【正文】 次重點酒店 暫不執(zhí)行 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 24 ? 執(zhí)行 – 拜訪頻率 ? 核心店：一個業(yè)務員負責 5— 6 家，每天拜訪一次。 ? 重點店：一個業(yè)務員負責 10— 15家，每兩天拜訪一次。 – 拜訪內容（一店一策拜訪七步曲） ? 兌獎：核心店每天兌獎一次，重點店每兩天兌獎一次，并填寫兌獎報表。具體兌獎方法按一店一策方法執(zhí)行。 ? 活動：業(yè)務員負責與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費 者品嘗活動，促銷員按活動要求向消費者贈送品嘗酒，并做好相關登記，業(yè)務員每天對活動進行評估、報告，并提出合理化建議 ? 競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況（關鍵人物關系情況）、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。 ? 陳列情況：核心店每天檢查產品陳列、促銷物料擺放及價格標簽明示，重點店每兩天檢查一次，并保證產品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。 ? 本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點酒店每兩天了解本品銷售數量及品種，客人及酒店評價，競品搶走本品銷售機會的原因及本品銷售障礙，檢 查了解該店庫存情況并建議是否補貨，保證酒店 倍安全庫存。 ? 客情：核心酒店必須在一周內、重點酒店必須在半月內建立關鍵人物（服務員、大堂經理、老板）檔案資料，促銷員必須建立?？唾Y料，要求每周?？鸵幻ㄖ攸c酒店每兩周一名），并納入核心店促銷人員考核，業(yè)務員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進展，提出客情強化方案，按要求申請費用，選擇客情方式。 ? 互動：建立促銷、業(yè)務互動制，每兩天互動一次，通過促銷例會，促銷員、業(yè)務員將相關信息相互反饋，在信息收集、客情公關方面進行團隊合作，協(xié)同工作。 – 管理 ? 效率 ： * 路線管理：核心店業(yè)務員每天必須繪制合理有效的拜訪路線圖。 * 時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標明交通時間、拜訪時間。 ? 問題（所有要做的事情均可視為問題）： * 一般性問題（常規(guī)拜訪）：明確每天要處理的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內容、處理的結果、回訪建議，并標明各問題處理的時間段。 * 緊急問題：遇到酒店緊急情況，通過電話向經理溝通處理方案，并請示授權按方案處理（批準后方能執(zhí)行，否則后果自負）。 ? 目標管理： * 酒店目標：明確每家酒店的月度銷售目標，并細化到每周。建議核心酒店每天兩瓶，重點酒店每兩天 一瓶。 * 人員目標：明確業(yè)務員所要完成的銷售目標、客情目標；明確促銷員所要完成的促銷目標、常客發(fā)展目標及客情目標。 * 時間目標：核心店目標細化到每三天，重點店目標細化到每周，以時間目標為評估調整周期。 * 操作過程（執(zhí)行）：明確每家酒店的負責業(yè)務員、促銷員，明確業(yè)務員每天的工作內容、周工作計劃，明確促銷員常客發(fā)展計劃，并填寫日報表（促銷日報表）、周報表。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 25 * 建立快速反應機制，核心店每三天、重點店每七天由負責的業(yè)務主管、業(yè)務員、促銷員組成酒店動銷小組，對阻礙銷售的原因進行分析解決，并提出提升方案，建議建立八小時問題處理 制，對延緩處理的相關人員追究責任。 ? 費用管理（客情費用） * 批示流程：由業(yè)務員提出口頭申請，主管同意后并填寫費用申請表，報經理批準后方可執(zhí)行，后期可由業(yè)務員直接申請。 * 費用制度：嚴格遵守核心酒店與重點酒店的費用標準，不得超標。通過書面形式申請費用，特殊情況下可電話申請，后補辦手續(xù)。如在費用使用過程中發(fā)現(xiàn)騙套、挪用費用或用作其它用途，公司將從相關人員工資中扣除占用費用，并將其除名。 * 費用控制 （暫行） ：實行銷售結果、費用支出、業(yè)務員利益捆綁制，即每月核心店完成目標不得低于 60 瓶（每瓶費用 元），重點酒店不得低 于 15瓶（每瓶 3 元），實行客情費用前置性投入，考核周期原則為一個月，特殊情況可向經理申請延長考核周期，批準后可實施，延長后的周期不得超過兩個月。如未完成任務，從業(yè)務員和業(yè)務主管薪資收益中扣除未完成瓶數對應的費用，扣除費用中業(yè)務員和業(yè)務主管實行費用平攤制，如有特殊情況，可由經理辦公會議形成相應處罰方案。 ? 評估 – 思想：一店一策主要是針對競爭對手、消費者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運動中執(zhí)行，在分析中評估，在變化中調整，才能保證其發(fā)揮強大的功效。 – 評估制度：以一個月為周期，對一店一策執(zhí)行情況進行分析評 估，為一店一策調整提供依據。 – 評估內容：酒店分類評估、人員配置評估、手段組合評估、執(zhí)行力評估。 – 評估方式：比較式績效評估。 – 酒店分類績效評估 ? 酒店銷量結果比較（酒店銷量排名） ? 酒店維護費用結果比較（成本排名） ? 酒店培育?？捅容^（?？蛿盗颗琶? ? 酒店客情結果比較（關系評價） ? 酒店容量比較（潛力排名） ? 其它 – 人員配置評估 ? 人員工作態(tài)度評價（服從性） ? 人員產品知識評價（產品熟悉性） ? 人員作業(yè)技能評價（技巧性） ? 人員特長評價（擅長性） ? 人員執(zhí)行力評價（執(zhí)行性） ? 考量 * 形象氣質外觀考量 * 經驗考量 – 手段組合評估 ? 對各 階段一店一策各單一手段效果、方式、執(zhí)行進行評估 ? 對競爭對手應對本品策略的措施進行評價 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 26 ? 對手段組合的側重點進行評價 ? 對一店一策市場適應性進行評價 ? 對一店一策的細化深度與面上的廣度進行評價 ? 其它 ? 調整 – 原則 ? 通過評估手段檢測各階段一店一策的實施效果，并依照評估結果為依據，對一店一策進行完善、修正、提升。 ? 確保一店一策的針對性、靈活性、變化性、適應性。 促銷活動動銷推廣 a)促銷的意義 ? 廣義的促銷是通過廣告?zhèn)鞑?、公關活動、營業(yè)推廣、人員推介、銷售獎勵等等方法促進銷售實現(xiàn) ? 狹義的促銷是普遍意義上的營業(yè)推廣 ? 促 銷是通過特殊的或一系列的手段或工具建立起產品與消 ? 費者的溝通橋梁 ? 促銷是對企業(yè)或產品信息的傳播和釋放 ? 促銷的本質是用最適合的方法，最經濟的投入實現(xiàn)銷量的最大化和持久 b)促銷的形式 ? 通路促銷 – 企業(yè)或制造商對經銷商、分銷商、批發(fā)商、終端等產品流向的各種環(huán)節(jié)進行促銷 – 常用的形式有市場支持、物料支持、返利政策、獎勵政策、營銷培訓、營銷指導 ? 消費者促銷 – 產品銷售者為刺激消費者消費需求所實施的活動 – 常用的形式有贈送物品、現(xiàn)金折讓、消費演示、使用指導、售后服務 c) 通路促銷的形式 ? 市場支持 :按進貨量給予一定比例的投入 支持，用于市場開發(fā)和消費 ? 者促銷 ? 物料支持 :配備一定量的促銷品、宣傳品，用于提高產品的銷售力和 ? 形象力 ? 獎勵政策 :按照銷售量給予不同比例的獎勵（產品、物品、現(xiàn)金）以 ? 激勵經銷商更多地銷售產品 ? 營銷培訓和指導 :提高經銷商的工作質量和積極性，促使經銷商實現(xiàn)更多的銷量，獲得更大的利潤 d)通路促銷的問題及解決 ? 通路促銷的弊端 – 產生依賴 – 竄貨亂價 ? 如何避免通路促銷依賴癥 – 引導經銷商共同投入 – 強化營銷指導培訓 – 適度實施物品或現(xiàn)金獎勵 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 27 ? 如何控制竄貨亂價 – 加強市場管控 – 加大處罰力度 – 有效指導市場運作 – 專用包裝或標簽 – 通路 促銷要選擇好時機 e)消費者促銷的形式 ? 贈送物品 – 促銷品、大件消費品、買一增一、特殊物品如鮮花、紀念 品、收藏品 ? 現(xiàn)金折讓 – 價格減讓、刮獎卡、積分卡、開瓶有獎如瓶內放美金 ? 消費演示 – 說明產品的使用方法，驗證產品的可靠性、安全性 ? 售后服務 ? 使用效果、贈送使用附件 f)消費者促銷的作用 ? 嘗試消費，認知產品 ? 產生口感依賴，形成習慣消費 ? 產生品牌偏好，形成品牌忠誠 ? 形成口碑傳播，擴大影響力 ? 培育領袖性消費者，建立親和力 ? 堅定消費者的態(tài)度，形成重復消費 g)消費者促銷的時機和方法 ? 產品導入階段 – 及時促銷，提高消費者 對產品的認知 – 密集促銷，強化消費者對產品的認知 – 重點促銷，抓住核心消費者需求 ? 產品成長階段 – 點面結合促銷，形成銷售氛圍 – 節(jié)奏性促銷，減少投入 – 多種促銷，制造錯覺，營造聲勢 ? 產品成熟階段 – 逐步取消單點促銷，形成慣性消費 – 強化傳播面，形成品牌效應 ? 產品衰退階段 – 大力促銷，穩(wěn)定消費 – 聯(lián)合促銷，整合資源，降低成本 – 互動促銷，為新產品上市做鋪墊 團購終端操作系統(tǒng) a)公關策略系統(tǒng) “終端盤中盤”簡單而言系指以核心酒店為平臺推廣新產品，通過核心酒店的直銷操作，培育核心消費者群（意見領袖），進而帶動整體市場銷售的中高 檔白酒推廣 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 28 模式。但隨著中高檔白酒市場競爭的日趨激烈，消費形態(tài)的變化等營銷環(huán)境的改變，終端盤中盤效果已大不前： ? 核心酒店的爭奪達到白熾化，酒店門檻居高不下，酒店維護費用日益攀升； ? 名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴重，導致酒店直銷的財務合理性不斷下降，推銷新品機率也大大降低，小盤引領作用越來越?。? ? 高端消費者消費日趨理性，品牌選擇習慣的扭轉難度越來越大； …… 在上述背景下，“消費者盤中盤”操作模式成為新品推廣逾越酒店難關的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培育目標消費群，從而達到培育“小盤”帶動大盤的最終 目的。 消費者盤中盤的操作實務： ? 主要公關目標：消費能力強、具有引領作用的消費者 – 政府機關與事業(yè)單位的中、高層干部，如政府、政協(xié)、人大、工商、稅務、公安、法院、檢察院、技術等等； – 當地駐軍與武警； – 當地主要企業(yè)單位的中、高層干部； ? 公關目標的接觸途徑 – 廠家人員與經銷商的原有人脈； – 廠家人員與經銷商通過原有人脈不斷擴建新人脈； – 區(qū)域銷售部門公關部“直接上門”建立的人脈； – 促銷員于餐飲終端收集的待公關目標； – 其它途徑 ? 公關手段 – 新品上市品鑒會 ? 組織新品上市品鑒會，邀請人脈關系中的目標消費者與會，進行宣傳品牌與新 品品鑒，贈送禮品酒與紀念禮品； ? 留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪； – 目標消費者聯(lián)誼會：對于長期飲用本產品的目標消費者，在特殊節(jié)日里召開聯(lián)誼會，以強化關系，提高忠誠度； – 聘用品鑒顧問 ? 針對公關對象，以聘其為本品牌品鑒顧問的名義定期拜訪，對其贈酒；（如是高級領導，并樂于喝本品牌的酒，可以多贈，使其小車后背箱常帶本品牌，即“后背箱工程”） ? 逢年過節(jié)，或遇其生日，對品鑒顧問給予特殊節(jié)日祝福與禮品； ? 品鑒顧問家中遇重大事務（如紅白喜事）時，進行特殊性拜訪； – 目標單位的指定招待用酒公關 ? 通過與單位核心領導的牢靠關系，加之 獎勵政策，促使其以非正式的行政命令方式要求本單位以本品牌為指定內部用酒與招待用酒； ? 或是針對單位食堂 /賓館進行關鍵領導的公關與利益驅動，促使其以本品牌為食堂主推產品； – 目標單位的福利用酒公關：針對重要節(jié)日單位福利用酒，可制定針對采購人的獎勵政策，促成本品牌成為其單位福利用酒； – 目標單位的會議用酒公關：通過與賓館營銷部門等的聯(lián)系，獲得大型機關、企業(yè)會議的信息，提前公關會議組織方，以獎勵政策促成其選用本品牌作為會議用酒；比如“兩會”。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 29 – 高檔婚宴公關：通過與中、高檔賓館 /酒店營銷部門等的聯(lián)系，獲得婚宴預訂信息，提 前與婚宴舉行人取得聯(lián)系，并以相關優(yōu)惠促銷政策促成其選用本品牌作為婚宴用酒。 ? 公關組織保障 – 在區(qū)域銷售組織中設立公關部，專司目標消費者的公關事務； – 公關部公關業(yè)務人員的招聘原則 ? 年輕、形象好、親和力強、擅交際的女性業(yè)務人員； ? 或者，當地人脈較廣、交際能較強的退休干部； – 公關部部門職責為： ? 通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案； ? 按規(guī)定的各項公關政策針對目標消費者進行公關； ? 親自或協(xié)助