超終端營銷：中國高端白酒30營銷模式探討(已修改)
2025-01-19 18:36 本頁面
【正文】 超終端營銷：中國高端白酒 它，不是嘩眾取寵的營銷概念，而是基于產(chǎn)經(jīng)研究和消費(fèi)研究下的營銷理論； 它，不僅僅是一種營銷模式，更是一種先進(jìn)的商業(yè)模式； 它，經(jīng)過了數(shù)年的實操驗證和案例檢驗，創(chuàng)造了中國高端白酒增長的奇跡； 它，代表了中國高端白酒營銷的前沿和高度。 前 言 目 錄 第三部分 中國高端白酒營銷 ：超終端營銷 第一部分 中國主流白酒企業(yè)商業(yè)競爭模式簡析 第二部分 中國白酒主流營銷模式解析 目 錄 第三部分 中國高端白酒營銷 ：超終端營銷 ?第一部分 中國主流白酒企業(yè)商業(yè)競爭模式簡析 第二部分 中國白酒主流營銷模式解析 切割市場 ——— 高端、超高端市場 代表品牌 ——— 五糧液、茅臺、水井坊、國窖 1573 中國高端白酒第一代商業(yè)競爭模式 全國高端強(qiáng)勢品牌核心模式 ＋ ＋ 十幾年前，中國主流白酒企業(yè)絕大多數(shù)都是國有體制，市場銷售屬于調(diào)撥時代，率先具備現(xiàn)代營銷意識的部分企業(yè)很快崛起，依靠品牌營銷和與行業(yè)主流商業(yè)（渠道）資源的結(jié)盟，通過消費(fèi)者教育、控量提價等現(xiàn)代營銷手段逐步成為全國大品牌，例如五糧液、茅臺。高端白酒的基本商業(yè)模式是憑借品牌的足夠粘性，通過銷量的供求關(guān)系來調(diào)節(jié)價格，來實現(xiàn)收入和利潤的增長。 部分資源較差的老名酒也通過高端品牌再造、大膽的價格拉升和現(xiàn) 代營銷引進(jìn)也快速成長為全國知名高端名酒品牌，例如水井坊、國 1573等。但高端市場國窖、水井坊的經(jīng)驗和茅臺、五糧液的經(jīng)驗不一樣。國窖和水井坊沒有足夠強(qiáng)的消費(fèi)者粘性，所以需要靠空中和地面營銷才能長期做下去。 切割市場 ——— 次高端、 中 高端市場 代表品牌 ——— 洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎、部分區(qū)域品牌 中國高端白酒第二代商業(yè)競爭模式 新名酒戰(zhàn)略競爭模式 ＋ ＋ 行業(yè)主流資源和社會高端消費(fèi)資源已經(jīng)被五糧液、茅臺等全國 性名酒掌控，區(qū)域名酒和老名酒中的部分企業(yè)強(qiáng)勢展開品牌傳播（主流 傳播資源尚在）的同時，通過對優(yōu)質(zhì)二批商結(jié)盟，通過根據(jù)地市場建設(shè)和渠道下沉等精細(xì)化的現(xiàn)代營銷手段快速占據(jù)了中高端市場，從而形成了泛全國化品牌。部分區(qū)域品名酒通過區(qū)域資源優(yōu)勢和重點(diǎn)市場的精耕細(xì)作，也在一個區(qū)域內(nèi)依靠地緣優(yōu)勢切割了部分中高端市場。次高端、高端白酒與超高端不同，品牌粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，核心依賴的是營銷和渠道，以及持續(xù)不斷的硬投入。 中國高端白酒第三代商業(yè)競爭模式 ? 中國白酒行業(yè)品牌集中度和市場集中度大為提升，品牌中高端化為眾多白酒企業(yè)的不二選擇。然后，傳播資源越來越稀缺，優(yōu)質(zhì)渠道資源已經(jīng)被眾多大品牌瓜分殆盡，優(yōu)質(zhì)終端資源已經(jīng)被區(qū)域大商強(qiáng)勢買斷，新銳高端品牌既無實力去拼廣告，也沒有足夠的天賦和資質(zhì)去和優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)盟，更無能力去占有優(yōu)質(zhì)終端，新銳高端品牌面對強(qiáng)大的行業(yè)門檻和市場門檻該何去何從？ 呼喚主流白酒新的商業(yè)模式和競爭模式。 消費(fèi)趨勢決定市場環(huán)境 市場環(huán)境決定商業(yè)模式 商業(yè)模式?jīng)Q定營銷模式 營銷模式?jīng)Q定管理模式 目 錄 第三部分中國高端白酒營銷 ：超終端營銷 第一部分 中國白酒主流企業(yè)商業(yè)競爭模式簡析 ?第二部分 中國白酒主流營銷模式解析 中國白酒營銷 ：終端盤中盤營銷 中國白酒營銷 ：消費(fèi)者盤中盤營銷 中國白酒營銷 ：超終端營銷 中國白酒主流營銷模式及演變圖解 終端盤中盤理論是中國白酒 。 此理論以徽派白酒在國內(nèi)掀起并實踐， 以口子窖為代表，風(fēng)行于十年前。 中國白酒營銷 ：終端盤中盤營銷 終端盤中盤 以強(qiáng)調(diào)酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一整套以總經(jīng)銷商為市場運(yùn)作的平臺，強(qiáng)化經(jīng)銷商的運(yùn)作能力，廠家直接運(yùn)作市場旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過設(shè)計合理且具有較強(qiáng)驅(qū)動力的通路價值鏈與風(fēng)險收益機(jī)制的對等原理和對市場的整體掌控力與影響力等措施，以小盤啟動大盤的操作系統(tǒng)簡稱終端盤中盤。 第一步 第二步 第三部 第四步 終端盤中盤操作流程 選擇有實力的總經(jīng)銷商成立直銷公司控制核心酒店的市場小盤。 總經(jīng)銷商的核心指標(biāo)：一是強(qiáng)大的資金實力；二是領(lǐng)先前瞻性思維。總經(jīng)銷選擇后成立區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開發(fā)、進(jìn)店、陳列、促銷等工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷。 一店一策，啟動核心小盤 以傳播共振 “ 小盤口碑 ” ，啟動大盤。 促銷員說辭和二次軟文是最重要的手段。大眾傳播是啟動大盤的紐帶 精選二批，實現(xiàn)整個市場的啟動 消費(fèi)者盤中盤 強(qiáng)調(diào)企事業(yè)單位，直接對核心意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷的理念，構(gòu)建一整套以總經(jīng)銷商為市場運(yùn)作的平臺，強(qiáng)調(diào)總經(jīng)銷商的人脈關(guān)系，將優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位或領(lǐng)導(dǎo)視為小盤，通過對企事業(yè)單位的公關(guān)、專供、客情、需求激勵，通過媒體提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌等措施，通過核心消費(fèi)人群帶動目標(biāo)消費(fèi)人群，即通過小盤拐點(diǎn)帶動大盤。 中國白酒營銷 ：消費(fèi)者盤中盤營銷 第一步 第二步 消費(fèi)者盤中盤操作流程 第三步 第四步 第五步 第六步 選擇有實力和社會人脈關(guān)系的總經(jīng)銷商，廠家和總經(jīng)銷商成立團(tuán)購公關(guān)部開發(fā)企事業(yè)單位，成立酒店部運(yùn)
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