【導(dǎo)讀】現(xiàn)在不僅要進行項目定位、渠道開拓、廣告推廣，項目市場定價更。為給我項目設(shè)立一個科學(xué)合理的市場價位，特針對與我項目定位。類似的其他項目進行調(diào)查研究。我項目的定位已基本確立——定位成一個集渡。假養(yǎng)老、居家休閑為一體的中高檔濱海社區(qū)。此檔次的項目，為目前?？谑袌?。競爭最激烈、同質(zhì)化最嚴(yán)重的一塊細(xì)分市場。更因如此，我們必需要清楚的把。握此塊市場的脈搏，為我項目的良性發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。構(gòu)成以及市場銷售情況。416宗減少到27宗，進入最后的攻堅階段。尚余27宗項目未處置的，?？谑杏?。劃在今年10月底之前，剩余的20多宗項目都要進入實質(zhì)復(fù)工階段。說明未來的?？诙壥袌鰧⑦M入“全新項目”時代，整體樓盤品質(zhì)會有所提升。樓價受拿地、設(shè)計、施工等成本的上升而上升。但未來兩年，二級市場仍會存在。今年4月28日，房貸利率再次上調(diào)；5月17日，國六條出臺。種種跡象表明，下半年隨著銷售旺季的到來，中高檔有特點的項目。將會受到島外買家的追捧。

　　

【正文】 符合的，比如核心區(qū)域較高價格的項目寶安江南城、兆南綠島，其產(chǎn)品綜合品質(zhì)還是比較高的。美麗沙花園以區(qū)域產(chǎn)品相對較低的價格而在近半年內(nèi)快速消化盤量?？梢?，項目的綜合性價比最能夠左右人們的選擇，項目產(chǎn)品形式只是決定價格的一部分因素，而項目整體的均好性才是至關(guān)重要的。 針對本案建議我項目在均好性上多做文章，增加附加值，以達(dá)到利潤的最大化。 核心區(qū)域 平均價格分析 總在售面積 總銷售額 加權(quán)均價 （元 /平方米） 178229 595819547 3343 考慮區(qū)域整體價格，利用各項目的均價和在售面積計算區(qū)域的加權(quán)均價。從上表可以看出，核心區(qū)域內(nèi)樣本的加權(quán)均價在 3343 元 /平方米左右。但是此加權(quán)均價并不能作為本項目進入市場的價格絕對參考。因為核心區(qū)域內(nèi)大部分產(chǎn)品已經(jīng)售完，而且目前在售項目進入市場的時間相對較長，價格已經(jīng)結(jié)合工期及銷售進度進行了調(diào)整。 因此在考慮本區(qū)域內(nèi)加權(quán)均價時應(yīng)當(dāng)從區(qū)域內(nèi)在售面積，開盤價格及工期進度等多角度考慮，同時排除像上元項目的特 殊產(chǎn)品形式對價格帶來的影響，正確評估區(qū)域加權(quán)均價。 區(qū)域未來價格預(yù)測 五西路及美麗沙右岸區(qū)域，由于世紀(jì)大道、海景路等道路改建完成，該區(qū)域的交通情況會得到更好的改善。且由于本區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成良好的居住氛圍，甚至有大量的本地客戶也愿意選擇在本區(qū)域置業(yè)，因此本區(qū)域內(nèi)商品房價格會有一定的攀升。但隨著新項目進入市場，對于本區(qū)域價格仍將產(chǎn)生一定的影響，價格攀升速度相對較慢，因此我們預(yù)測未來下半年該區(qū)域的整體平均價格不會超過3800 元 /平方米。 核心區(qū)價格分組分析 核心區(qū)域市場均價在 4000 元 /平方米以上和 5000 元 /平方米以下的項目所占比例最大，占調(diào)查項目總量的 38%（江南城）；均價在 2500— 3000 元 /平方米項目所占比例其次，為 35%（南方明珠），而均價在 30003500 元 /平方米的項目雖在售面積不多，但卻是核心區(qū)價格的主打。 項目價格最能直接的反映市場情況， 3000— 3500 元 /平方米的區(qū)域單價為多數(shù)消費者認(rèn)可，五西路區(qū)域大部分項目銷售接近尾聲，這一點可以使再供應(yīng)項目價格有所上揚。 因此在本項目定價時，要充分考慮市場單價的指導(dǎo)作用，同時結(jié)合本案綠化面積相對較大的特點，合理制定價格體系，確保銷售任務(wù)的順利完 成。 外圍區(qū)價格分析 各項目價格比較 區(qū)域 物業(yè)名稱 開盤起價 （元 /平方米） 最高價 （元 /平方米） 目前項目均價 （元 /平方米） 外圍區(qū) （ 8 個） 比華利山莊 4950 13000（別墅） 5800（公寓 0 長信海岸水城 3300 4800 4300 區(qū)域 物業(yè)名稱 開盤起價 （元 /平方米） 最高價 （元 /平方米） 目前項目均價 （元 /平方米） 海岸壹號 3318 5200 4600 美源日月城 3600 8000 5000 金外灘 3800 5400 5200 瀛環(huán)名仕苑 3500 6000 4000（待售） 奧林匹克花園 3180 4900 4300 耀江花園 2500 4000 3500 從上表可以看出，外圍地區(qū)所選樣本基本均價維持在 4587 元 /平方米左右，而?？跒硡^(qū)域的房價就突破 4500 元 /平方米，這與其成熟完善的地域性和多元化的產(chǎn)品形式是不可分割的。 外圍區(qū)總體平均價格分析 總在售面積 總銷售額 加權(quán)均價 （元 /平方米） 312050 1482237500 4750 考慮區(qū)域整體價格，利用各項目的均價和在售面積計算區(qū)域的加權(quán)均價。從上表可以看出，外圍區(qū)域內(nèi)樣本的加權(quán)均價在 4750 元 /平方米左右。除美源日月城外，大部分產(chǎn)品價 格符合市場規(guī)律，而美源日月城由于是通過國家 3A 住宅認(rèn)證的高檔次希缺性產(chǎn)品，且產(chǎn)品品質(zhì)較高，因此其超出市場單價還是有一定的必然性的。 區(qū)域未來價格預(yù)測 就外圍區(qū)而言，海口灣區(qū)域作為?？谳^早發(fā)展的中高檔住宅區(qū)，其房地產(chǎn)區(qū)域市場已經(jīng)逐步成熟，區(qū)域內(nèi)土地供給逐步減少，土地的希缺必然會造成項目價格的整體上揚，但由于其成熟的市場環(huán)境，因此其價格僅會呈現(xiàn)出小規(guī)模穩(wěn)步上升。不會有大幅度波動。而西海岸區(qū)域為目前高度稀缺的房地產(chǎn)高檔居住區(qū)，已經(jīng)為越來越多的外地消費者所認(rèn)可，因此該區(qū)域內(nèi)價格還將出現(xiàn)一定幅度的攀升。因此我們預(yù)測未 來一年該區(qū)域的整體價格將會上揚 10%左右。 外圍區(qū)價格分組分析 從上可以看出：外圍區(qū)域市場均價主要集中在 5000 元 /平方米以下，占到了樣本總數(shù)的 63%。在參考外圍區(qū)市場均價 4750 制訂本項目價格時，我們要充分考慮外圍區(qū)市場的特殊因素，通過對比制訂出相對合理的價格。 5 銷售情況分析 核心區(qū)各項目銷售率比較 區(qū)域 物業(yè)名稱 銷售率 核心區(qū) （ 7 個） 美麗沙花園 84% 兆南綠島 售完 伊甸家園 94% 萬恒城市花園 97% 都市海岸（一期） 60% 寶安江南城整體 樓量 28% 南方明珠 65% 銷售率是反映項目銷售進度的量化指標(biāo)，通過上表可以看出，核心區(qū)域內(nèi)五西五東路區(qū)域還有 178299 平方米正在銷售中，另外預(yù)計即將在明年處面市的“ 榮域一期”預(yù) 40000 平米的供應(yīng)。世紀(jì)大道以西還有較多塊土地未動工，預(yù)示著為來兩年本區(qū)位將會產(chǎn)生激烈的市場競爭。可見核心區(qū)內(nèi)目前在售項目的緊迫性，都希望能夠更加快速的消化存量。供給與需求均在穩(wěn)步增長，而隨著居住條件的進一步完善，周邊環(huán)境的整治及交通條件的改善，區(qū)域內(nèi)符合市場要求的項目必將會出現(xiàn)持續(xù)的熱銷，新上市的項目也會受到市場 的關(guān)注?？梢酝ㄟ^研究區(qū)域項目整體的銷售進度情況，確定本案的入市時機，最大限度避免競爭。 外圍區(qū) 各項目銷售率比較 區(qū)域 物業(yè)名稱 銷售率 外圍區(qū) （ 8 個） 比華利山莊 40% 長信海岸水城 95% 海岸壹號 95% 美源日月城 66% 金外灘 54% 瀛寰名仕苑 未開盤 奧林匹克花園 45% 耀江花園 85% 銷售率是反映項目銷售進度的量化指標(biāo)，通過上表可以看出，風(fēng)格獨特、定位精準(zhǔn)的項目都有良好的市場表現(xiàn)，長信海岸水城和耀江花園就是市場認(rèn)同的兩個成功案例。其余項 目不是價位偏高（金外灘、奧林匹克花園），就是項目定位模糊同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有給消費者產(chǎn)生強烈的項目吸引力。 我項目一定要樹立獨特的項目氣質(zhì)，不僅匯集多種賣點，更要在推廣包裝上下足工夫，品牌營銷已成為主流。 四．客群特征分析 客戶群分類 客群特征描述 核心客群特征描述 島外中高端購房者 ，屬于二次以上置業(yè)，追求生活的質(zhì)量。鄰岸擁有海景的項目是首選，所以極其看中地理位置，及自然環(huán)境，對于世紀(jì)大道區(qū)域應(yīng)十分 認(rèn)可 ，他們大部分屬于沖動購買型，相對注重項目的附加值。 ，以保證良好的舒適性。 。 重點客群描述 私營業(yè)主、?？诒镜氐某晒θ耸俊⑼獾匾泼? ，由于不斷完善的交通體系和美麗沙規(guī)劃而選擇五西路區(qū)域。 ，他們更加看中生活的便利性。 ，對孩子的教育考慮，也是一個要素。 。 邊緣客群描述 投資客 ，他們著眼于全國各地來瓊渡假 、療養(yǎng)人士的租房情況。 ，同時追求項目的附加值，以期項目升值。 。 。 偶得客群描述 博螯、洋浦等經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的企業(yè)高管 1. 看重片區(qū)的檔次，有較嚴(yán)重的跟風(fēng)購買心理。 2. 對產(chǎn)品形象、知名度的要求高過建筑質(zhì)量。 五 .分析結(jié)論 宏觀經(jīng)濟健康、平穩(wěn)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)方興未艾 通過以上部分的分析與論證，可以發(fā)現(xiàn)：近幾年我國宏觀經(jīng)濟盡管在世界經(jīng)濟普遍不景氣的氛圍籠罩下，卻依然保持健康、平穩(wěn)、快速的發(fā)展勢態(tài)，年GDP 增幅均保持在 7%以上，遠(yuǎn)高于世界平均水平。在宏觀經(jīng)濟運行良好的前提下，我國住房制度改革取得了實質(zhì)性的進展，住房分配制度初步建立了以市場機制為導(dǎo)向的分配體制，房地產(chǎn)與住宅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新的消費熱點和新的經(jīng)濟增長點，且有望成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。 近幾年住房制度改革基本到位，配套政策法規(guī)逐步出臺，住房實物分配已經(jīng)停止，貨幣化分配方案紛紛出臺并進一步落實，城鎮(zhèn)居民支付能力大大提高，個人購房比例年年增高，初步建立了相對規(guī)范化的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟體制，在宏觀經(jīng)濟和政策法規(guī)的有力支持下，房地產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。 新世紀(jì)?？诿媾R新機遇，商品房市場供銷兩旺 ?？谧鳛楹Ｄ鲜〉氖?，擁有其他城市無法比擬的優(yōu)勢和資源。?？诜康禺a(chǎn)業(yè)市場化程度低于內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市，市場競爭水平不高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還停留在低層次、重概念、輕產(chǎn)品的階段上，所以?？诜康禺a(chǎn)相對其他內(nèi)陸城市還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诤？?, 住宅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的絕對主力地位，商品住宅成為新的投資熱點和消費熱點，房地產(chǎn)與住宅產(chǎn)業(yè)有望成為省會經(jīng)濟高速發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。 區(qū)域市場分析結(jié)論： 供應(yīng)量 核心區(qū)樣本的 供應(yīng) 總量為 178229 平方米，外圍區(qū)樣本的總供應(yīng)量為 312050平方米，未來供應(yīng)量：隨著房地產(chǎn)的升溫和政府政策的傾斜，本區(qū)域已成為未來幾年椰城房地產(chǎn)新的投資熱點和消費熱點，僅據(jù)我們不完全統(tǒng)計，周邊區(qū)域未來幾年的潛在供應(yīng)量大約為 40 萬平方米左右，可見未來的潛在供應(yīng)量較大，房地產(chǎn)會迎來新的發(fā)展機遇的同時，也將面臨嚴(yán)峻的競爭壓力。 產(chǎn)品 所選區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化形態(tài)，社區(qū)規(guī)劃趨于完善，配套水平提高，項目檔次有所上升；隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展，板樓越來越受到更多消費者的認(rèn)可；從戶型設(shè)計角度來說，通過前邊的戶型配比分析在本區(qū)域內(nèi)中大戶型仍是區(qū)域內(nèi)的熱銷戶型 價格水平 區(qū)域內(nèi)整體 住宅 水平主要集中在￥ 28004700 元 /㎡左右，隨著市政府對海甸島整體規(guī)劃的重視和各配套建設(shè)的不斷推進，區(qū)域價格將會逐步上升，但近期價格不會出現(xiàn)大幅度上揚，只表現(xiàn)為平穩(wěn)增長態(tài)勢。 同時認(rèn)可該區(qū)域的客戶對于區(qū)域內(nèi)價格也已經(jīng)有了成熟的認(rèn)識，非常理性的消費意識，因此本項目在制定價格時，應(yīng)當(dāng)從多方面考慮問題，將價格優(yōu)勢作為本項目推出的主要賣點之一。 銷售 多數(shù)樣本項目銷售業(yè)績比較平穩(wěn)，個別品質(zhì)相對優(yōu)越的項目業(yè)績比較突出。 客群 核心 客群 —— 島外中高端購房者 重點 客群 — — 私營業(yè)主、?？诒镜氐某晒θ耸俊⑼獾匾泼? 邊緣客群描述 —— 投資客 偶得客群描述 — — 博螯、洋浦等經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的企業(yè)高管 樣本分析結(jié)論 通過對 15 個樣本項目的分析，可以得出： ： ◆項目運作各 部分 應(yīng)基調(diào)統(tǒng)一，本著務(wù)實的態(tài)度，將提高服務(wù)水平作為贏得市場的主要手段； ◆ 合理制定 項目 售價及戶型價差，保證項目的整體銷售業(yè)績； ◆ 宣傳推廣方式應(yīng)盡量貼合項目的總體設(shè)計思路，注重島外推廣，結(jié)合本 地市場推廣活動，及時快速的擴大市場知名度，占據(jù)有利的銷售時間階段和銷售至高點； ◆價格應(yīng)采用“中開高走”的銷售 策略，提高項目的性價比，因此，建議我項目入市價格最低 2800 元 /㎡ ，最高價 4800 元 /㎡，均價 3800 元 /㎡；在銷售過程中不斷積累客戶信息和市場動態(tài)再適時作出價格調(diào)整，以實現(xiàn)我項目 “中開高走”的銷售價格策略，營造所處地理位置潛在的升值空間，有助于擴大項目的知名度、影響面和銷售速度。 ： ◆我項目定位符合市場環(huán)境的客觀要求，但核心區(qū)內(nèi)可類比項目的開發(fā)量在短期內(nèi)快速增加，所以在操作過程中應(yīng)加快施工進度，迅速體現(xiàn)項目形象，以確保我項目占據(jù)有利的銷售時間； ◆項目運作應(yīng)遵循量力而行、整體前進的原 則，避免項目各運作部分的脫節(jié)和運作力量的分散。 營銷策劃部