【正文】 活動板塊，雖然意大利文化節(jié)活動在初期規(guī)劃中就已經(jīng)確定了，計劃在項目概念釋放時或接待會館開放時就著手開展，由于操作的難度太大，又受項目施工進(jìn)度的干擾，遲遲未舉辦，直到開盤。 同時期，其他項目反映較好的媒體形式，第一為戶外廣告，第二為網(wǎng)絡(luò)廣告，第三為報紙大版面或詳述。 報紙廣告相比之下沒有取得預(yù) 期的效果，報紙僅取得 30 組意向客戶的成績。 特別是戶外廣告取得了從 7月 2日到 8月初登記的 167組意向客戶中的一半份額，效果驚人。 ： 項目品牌蓄水 1）蓄水期策略 進(jìn)一步強(qiáng)化 企業(yè)品牌形象的發(fā)布，強(qiáng)化 品牌價值、 26年的地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、 物業(yè)管理實力等綜合實力的概念，整合提升品牌形象。 ： 地產(chǎn)品牌推廣階段 地產(chǎn)品牌首次登陸 ，品牌知名度不高， 產(chǎn)品在 找不到參照物，受眾信心不足，意大利風(fēng)格別墅在 雖然是首次出現(xiàn)，但是由于同時期內(nèi)環(huán)金雞湖區(qū)域出現(xiàn)了如園區(qū)的伊頓小鎮(zhèn)、 09號地（德式建筑）、巴黎印象（法式建筑）等歐式風(fēng)格建筑的夾擊下繼續(xù)尋找突破口，別墅項目中，高爾夫花園別墅、金水灣別墅 余房、金雞墩 1號、圣堤哥沿湖 Townhouse產(chǎn)品、南京棲霞 Townhouse產(chǎn)品等也是蓄勢待發(fā)，當(dāng)時我們所面臨的是如何迅速在 打響品牌旗號，同時把產(chǎn)品個性在短時間內(nèi)得到消費者的響應(yīng)和關(guān)注，且必須規(guī)避其他項目的同質(zhì)化競爭。 總體項目推廣時間將近一年半時間。之前 整體物業(yè)管理服務(wù)水平較低，在訂制價格的時候，參照了園區(qū)已有高檔項目及市區(qū)部分高端物業(yè)，最終得出以上價格。這和 作為 第一個項目，對市場和客戶群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認(rèn)識有關(guān)。 客戶身份情 況 成交客戶身份分析 從實際成交和原有定位的客戶群比較來看，有著不少的差距。看重園區(qū)國際化的教育環(huán)境。 這群人往往有多處置業(yè)經(jīng)歷的，他們看重園區(qū)的生活環(huán)境，在 有生意或是重要客戶，選擇置業(yè)為方便生意 上往來。中方人士 多為有海外生活背景。 面積 銷售額 實際均價 計劃均價 可研階段 一期 119套 11000 9500 二期 71套 11500 9500 小高層 7500 7500 一期、二期別墅及小高曾銷售均價略超過計劃銷售價格，成功完成計劃銷售任務(wù)，并適度提升了 的整體銷售價格，使 成為這一片區(qū)內(nèi)別墅價格最高，小高層價格高出周邊單位 1500－ 2020的項目。追求精致、高貴、優(yōu)雅生活，完美享受時尚、健康、休閑的養(yǎng)生館。 “ 會”功能配套建議 內(nèi)部設(shè)施功能以動靜分區(qū)： 動：室內(nèi)溫水泳池、室外園林泳池、壁球館、健身館、形體室、網(wǎng) 球場（人工草坪）、室內(nèi)景觀恒溫泳池 靜： SPA、紅酒屋、雪茄屋、書室、咖啡吧、多功能廳 會內(nèi)設(shè)中、西式餐廳各一個。 鑒于地塊被規(guī)劃道路分為南北兩部分，將會所設(shè)置在任何一組團(tuán)都勢必造成另一組團(tuán)的不便，不利于體現(xiàn)出項目自身的高端形象。 由于二期及時進(jìn)行了定位調(diào)整，在 2020年的銷售過程中搶占時機(jī)，利用 townhouse 在市場上的稀缺性，為項目的快速去化提供了有利的保障。 二期戶型配比如下： 房型 總套數(shù) 面積 B1 12 230 B2 19 230 B3 3 230 C 1 12 200 C2 18 200 C3 7 200 19 公寓 53 161 本項目南地塊別墅客戶構(gòu)成中 本地區(qū)域的私營業(yè)主、企業(yè)高級管理人為主力客層，他們需要通過自己所居住的社區(qū)來物化身份，同時他們比較講究經(jīng)濟(jì)實惠，這一點從本項目南地塊別墅的不同戶型的去化速度可以得到體現(xiàn)。 項目發(fā)展中幾個關(guān)鍵的銷售節(jié)點： 2020年 8月 27日 產(chǎn)品說明會 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 一期入伙 9月2日小高層樣板房完工 企劃準(zhǔn)備期 別墅蓄水期 別墅認(rèn)籌期 別墅推廣期 賣場整改結(jié)束 別墅內(nèi)部解籌 別墅公開發(fā)售 正式推售 入伙SP\中介店SP 房展會加推期 園區(qū)參觀展示活動配SP期 價格裝戶 9月17日小高層開盤 企劃準(zhǔn)備期 小高層蓄水期 小高層認(rèn)籌期 小高層解籌期 房展會促銷期 開始正式蓄水 5．1期間別墅基本售罄 6月小高層正式蓄水開始 房展會小高層加推及別墅消化 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 一期入伙 7月底小高層樣板房完工 企劃準(zhǔn)備期 別墅蓄水期 別墅認(rèn)籌期 別墅推廣期 賣場整改結(jié)束 別墅內(nèi)部解籌 別墅公開發(fā)售 正式推售 入伙SP\中介店SP 房展會加推期 園區(qū)參觀展示活動配SP期 價格裝戶 8月底9月初小高層開盤 企劃準(zhǔn)備期 小高層蓄水期 小高層認(rèn)籌期 小高層解籌期 房展會促銷期 開始正式蓄水 5月1日推出第二批單位 6月小高層正式蓄水開始 房展會小高層加推及別墅消化 7月22日首推第一批小高曾 18 2020年 9月 17日 開盤 2020年 4月 8日 二期別墅推出 2020年 9月 2日 湖景公寓樣板房開放 由于 項目發(fā)展過程中，并沒有出現(xiàn)大起大落的市場波動，整體按照我司既定的推廣和銷售節(jié)奏進(jìn)行。 持續(xù)銷售期 一期外觀基本結(jié)束 一期第二批房源的基本去化 月初 持續(xù)銷售期 一期第三批房源的基本 去化 二期開盤 一期尾盤基本消化完畢 對比一期實際營銷進(jìn)度與計劃進(jìn)度基本無異，基本按照計劃實行，并按照計劃在 2020年的 4月基本完成了一期的銷售。 接受客戶預(yù)定，為開盤充分積累客源 開盤 中秋夜晚會，開盤儀式 一期的第一批房源推出 開盤強(qiáng)銷期 一期樓盤主體落成 產(chǎn)品的優(yōu)勢加上項目的創(chuàng)新營銷手法造成 的轟動效應(yīng)，塑造了項目的品牌。 產(chǎn)品推廣階段 蓄水期 7 月初宮巷接待點開放，正式積累客戶；接受電話咨詢和客戶登記； 開始以多渠道推出項目，儲備客戶并進(jìn)行市場摸底分析。 實際項目營銷進(jìn)度及銷售量 – 企業(yè)產(chǎn)品推廣過度階段 亮相準(zhǔn)備期 參加 第二屆住博會，以兩個項目的形象亮相 市場 結(jié)合房展會開始亮相，正式打出 一期第一批房源的基本去化。 開始以多渠道推出項目，儲備客戶并進(jìn)行市場摸底分析。 名字和基本概念。 – 部分物業(yè)開工 引出 兩個項目案名。 項目發(fā)展周期內(nèi) 房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)對比分析 統(tǒng)計數(shù)據(jù)分項 2020年 2020年 2020年 商 品房施工面積（萬 m2） 1712 2226 5956 商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬 m2） 商品住宅銷售面積（ m2） 413 579 709 商品住宅銷售套數(shù) (套 ) 36707 47255 56907 商品住宅銷售金額（億元） 209 304 454 商品住宅銷售均價（元 /m2） 5054 5249 6400 近三年以來 房地產(chǎn)市場以平穩(wěn)健康地態(tài)勢發(fā)展，各項指標(biāo)均有所增長，特別到07年有飛躍式的增長。 從本次調(diào)控的力度上來看，政府出臺的各方面政策都非常強(qiáng)硬及具體化，勢必對市場造成一定的影響。 2020年宏觀政策正式出臺，總體樓市較為平穩(wěn) 4 月 28 日，中國人民銀行宣布自 28 日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率，上調(diào) 分點。因此，國家在 06年很有可能會視 05年調(diào)控的效果，結(jié)合整個房產(chǎn)發(fā)展情況，再出臺相關(guān)的政策法規(guī)?？梢哉f， 05 年是房地產(chǎn)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，跨過本年度，房地產(chǎn)開發(fā)趨于平穩(wěn)，消費需求趨于理性，市場健康發(fā)展。 2020年調(diào)控后市場趨于穩(wěn)定 的房地產(chǎn)經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，各項指標(biāo)均呈較大幅度的增長趨勢，為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展埋下了一定的隱患。 2020年二手房市場小幅增長 在商品房供給不足的情況下， 03年 二手房成交面積突破 300萬方，而 04年， 各區(qū)域商品房開發(fā)膨脹，致使二手房成交出現(xiàn)萎縮， 05 年出現(xiàn)小幅增長。而園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)起點要比 其他區(qū)域高，價格僅次于古城區(qū)，在這一點上是處于劣勢的。 2020年 2020年 市區(qū)竣工面積 園區(qū)竣工面積 200 市區(qū)新開工面積 710 14 園區(qū)新開工面積 340 園區(qū) 03年在 市場的銷售份額顯著， 銷售比重達(dá)到 68％，而相反的，在 04年 房產(chǎn)銷售大幅增長的情況下，園區(qū)的銷售面積卻出現(xiàn)萎縮。 園區(qū)近兩年新開工面積在 市場差不多達(dá)到一半的比重，開發(fā)建設(shè)力度的加強(qiáng)，大幅度增強(qiáng)了區(qū)域環(huán)境的成熟性，使得園區(qū)作為 新城市中心的地位日趨顯著。 2020年園區(qū)房地產(chǎn)市場地位仍占主導(dǎo) 園區(qū)的房地產(chǎn)投資伴隨 總體市場的發(fā)展逐漸增長，而且在 市場的投 資比重日趨顯著， 05年投資額占市區(qū)市場的 40％以上。 由于開發(fā)面積的大幅上漲，空置房面積近幾年出現(xiàn)直線增長，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)三級市場的膨脹，同時危及二級市場的消費需求。但是，正如以上所述 ，房地產(chǎn)開發(fā)各項指標(biāo)增長幅度出現(xiàn)回落，市場趨于穩(wěn)定。在施工面積中，新開工面積比重 05 年出現(xiàn)回落，進(jìn)一步說明房地產(chǎn)開發(fā)力度趨緩。 2020年 房地產(chǎn)總體市場投資增長穩(wěn)定 近幾年 房地產(chǎn)投資快速增長，在國家宏觀調(diào)控下， 2020 年投資增幅回落，但依然以近 40％的幅度增長。從下半年市場待推出的新盤來看， 75－ 100 的兩房， 120 以下的小三房逐漸成為未來一段時間內(nèi)市場的主流產(chǎn)品。 市場的房價依然堅挺，只是在推盤節(jié)奏方面會跟據(jù)市場的反映狀況，作出調(diào)整。 價格依然保持穩(wěn)定，變化起伏不大 由于 本身和上海、杭州本身的購房消費人群結(jié)構(gòu)存在著不小的區(qū)別， 市場投資客群的比重要小于上述地 區(qū)。目前 各個樓盤的售樓處內(nèi)，明顯人氣要比以前減弱許多，平均每天的有效客戶也就在 3－ 4組左右。 市場人氣、成交量有所減少 政策的發(fā)布頻率之高、力度之大是去年也是過去幾年比較少見的，而且此次宏觀調(diào)控的矛頭直指短期投資客，必然對市場產(chǎn)生一定的影響。在這樣的宏觀政策面前，市場必然會自發(fā)的進(jìn)入一個調(diào)整階段。 2020年的宏觀調(diào)控帶來一定的影響 自 4月底發(fā)布的一系列宏觀政策，在 樓市產(chǎn)生了不小的震動。 各區(qū)域商品住宅的發(fā)展差距拉開，區(qū)域產(chǎn)品開始出現(xiàn)分化。 商品房銷售價格穩(wěn)步上漲，全市商品房銷售均價 3203元 /平方米，同比 上漲 %，其中住宅銷售均價 3127元 /平方米，是江蘇省價格最高的城市。 二、三季度，投資性需求萎縮，自住型需求觀望 。 園區(qū)和吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)成為 市區(qū)土地供應(yīng)最密集的區(qū)域，相城 區(qū)成為 土地供應(yīng)的新星。 商品房一手房銷售面積快速上升，也表明了 房地產(chǎn)已經(jīng)步入了新一輪增長期，同時二手房的交易量保持穩(wěn)定上升也為一手房的交易提供良好的置換平臺。 隨著 城市化進(jìn)程的加快，由固定資產(chǎn)投資放量增長帶動了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房 地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展走勢。相信隨著小區(qū)不斷的成熟 和入住率的提高，車位將逐步緩慢的去化。 總體規(guī)劃圖及項目實景： 建筑面積和營業(yè)額指標(biāo)統(tǒng)計 一期共計聯(lián)排別墅 119套，自 2020年 9月 17日正式開盤以來，至 2020年 10月 15 日全部售罄，銷售面積 平米，銷售金額 320667438 元，銷售率達(dá) 100％；二期共計聯(lián)排別墅 71套，自 2020年 4月 8日至 2020年 10 月 日全部售罄，銷售面積 平米，銷售金額 184443426 元，銷售率達(dá) 100%；二期小高層公 寓自 2020 年 7月 22 日銷售以來，已經(jīng)銷售 5