【正文】 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 1 終端操作與管理 目錄 第一節(jié)：終端操作 ........................................................ 3 第一部分：終端概述 .................................................. 3 終端定義 ...................................................... 3 終端的重要性 .................................................. 3 有效終端的界定 ................................................ 3 終端的作用 .................................................... 3 第二部分：終端運(yùn)作 .................................................. 4 終端調(diào)研 ...................................................... 4 終端開發(fā) ...................................................... 6 終端鋪市 ...................................................... 9 終端談判 ..................................................... 10 談判 — 達(dá)成協(xié)議的技巧 ......................................... 11 終端拜訪 ..................................................... 11 終端陳列 ..................................................... 13 終端客情 ..................................................... 15 終端維護(hù) ..................................................... 16 終端促銷 ..................................................... 16 終端回款（收款的技巧） ....................................... 17 第三部分：終端動(dòng)銷 ................................................. 17 影響終端動(dòng)銷的因素 ........................................... 17 終端動(dòng)銷的方法 ............................................... 18 終端動(dòng)銷的核心要素 ........................................... 19 一店一策操作系統(tǒng)動(dòng)銷推廣 ..................................... 19 促銷活動(dòng)動(dòng)銷推廣 ............................................. 26 團(tuán)購(gòu)終端操作系統(tǒng) ............................................. 27 – 計(jì)劃管理 :及時(shí)填報(bào)月工作計(jì)劃，銷量目標(biāo)；周拜訪計(jì)劃，銷量目標(biāo)，客戶公關(guān)激勵(lì)方案 ......................................................... 32 – 表格管理 : 及時(shí)填報(bào)日?qǐng)?bào)表、單位客戶銷量統(tǒng)計(jì)表，客戶資料卡、費(fèi)用、禮品申請(qǐng)表。 ......................................................... 32 第二節(jié)：終端管理 ....................................................... 37 第一部分：終端分類管理 ............................................. 37 終端劃分標(biāo)準(zhǔn) ................................................. 37 終端分類運(yùn)作 ................................................. 38 終端客戶檔案 ................................................. 39 第二部分 :終端目標(biāo)管理 .............................................. 39 終端目標(biāo)分解 ................................................. 39 終端目標(biāo)實(shí)施與監(jiān)控 ........................................... 40 評(píng)估與優(yōu)化 ................................................... 41 第三部分：終端流程化管理 ........................................... 42 業(yè)務(wù)報(bào)告流程 ................................................. 42 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 2 銷售目標(biāo)的管理流程 ........................................... 43 業(yè)務(wù)開發(fā)拜訪作業(yè)流程 ......................................... 44 酒店與商超的開發(fā)流程 ......................................... 45 終端送貨流程 ................................................. 46 陳列（專柜與地堆）管理流程 ................................... 47 促銷活動(dòng)管理流程 ............................................. 48 直營(yíng)店的進(jìn)店管理流程 ......................................... 49 直銷人員的業(yè)務(wù)管理流程 ....................................... 50 終端日業(yè)務(wù)流程 .............................................. 50 第四部分：終端常規(guī)管理 ............................................. 51 終端會(huì)議管理 ................................................. 51 終端報(bào)表管理 ................................................. 52 終端合同管理 ................................................. 52 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 3 第一節(jié)：終端操作 第一部分：終端概述 終端定義 a)廣義上講 : ? 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品 的場(chǎng)所。 b)狹義上講 : ? 商品的陳列、零售賣場(chǎng)。 c)白酒終端 : ? 酒店、商場(chǎng)、超市、名煙名酒店、專賣店、零點(diǎn)、直銷。 終端的重要性 消費(fèi)者心理定律公式：產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值等同于產(chǎn)品的價(jià)格。也就是說品牌或產(chǎn)品的接觸質(zhì)量的提高就等同于品牌或產(chǎn)品的銷售質(zhì)量的提高，而終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑，因此我們要提高銷售質(zhì)量（如維持價(jià)格的堅(jiān)挺，銷量的增加）就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質(zhì)量。這就是題目中談到的終端制勝。 品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，決勝則 在終端。 有效終端的界定 對(duì)白酒行業(yè)而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。 a)贏利型終端 :終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開發(fā)與維護(hù)的投入。 b)廣告型終端 :對(duì)展示酒品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助。 c)促銷型終端 :適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端。 d)競(jìng)爭(zhēng)型終端 :對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用。 e)觀點(diǎn) :終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。 終端的作用 a) 是 塑造品牌 的場(chǎng)所； b) 是 信息反饋 的場(chǎng)所； c) 對(duì)分銷起 拉動(dòng)作用 ； d) 能控制不 正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) ； e) 好 像農(nóng)夫 耕作細(xì)作 。 f) 像踢足球 臨門一腳。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 4 第二部分：終端運(yùn)作 終端運(yùn)作的全過程： 終端調(diào)研 a) 調(diào)研目的：了解該地區(qū)終端分布、特點(diǎn)、數(shù)量、質(zhì)量、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)及合作方式，為終端開發(fā)提供依據(jù)支持。 b) 調(diào)研應(yīng)用：在終端調(diào)研中，必須明確終端的總數(shù)量，按渠道 — 質(zhì)量 — 規(guī)模分類后， A類店的數(shù)量、 B 類店的數(shù)量、 C類店的數(shù)量及結(jié)構(gòu)占比、阻隔型終端數(shù)量即被買斷無法合作的終端與非阻隔型終端的數(shù)量、終端合作的類型及費(fèi)用，并明確非阻隔型終端中有多少可專場(chǎng)合作、有多少可同場(chǎng)合作、 有多少可進(jìn)場(chǎng)合作，及相關(guān)費(fèi)用。 c) 終端情況 ? 整體情況： – 終端總數(shù)量： 該區(qū)所有終端賣場(chǎng)的總數(shù)量來判別該區(qū)的終端發(fā)達(dá)程度，并為設(shè)計(jì)小盤規(guī)模提供依據(jù)。 – 分類終端數(shù)量及占比： 對(duì)所有的終端按分類方法渠道 — 規(guī)模 — 質(zhì)量來劃分等級(jí)，確定 A 類店的數(shù)量、 B類店的數(shù)量、 C類店的數(shù)量并推算所占比重，為需要導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道，確定渠道規(guī)模與類別。 – 主銷價(jià)位檔位分類及占比： 對(duì)所有終端的主流價(jià)位進(jìn)行分類與占比性分析，主要是判斷終端各價(jià)位的市場(chǎng)需求與發(fā)展?jié)摿?，測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，為導(dǎo)入合適的產(chǎn)品提供依據(jù)，并為導(dǎo)入產(chǎn)品明確終端渠道方向，進(jìn)入規(guī)模 ，信息來源主要是行業(yè)信息和二手信息為主，訪談經(jīng)銷商、二批商、餐飲協(xié)會(huì)可獲得上述信息。 – 終端渠道消費(fèi)者分類及占比 ：主要用作客源分析，來確定導(dǎo)入產(chǎn)品的核心消費(fèi)群的消費(fèi)場(chǎng)所，并以此來判定渠道的質(zhì)量，最終尋求產(chǎn)品 — 渠道 — 核心消費(fèi)群的匹配，信息來源同上。 – 阻隔型終端的數(shù)量和非阻隔型終端的數(shù)量 ：主要用作有效合作區(qū)分，判斷市場(chǎng)的渠道壟斷程度和壁壘設(shè)置強(qiáng)度，并篩選可進(jìn)入的渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，信息來源同上。 – 非阻隔型終端的合作類別及相關(guān)費(fèi)用 ：主要用作合作類別區(qū)分及費(fèi)效分析，通過分析，來判斷可合作渠道，可達(dá)到的最佳合作方式，并測(cè)算費(fèi) 用與渠道效能的合理性，信息來源同上。 ? 單店情況； 終端市場(chǎng)調(diào)研 終端市場(chǎng)開發(fā) 終端市場(chǎng)鋪市 終端銷 售陳列 終端市場(chǎng)促銷 終端市場(chǎng)客情 終端市場(chǎng)維護(hù) 終端市場(chǎng)談判 終端銷售拜訪 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 5 – 基本情況 ：名稱、地址、電話、聯(lián)系人 – 經(jīng)營(yíng)情況 ：根據(jù)酒店的客座率、翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額、客源的穩(wěn)定性來判斷酒店的經(jīng)營(yíng)好壞 – 面積 ：根據(jù)包散臺(tái)數(shù)量來確定酒店規(guī)模，根據(jù)裝修程度、酒店用品的豪華程度、菜系、客源、酒店定位來區(qū)分酒店檔次 – 主銷價(jià)位 ：利用主銷價(jià)位來判別盤中盤酒店和非盤中盤酒店，一般情況下該店可能存在一個(gè)或兩個(gè)主流價(jià)位，根據(jù)主流價(jià)位的占比情況來確定該店潛力，一般情況下，第一主流價(jià)位占比不得低于 60%，并用第一主流價(jià)位與導(dǎo)入產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行匹配對(duì)比，根據(jù)價(jià)格彈性的影響 ，如在主流價(jià)位上下浮動(dòng)不大，并符合價(jià)格彈性規(guī)律，可視為盤中盤酒店，否則視為非盤中盤酒店。主流價(jià)位信息來源為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉(cāng)庫管理員，倉(cāng)庫管理員信息最為準(zhǔn)確。 – 銷售量及銷售價(jià)格區(qū)間占比 ：從庫管處了解酒水銷售量及各價(jià)位產(chǎn)品所占比重來評(píng)估該店合作潛力。 – 客源 ：識(shí)別核心客源與一般性客源，了解途徑：從大堂經(jīng)理或部分服務(wù)員處了解酒店的?？颓闆r、散客情況，根據(jù)客戶的質(zhì)量，區(qū)分客戶的等級(jí)，來識(shí)別核