【導(dǎo)讀】03年2月、05年5月、06年5月，出臺了三次國家叫停別墅建設(shè)的宏觀調(diào)控。策刺激呈現(xiàn)上升之外，整體仍保持下滑態(tài)勢。隨著2020年政策的進(jìn)一步收緊，近期及未來可預(yù)期的一段時期內(nèi)，實(shí)際的別墅供應(yīng)仍將保持收縮態(tài)勢?？厍澳玫睾笃陉懤m(xù)開發(fā)；2、以公寓立項(xiàng)的土地，后改作他用。借低密度住宅之名拿地，再建別墅。第三項(xiàng)來源也在出臺的“國六條”中被堵住。在這種情況下，這個一直以來的買方市場似乎也開始向賣方市場轉(zhuǎn)變。墅市場，但其力量的非均衡使需求市場更趨向于一方的態(tài)度傾向。向于經(jīng)濟(jì)型、易居型、小戶型別墅，性價比較高；企業(yè)別墅更傾向于獨(dú)立別墅，尤其受“國六條”的影響，獨(dú)棟別墅將減少至瀕臨絕跡的地步，純別墅社區(qū)。也將銷聲匿跡，整個市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重大調(diào)整。創(chuàng)新多的高品質(zhì)別墅產(chǎn)品成為廣大需求方追逐的對象。市場將適時跟進(jìn)。的競爭者的進(jìn)入門坎，使純別墅類項(xiàng)目逐漸進(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，價格隨之上漲。

　　

【正文】 社會效應(yīng)。 客戶細(xì)分： 1) 年齡特征 35—— 55 歲，知識層次較高，人生閱歷豐富； 2) 身份特征 企業(yè)單位高級管理人員為主，少量事業(yè)單位中高級干部； 3) 心理屬性 接受能力好，見識較廣，善于交際，自我意識強(qiáng)； 4) 行為屬性 注重生活的質(zhì)量，追求一定的社會地位和尊崇感，重視熟人間的人際傳播； 5) 消費(fèi)屬性 高收入群體，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)儲蓄基礎(chǔ)。購房時把地段和品質(zhì)放在重要位置，對同一小區(qū)人群素質(zhì)比較關(guān)注； 6) 地理特征 周邊區(qū)域?yàn)橹?，其他區(qū)域兼有 少量選擇性； 7) 性格特征 成熟、穩(wěn)重、不事張揚(yáng)，心理優(yōu)越感較強(qiáng)，有比較固定的社交圈。 以上客戶的共性是：高收入家庭，能接受和市中心地帶 150 平方米精品住宅基本等同總房價的家庭。 “ 用買城內(nèi)公寓的錢買一幢郊外別墅 ” 。 第三部分、營銷推廣策略 根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營銷思路，結(jié)合市場需要，整合項(xiàng)目優(yōu)勢，全面進(jìn)行有效市場推廣。 思路決定出路。主要針對以下問題展開我們的營銷思路： 為什么要買別墅？ 為什么選擇靜安新城？ 如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？ 概念推廣策略 為 什么要買別墅？ —— 原因其實(shí)很簡單，為了享受！ 創(chuàng)意原點(diǎn)：生活享受家 概念釋義： 是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的 Enjoy 內(nèi)容的 “ 家 ” ， 從工作到生活，從會所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展 ?? 都是全程地提供享受的家。 是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。 Enjoy 生活享受家，既是靜安新城的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。 全程享受家，享受什么？ 都市生活 真山真水 修身養(yǎng)性 升值空間 休閑樂趣 空間美學(xué) 社區(qū)文化 ? ? Enjoy 生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的 “ 結(jié)點(diǎn) ” 廣告語：享受就是生活 廣告語釋義： 在人的生命歷程中， 真正堪稱 “ 純粹 ” 的享受階段， 大約有兩個 —— 學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起； 退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。 而中青年，生活卻陷入 “ 忙、盲、茫 ” 的惡性循環(huán)， 對此，靜安新城將提出最好的解決方案 —— 全年齡層享受 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受 全程人生享受 呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受 全面場所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所 的生活享受 為什么選擇靜安新城？ 選擇靜安新城六大理由 現(xiàn)代貴族家庭典范，合肥東區(qū)生活領(lǐng)袖向靜安新城別墅看齊！ “ 六好家庭 ” ，六大旺銷理由早已是公開的秘密！ 風(fēng)水好 座北朝南，負(fù)陰抱陽，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專家贊不絕口 環(huán)境好 聞得好花香，聽得蟲鳥鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿 地段好 合肥市后花園，高級市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成 房子好 大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng) “ 合肥首創(chuàng) ” ，真正滿意、安 心住宅 景觀好 閑庭信步，指點(diǎn)江山！一條邕江，萬頃青山，四季為您傾情 演出 生活好上加好 貴族生活領(lǐng)地， 10000 ㎡的超大豪華會所、運(yùn)動場、俱樂部等等。 以上是我們在市場推廣時的主要賣點(diǎn)，當(dāng)然，價格依然是關(guān)鍵而且敏感的問題，不會在廣告中去直接釋放。 一、 推廣策略 ： （ 1）蓄水期 — 項(xiàng)目形象 + 地段優(yōu)勢 2020 年 8 月 —— 2020 年 9 月 別墅項(xiàng)目告知市場，形象推廣，大度炒熱地段，吸引目光。為后期推盤打好基礎(chǔ)。 （ 2）引導(dǎo)期 —— 形象推廣 + 產(chǎn)品買點(diǎn) 2020 年 9 月 — 2020 年 10 月 加強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳，樣板區(qū)推出。 （ 3）入市期 —— 形象推廣 + 產(chǎn)品 買點(diǎn) + 性價比 2020 年 10 月 — 2020 年 11 月 開始實(shí)際為消費(fèi)者算帳，引導(dǎo)價值導(dǎo)向，貫穿產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)，促成購買行為。 （ 4）穩(wěn)定期 —— 形象推廣 + 事件營銷 + 口碑推廣 2020 年 11 月 — 2020 年 12月 加強(qiáng)顧客挖掘，維護(hù)顧客，形成良好口碑。 （ 5）強(qiáng)化期 —— 形象推廣 + 賣點(diǎn)宣傳 + 口碑傳播 2020 年 12 月 — 2020 年 2月 大幅度的廣告推廣，介入感性訴求，維系顧客耳語傳播。 （ 6）清盤期 —— 促銷活動 2020 年 2 月 — 2020 年 3 月 縮短銷售節(jié)奏，開展促銷優(yōu)惠活動，后期品牌維護(hù)，注重業(yè)主實(shí)際居 住感受。 B. 項(xiàng)目形象包裝 1. 宣傳風(fēng)格：古韻徽香，淡雅致遠(yuǎn)。 2. 宣傳文案廣告語： 閱水聽心，極美之境。（形象） 真意山水，一生珍藏。（價值） 龍崗 .靜安新城貴賓席 —— 睿園別墅。（地位） 徽派后現(xiàn)代，濱水合式聯(lián)排別墅，閱水聽心，達(dá)觀天下。（風(fēng)格） 最 “ 靜 ” 離市中心。（地段） 久在樊籠里 復(fù)得返自然 （從城市狀況與自然需求入手） 結(jié)廬在人境 而無車馬喧 （從廣義的靜入手） 日夕氣清 悠然其懷 （從整體社區(qū)的生活狀態(tài)入手） 談笑有鴻儒 往來無白丁 （從群體身份的組群特性入手） 無絲竹之亂耳 無案牘之勞形 （從單體的靜和個人生活狀態(tài)入手） 明月松間照 清泉石上流 （從內(nèi)景入手） 荷風(fēng)送香氣 竹露滴清響 （從早晨內(nèi)環(huán)境感受入手） 閑窺石鏡清我心 （從哲學(xué)角度入手，訴求生活境界） 說明： 以產(chǎn)品自身的濃郁的文化附加值挖掘和宣傳為主，激起目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望，并使其覺得物超所值而不是物有所值，從而在售樓價格上達(dá)到一個心理價位的翻越。從而制造欲望，持幣待購。