【正文】 4. 及時協(xié)調(diào)、多次協(xié)調(diào)和逐級 協(xié)調(diào)措施 對于將出現(xiàn)進(jìn)度偏差的承建商采取項(xiàng)目部先進(jìn)行協(xié)調(diào)，如協(xié)調(diào)未果，需上升到公司層面進(jìn)行協(xié)調(diào)，承建商被協(xié)調(diào)對象也采取逐級協(xié)調(diào)方式，總之要協(xié)調(diào)到滿足我司進(jìn)度要。 3. 關(guān)鍵線路上的工程需重點(diǎn)考慮技術(shù)方案 成熟的技術(shù)方案是工程施工前必須完成的一項(xiàng)工作，對于特殊項(xiàng)目還需考慮后備方案。另外對于關(guān)鍵材料需明確提前備貨時間。案例：本項(xiàng)目主包單位進(jìn)場后光租地手續(xù)辦理花費(fèi)了 20天，且生活區(qū)位置在經(jīng)過 3次變更后方最后確定位置。從這以后的南區(qū)銷售、入伙，中北區(qū)銷售，高層銷售，公司上下全員參與，結(jié)出碩果累累。這一階段，最重要的是營銷方面的回歸，公司營銷策劃部的全力參與，改變了項(xiàng)目營銷的單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。雖然從人員數(shù)量和質(zhì)量上比深圳公司其它項(xiàng)目占有決定性的優(yōu)勢， 但仍出現(xiàn)了對深圳公司現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)利用不夠的問題。 4. 各部門配合情況 本項(xiàng)目初期實(shí)際上是游離于深圳公司管理體制以外的獨(dú)立的管理架構(gòu)。但由于大陸地區(qū)法律體制不夠完善，故由此造成業(yè)主對指定分包商的管理難度較大及工程款付款周期較長，影響分包工作，對進(jìn)度造成了一定的影響。 3. 合約分判及甲供材方面 由于本項(xiàng)目由中海和信和共同投資開發(fā)，故項(xiàng)目采用了香港私人工程模式：業(yè)主 總承建商 判頭 (分包商 )。 2. 設(shè)計出圖及樣板確認(rèn)方面 由于本項(xiàng)目是中海地產(chǎn)第一個高端別墅項(xiàng)目，因而設(shè)計階段研究時間較長，從后期銷 售效果看，這段時間的價值較大；又由于設(shè)計院實(shí)力較弱，各專業(yè)配合較差，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)施工圖不匹配，后期施工中不斷出現(xiàn)調(diào)整，圖紙版次多次變更，對項(xiàng)目發(fā)展造成較大影響，同時也不利于成本控制。 (三 ) 高層區(qū)項(xiàng)目施工進(jìn)度的變動分析 項(xiàng)目施工計劃進(jìn)度與實(shí)際進(jìn)度對比 序號 實(shí)施內(nèi)容 計劃完成時間 實(shí)際完成時間 備注 1 高層區(qū)施工許可證 2 高層區(qū) 2/3主體結(jié)構(gòu) 3 高層區(qū)預(yù)售 深圳中海香蜜湖 1號項(xiàng)目后評估報告 第 21 頁 共 27 頁 4 高層區(qū) 4～ 5棟室外工程 5 高層區(qū) 3棟室外工程 6 高層區(qū) 1～ 2棟室外工程 7 高層區(qū) 4～ 5棟竣工驗(yàn)收 8 高層區(qū) 3棟竣工驗(yàn)收 9 高層區(qū) 1～ 2棟竣工驗(yàn)收 10 高層區(qū)入伙 在進(jìn)行別墅區(qū)工程銷售節(jié)點(diǎn)搶工前，根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際施工效率和與各參戰(zhàn)單位溝通的結(jié)果，將部分高層區(qū)施工人員抽調(diào)到別墅區(qū)進(jìn)行搶工；別墅區(qū)主體工程完成搶工后大部分主體施工人員回到高層區(qū)施工，導(dǎo)致高層區(qū)主體工程滯后，而根據(jù)公司年度結(jié)利需要， 2020 年年底要求完成 3～ 5 號樓竣工備案，這就要求 3號樓工程要求提前完成，根據(jù)這一要求，項(xiàng)目部及時調(diào)整施工安排，因?yàn)?1～ 3號樓施工段為一家承 建商負(fù)責(zé)施工，因此要求承建商確保 3號樓進(jìn)度， 2號樓臨時放緩，同時要求承建商加大人員投入，最大限度的減少對 2號樓施工進(jìn)度的影響，致使 2號樓工期有所延誤。室外工程滯后的主要原因有兩方面：一方面是主包對移交室外場地及時性不夠，合同中對此沒有明確要求，導(dǎo)致協(xié)調(diào)很困難 。該售樓工程的項(xiàng)目發(fā)展計劃前后進(jìn)行了多輪調(diào)整，主要影響因素有項(xiàng)目檔次定位有所調(diào)整、新技術(shù)新材料采用前調(diào)研和設(shè)計占用時間過長，深圳的承建商對新材料新技術(shù)熟悉和適應(yīng)周期過長、對別墅工程的難度估計不足導(dǎo)致現(xiàn)場施工安排不是很有序，特別是室外工程提前插入導(dǎo)致現(xiàn)場水平運(yùn)輸交通不暢大大降低了施工效率，另外還有一個重要因素為是該項(xiàng)目為我司開發(fā)的第一個別墅 項(xiàng)目且檔次要求非常高，這就造成設(shè)計方面對發(fā)展計劃影響非常大（該項(xiàng)目為信和合作開發(fā)，很多設(shè)計需經(jīng)得信和同意后執(zhí)行），但在項(xiàng)目公司的共同努力下和逐漸對高檔別墅正確認(rèn)識后仍保質(zhì)保量完成了售樓工程，在售樓工程對外展示后取得了很好的反響。此售樓工程中室外工程由于面積大、高差大和設(shè)計復(fù)雜等特點(diǎn)在售樓工程中占的比重相當(dāng)大。 10. 高層銷售的階段性不足 由于大面積高層產(chǎn)品，同樣需要以稀缺產(chǎn)品對待：而項(xiàng)目高層推出時，由于工程原因未能分批取得預(yù)售許可證，開盤銷售率偏低，階段內(nèi)給項(xiàng)目造成較大壓力。 9. 與代理公司的合作經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)新點(diǎn)： 現(xiàn)場的銷售人員等全由代理公司提供，人員需我方面試、考核后方可上崗；對現(xiàn)場銷售人員實(shí)行統(tǒng)一的薪酬制度，薪酬制度由代理公司提交方案，我方與代理公司協(xié)商一致后執(zhí)行。 8. 高端項(xiàng)目營銷推廣活動的經(jīng)驗(yàn) 設(shè)置 一定的活動參與門檻（如活動開始三天前提前對客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請函，體現(xiàn)對于客戶的尊重），讓參加的客戶有身份感。 6. 綜合考慮市場和工程進(jìn)度確定營銷節(jié)點(diǎn) 充分考慮每批推出的房號和工程進(jìn)度，控制每批房號的供應(yīng)量，人為制造稀缺：別墅區(qū)域每次推出房號控制在 50套以內(nèi)；每次推出產(chǎn)品搭配合理：保證每批推出產(chǎn)品線的豐富 (雙拼、聯(lián)排、疊加），擴(kuò)大客戶的選擇面又避免內(nèi)部競爭。 在牛市思維泛濫的 2020年，辦卡、認(rèn)籌、升級等各種客戶排查方式層出不窮，在解決了一系列營銷問題的同時，也對客戶產(chǎn)生了極大的傷害，而香蜜湖 1號至始至終保持著一種正位意識：客戶永遠(yuǎn)是第一位，頂級豪宅營銷的價值只是在于挖掘客戶的深圳中海香蜜湖 1號項(xiàng)目后評估報告 第 19 頁 共 27 頁 潛在需求，盡可能的滿足客戶的個性需求，做到尊重客戶、敬畏客戶。 3. 原則三：非功利性原則 —— 任何營銷組織避免過于功利性，避免折騰客戶。 十一、 提出可借鑒的經(jīng)驗(yàn) (一 ) 堅守項(xiàng)目營銷的總體原則 1. 原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營銷組織以客戶為中心。此舉，保證了產(chǎn)品綜合質(zhì)素的均好性，從而使項(xiàng)目的銷售速度得以保證。 (三 ) TH布局時，考慮到高售價帶來高利潤，把握能多擺則多擺的原則進(jìn)行規(guī)劃。 TH與高層約 3： 7 的配比組合，使公司的利潤達(dá)到了最大化。本 項(xiàng)目產(chǎn)品定位結(jié)地塊本身的稀缺性、低容積率與景觀條件而確定的稀缺產(chǎn)品類型與精準(zhǔn)配比為后期銷售奠定了勝機(jī)。 3. 服務(wù)銀行 VIP服務(wù) 按揭銀行選用市場公認(rèn)服務(wù)品質(zhì)最好的銀行（如招商銀行、中國銀行）作為本項(xiàng)目的主要按揭服務(wù)銀行，并要求其提供銀行 VIP客戶等級的服務(wù)：“一對一”的按揭一條龍服務(wù)。 體驗(yàn)式售樓處：按照定位報告的提議，售樓處設(shè)在會所 ，為達(dá)至以上效果，會所全部按照會所交樓標(biāo)準(zhǔn)一次性到位進(jìn)行裝修和裝飾，模型底座、接待臺、展板、辦公臺等銷售道具與其風(fēng)格統(tǒng)一。 (五 ) 營銷增值 1. 銷售現(xiàn)場增值服務(wù) VIP 優(yōu)質(zhì)顧問服務(wù)：購買千萬以上的客戶有專門的 VIP 卡客戶室，享受金牌銷售顧問或銷售經(jīng)理專門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 6. 深港各五星級酒店設(shè)立展場。既能借用深圳中海香蜜湖 1號項(xiàng)目后評估報告 第 18 頁 共 27 頁 代理公司豐富的客戶資源與優(yōu)良的銷售隊(duì)伍的優(yōu)勢，又能規(guī)避代理銷售成本過高的劣勢。 4. 華南區(qū)各大高爾夫球會； 在各球會的會員中進(jìn)行 DM或組織推介活動。 2. 各商會組織和企業(yè)協(xié)會 購買如潮汕商會、臺商會、企業(yè) 家協(xié)會資產(chǎn)超過千萬以上的會員聯(lián)系方式等。所以我們采用了“圈內(nèi)營銷”的方式，快速建立通暢的客戶渠道?；顒又袩o處不體現(xiàn)品位的對位，從香蜜湖 1號鑒賞酒會到建設(shè)部 3A評定及全球最佳人居環(huán)境社區(qū)論壇及頒獎，再到“豪門夜宴”（威尼斯酒店的別墅發(fā)售）和新財富最佳分析師系列論壇的一系列活動，徹底的 顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式，從細(xì)節(jié)上都考慮客戶的感受，給客戶以高雅、尊貴、隆重的體驗(yàn)，同時讓客戶感受到了足夠的尊重和自在。 (三 ) 營銷活動策略 營銷活動作為我們整體營銷中廣告策略外的一個內(nèi)在主線，在截奪客流、賣點(diǎn)展示、客戶營銷、現(xiàn)場促定等方面的起到了不可低估的作用。 “香蜜湖 1號”與風(fēng)格無關(guān)，是集大成者，所以我們強(qiáng)調(diào)氣度和榮耀感；香蜜湖1 號無法用價格來衡量，所以我們在廣告中強(qiáng)調(diào)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于價格。在形象推廣策略上貫穿項(xiàng)目整體形象推廣始終的主訴點(diǎn)還是尊貴身份、大家的氣度和風(fēng)范，由于本項(xiàng)目的兩種產(chǎn)品推售節(jié)奏、客戶不同，訴求方式也在不同階段相應(yīng)調(diào)整。如面向定向客戶群體進(jìn)行直郵，傳遞項(xiàng)目發(fā)展的動態(tài)信息；在高爾夫球場貴賓休息室，深圳、香港五星級酒店商務(wù)套房擺放宣傳資料；在福布斯、高爾夫、（深航、國航）雜志、鳳凰周刊等高端雜志投放項(xiàng)目廣告；及在各種媒體組織的高端活動。 (三 ) 成交客戶與定位目標(biāo)客戶從細(xì)分維度的對位，說明香蜜湖 1號“城市中央、占據(jù)稀缺資源的頂級豪宅”的項(xiàng)目市場定位、營銷的項(xiàng)目價值傳遞、交換，與我項(xiàng)目目標(biāo)客群十分契合。 4. 置業(yè)經(jīng)歷 香蜜湖 1號約有 93%的成交客戶擁有 3次以上的置業(yè)經(jīng)歷，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。這說明，香蜜湖 1號產(chǎn)品總價需要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為購買基礎(chǔ)，而私營企業(yè)主的資本雄厚，成為香 蜜湖 1號的絕對性主力客戶。同時也說明了高端客戶心態(tài)更不易把握。 高層成交客戶中，廣東潮汕人比定位時預(yù)想的要稍多，這與潮汕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相關(guān)。其次，外省籍人在別墅和高層都占了一定的比例，這部分人大多來深年限比 較長，擁有事業(yè)基礎(chǔ)。 2. 地源 香蜜湖 1號成交客戶中以廣東籍人最多，構(gòu)成香蜜湖 1號客戶的主力群，別墅占了 55%，高層占了 74%。香蜜湖 1號成交客戶年齡段明顯集中，客戶大部分為 3140歲的中青年城市精英階層，別墅占了 70%，高層占了 60%。 八、 實(shí)際成交客戶與原定位目標(biāo)客戶的區(qū) 別及原因分析 (一 ) 目標(biāo)客戶定位 根據(jù) 《香蜜湖項(xiàng)目營銷策劃報告》 ， 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位中， 客戶比重預(yù)計如下： 客戶人群 預(yù)計比例 客戶地源 比例 企業(yè)高管人士 40％ 非廣東籍 50% 深圳中海香蜜湖 1號項(xiàng)目后評估報告 第 16 頁 共 27 頁 廣東籍 30% 潮汕人 15% 香港等外籍人 5% 私營企業(yè)主 35％ 潮汕人 35% 廣東籍 30% 非廣東籍 25% 香港等外籍人 5% 香港、臺灣及外籍客商 15％ 國家公務(wù)員 5％ 各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人 5％ 其中 TOWNHOUSE客戶以私營企業(yè)主為主 ，高層客戶以企業(yè)高管人士為主。 2020年下半年 2020 年上半年，在不斷摸查客戶心理價位的基礎(chǔ)上，高層單位進(jìn)行了約 6 輪的持續(xù)價格沖高。在計劃內(nèi)（ 2個月左右）實(shí)現(xiàn)了銷售 90％。 (二 ) 高層計劃銷售速度與實(shí)際對比分析 高層第一批房號選房計劃當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售率 70%（套數(shù) ）左右，并在第二批房號推售前（ 2 個月內(nèi)）完成 90％以上的銷售率，預(yù)計到 2020 年底實(shí)現(xiàn) 90％的銷售率。 (一 ) 別墅計劃銷售速度與實(shí)際對比分析 別墅單位 2020年 10月推出第一批 34套，當(dāng)日完美售罄，亮相即告捷；別墅二批單位實(shí)現(xiàn)價格攀升，計劃當(dāng)日消化 80％，實(shí)際基本如此； 2020年 1月推出第三批別墅單位，推售價格再次遞增情況下，計劃在 6月高層推售時別墅消化至 90％左右。 高層： /㎡ 地下車位 250元 /個月。 聯(lián)排別墅： /㎡ 雙車位，免車位管理費(fèi)，業(yè)主比較滿意。由于所定價格超出政府指導(dǎo)價，雖業(yè)主在簽署深圳市房地產(chǎn)買賣合同時未對合同內(nèi)物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)價產(chǎn)生異議，但為避免后期因收取物業(yè)管費(fèi)所產(chǎn)生投訴，在入伙階段又與業(yè)主簽訂了《管理費(fèi)收取知會函》， 95%以上業(yè)主表示認(rèn)可并簽字確認(rèn)。 六、 物業(yè)管理和管理費(fèi)價格確定檢討 深圳中海香蜜湖 1號項(xiàng)目后評估報告 第 15 頁 共 27 頁 (一 ) 客戶品牌的建設(shè) 中海物業(yè)為配合頂級豪宅“香蜜湖 1號”推出升級產(chǎn)品中海“深藍(lán)”物業(yè)服務(wù)：中?！吧钏{(lán)”物業(yè)對業(yè)主提供五星級服務(wù)，業(yè)主私人助理崗位更是深藍(lán)組織結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，它的引入 使得深藍(lán)物管區(qū)別于以往傳統(tǒng)物業(yè)管理模式，是中海物業(yè)升級服務(wù)產(chǎn)品的重要標(biāo)志及特色亮點(diǎn)之一。進(jìn)入 2020年 3月，高層平面價格大幅上調(diào) ， 超過當(dāng)初別墅發(fā)售時價格。 在前期 TH 單位蓄積的品牌形象勢能 與社區(qū)價值的驅(qū)動下，后期高層價格水到渠成， 扶搖直上 ，實(shí)現(xiàn)了 令人矚目的價格空間，項(xiàng)目整體效益達(dá)到最大化。 本 項(xiàng)目 別墅價格區(qū)間的確定通過與深圳別墅市場同期可類比的同質(zhì)近質(zhì)產(chǎn)品相比較的方法（而非傳統(tǒng)的市場比較法），并綜合當(dāng)時深圳房價整體增長趨勢、雙拼產(chǎn)品屬于市場非常稀缺的壟斷產(chǎn)品，且客戶的需求略大于產(chǎn)品供應(yīng)等溢價因素進(jìn)行價格修正，最終得出項(xiàng)目的價格區(qū)間。 左右，總的價格區(qū)間跨度不大。 之間，聯(lián)排在 11,000— 17,500元 /m178。 之間，洋房在 12,000 元 /m178。 五、 預(yù)期銷售價格與實(shí)際價格的對比分析 (一 ) 根據(jù)項(xiàng)目前期營銷策劃報告中對區(qū)域供應(yīng)價格的分析：香蜜湖片區(qū)豪宅 2020 年左右的小高層均價區(qū)間在 8,200— 10,000元 /m178。 因香蜜湖產(chǎn)品設(shè)計中戶型設(shè)計中創(chuàng)新點(diǎn)較多，查丈的邊緣地帶也相對較多，如部分戶型超過雙層高的部分也記入面積，從而出現(xiàn)了竣工查丈面積 普遍高于定位時面積區(qū)間的情況。本項(xiàng)目旨在打造一個臨湖純大戶型高尚社區(qū)，也有必要人為地提高置業(yè)門檻。 (三 ) 車位的發(fā)售時機(jī) 鑒于深圳市 07 年上半年出現(xiàn)幾起高端項(xiàng)目入伙后車位銷售遭業(yè)主聯(lián)合抵制而最終未能事先銷售的案例，為避免業(yè)主入伙后聯(lián)合干擾車位銷售，于是在高層集中入伙前，對外發(fā)售車位，采取統(tǒng)一通知，先到先得的方式，規(guī)避了風(fēng)險。并把握住 2020 年 5－ 6月份黃金銷售期，于 7月完成了高層平面單位 100％銷售的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了