 4. 原則四 ：高調(diào)性原則 —— 始終保持較高的姿態(tài)，確保項(xiàng)目高調(diào)性。 在牛市思維泛濫的 2020年，辦卡、認(rèn)籌、升級(jí)等各種客戶排查方式層出不窮，在解決了一系列營(yíng)銷問(wèn)題的同時(shí)，也對(duì)客戶產(chǎn)生了極大的傷害，而香蜜湖 1號(hào)至始至終保持著一種正位意識(shí)：客戶永遠(yuǎn)是第一位，頂級(jí)豪宅營(yíng)銷的價(jià)值只是在于挖掘客戶的深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 19 頁(yè) 共 27 頁(yè) 潛在需求，盡可能的滿足客戶的個(gè)性需求，做到尊重客戶、敬畏客戶。 5. 品牌先行策略 本項(xiàng)目在在前期 TH推出的過(guò)程中，就著力打造“香蜜湖 1號(hào)”的品牌，等到高層發(fā)售的時(shí)候，“香蜜湖 1號(hào)”已經(jīng)成為一個(gè)品牌價(jià)值的符號(hào)，成為一個(gè)讓深圳乃至珠三角洲的富人 們追逐的對(duì)象及談資，從而為高層的熱銷掃清了道路。 6. 綜合考慮市場(chǎng)和工程進(jìn)度確定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 充分考慮每批推出的房號(hào)和工程進(jìn)度，控制每批房號(hào)的供應(yīng)量，人為制造稀缺：別墅區(qū)域每次推出房號(hào)控制在 50套以內(nèi)；每次推出產(chǎn)品搭配合理：保證每批推出產(chǎn)品線的豐富 (雙拼、聯(lián)排、疊加），擴(kuò)大客戶的選擇面又避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 7. 堅(jiān)持展示優(yōu)先原則 由于展示廳作為替代臨時(shí)咨詢處的接待場(chǎng)所，所能給予客戶的新鮮體驗(yàn)有限，使用時(shí)間不宜太長(zhǎng)（ 3個(gè)月內(nèi)為佳），故在每批房號(hào)推出時(shí)，應(yīng)有會(huì)所、園林、樣板房等空間提供實(shí)景展示。 8. 高端項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) 設(shè)置 一定的活動(dòng)參與門檻（如活動(dòng)開始三天前提前對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)于客戶的尊重），讓參加的客戶有身份感?；顒?dòng)貴精不在多：每次營(yíng)銷活動(dòng)的組織均圍繞工程節(jié)點(diǎn)（樣板房、園林、會(huì)所等）或節(jié)慶節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，避免功利性太強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，利用客戶對(duì)于工程的關(guān)注，給予客戶不同的價(jià)值體驗(yàn)。 9. 與代理公司的合作經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)新點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員等全由代理公司提供，人員需我方面試、考核后方可上崗；對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員實(shí)行統(tǒng)一的薪酬制度，薪酬制度由代理公司提交方案，我方與代理公司協(xié)商一致后執(zhí)行。原則是本項(xiàng)目業(yè)務(wù)員的收入不得低于豪宅市 場(chǎng)平均水平；每月按實(shí)際銷售額（以簽訂正式購(gòu)房合同為準(zhǔn)）計(jì)算傭金，由我方承擔(dān)一半，代理公司承擔(dān)另一半（包括工資與傭金），現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的工資與傭金由我方統(tǒng)一發(fā)放，代理方應(yīng)支付的費(fèi)用在我方先墊付后，從總的代理費(fèi)結(jié)算中予以扣除；實(shí)行產(chǎn)品分級(jí)爬坡代理費(fèi)率，即 6層以下產(chǎn)品（指雙拼、聯(lián)排、多層疊加產(chǎn)品）和高層實(shí)行不同費(fèi)率，并結(jié)合銷售進(jìn)度擬定爬坡代理費(fèi)率；實(shí)行分階段（不同銷售率）爬坡代理費(fèi)率，每月代理費(fèi)在最先按最低費(fèi)率結(jié)算，達(dá)到第一個(gè)銷售率階段后，按照雙方約定費(fèi)率的 80%進(jìn)行結(jié)算，每月暫留結(jié)算代理費(fèi) 20%作為風(fēng)險(xiǎn)保證金，在 項(xiàng)目完成 100%銷售后或我方提出終止合同但代理公司未造成我方任何損失的情況下一次性結(jié)算。 10. 高層銷售的階段性不足 由于大面積高層產(chǎn)品，同樣需要以稀缺產(chǎn)品對(duì)待：而項(xiàng)目高層推出時(shí)，由于工程原因未能分批取得預(yù)售許可證，開盤銷售率偏低，階段內(nèi)給項(xiàng)目造成較大壓力。 【項(xiàng)目進(jìn)度、工程管理評(píng)估】 一、 項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況 (一 ) 售樓準(zhǔn)備工程計(jì)劃?rùn)z討 售樓準(zhǔn)備工程進(jìn)度計(jì)劃與完成時(shí)間對(duì)比 序號(hào) 實(shí)施內(nèi)容 計(jì)劃完成時(shí)間 實(shí)際完成時(shí)間 備注 1 取得《施工許可證》 2 南區(qū)別墅 深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 20 頁(yè) 共 27 頁(yè) 3 南區(qū)主體結(jié)構(gòu)施工完成 4 樣板房施工完成 5 售樓處施工完成 6 售樓區(qū)域園建施工完成 7 售樓區(qū)域?qū)ν忾_放 香蜜湖售樓準(zhǔn)備工程為 17棟、 18棟、 19棟、 24～ 26棟、會(huì)所、幼兒園及樓棟周邊和中心區(qū)園建，其中樓棟要求外裝修完成 并展示， 17棟和 24號(hào)樓各有一套樣板房。此售樓工程中室外工程由于面積大、高差大和設(shè)計(jì)復(fù)雜等特點(diǎn)在售樓工程中占的比重相當(dāng)大。且售樓準(zhǔn)備工程跨越 69月，為雨季施工，施工難度大。該售樓工程的項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃前后進(jìn)行了多輪調(diào)整，主要影響因素有項(xiàng)目檔次定位有所調(diào)整、新技術(shù)新材料采用前調(diào)研和設(shè)計(jì)占用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，深圳的承建商對(duì)新材料新技術(shù)熟悉和適應(yīng)周期過(guò)長(zhǎng)、對(duì)別墅工程的難度估計(jì)不足導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)施工安排不是很有序，特別是室外工程提前插入導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)水平運(yùn)輸交通不暢大大降低了施工效率，另外還有一個(gè)重要因素為是該項(xiàng)目為我司開發(fā)的第一個(gè)別墅 項(xiàng)目且檔次要求非常高，這就造成設(shè)計(jì)方面對(duì)發(fā)展計(jì)劃影響非常大（該項(xiàng)目為信和合作開發(fā)，很多設(shè)計(jì)需經(jīng)得信和同意后執(zhí)行），但在項(xiàng)目公司的共同努力下和逐漸對(duì)高檔別墅正確認(rèn)識(shí)后仍保質(zhì)保量完成了售樓工程，在售樓工程對(duì)外展示后取得了很好的反響。 (二 ) 別墅區(qū)項(xiàng)目施工進(jìn)度的變動(dòng)分析 項(xiàng)目施工計(jì)劃進(jìn)度與實(shí)際進(jìn)度對(duì)比 序號(hào) 實(shí)施內(nèi)容 計(jì)劃完成時(shí)間 實(shí)際完成時(shí)間 備注 1 南區(qū)竣工驗(yàn)收 2 南區(qū)入伙 3 中北區(qū)施工許可證 4 中北區(qū)主體結(jié)構(gòu) 5 中北區(qū)預(yù)售 6 中北區(qū)室外工程 7 中北區(qū)竣工驗(yàn)收 8 中北區(qū)入伙 從項(xiàng)目整體的施工階段來(lái)看，除了室外工程其余工程節(jié)點(diǎn)全部在進(jìn)度計(jì)劃控制范圍之內(nèi)，特別主體工程施工期間國(guó)家出臺(tái)對(duì)樓市的宏觀調(diào)控政策，公司根據(jù)實(shí)際情況要求先進(jìn)行部分樓號(hào)銷售，項(xiàng) 目上從大局出發(fā)及時(shí)調(diào)整施工進(jìn)度安排，對(duì)各個(gè)承建商召開專題會(huì)并申請(qǐng)了搶工獎(jiǎng)金，實(shí)行現(xiàn)場(chǎng) 24小時(shí)驗(yàn)收制度，該舉措大大鼓舞了各承建商，部分樓棟主體工程提前完成。室外工程滯后的主要原因有兩方面：一方面是主包對(duì)移交室外場(chǎng)地及時(shí)性不夠，合同中對(duì)此沒(méi)有明確要求，導(dǎo)致協(xié)調(diào)很困難 。另一方面是在室外工程施工期間經(jīng)歷了 6次臺(tái)風(fēng)影響，而且雨季來(lái)時(shí)正值室外結(jié)構(gòu)施工，天氣情況影響巨大。 (三 ) 高層區(qū)項(xiàng)目施工進(jìn)度的變動(dòng)分析 項(xiàng)目施工計(jì)劃進(jìn)度與實(shí)際進(jìn)度對(duì)比 序號(hào) 實(shí)施內(nèi)容 計(jì)劃完成時(shí)間 實(shí)際完成時(shí)間 備注 1 高層區(qū)施工許可證 2 高層區(qū) 2/3主體結(jié)構(gòu) 3 高層區(qū)預(yù)售 深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 21 頁(yè) 共 27 頁(yè) 4 高層區(qū) 4～ 5棟室外工程 5 高層區(qū) 3棟室外工程 6 高層區(qū) 1～ 2棟室外工程 7 高層區(qū) 4～ 5棟竣工驗(yàn)收 8 高層區(qū) 3棟竣工驗(yàn)收 9 高層區(qū) 1～ 2棟竣工驗(yàn)收 10 高層區(qū)入伙 在進(jìn)行別墅區(qū)工程銷售節(jié)點(diǎn)搶工前，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際施工效率和與各參戰(zhàn)單位溝通的結(jié)果，將部分高層區(qū)施工人員抽調(diào)到別墅區(qū)進(jìn)行搶工；別墅區(qū)主體工程完成搶工后大部分主體施工人員回到高層區(qū)施工，導(dǎo)致高層區(qū)主體工程滯后，而根據(jù)公司年度結(jié)利需要， 2020 年年底要求完成 3～ 5 號(hào)樓竣工備案，這就要求 3號(hào)樓工程要求提前完成，根據(jù)這一要求，項(xiàng)目部及時(shí)調(diào)整施工安排，因?yàn)?1～ 3號(hào)樓施工段為一家承 建商負(fù)責(zé)施工，因此要求承建商確保 3號(hào)樓進(jìn)度， 2號(hào)樓臨時(shí)放緩，同時(shí)要求承建商加大人員投入，最大限度的減少對(duì) 2號(hào)樓施工進(jìn)度的影響，致使 2號(hào)樓工期有所延誤。 (四 ) 各配合部門工作完成情況及配合情況 1. 公司設(shè)計(jì)、合約和報(bào)建的進(jìn)度的控制 實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任制，由項(xiàng)目經(jīng)理牽頭落實(shí)這三個(gè)進(jìn)度完成情況，制定了各環(huán)節(jié)的 進(jìn)度目標(biāo)節(jié)點(diǎn)， 并根據(jù)進(jìn)度的情況采用碰頭會(huì)的方式來(lái)來(lái)協(xié)調(diào)各部分相關(guān)事務(wù)，使影響工程進(jìn)度的問(wèn)題基本得到及時(shí)解決。 2. 設(shè)計(jì)出圖及樣板確認(rèn)方面 由于本項(xiàng)目是中海地產(chǎn)第一個(gè)高端別墅項(xiàng)目，因而設(shè)計(jì)階段研究時(shí)間較長(zhǎng)，從后期銷 售效果看，這段時(shí)間的價(jià)值較大；又由于設(shè)計(jì)院實(shí)力較弱，各專業(yè)配合較差，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)施工圖不匹配，后期施工中不斷出現(xiàn)調(diào)整，圖紙版次多次變更，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展造成較大影響，同時(shí)也不利于成本控制。由于本項(xiàng)目的高端形象，材料必須精挑細(xì)選，導(dǎo)致在部分樣板選材時(shí)浪費(fèi)太多時(shí)間，在一定程度上影響到了工程進(jìn)度。 3. 合約分判及甲供材方面 由于本項(xiàng)目由中海和信和共同投資開發(fā)，故項(xiàng)目采用了香港私人工程模式：業(yè)主 總承建商 判頭 (分包商 )。合約方面也基本上采用了相應(yīng)的香港合約體系，即由業(yè)主分判的指定分包商與總承包商簽訂合同，總包負(fù)責(zé)分包商的管 理、工程款項(xiàng)計(jì)量支付等全部事宜。但由于大陸地區(qū)法律體制不夠完善，故由此造成業(yè)主對(duì)指定分包商的管理難度較大及工程款付款周期較長(zhǎng)，影響分包工作，對(duì)進(jìn)度造成了一定的影響。我司參照中海地產(chǎn)一直以來(lái)行之有效的合約體系，及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，將指定分包合同變更為直接分包合同，保證了對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的有效控制。 4. 各部門配合情況 本項(xiàng)目初期實(shí)際上是游離于深圳公司管理體制以外的獨(dú)立的管理架構(gòu)。項(xiàng)目的設(shè)計(jì)管理由深圳公司總建筑師直接管理，項(xiàng)目報(bào)建驗(yàn)收、合約分判、現(xiàn)場(chǎng)管理是完全獨(dú)立的。雖然從人員數(shù)量和質(zhì)量上比深圳公司其它項(xiàng)目占有決定性的優(yōu)勢(shì)， 但仍出現(xiàn)了對(duì)深圳公司現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)利用不夠的問(wèn)題。公司根據(jù)實(shí)際運(yùn)作情況進(jìn)行了調(diào)整：將本項(xiàng)目全面納入深圳公司管理體制，標(biāo)志著項(xiàng)目的回歸。這一階段，最重要的是營(yíng)銷方面的回歸，公司營(yíng)銷策劃部的全力參與，改變了項(xiàng)目營(yíng)銷的單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。在此之前，像客服部、合約部等部門，不知道香蜜湖項(xiàng)目該不該參與，該參與多少，完全是領(lǐng)導(dǎo)安排，處于被動(dòng)狀態(tài)。從這以后的南區(qū)銷售、入伙，中北區(qū)銷售，高層銷售，公司上下全員參與，結(jié)出碩果累累。 深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 22 頁(yè) 共 27 頁(yè) (五 ) 進(jìn)度計(jì)劃管理的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn) 1. 提前規(guī)劃好所有承建商的后勤保障措施 后勤保障是工人進(jìn)場(chǎng)施工的前提條件，一 個(gè)承建商在進(jìn)場(chǎng)前常需要 2～ 3個(gè)星期進(jìn)行后勤保障施工，但如果前期沒(méi)有規(guī)劃好，將大大延長(zhǎng)這一周期。案例：本項(xiàng)目主包單位進(jìn)場(chǎng)后光租地手續(xù)辦理花費(fèi)了 20天，且生活區(qū)位置在經(jīng)過(guò) 3次變更后方最后確定位置。 2. 提前規(guī)劃勞動(dòng)力計(jì)劃和材料進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃 對(duì)于關(guān)鍵線路上的工程對(duì)照進(jìn)度計(jì)劃和工程量，提前規(guī)劃勞動(dòng)力計(jì)劃和材料進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃至關(guān)重要，目前國(guó)內(nèi)的承建商為了承接到工程，招標(biāo)文件中的條件基本都接收，可一旦簽訂合同，合同外的條件很難達(dá)成一致意見(jiàn)，因此在招標(biāo)文件中需分解階段工期節(jié)點(diǎn)和高峰期勞動(dòng) 力要求，并明確處罰措施。另外對(duì)于關(guān)鍵材料需明確提前備貨時(shí)間。如本項(xiàng)目外墻磚加工周期需要 2個(gè)月，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)提前了 2個(gè)月進(jìn)行備貨，最后未出現(xiàn)由于外墻磚影響工程進(jìn)度情況。 3. 關(guān)鍵線路上的工程需重點(diǎn)考慮技術(shù)方案 成熟的技術(shù)方案是工程施工前必須完成的一項(xiàng)工作，對(duì)于特殊項(xiàng)目還需考慮后備方案。案例：由于第一次使用 ALUK系統(tǒng)窗，在設(shè)計(jì)和分判階段導(dǎo)致計(jì)劃嚴(yán)重滯后，如果按照常規(guī)技術(shù)方案，將會(huì)出現(xiàn)外墻裝飾工程受門窗工程影響滯后 1個(gè)月，經(jīng)項(xiàng)目部多輪討論和多次考察，決定采用方通副框方案，保證了工程的進(jìn)度。 4. 及時(shí)協(xié)調(diào)、多次協(xié)調(diào)和逐級(jí) 協(xié)調(diào)措施 對(duì)于將出現(xiàn)進(jìn)度偏差的承建商采取項(xiàng)目部先進(jìn)行協(xié)調(diào)，如協(xié)調(diào)未果，需上升到公司層面進(jìn)行協(xié)調(diào)，承建商被協(xié)調(diào)對(duì)象也采取逐級(jí)協(xié)調(diào)方式，總之要協(xié)調(diào)到滿足我司進(jìn)度