餐飲終端即飲市場對中高端白酒品牌推廣的價值與基本策略(已修改)
2025-01-17 09:03 本頁面
【正文】 餐飲終端 (即飲市場 ) 對中、高端白酒品牌推廣的價值與基本策略 2021年酒鬼酒企業(yè)內(nèi)部培訓 上海終端營銷策劃有限公司 2021/7/8 為什么要做酒店終端？ 為什么對白酒而言，決戰(zhàn)終端就是決戰(zhàn)酒店終端？ 酒店終端到底對品牌推廣起到多大的作用 ? 現(xiàn)飲市場對品牌推廣和消費習慣的固化有何意義？ 消費習慣的特征差異 ： 外國人： 追求酒的味道、看重酒的品位，注重品酒的細節(jié)：突出“品”，比較輕松、休閑，獨飲或對飲 中國人 : 追求喝酒時的味道、看重酒的檔次，注重情緒調(diào)動：突出“勸”和“飲”， 比較熱鬧、聚飲為多 消費行為的性質(zhì)轉變帶來消費渠道的改變 : 家庭聚會和朋友聚餐等場合的 團聚型 飲酒行為為主 (節(jié)假日消費居多 ) ↓ 商務 \政務等場合的 應酬型 \公務型 飲酒行為為主 (頻繁而沒有季節(jié)限制 ) ↓ 中高端白酒的消費渠道 ,80%以上集中在酒店終端 (包括近兩年較多的自帶酒水 ) 酒店終端成為中高端白酒消費的渠道重心 消費渠道的重心轉變帶來營銷重心和營銷模式的變化 1\ 山東 ,河南 ,安徽為代表的廣告酒時代的白酒板塊興盛與衰退 19921997：“廣告戰(zhàn)”盛行，造就一批行業(yè)“黑馬”！ 當時的這些黑馬，產(chǎn)品線的價格區(qū)間基本集中在 3060元 /件， 以家庭或團聚型消費為主，以逐級流通為主體的渠道模式 ↓ 基本不存在終端渠道壁壘，單一而聚焦 廣告戰(zhàn)能迅速聚集營銷推廣中的要素資源：聚集優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡資源，提高品牌力的勢能，通過高知名度，輕松跨越區(qū)域，推動產(chǎn)品逐級流動并直接打動消費者 可以說，廣告戰(zhàn)解決了渠道向心力和渠道驅動力的兩個關鍵問題，也解決了品牌認知問題，解決了消費者消費驅動問題，是非常適合當時的營銷環(huán)境和產(chǎn)品定位的，是一種高效率模式，這也是當時的廣告戰(zhàn)能夠成就這么多“黑馬”的原因！ 消費習慣、渠道性質(zhì)、渠道作用等發(fā)生了變化， 特別是酒店成為中高端白酒消費的主要場所 ,終端對酒水的推廣作用日益突顯 ,成為白酒營銷的主陣地。 廣告戰(zhàn)不能解決渠道環(huán)節(jié)中利益驅動問題，成為低效模式！ 另外經(jīng)銷商與渠道對利潤的追求及運作成本也不可同日而語，尤其是媒體對白酒勾兌工藝的誤讀與傳播，消費者對廣告炒作的排斥，再加上稅收政策的變化等等，造成黑馬集體淪陷。 黑馬的集體淪陷，標志著單純依靠廣告驅動的營銷時代宣告結束。 19982021：“黑馬”集體“淪陷”，廣告戰(zhàn)為什么會失去了昔日的效率？ 但這并不代表廣告戰(zhàn)本身不行 ,只是營銷環(huán)境和消費行為的性質(zhì)發(fā)生了變化 。之前的廣告作用被充分放大 ,扮演營銷各個環(huán)節(jié)中的主要推動力（當時大力度廣告投入所創(chuàng)造的品牌無形資產(chǎn)是難以估量的 ,也是今天再花百倍的代價也難以達到的）其效力之高，使黑馬們忽略了對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，掩蓋了產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化問題 , 或者說在這種環(huán)境中加速和加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化 , 甚至掩蓋了當時執(zhí)行力與管理水平低下的狀況，嚴重透支各種要素與資源，“一年喝倒一個品牌”是必然結果。 2/ 安徽白酒板塊的快速崛起是終端制勝的成功典范 消費習慣的改變催生了渠道變革 ,也催生了營銷模式的變革！ 至 2021年安徽白酒主流品牌集體完成了價格躍升，實現(xiàn)價值突破（ 1020倍）這也為之后安徽白酒的快速崛起，泛全國化擴張爭取了有利的戰(zhàn)略空間， 同時價格也使徽酒有了比原先更高的品牌勢能和更寬裕的操作空間去展開終端渠道戰(zhàn)。 (操作空間 /品牌勢能 ) 徽酒的營銷重心和營銷模式都緊緊圍繞酒店終端展開，這種轉變正好順應消費行為的性質(zhì)變化，并且徽酒將這種創(chuàng)新模式系統(tǒng)化，使之成為自己的特色與優(yōu)勢，使得徽酒板塊成為白酒行業(yè)中的營銷先鋒，最活躍的力量！ （河南板塊，山東板塊失去方向，原地踏步，沒能及時適應變化，調(diào)升價格，攔截終端，繼續(xù)低迷） 3/ 江蘇白酒板塊的復蘇與再次崛起給我們的啟示 更加堅決的終端壟斷戰(zhàn) + 更加優(yōu)秀的品牌力塑造 + 更系統(tǒng)的核心消費群的培養(yǎng) = 快速崛起的未來 這是蘇酒板塊反超徽酒板塊的原因 無論哪個板塊崛起，酒店終端對新品牌或新產(chǎn)品在新的區(qū)域推廣到目前為止都是舉足輕重的，這是成為區(qū)域領袖品牌不可逾越的基本戰(zhàn)略和必由之路！ 洋河藍色經(jīng)典，帶動蘇酒板塊迅速崛起，并且反超徽酒： 洋河 2021年實現(xiàn)銷售收入 24億（今年預計突破 35億 ,躋身白酒 4強） 其中，藍色經(jīng)典就突破 14億 賒店老酒，河南市場的實踐告訴我們，中高端產(chǎn)品如果回避酒店終端的主流渠道，也就難以成為主流品牌！ 或者所需要的時間成本很高，絕不比做酒店終端的消耗少多少！ ↓ 營銷的目標就
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