【正文】 際設(shè)計(jì)建設(shè)成果的對(duì)比分析 (一 ) 產(chǎn)品定位戶型、面積比 物業(yè)類型 戶型 面積 （ M2） 總面積（ M2） 面積比(%) TOWNHOUSE 5（ 6）房 3 廳 4 衛(wèi)＋儲(chǔ)藏室、工人房 280－ 420 38,740 31% 高層 3 房 2 廳 3 衛(wèi)：雙套 房＋臥房 +工人房 170－ 180 87,760 5% 4房 2廳 3衛(wèi)：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳 +工人房 200230 22% 240－ 250 22% 5房 3廳 4衛(wèi) :雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳 +工人房 260280 5% 頂層復(fù)式 280－ 350 5% 純復(fù)式高層 復(fù)式（送前后陽(yáng)臺(tái)） 300320 10% 總計(jì) 約 500 套單位 126,500 100% (二 ) 產(chǎn)品實(shí)際建成戶型、面積比 綜合 兩者權(quán)衡，結(jié)合 不同規(guī)劃方案測(cè)算 比較后，香蜜湖 1號(hào)實(shí)際建成戶型、面積配比如下： 深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 14 頁(yè) 共 27 頁(yè) 戶型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 面積比 高層 3 房 184 30 % % 4 房 238245 184 % % 5 房 291 48 % % 獨(dú)棟復(fù)式 327329 44 % % 頂層復(fù)式 342434 12 % % 低層 疊拼 297302 36 8% % 聯(lián)排 304377 81 18% % 雙拼 446 12 % % 合計(jì) —— 447 100% 100% (三 ) 小結(jié) 1. 從世紀(jì)村、天鵝堡二期二區(qū)、水榭花都等連續(xù)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目來(lái)看，豪宅戶型面積在放大，房均面積的大小成為衡量豪宅的一個(gè)硬指標(biāo)。本項(xiàng)目旨在打造一個(gè)臨湖純大戶型高尚社區(qū)，也有必要人為地提高置業(yè)門檻。其中，平面四房報(bào)建面積區(qū)間為 238－ 245 平米，較之定位時(shí)四房 200－ 250平米，面積下限有大幅提高； TH類單位報(bào)建面積區(qū)間為 297－ 446 平米，與定位時(shí)的 TH類面積區(qū)間 280－ 420 平米相比也有攀升。 因香蜜湖產(chǎn)品設(shè)計(jì)中戶型設(shè)計(jì)中創(chuàng)新點(diǎn)較多，查丈的邊緣地帶也相對(duì)較多，如部分戶型超過(guò)雙層高的部分也記入面積，從而出現(xiàn)了竣工查丈面積 普遍高于定位時(shí)面積區(qū)間的情況。 2. 較之定位報(bào)告中各類產(chǎn)品面積比： 4 房面積比略有降低， 5房面積比略有增加； TH與獨(dú)棟復(fù)式單位與定位規(guī)劃中面積比基本持平。 五、 預(yù)期銷售價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的對(duì)比分析 (一 ) 根據(jù)項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃報(bào)告中對(duì)區(qū)域供應(yīng)價(jià)格的分析：香蜜湖片區(qū)豪宅 2020 年左右的小高層均價(jià)區(qū)間在 8,200— 10,000元 /m178。 之間，多層在 8,400— 10,000元 /m178。 之間，洋房在 12,000 元 /m178。 左右，水岸 TH 為 17,000— 18,000元 /m178。 之間，聯(lián)排在 11,000— 17,500元 /m178。 之間，疊加在 9,80014,000元 /m178。 左右，總的價(jià)格區(qū)間跨度不大。 (二 ) 各類產(chǎn)品預(yù)期售價(jià)與實(shí)際售價(jià)對(duì)比分析 各類 產(chǎn)品 實(shí)際銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)定位、策劃階段的價(jià)格預(yù)期，樹(shù)立了片區(qū)最高端樓盤標(biāo)桿。 本 項(xiàng)目 別墅價(jià)格區(qū)間的確定通過(guò)與深圳別墅市場(chǎng)同期可類比的同質(zhì)近質(zhì)產(chǎn)品相比較的方法（而非傳統(tǒng)的市場(chǎng)比較法），并綜合當(dāng)時(shí)深圳房?jī)r(jià)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)、雙拼產(chǎn)品屬于市場(chǎng)非常稀缺的壟斷產(chǎn)品，且客戶的需求略大于產(chǎn)品供應(yīng)等溢價(jià)因素進(jìn)行價(jià)格修正，最終得出項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間。實(shí)際銷售過(guò)程中，根據(jù)對(duì)客戶心態(tài)的不斷摸查 ， 實(shí)現(xiàn) 了 價(jià)格的動(dòng)態(tài)攀升。 在前期 TH 單位蓄積的品牌形象勢(shì)能 與社區(qū)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，后期高層價(jià)格水到渠成， 扶搖直上 ，實(shí)現(xiàn)了 令人矚目的價(jià)格空間，項(xiàng)目整體效益達(dá)到最大化。 經(jīng)過(guò) 2020年、 2020年價(jià)格的大幅上漲，平面價(jià)格與別墅價(jià)格差距縮小。進(jìn)入 2020年 3月，高層平面價(jià)格大幅上調(diào) ， 超過(guò)當(dāng)初別墅發(fā)售時(shí)價(jià)格。高層 20樓以上平面單位成交金額甚至超過(guò)別墅單位的成交金額。 六、 物業(yè)管理和管理費(fèi)價(jià)格確定檢討 深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 15 頁(yè) 共 27 頁(yè) (一 ) 客戶品牌的建設(shè) 中海物業(yè)為配合頂級(jí)豪宅“香蜜湖 1號(hào)”推出升級(jí)產(chǎn)品中?！吧钏{(lán)”物業(yè)服務(wù)：中?！吧钏{(lán)”物業(yè)對(duì)業(yè)主提供五星級(jí)服務(wù)，業(yè)主私人助理崗位更是深藍(lán)組織結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，它的引入 使得深藍(lán)物管區(qū)別于以往傳統(tǒng)物業(yè)管理模式，是中海物業(yè)升級(jí)服務(wù)產(chǎn)品的重要標(biāo)志及特色亮點(diǎn)之一。 (二 ) 物業(yè)管理費(fèi)的確定 香蜜湖 1號(hào)從項(xiàng)目的檔次和客戶的定位等方面均為高端，故在制定物業(yè)管理費(fèi)及相關(guān)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的思路，也同時(shí)推出中海物管升級(jí)版中海深藍(lán)為深圳中海地產(chǎn)頂極樓盤提供專署物管服務(wù)，并深入了解了客戶群的接受能力，適度拔高價(jià)格。由于所定價(jià)格超出政府指導(dǎo)價(jià)，雖業(yè)主在簽署深圳市房地產(chǎn)買賣合同時(shí)未對(duì)合同內(nèi)物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)價(jià)產(chǎn)生異議，但為避免后期因收取物業(yè)管費(fèi)所產(chǎn)生投訴，在入伙階段又與業(yè)主簽訂了《管理費(fèi)收取知會(huì)函》， 95%以上業(yè)主表示認(rèn)可并簽字確認(rèn)。具體價(jià)格如下： 雙拼別墅： /㎡ 雙車位，免車位管理費(fèi)，業(yè)主比較滿意。 聯(lián)排別墅： /㎡ 雙車位，免車位管理費(fèi)，業(yè)主比較滿意。 疊加別墅： /㎡ 雙車位，免車位管理費(fèi)，業(yè)主比較滿意。 高層： /㎡ 地下車位 250元 /個(gè)月。 七、 項(xiàng)目計(jì)劃銷售期、速度與實(shí)際情況的對(duì)比分析 從 2020年 10月第一批房號(hào)的公開(kāi)發(fā)售，到 2020年底兩年的銷售周期內(nèi)，除 1華旭 8B、 1華旭 24B 兩套單位因整體可售面積超出規(guī)劃指標(biāo)無(wú)法銷售以及 2華日25B、 3華 升 24B兩套單位未出售外，香蜜湖實(shí)現(xiàn)了完美售罄。 (一 ) 別墅計(jì)劃銷售速度與實(shí)際對(duì)比分析 別墅單位 2020年 10月推出第一批 34套，當(dāng)日完美售罄，亮相即告捷；別墅二批單位實(shí)現(xiàn)價(jià)格攀升，計(jì)劃當(dāng)日消化 80％，實(shí)際基本如此； 2020年 1月推出第三批別墅單位，推售價(jià)格再次遞增情況下，計(jì)劃在 6月高層推售時(shí)別墅消化至 90％左右。實(shí)際上，三批單位推售當(dāng)日實(shí)現(xiàn)銷售率 65％，持續(xù)銷售的半年內(nèi)既實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的依次攀升，也在高層開(kāi)盤前圓滿地完成了銷售計(jì)劃。 (二 ) 高層計(jì)劃銷售速度與實(shí)際對(duì)比分析 高層第一批房號(hào)選房計(jì)劃當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售率 70%（套數(shù) ）左右，并在第二批房號(hào)推售前（ 2 個(gè)月內(nèi)）完成 90％以上的銷售率，預(yù)計(jì)到 2020 年底實(shí)現(xiàn) 90％的銷售率。實(shí)際銷售中，高層第一批房號(hào) 2020 年 6 月發(fā)售，當(dāng)日銷售率達(dá)到 60％。在計(jì)劃內(nèi)（ 2個(gè)月左右）實(shí)現(xiàn)了銷售 90％。第二批房號(hào)單位銷售實(shí)現(xiàn)了充分的溢價(jià)空間。 2020年下半年 2020 年上半年，在不斷摸查客戶心理價(jià)位的基礎(chǔ)上，高層單位進(jìn)行了約 6 輪的持續(xù)價(jià)格沖高。采用動(dòng)態(tài)價(jià)格與市場(chǎng)緊密結(jié)合、達(dá)到利潤(rùn)與銷售速度的最佳平衡，至 2020年 7月實(shí)現(xiàn)高層全面售罄，與原預(yù)計(jì)銷售進(jìn)度有所延遲。 八、 實(shí)際成交客戶與原定位目標(biāo)客戶的區(qū) 別及原因分析 (一 ) 目標(biāo)客戶定位 根據(jù) 《香蜜湖項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》 ， 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位中， 客戶比重預(yù)計(jì)如下： 客戶人群 預(yù)計(jì)比例 客戶地源 比例 企業(yè)高管人士 40％ 非廣東籍 50% 深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 16 頁(yè) 共 27 頁(yè) 廣東籍 30% 潮汕人 15% 香港等外籍人 5% 私營(yíng)企業(yè)主 35％ 潮汕人 35% 廣東籍 30% 非廣東籍 25% 香港等外籍人 5% 香港、臺(tái)灣及外籍客商 15％ 國(guó)家公務(wù)員 5％ 各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人 5％ 其中 TOWNHOUSE客戶以私營(yíng)企業(yè)主為主 ，高層客戶以企業(yè)高管人士為主。 (二 ) 實(shí)際客戶構(gòu)成 1. 年齡 集中 3140歲，高層客戶較別墅更趨于年輕化。香蜜湖 1號(hào)成交客戶年齡段明顯集中，客戶大部分為 3140歲的中青年城市精英階層，別墅占了 70%，高層占了 60%。高層的客戶更趨于年輕化， 2030歲的占到了 13%，別墅該年齡段的客戶僅為 3%。 2. 地源 香蜜湖 1號(hào)成交客戶中以廣東籍人最多，構(gòu)成香蜜湖 1號(hào)客戶的主力群，別墅占了 55%，高層占了 74%。其中又以潮汕人居多，別墅占了 24%，高層占了 26%。其次，外省籍人在別墅和高層都占了一定的比例，這部分人大多來(lái)深年限比 較長(zhǎng)，擁有事業(yè)基礎(chǔ)。高層的香港籍客戶占了 17%，比別墅的比例有所增加，別墅為 10%。 高層成交客戶中，廣東潮汕人比定位時(shí)預(yù)想的要稍多，這與潮汕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相關(guān)。 1棟大平面消化得最快，超出預(yù)想，可能與客戶閱歷有關(guān)：部分人群住慣了別墅，想換高層居住體驗(yàn)。同時(shí)也說(shuō)明了高端客戶心態(tài)更不易把握。 3. 工作性質(zhì) 香蜜湖 1號(hào)的成交客戶中，私營(yíng)企業(yè)老板、高管都占?jí)旱剐缘谋壤鄶?shù)，別墅達(dá)到 70%；高層高達(dá) 84%，高過(guò)定位時(shí)客群 75％的比重。這說(shuō)明，香蜜湖 1號(hào)產(chǎn)品總價(jià)需要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為購(gòu)買基礎(chǔ)，而私營(yíng)企業(yè)主的資本雄厚，成為香 蜜湖 1號(hào)的絕對(duì)性主力客戶。這與定位的核心客戶比較吻合。 4. 置業(yè)經(jīng)歷 香蜜湖 1號(hào)約有 93%的成交客戶擁有 3次以上的置業(yè)經(jīng)歷，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。高層客戶置業(yè)次數(shù)以 5次及 5次以上居多，占 42%；別墅以 35次最多，占 63%。 (三 ) 成交客戶與定位目標(biāo)客戶從細(xì)分維度的對(duì)位，說(shuō)明香蜜湖 1號(hào)“城市中央、占據(jù)稀缺資源的頂級(jí)豪宅”的項(xiàng)目市場(chǎng)定位、營(yíng)銷的項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞、交換，與我項(xiàng)目目標(biāo)客群十分契合。 九、 銷售策略 (一 ) 媒體推廣策略 深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 17 頁(yè) 共 27 頁(yè) 本項(xiàng)目在推介方面以傳統(tǒng)大眾媒體為重大銷售節(jié)點(diǎn)和品牌做宣傳，并主要以小眾媒體貫穿始終，接觸潛在客戶，最終促成實(shí)際成交 。如面向定向客戶群體進(jìn)行直郵，傳遞項(xiàng)目發(fā)展的動(dòng)態(tài)信息；在高爾夫球場(chǎng)貴賓休息室，深圳、香港五星級(jí)酒店商務(wù)套房擺放宣傳資料；在福布斯、高爾夫、（深航、國(guó)航）雜志、鳳凰周刊等高端雜志投放項(xiàng)目廣告；及在各種媒體組織的高端活動(dòng)。 (二 ) 廣告策略 以品牌先行、深化產(chǎn)品的主題作為推廣策略。在形象推廣策略上貫穿項(xiàng)目整體形象推廣始終的主訴點(diǎn)還是尊貴身份、大家的氣度和風(fēng)范，由于本項(xiàng)目的兩種產(chǎn)品推售節(jié)奏、客戶不同，訴求方式也在不同階段相應(yīng)調(diào)整。如在銷售高層時(shí)，由于客戶發(fā)生變化，且高層的戶型創(chuàng)新十分有市場(chǎng)價(jià) 值，通 過(guò)前期的高端形象建立后 ,此時(shí)的廣告訴求以理性的產(chǎn)品訴求為主，形象 +產(chǎn)品細(xì)節(jié) =價(jià)值，價(jià)格不再敏感，價(jià)值已經(jīng)深深打動(dòng)客戶，從而使得高層能實(shí)現(xiàn)高的價(jià)格空間。 “香蜜湖 1號(hào)”與風(fēng)格無(wú)關(guān)，是集大成者，所以我們強(qiáng)調(diào)氣度和榮耀感；香蜜湖1 號(hào)無(wú)法用價(jià)格來(lái)衡量，所以我們?cè)趶V告中強(qiáng)調(diào)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于價(jià)格。此外通過(guò)引述一些歐洲歷史上輝煌至極的，被權(quán)貴們推崇的建筑，如意大利“美狄奇府邸”、法國(guó)的“香博爾堡”，使人們產(chǎn)生影響力的對(duì)位，與此同時(shí)，通過(guò)引入世界頂級(jí)品牌、限量生產(chǎn)或發(fā)行的奢侈品，使客戶自然的產(chǎn)生了同產(chǎn)品的等級(jí)對(duì)位，此外，著重突出二八法則：即 20%的 人擁有 80%的資源，使客戶產(chǎn)生圈層的對(duì)位。 (三 ) 營(yíng)銷活動(dòng)策略 營(yíng)銷活動(dòng)作為我們整體營(yíng)銷中廣告策略外的一個(gè)內(nèi)在主線，在截奪客流、賣點(diǎn)展示、客戶營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)促定等方面的起到了不可低估的作用。 本項(xiàng)目以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為契機(jī)，以 23次頂級(jí)、高品位的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)，通過(guò)系列高品質(zhì)的活動(dòng)使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生“對(duì)位”的興趣，進(jìn)而認(rèn)同，達(dá)到口碑傳播的目的?；顒?dòng)中無(wú)處不體現(xiàn)品位的對(duì)位，從香蜜湖 1號(hào)鑒賞酒會(huì)到建設(shè)部 3A評(píng)定及全球最佳人居環(huán)境社區(qū)論壇及頒獎(jiǎng)，再到“豪門夜宴”（威尼斯酒店的別墅發(fā)售）和新財(cái)富最佳分析師系列論壇的一系列活動(dòng)，徹底的 顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式，從細(xì)節(jié)上都考慮客戶的感受，給客戶以高雅、尊貴、隆重的體驗(yàn)，同時(shí)讓客戶感受到了足夠的尊重和自在。 (四 ) 銷售策略及形式 本項(xiàng)目作為超高端產(chǎn)品，他的客戶也是處于社會(huì)階層塔尖上的少部分人群，有相對(duì)獨(dú)立的社交圈子，故普通的推廣銷售方式在此易陷入尷尬境地。所以我們采用了“圈內(nèi)營(yíng)銷”的方式，快速建立通暢的客戶渠道。采用的途徑有： 1. 銀行高端客戶 借用或購(gòu)買銀行優(yōu)質(zhì)信用客戶資源庫(kù)或資產(chǎn)評(píng)估超過(guò)千萬(wàn)以上的客戶聯(lián) 系方式，定向郵寄項(xiàng)目宣傳資料，直接面向潛在客戶。 2. 各商會(huì)組織和企業(yè)協(xié)會(huì) 購(gòu)買如潮汕商會(huì)、臺(tái)商會(huì)、企業(yè) 家協(xié)會(huì)資產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)以上的會(huì)員聯(lián)系方式等。 3. 各大知名財(cái)經(jīng)媒體 如財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等擁有良好的金融界社會(huì)資源，經(jīng)常 舉辦一些年度高端人物聚集的活動(dòng) ,借用其客戶資源進(jìn)行定向推廣銷售。 4. 華南區(qū)各大高爾夫球會(huì)； 在各球會(huì)的會(huì)員中進(jìn)行 DM或組織推介活動(dòng)。 5. 中介公司客戶資源 根據(jù) 香蜜湖項(xiàng)目在營(yíng)銷上的特點(diǎn)，其銷售人員的素質(zhì)、形象與一般項(xiàng)目要有所區(qū)別和雙方投資商從保障項(xiàng)目正常運(yùn)作的需要，引進(jìn)代理公司進(jìn)行聯(lián)合銷售。既能借用深圳中海香蜜湖 1號(hào)項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 第 18 頁(yè) 共 27 頁(yè) 代理公司豐富的客戶資源與優(yōu)良的銷售隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，又能規(guī)避代理銷售成本過(guò)高的劣勢(shì)。最終經(jīng)過(guò)嚴(yán)格 的篩選，從四家代理公司中選取代理了市內(nèi)近 70%的高端樓盤的世聯(lián)地產(chǎn)作為本項(xiàng)目的銷售代理公司。 6. 深港各五星級(jí)酒店設(shè)立展場(chǎng)。