【正文】 – 非阻隔型終端的合作類別及相關(guān)費(fèi)用 ：主要用作合作類別區(qū)分及費(fèi)效分析，通過分析，來判斷可合作渠道，可達(dá)到的最佳合作方式，并測算費(fèi) 用與渠道效能的合理性，信息來源同上。 – 客源 ：識(shí)別核心客源與一般性客源，了解途徑：從大堂經(jīng)理或部分服務(wù)員處了解酒店的?？颓闆r、散客情況，根據(jù)客戶的質(zhì)量，區(qū)分客戶的等級(jí)，來識(shí)別核心客戶與一般性客戶。 ? 單店情況 – 暢銷品種 ：了解競品暢銷的品類與價(jià)位。 – 競品客情 ：了解競爭對(duì) 手的客情方式、客情投入、客情對(duì)象、客情積淀程度。信息來源：樓面經(jīng)理、競品業(yè)務(wù)員。信息來源：服務(wù)員。信息來源：該店財(cái)務(wù)、競品業(yè)務(wù)員、酒水部經(jīng)理。對(duì)于新品導(dǎo)入新市場，在目標(biāo)酒店范圍內(nèi)盡可能多地購買高質(zhì)量的專場、同場酒店，最佳比例占酒店總數(shù)的 80%。 i) 終端分類：（以酒店為例） ? A 類酒店：主銷價(jià)位 200 元以上，營業(yè)面積 2020 ㎡以上 ,包 房 30間，酒水銷售額 15萬元以上。 終端開發(fā) a)數(shù)據(jù)分析匯總： 對(duì)終端調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，并按如下的方式進(jìn)行分類處理數(shù)據(jù)。 – 合作分類：根據(jù)與酒店的合作形式，分為專場點(diǎn)、同場店、一般進(jìn)場店、買斷供貨權(quán)這四種形式。 ? 合作類別：根據(jù)區(qū)域市場非阻隔性終端的數(shù)量來確定專場店數(shù)量、同場店數(shù)量、一般性店數(shù)量，確立合作進(jìn)店目標(biāo)。 c)制定開發(fā)計(jì)劃：根據(jù)調(diào)研與公司執(zhí)行情況，在總目標(biāo)指引下，明確各階段目標(biāo)、資源目標(biāo)、執(zhí)行目標(biāo)，有計(jì)劃地實(shí)施終端覆蓋。 ? 明確方式：明確與渠道的合作方式。一般進(jìn)店費(fèi)用在市場投入費(fèi)用比重較大，因鋪市參與人員眾多，易造成費(fèi)用流失， 在投放大量進(jìn)店費(fèi)用時(shí)，可采用分離式費(fèi)用監(jiān)控方法， 分離原則 —— 人、財(cái)、物分離，決策、執(zhí)行分離，人員次數(shù)分離、財(cái)務(wù)決策分離、簽定支付分離。 e)安排人員，分配資源 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 9 ? 劃分目標(biāo)：明確團(tuán)隊(duì)個(gè)體單位目標(biāo)任務(wù)、執(zhí)行進(jìn)度、完成時(shí)間。并細(xì)化到團(tuán)隊(duì)個(gè)體單位的具體實(shí)施時(shí)間、完成時(shí)間。 – 根據(jù)行政區(qū)域或按街道劃分區(qū)域。 – 明確鋪市產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、種類、價(jià)格。 – 物流保障 – 明確鋪市權(quán)益（促銷權(quán)、陳列權(quán)、供貨結(jié)算權(quán)、價(jià)格建議權(quán)、促銷活動(dòng)權(quán)） ? 實(shí)施鋪貨 – 每日早晨上班時(shí)必須召開鋪貨的例會(huì)，主要目的： ? 傳達(dá)每日鋪貨的總目標(biāo)，然后分組細(xì)化目標(biāo)到人。 – 每日下午下班前必須召開鋪貨總結(jié)會(huì)議，主要目的： ? 檢查每日總目標(biāo)完成情況，每組目標(biāo)完成情況；并要分析目標(biāo)完成背后的原因，以便于第二天科學(xué)計(jì)劃目標(biāo)。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 10 – 鋪貨中應(yīng)注意的事項(xiàng)： ? 嚴(yán)格按鋪貨方案進(jìn)行操作，各類人員各司其職 。 ? 鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強(qiáng)客戶信心 。其結(jié)果是：你贏了 ，但我也沒有輸。 – 撤貨執(zhí)行 ? 在以下情況下可將貨撤出終端： ? 客戶即將停業(yè) ? 客戶要轉(zhuǎn)讓門 面，新業(yè)主（新經(jīng)營地址）未能確定 ? 客戶轉(zhuǎn)讓經(jīng)營門面，但（新業(yè)主）愿意支付剩余貨款的可不必撤貨 ? 對(duì)完全撤貨的客戶，業(yè)務(wù)代表應(yīng)主動(dòng)通知經(jīng)銷商核對(duì)處理帳目，確認(rèn)經(jīng)銷商銷帳。如果做不好這一點(diǎn)，那就沒有任何理由解釋“客戶為什么大量購買您的產(chǎn)品”。 ? 被陳列在貨架或柜臺(tái)的底層； ? 與雜牌混居； b)陳列原則 ? 顯而易見原則 – 在眼球經(jīng)濟(jì)年代，誰的商品能夠抓住消費(fèi)者的注意力誰就是贏家。 ? 垂直集中陳列原則 – 垂直集中陳列不僅可以搶奪消費(fèi)者的視線，而且容易做出生動(dòng)有效的陳列面，因?yàn)槿藗円曈X的修辭觀是先上下后左右，垂直集中陳列符合人們的習(xí)慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢(shì)。這樣既可以增加商品展示的飽滿度和可見度，又能防止陳列位置被競品擠占，還可以達(dá)到有序、整 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 14 潔、美觀的效果。如成人商品高度 米，要達(dá)到不需要彎腰、踮腳、伸手可得的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 價(jià)格醒目原則 – 標(biāo)示清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購買方式的動(dòng)力之一。 ? 堆頭規(guī)范原則 – 堆頭陳列與貨架陳列不同的是：更集中、突出地展示產(chǎn)品。除承重之底箱外，均應(yīng)割箱陳列； POP 及產(chǎn)品包裝正面均應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者，高度不可 過高或過低，要容易拿取 。 – 梯形落地陳列：多用于超市賣場，背靠墻壁。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 15 ? 利用空間原則 – 目前超市的堆頭空中面積暫時(shí)沒有收費(fèi)，利用空間進(jìn)行陳列不僅可以直接提高商品陳列面積，而且可以加強(qiáng)陳列的生動(dòng)性并能達(dá)到最大化原則。 ? 客情關(guān)系不是“有困難找警察” 。 b)重點(diǎn)維護(hù) ? 對(duì)易被競爭對(duì)手破壞的“問題終端”，實(shí)施每天維護(hù)。 c)產(chǎn)品維護(hù) ? 產(chǎn)品的陳列、安全庫存、產(chǎn)品價(jià)格 d)做好終端維護(hù)的關(guān)鍵 ? 定點(diǎn)、定時(shí)、定路線巡回拜訪 ? 確定拜訪頻率 ? 制定規(guī)范 ? 明確分工 ? 量化指標(biāo)：鋪市、動(dòng)銷、返單、結(jié)款率 終端促銷 a)促銷對(duì)象：酒店老板、大堂經(jīng)理、服務(wù)員、消費(fèi)者 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 17 b)促銷分類： ? 人員促銷：開瓶費(fèi)、二次兌獎(jiǎng)、銷售競賽、銷售返利 ? 消費(fèi)者促銷：試用促銷、優(yōu)惠促銷 c)終端促銷手段： ? 一店 一策（開瓶費(fèi) +二次兌獎(jiǎng) +人員客情 +活動(dòng)） 終端回款（收款的技巧） 許多業(yè)務(wù)人員熱心于推銷，卻對(duì)收款及售后服務(wù)缺乏興趣。在事實(shí)上，業(yè)務(wù)員常有一種心理障礙，擔(dān)心一旦向店頭收款，可能引發(fā)店老板將未銷之商品退回，以致一拖再拖。 b) 提出同業(yè)的付款情況，刺激業(yè)者模仿，提高收款效益。 f) 要收款順利，除了上述各點(diǎn)，掌握零售點(diǎn)最好的收款時(shí)期及時(shí)段，和管理單位及時(shí)提 供正確的由款資料也是須要注意的。 b)一店一策操作流程 c)一店一策具體執(zhí)行方法 ? 調(diào)研（三要素） – 酒店 ? 客源：評(píng)估酒店生意穩(wěn)定狀況，判定核心消費(fèi)群的指標(biāo)。 ? 品牌：明確該店前三位競爭品牌；明確前三位競爭品牌的銷量； – 消費(fèi)者 調(diào)研 分類 手段 組合 執(zhí)行 評(píng)估 調(diào)整 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 20 ? 消費(fèi)習(xí)慣：明確自帶酒水還是酒店購買；明確消費(fèi)者對(duì)促銷禮品的 喜好；明確消費(fèi)者對(duì)促銷方式的接受度。 ? 競品二次兌獎(jiǎng)及操作方法。 ? 分類 – 標(biāo)準(zhǔn) ? 酒店客源：核心消費(fèi)群類別（政府、機(jī)關(guān)、企業(yè)） ? 是否上促銷員（考慮競品促銷員的數(shù)量） ? 該酒店同價(jià)位競爭酒水總量 ? 本品是否能取得促銷客情的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) – 劃 分 ? 劃分為核心酒店（以同場和專場為主）與重點(diǎn)酒店 ? 劃分為以老板、大堂經(jīng)理為主或以服務(wù)員為主的客情酒店 ? 劃分為以統(tǒng)一兌獎(jiǎng)型酒店和自由兌獎(jiǎng)型酒店 ? 劃分為配合活動(dòng)型酒店和不配合活動(dòng)型酒店 ? 例如：自由兌獎(jiǎng)以服務(wù)員為主配合活動(dòng)型核心酒店 ? 手段 – 人員配置 ? 業(yè)務(wù)人員配置：把維護(hù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負(fù)責(zé) 5— 6 家 ? 促銷人員配置：把優(yōu)秀的促銷員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷員調(diào)到重點(diǎn)酒店 ? 管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標(biāo)到人，實(shí)施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、 工作頻率，建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。 * 專場店投放 B組或 C組產(chǎn)品，同場店投放 A組或 B組產(chǎn)品，一般性酒店投放A 組或 B 組產(chǎn)品。 – 二次兌獎(jiǎng) ? 原則： * 以天津市場開發(fā)方案中二次兌獎(jiǎng)投入費(fèi)用為預(yù)算標(biāo)準(zhǔn) 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 21 * 以激勵(lì)動(dòng)銷為目的，以客情為手段，商業(yè)、人情相結(jié)合 * 采用積分制，禮品設(shè)置以豐富性、多樣性、實(shí)用性、刺激性為原則 ? 截止時(shí)間： 2020 年 2 月 28 日 ? 積分標(biāo)準(zhǔn)： A 類產(chǎn)品 10 分，珍品二號(hào) 8 分， C類產(chǎn)品 5 分 ? 積分方式： * 集齊 A類產(chǎn)品、珍品二號(hào)、 C類產(chǎn)品一套可折算 30 分； * 集齊 C類產(chǎn)品 10張或珍品二號(hào) 10張或 A類產(chǎn)品 10張?jiān)谠A(chǔ)上另加 10分，以次類推。 * “ B 類產(chǎn)品”采用掛在酒瓶上帶有“某產(chǎn)品”及“ B類產(chǎn)品”字樣的產(chǎn)品說明卡為準(zhǔn)。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務(wù)、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀(jì)念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。 * 分散客情：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管針對(duì)酒店具體情況開展單一的客情公關(guān)，按客情標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 * 集中客情：公司每月開展一次主題客情公關(guān)活動(dòng)，即“ XX 之夜”，分類分次邀請(qǐng)關(guān)鍵客情公關(guān)對(duì)象與本公司業(yè)務(wù)、促銷聯(lián)誼互動(dòng)，以集體娛樂 、聚餐、酒會(huì)等形式集中強(qiáng)化酒店客情，建立良好的合作關(guān)系。 ? 方式：消費(fèi)者品嘗 ? 操作：凡有促銷員的核心酒店，每家酒店每天贈(zèng)送十瓶品嘗酒，每桌限贈(zèng)送一瓶，由業(yè)務(wù)員做好酒店溝通工作，尋求酒店配合，并做好相關(guān)宣傳工作。 手機(jī)充值卡 照相機(jī) 128 兆 MP3 電飯鍋 電扇式電暖器 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 23 ? 組合 一店一策實(shí)施案 分類 酒店名稱 業(yè)務(wù)員 促銷員 投放產(chǎn)品 二次兌獎(jiǎng) 客情方案 活動(dòng) 核心酒店 實(shí)行二次兌獎(jiǎng)方案 實(shí)行方法見方案 A．分散式客情： 150元 / 月客情費(fèi)用 B．集中式客情： XX之夜 使用方法見方案 實(shí)施小酒品嘗活動(dòng) 暗促及無促銷店暫不實(shí)施 重點(diǎn)酒店 實(shí)行二次兌獎(jiǎng)方案 實(shí)行方法見方案 A．分散式客情： 50元 / 月客情費(fèi)用 B．集中式客情： XX之夜 使用方法見方案 暫不實(shí)行 次重點(diǎn)酒店 暫不執(zhí)行 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊(cè) 24 ? 執(zhí)行 – 拜訪頻率 ? 核心店：一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé) 5— 6 家，每天拜訪一次。 ? 活動(dòng)：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費(fèi) 者品嘗活動(dòng)，促銷員按活動(dòng)要求向消費(fèi)者贈(zèng)送品嘗酒，并做好相關(guān)登記，業(yè)務(wù)員每天對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估、報(bào)告，并提出合理化建議 ? 競品信息：了解前三位競品每日動(dòng)銷情況、促銷員工作情況、促銷活動(dòng)情況、客情情況（關(guān)鍵人物關(guān)系情況）、陳列情況、兌獎(jiǎng)情況及方式、暗銷情況。 ? 互動(dòng)：建立促銷、業(yè)務(wù)互動(dòng)制，每兩天互動(dòng)一次，通過促銷例會(huì)，促銷員、業(yè)務(wù)員將相關(guān)信息相互反饋，在信息收集、客情公關(guān)方面進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)同工作。 * 緊急問題：遇到酒店緊急情況，通過電話向經(jīng)理溝通處理方案，并請(qǐng)示授權(quán)按方案處理（批準(zhǔn)后方能執(zhí)行，否則后果自負(fù)）。 * 時(shí)間目標(biāo)：核心店目標(biāo)細(xì)化到每三天，重點(diǎn)店目標(biāo)細(xì)化到每周，以時(shí)間目標(biāo)為評(píng)估調(diào)整周期。 * 費(fèi)用制度：嚴(yán)格遵守核心酒店與重點(diǎn)酒店的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，不得超標(biāo)。如未完成任務(wù)，從業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)主管薪資收益中扣除未完成瓶數(shù)對(duì)應(yīng)的費(fèi)用，扣除費(fèi)用中業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)主管實(shí)行費(fèi)用平攤制，如有特殊情況，可由經(jīng)理辦公會(huì)議形成相應(yīng)處罰方案。 – 評(píng)估方式：比較式績效評(píng)估。但隨著中高檔白酒市場競爭的日趨激烈，消費(fèi)形態(tài)的變化等營銷環(huán)境的改變，終端盤中盤效果已大不前： ? 核心酒店的爭奪達(dá)到白熾化，酒店門檻居高不下，酒店維護(hù)費(fèi)用日益攀升； ? 名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致酒店直銷的財(cái)務(wù)合理性不斷下降，推銷新品機(jī)率也大大降低，小盤引領(lǐng)作用越來越??； ? 高端消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性，品牌選擇習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度越來越大； …… 在上述背景下，“消費(fèi)者盤中盤”操作模式成為新品推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到培育“小盤”帶動(dòng)大盤的最終