【導讀】上海的別墅市場在近兩到三年呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)狀，而由于目前全國和上海對于別墅用。5到10年成為穩(wěn)定的購房熱點；隨著上海經(jīng)濟的飛速發(fā)展，別墅的客戶群也正在不斷發(fā)展壯大，本地客戶和外地來滬發(fā)。從別墅的分布來看，隨著一城九鎮(zhèn)的開發(fā)和上海中心土地資源的日漸稀少和私家車的大。以佘山為中心正在形成一個上海最大的、資源最好的高檔別墅區(qū)——大佘山富人區(qū)；別墅檔次已由原有的中低檔，西區(qū)的泗涇、松江、新橋、青浦是四個同質競爭的別墅板塊，其供應的別墅多為200-300. 最為尷尬的境地。上海經(jīng)濟連續(xù)快速增長，已連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長態(tài)勢；步轉化為新上海富裕階層；上海為增強整體城市競爭力。擴大吸引外資，決定啟動“173計劃”，即將松江、嘉定、青浦三區(qū)173平方公里的范圍劃為新的低成本外商投資基地。別墅市場的復蘇，隨著家用轎車普及率的提高，上海大市政建設的發(fā)展，

　　

【正文】 開發(fā)上巨大的資金壓力以及所承擔的巨大風險，安全性是本案定價中海趙巷別墅 35 的首要因素。 調(diào)工程的先后順序來確定本案的推案步序。 一、 價格策略。 1. 一期價格定價原則 —— 根據(jù)周邊別墅市場及競爭個案的現(xiàn)有情況確定均價 —— 根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃進行總體考量 —— 遵循平開高走 ,逐步拉升的趨勢 —— 入市價格必須具有市場競爭力 2. 價格策略 —— 平價入市，站穩(wěn)腳跟 先以平價占領市場 ,造勢后抬升。 —— 一房一價，總價策略 用價格來對產(chǎn)品及客戶進行區(qū)隔，一房一價，造成客戶的唯一適合感。 用總價來對市場 進行區(qū)隔，細分目標客戶群 3. 提價原則 —— 工程進度模式 項目價格走高主要依據(jù)工程進展，但由于別墅產(chǎn)品的銷售都很注重工程建設以及工地形象包裝，再加上預售標準的提高（結構封頂后才可以預售），因此該模式只能作為本案價格提升的輔助手段。 —— 銷售推動模式 銷售分區(qū)推展，分區(qū)提價 階段銷售任務達成，根據(jù)銷售進展調(diào)價 —— 以價格調(diào)幅和調(diào)頻，調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應性 中海趙巷別墅 36 短、頻、快 —— 根據(jù)競爭各案價 格變化機動性提價 根據(jù)銷售去化特征，有目的的提價 銷售推動模式為本案價格提升的主要手段 4. 開盤價格建議 參考周邊競爭個案的價格 遵循入市價格必須具備競爭力的原則 建議開盤價格：以 7500 的均價入市 5. 階段價格建議 依據(jù)四大考量點，資金回籠率、銷售速度、利潤最大化與總體房源量，建議分階段逐步提升價格。 調(diào)幅考量 ： 第一組團： 均價 7500 元 /M2； 第二組團：均價 8200 元 /M2； 第三組團：均價 8500 元 /M2； 調(diào)頻考量 ： 1) 依據(jù)分區(qū)房源提升； 2）依據(jù)銷售速度提升（輔助考慮） 二、 推案策略。 目的 制定合理的推售策略的目的是為了實現(xiàn)項目各單位銷售的均好性。具體而言，即在銷售中實行人為的控制，使項目所有的單位以相對來說較為平均的速度被需求市場消化，避免采光、格局、景觀等因素良好的單位以過快的速度被銷售出去，造成難于銷售的單位在尾房期大量中海趙巷別墅 37 出現(xiàn)，進而影響項目的整體營銷計劃。 原則 1. 整盤包裝，充分蓄水，引爆開盤 2. 分步提升價格，分階段去化 3. 通過產(chǎn)品力的提升來帶動價格的走高 銷售進度控制 考慮到項目工程進度及銷售形象，建議在項目銷售過程中結合價格 調(diào)整策略進行分階段銷售，具體而言如下： 一方面，應根據(jù)目標客戶的偏好，針對不同資源的單位制定合理的價目表，使各方面條件優(yōu)良的單位有較高的報價，而各方面條件稍差的單位有其價位相對較低。合理的定價會使客戶產(chǎn)生良好的消費心態(tài)，避免優(yōu)良的單位以較低的價格被大量出售，同時也可以避免條件差的單位因定價過高而發(fā)生滯銷現(xiàn)象。 另一方面，應根據(jù)本案的整體規(guī)劃及開工狀況等綜合考慮各樓坐開盤先后的順序，然后分階段開放不同的單位開展銷售工作，每撥推出套數(shù)應控制在 3040 套。這種高頻次、小推量的推案方式既可以保證本案的熱銷狀況，又 可以為本案的價格提升打下市場基礎。 量價分析 第一組團： 71 套 7500/M2； 第二組團： 54 套 8200/M2； 第三組團： 113 套 8500/M2； 說明：考慮到整體均價與銷售速度的實現(xiàn)，將本案分三大組團推出，但并不等于本案的房源分三次推出，每撥房源的推出數(shù)量與推案次數(shù)將根據(jù)客戶蓄水量以及當時均價的實現(xiàn)程度而定。 中海趙巷別墅 38 階段劃分 一階段 — 二階段 — 三階段 — 四階段 — 工作事項 第一組團蓄水 第一組團房源銷售 第二組團房源蓄水 第二組團房源銷售 第一組團尾盤銷售 前期剩余房源銷售 中海趙巷別墅 39 階段劃分 五階段 — 六階段 — 七階段 — 工作事項 第三組團房源蓄水 第三組團房源銷售 尾盤銷售 前期剩余房源銷售 三、 房源銷控。 1. 房源分批推出，分階段集中銷售。 2. 差房源原則上全過程不銷控。 3. 分階段進行去化率分析， 動態(tài)調(diào)整銷售價格結構，爭取差房源在期房階段全部去化，中好房源有相當比例在各階段進行價格提升。 4. 根據(jù)銷售面積與銷售速度，機動提升價格，增大好、差房源的價差，爭取均衡去化及利潤最大。 5. 每波房源推出后，銷售超過 70%，即迅速加推后續(xù)波段。 四、開盤條件。 現(xiàn)場售樓處交付使用、樣板段完成（包括會所竣工、樣板段內(nèi)別墅完成立面、樣板房交付，綠化等環(huán)境景觀完成），現(xiàn)場已累積了相當數(shù)量的意向客戶。 五、現(xiàn)場售樓處及樣板段。 中海趙巷別墅 40 共有二個方案： 方案一： 現(xiàn)場售樓處作為銷售的主戰(zhàn)場，發(fā)展商會在土建和裝潢上 投入大量的資金，所以建議售樓處位置放置在會所內(nèi)，并在會所外形成樣板段（具體見附圖） 方案二： 考慮到政府因素的不可控性，為不影響本案的客戶蓄水，可以在一期入口處建造現(xiàn)場售樓處，并向內(nèi)延伸形成樣板段。（具體見附圖） 六、現(xiàn)場售樓處。 售樓處作為將來本案銷售的主戰(zhàn)場，“給客戶怎樣的第一印象”顯得非常重要，為體現(xiàn)體驗式銷售場景，方便將來客戶的帶看，并且為保證樣板段的統(tǒng)一性，建議將現(xiàn)場售樓處放在會所內(nèi)。一個好的銷售中心規(guī)劃設計可充分體現(xiàn)其自身價值。人們認識事物往往有種先入為主的感覺，客戶 通過銷售中心最先直接感觸并了解到項目情況。故此，銷售中心留給客戶的第一印象將直接影響到下一步銷售工作的開展。故在裝修設計上應首先突出項目風格，同對應著力渲染賣場氣氛，烘托熱烈場面，以達到促進成交之目的。同時，銷售中心應具備有如下功能： 接待購房者、展示項目情況、辦理購房手續(xù)、提供與購房相關的配套服務 。 依據(jù)上述銷售中心應具有的功能，把銷售中心內(nèi)部的功能區(qū)劃分為： 前臺接待區(qū) 、 項目展示區(qū)、客戶接待區(qū)、銷控區(qū)、購房簽約室、經(jīng)理室、財務室、員工休息室（就餐、兼作庫房）、其他（律師、公證、銀行……）相關人員辦公室 。設計 時以 項目展示區(qū) 和 客戶接待及洽談區(qū)為核心，圍繞上門客戶的行動程序來展開整個銷售中心的設計工作；此外，應保證上述兩個區(qū)域與其它辦公區(qū)域的相對獨立。 銷售中心的建筑外觀設計亦十分重要，在進行銷售中心設計時，應力求達到建筑造型的輪廓簡潔及通透，而且要與項目定位、整體包裝風格相統(tǒng)一。同時，銷售中心外部要有醒目標志，通過戶外看板、條幅、燈箱加以點綴；此外，銷售中心外面要有充足的泊車位，以方便客戶來訪。 中海趙巷別墅 41 前臺接待區(qū)（ 30 平方米） 入口展示區(qū)：放一塊大燈箱（內(nèi)打光）； 接引區(qū)：放一個立臺，供銷售小姐 STANDBY； 注意 點： A、 入口展示區(qū)要充分考慮到有一定的視覺沖擊力，良好的第一印象往往會對客 戶的決策起很大作用。 B、 接引區(qū)要保證時刻有形象端莊的銷售小姐 STANDBY，隨時恭候客戶光臨。（可以建議銷售小姐的服裝突破傳統(tǒng)的職業(yè)特點， 更加有特點、時尚味道） 展示區(qū) ： （ 50 平方米） A、 寫真畫面的形象裱板：企業(yè)介紹、板塊發(fā)展規(guī)劃板、交通展示板、生活機能板、名人名址展示板、格林風范規(guī)劃板、格林春曉規(guī)劃板、建材板、物業(yè)介紹板、智能化介紹板、景觀效果圖 B、 模型：總體模型、單體模型、房型剖面模型及房型設計介紹板，模型區(qū)要充分考慮模型的 比例、大小、形狀、及制作要求。 C、多媒體技術放映：樓盤介紹片、企業(yè)介紹片等，通過立體的聲光效果 營造氣氛，讓購房者進一步強化對本樓盤的了解和信心。 洽談區(qū) ：（ 120 平方米 —— 140 平方米） 通過擺放一些高檔茶幾和休閑沙發(fā)，功能供銷售人員為客戶介紹樓盤情況。 注意點：洽談區(qū)是促使客戶下訂、購買的重要區(qū)域，根據(jù)場地大小擺放桌 椅，洽談區(qū)的色調(diào)應該溫暖柔和，建議地面鋪設地毯，椅子用沙發(fā)代替，桌子盡量定做比較有情調(diào)的矮幾，渲染一種高檔、有格調(diào)的文化氣息，盡可能讓客 戶在比較放松 的情況下進行樓盤情況的咨詢。 銷控區(qū) ： （ 30 平方米） 根據(jù)售樓處的布局，在其內(nèi)側合成銷售控臺，作為銷售現(xiàn)場指揮中心，是整個售樓處的核心部位，銷售專案、副專、行政助理等在此工作，一般要求比現(xiàn)場有所抬高?？嘏_分高低二層，低層為銷售人員工作區(qū)，高層為專案控制區(qū)。 注意點：其背景墻的設計要足夠大氣，吸引眼球、制作可以做大塊玻理 LOGO 屏風（內(nèi)中海趙巷別墅 42 打光的燈箱），電話端口（總共 8 條直線，其中 7 個直線跳線、 1 個直線作為傳真），電源端口（根據(jù)世紀情況），寬帶接口（ 10 個左右）等。 以上為主要銷售區(qū)域總占 260 平方 米，除以上功能區(qū)域外，其他面積皆為走道面積 簽約區(qū)：（ 3 個簽約室，每個簽約室 10 平方米左右） 一般位于銷售大廳北部，客戶在參觀了展示區(qū)的模型、展板，在洽談 區(qū)進行具體的房型、價格談判，然后可以通過總臺確定具體房源、價格；之后就可以在簽約區(qū)簽署訂（定）單或直接簽署預售合同，簽約區(qū)可以考慮其私秘性，可以考慮分隔成幾個獨立的小房間。注意點：簽約室是客戶真正完成購房程序的地方，又由于別墅銷售涉及到金額巨大，客人的身份等。因此，一定要比較注重私密性，門窗的玻璃可 以考慮用霧化玻璃或毛玻璃。 員工休息室 是銷售現(xiàn)場人員就餐場所，也可以為現(xiàn)場調(diào)整銷售人員的精神狀態(tài)提供條件。并可以兼作庫房之用。 相關人員辦公室 考慮到銀行、律師等可能現(xiàn)場辦公，設立該區(qū)域已利于更好的服務客戶。 [廣告企劃篇 ] 中海趙巷別墅 43 一、案名。 中海品園 從 1992 年開始，中海地產(chǎn)在上海開始了“海”字號產(chǎn)品的建造。隨著在上海開發(fā)日趨成熟，產(chǎn)品也開始了升級換代，由“海”字號向“中?！逼放谱痔柊l(fā)展。延續(xù)“中海”品牌，同時體現(xiàn)產(chǎn)品“宅院生活”的方式提出，突出品味不同的園林，以小見大，從自家的花園，品位生活的概念入手。 輔推： 海瀾 花園 清風明月 居筑 中海世家 二、廣告總精神 。 中國味，世界觀 適合中國人居住的宅院生活空間 三、廣告總口號。 天造一半，人造一半 中國宅院生活領地 四、 廣告推廣主題。 中海趙巷別墅 44 品牌篇： 傳承 中海又一杰作 登場篇： 開天 天造一半 人造一半 辟地 中國宅院生活天地間 心動 中國宅院生活之約 驚艷 中海品園 *月 *日傾情上演 產(chǎn)品篇： 流水 生命的舞蹈 風景 是墻上的畫 莊園 快樂生長的沃土 空間 是生活的表情 廣場 平凡歲月的狂歡節(jié) 五、媒體預算。 本案與傳播有關的基本