【正文】 次重點酒店 暫不執(zhí)行 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 24 ? 執(zhí)行 – 拜訪頻率 ? 核心店：一個業(yè)務(wù)員負責(zé) 5— 6 家，每天拜訪一次。 ? 重點店：一個業(yè)務(wù)員負責(zé) 10— 15家，每兩天拜訪一次。 – 拜訪內(nèi)容（一店一策拜訪七步曲） ? 兌獎：核心店每天兌獎一次，重點店每兩天兌獎一次，并填寫兌獎報表。具體兌獎方法按一店一策方法執(zhí)行。 ? 活動：業(yè)務(wù)員負責(zé)與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費 者品嘗活動，促銷員按活動要求向消費者贈送品嘗酒，并做好相關(guān)登記，業(yè)務(wù)員每天對活動進行評估、報告，并提出合理化建議 ? 競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況（關(guān)鍵人物關(guān)系情況）、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。 ? 陳列情況：核心店每天檢查產(chǎn)品陳列、促銷物料擺放及價格標簽明示，重點店每兩天檢查一次，并保證產(chǎn)品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。 ? 本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點酒店每兩天了解本品銷售數(shù)量及品種，客人及酒店評價，競品搶走本品銷售機會的原因及本品銷售障礙，檢 查了解該店庫存情況并建議是否補貨，保證酒店 倍安全庫存。 ? 客情：核心酒店必須在一周內(nèi)、重點酒店必須在半月內(nèi)建立關(guān)鍵人物（服務(wù)員、大堂經(jīng)理、老板）檔案資料，促銷員必須建立?？唾Y料，要求每周?？鸵幻ㄖ攸c酒店每兩周一名），并納入核心店促銷人員考核，業(yè)務(wù)員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進展，提出客情強化方案，按要求申請費用，選擇客情方式。 ? 互動：建立促銷、業(yè)務(wù)互動制，每兩天互動一次，通過促銷例會，促銷員、業(yè)務(wù)員將相關(guān)信息相互反饋，在信息收集、客情公關(guān)方面進行團隊合作，協(xié)同工作。 – 管理 ? 效率 ： * 路線管理：核心店業(yè)務(wù)員每天必須繪制合理有效的拜訪路線圖。 * 時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標明交通時間、拜訪時間。 ? 問題（所有要做的事情均可視為問題）： * 一般性問題（常規(guī)拜訪）：明確每天要處理的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內(nèi)容、處理的結(jié)果、回訪建議，并標明各問題處理的時間段。 * 緊急問題：遇到酒店緊急情況，通過電話向經(jīng)理溝通處理方案，并請示授權(quán)按方案處理（批準后方能執(zhí)行，否則后果自負）。 ? 目標管理： * 酒店目標：明確每家酒店的月度銷售目標，并細化到每周。建議核心酒店每天兩瓶，重點酒店每兩天 一瓶。 * 人員目標：明確業(yè)務(wù)員所要完成的銷售目標、客情目標；明確促銷員所要完成的促銷目標、常客發(fā)展目標及客情目標。 * 時間目標：核心店目標細化到每三天，重點店目標細化到每周，以時間目標為評估調(diào)整周期。 * 操作過程（執(zhí)行）：明確每家酒店的負責(zé)業(yè)務(wù)員、促銷員，明確業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容、周工作計劃，明確促銷員常客發(fā)展計劃，并填寫日報表（促銷日報表）、周報表。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 25 * 建立快速反應(yīng)機制，核心店每三天、重點店每七天由負責(zé)的業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)員、促銷員組成酒店動銷小組，對阻礙銷售的原因進行分析解決，并提出提升方案，建議建立八小時問題處理 制，對延緩處理的相關(guān)人員追究責(zé)任。 ? 費用管理（客情費用） * 批示流程：由業(yè)務(wù)員提出口頭申請，主管同意后并填寫費用申請表，報經(jīng)理批準后方可執(zhí)行，后期可由業(yè)務(wù)員直接申請。 * 費用制度：嚴格遵守核心酒店與重點酒店的費用標準，不得超標。通過書面形式申請費用，特殊情況下可電話申請，后補辦手續(xù)。如在費用使用過程中發(fā)現(xiàn)騙套、挪用費用或用作其它用途，公司將從相關(guān)人員工資中扣除占用費用，并將其除名。 * 費用控制 （暫行） ：實行銷售結(jié)果、費用支出、業(yè)務(wù)員利益捆綁制，即每月核心店完成目標不得低于 60 瓶（每瓶費用 元），重點酒店不得低 于 15瓶（每瓶 3 元），實行客情費用前置性投入，考核周期原則為一個月，特殊情況可向經(jīng)理申請延長考核周期，批準后可實施，延長后的周期不得超過兩個月。如未完成任務(wù)，從業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)主管薪資收益中扣除未完成瓶數(shù)對應(yīng)的費用，扣除費用中業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)主管實行費用平攤制，如有特殊情況，可由經(jīng)理辦公會議形成相應(yīng)處罰方案。 ? 評估 – 思想：一店一策主要是針對競爭對手、消費者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運動中執(zhí)行，在分析中評估，在變化中調(diào)整，才能保證其發(fā)揮強大的功效。 – 評估制度：以一個月為周期，對一店一策執(zhí)行情況進行分析評 估，為一店一策調(diào)整提供依據(jù)。 – 評估內(nèi)容：酒店分類評估、人員配置評估、手段組合評估、執(zhí)行力評估。 – 評估方式：比較式績效評估。 – 酒店分類績效評估 ? 酒店銷量結(jié)果比較（酒店銷量排名） ? 酒店維護費用結(jié)果比較（成本排名） ? 酒店培育?？捅容^（?？蛿?shù)量排名） ? 酒店客情結(jié)果比較（關(guān)系評價） ? 酒店容量比較（潛力排名） ? 其它 – 人員配置評估 ? 人員工作態(tài)度評價（服從性） ? 人員產(chǎn)品知識評價（產(chǎn)品熟悉性） ? 人員作業(yè)技能評價（技巧性） ? 人員特長評價（擅長性） ? 人員執(zhí)行力評價（執(zhí)行性） ? 考量 * 形象氣質(zhì)外觀考量 * 經(jīng)驗考量 – 手段組合評估 ? 對各 階段一店一策各單一手段效果、方式、執(zhí)行進行評估 ? 對競爭對手應(yīng)對本品策略的措施進行評價 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 26 ? 對手段組合的側(cè)重點進行評價 ? 對一店一策市場適應(yīng)性進行評價 ? 對一店一策的細化深度與面上的廣度進行評價 ? 其它 ? 調(diào)整 – 原則 ? 通過評估手段檢測各階段一店一策的實施效果，并依照評估結(jié)果為依據(jù)，對一店一策進行完善、修正、提升。 ? 確保一店一策的針對性、靈活性、變化性、適應(yīng)性。 促銷活動動銷推廣 a)促銷的意義 ? 廣義的促銷是通過廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、營業(yè)推廣、人員推介、銷售獎勵等等方法促進銷售實現(xiàn) ? 狹義的促銷是普遍意義上的營業(yè)推廣 ? 促 銷是通過特殊的或一系列的手段或工具建立起產(chǎn)品與消 ? 費者的溝通橋梁 ? 促銷是對企業(yè)或產(chǎn)品信息的傳播和釋放 ? 促銷的本質(zhì)是用最適合的方法，最經(jīng)濟的投入實現(xiàn)銷量的最大化和持久 b)促銷的形式 ? 通路促銷 – 企業(yè)或制造商對經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商、終端等產(chǎn)品流向的各種環(huán)節(jié)進行促銷 – 常用的形式有市場支持、物料支持、返利政策、獎勵政策、營銷培訓(xùn)、營銷指導(dǎo) ? 消費者促銷 – 產(chǎn)品銷售者為刺激消費者消費需求所實施的活動 – 常用的形式有贈送物品、現(xiàn)金折讓、消費演示、使用指導(dǎo)、售后服務(wù) c) 通路促銷的形式 ? 市場支持 :按進貨量給予一定比例的投入 支持，用于市場開發(fā)和消費 ? 者促銷 ? 物料支持 :配備一定量的促銷品、宣傳品，用于提高產(chǎn)品的銷售力和 ? 形象力 ? 獎勵政策 :按照銷售量給予不同比例的獎勵（產(chǎn)品、物品、現(xiàn)金）以 ? 激勵經(jīng)銷商更多地銷售產(chǎn)品 ? 營銷培訓(xùn)和指導(dǎo) :提高經(jīng)銷商的工作質(zhì)量和積極性，促使經(jīng)銷商實現(xiàn)更多的銷量，獲得更大的利潤 d)通路促銷的問題及解決 ? 通路促銷的弊端 – 產(chǎn)生依賴 – 竄貨亂價 ? 如何避免通路促銷依賴癥 – 引導(dǎo)經(jīng)銷商共同投入 – 強化營銷指導(dǎo)培訓(xùn) – 適度實施物品或現(xiàn)金獎勵 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 27 ? 如何控制竄貨亂價 – 加強市場管控 – 加大處罰力度 – 有效指導(dǎo)市場運作 – 專用包裝或標簽 – 通路 促銷要選擇好時機 e)消費者促銷的形式 ? 贈送物品 – 促銷品、大件消費品、買一增一、特殊物品如鮮花、紀念 品、收藏品 ? 現(xiàn)金折讓 – 價格減讓、刮獎卡、積分卡、開瓶有獎如瓶內(nèi)放美金 ? 消費演示 – 說明產(chǎn)品的使用方法，驗證產(chǎn)品的可靠性、安全性 ? 售后服務(wù) ? 使用效果、贈送使用附件 f)消費者促銷的作用 ? 嘗試消費，認知產(chǎn)品 ? 產(chǎn)生口感依賴，形成習(xí)慣消費 ? 產(chǎn)生品牌偏好，形成品牌忠誠 ? 形成口碑傳播，擴大影響力 ? 培育領(lǐng)袖性消費者，建立親和力 ? 堅定消費者的態(tài)度，形成重復(fù)消費 g)消費者促銷的時機和方法 ? 產(chǎn)品導(dǎo)入階段 – 及時促銷，提高消費者 對產(chǎn)品的認知 – 密集促銷，強化消費者對產(chǎn)品的認知 – 重點促銷，抓住核心消費者需求 ? 產(chǎn)品成長階段 – 點面結(jié)合促銷，形成銷售氛圍 – 節(jié)奏性促銷，減少投入 – 多種促銷，制造錯覺，營造聲勢 ? 產(chǎn)品成熟階段 – 逐步取消單點促銷，形成慣性消費 – 強化傳播面，形成品牌效應(yīng) ? 產(chǎn)品衰退階段 – 大力促銷，穩(wěn)定消費 – 聯(lián)合促銷，整合資源，降低成本 – 互動促銷，為新產(chǎn)品上市做鋪墊 團購終端操作系統(tǒng) a)公關(guān)策略系統(tǒng) “終端盤中盤”簡單而言系指以核心酒店為平臺推廣新產(chǎn)品，通過核心酒店的直銷操作，培育核心消費者群（意見領(lǐng)袖），進而帶動整體市場銷售的中高 檔白酒推廣 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 28 模式。但隨著中高檔白酒市場競爭的日趨激烈，消費形態(tài)的變化等營銷環(huán)境的改變，終端盤中盤效果已大不前： ? 核心酒店的爭奪達到白熾化，酒店門檻居高不下，酒店維護費用日益攀升； ? 名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致酒店直銷的財務(wù)合理性不斷下降，推銷新品機率也大大降低，小盤引領(lǐng)作用越來越小； ? 高端消費者消費日趨理性，品牌選擇習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度越來越大； …… 在上述背景下，“消費者盤中盤”操作模式成為新品推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標消費群，從而達到培育“小盤”帶動大盤的最終 目的。 消費者盤中盤的操作實務(wù)： ? 主要公關(guān)目標：消費能力強、具有引領(lǐng)作用的消費者 – 政府機關(guān)與事業(yè)單位的中、高層干部，如政府、政協(xié)、人大、工商、稅務(wù)、公安、法院、檢察院、技術(shù)等等； – 當?shù)伛v軍與武警； – 當?shù)刂饕髽I(yè)單位的中、高層干部； ? 公關(guān)目標的接觸途徑 – 廠家人員與經(jīng)銷商的原有人脈； – 廠家人員與經(jīng)銷商通過原有人脈不斷擴建新人脈； – 區(qū)域銷售部門公關(guān)部“直接上門”建立的人脈； – 促銷員于餐飲終端收集的待公關(guān)目標； – 其它途徑 ? 公關(guān)手段 – 新品上市品鑒會 ? 組織新品上市品鑒會，邀請人脈關(guān)系中的目標消費者與會，進行宣傳品牌與新 品品鑒，贈送禮品酒與紀念禮品； ? 留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪； – 目標消費者聯(lián)誼會：對于長期飲用本產(chǎn)品的目標消費者，在特殊節(jié)日里召開聯(lián)誼會，以強化關(guān)系，提高忠誠度； – 聘用品鑒顧問 ? 針對公關(guān)對象，以聘其為本品牌品鑒顧問的名義定期拜訪，對其贈酒；（如是高級領(lǐng)導(dǎo)，并樂于喝本品牌的酒，可以多贈，使其小車后背箱常帶本品牌，即“后背箱工程”） ? 逢年過節(jié)，或遇其生日，對品鑒顧問給予特殊節(jié)日祝福與禮品； ? 品鑒顧問家中遇重大事務(wù)（如紅白喜事）時，進行特殊性拜訪； – 目標單位的指定招待用酒公關(guān) ? 通過與單位核心領(lǐng)導(dǎo)的牢靠關(guān)系，加之 獎勵政策，促使其以非正式的行政命令方式要求本單位以本品牌為指定內(nèi)部用酒與招待用酒； ? 或是針對單位食堂 /賓館進行關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)與利益驅(qū)動，促使其以本品牌為食堂主推產(chǎn)品； – 目標單位的福利用酒公關(guān)：針對重要節(jié)日單位福利用酒，可制定針對采購人的獎勵政策，促成本品牌成為其單位福利用酒； – 目標單位的會議用酒公關(guān)：通過與賓館營銷部門等的聯(lián)系，獲得大型機關(guān)、企業(yè)會議的信息，提前公關(guān)會議組織方，以獎勵政策促成其選用本品牌作為會議用酒；比如“兩會”。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 29 – 高檔婚宴公關(guān)：通過與中、高檔賓館 /酒店營銷部門等的聯(lián)系，獲得婚宴預(yù)訂信息，提 前與婚宴舉行人取得聯(lián)系，并以相關(guān)優(yōu)惠促銷政策促成其選用本品牌作為婚宴用酒。 ? 公關(guān)組織保障 – 在區(qū)域銷售組織中設(shè)立公關(guān)部，專司目標消費者的公關(guān)事務(wù)； – 公關(guān)部公關(guān)業(yè)務(wù)人員的招聘原則 ? 年輕、形象好、親和力強、擅交際的女性業(yè)務(wù)人員； ? 或者，當?shù)厝嗣}較廣、交際能較強的退休干部； – 公關(guān)部部門職責(zé)為： ? 通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案； ? 按規(guī)定的各項公關(guān)政策針對目標消費者進行公關(guān)； ? 親自或協(xié)助