超終端營(yíng)銷：中國(guó)高端白酒30營(yíng)銷模式探討(已修改)
2025-01-19 18:36 本頁(yè)面
【正文】 超終端營(yíng)銷：中國(guó)高端白酒 它，不是嘩眾取寵的營(yíng)銷概念，而是基于產(chǎn)經(jīng)研究和消費(fèi)研究下的營(yíng)銷理論； 它，不僅僅是一種營(yíng)銷模式，更是一種先進(jìn)的商業(yè)模式； 它，經(jīng)過(guò)了數(shù)年的實(shí)操驗(yàn)證和案例檢驗(yàn)，創(chuàng)造了中國(guó)高端白酒增長(zhǎng)的奇跡； 它，代表了中國(guó)高端白酒營(yíng)銷的前沿和高度。 前 言 目 錄 第三部分 中國(guó)高端白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 第一部分 中國(guó)主流白酒企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析 第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析 目 錄 第三部分 中國(guó)高端白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 ?第一部分 中國(guó)主流白酒企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析 第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析 切割市場(chǎng) ——— 高端、超高端市場(chǎng) 代表品牌 ——— 五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖 1573 中國(guó)高端白酒第一代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式 全國(guó)高端強(qiáng)勢(shì)品牌核心模式 ＋ ＋ 十幾年前，中國(guó)主流白酒企業(yè)絕大多數(shù)都是國(guó)有體制，市場(chǎng)銷售屬于調(diào)撥時(shí)代，率先具備現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)的部分企業(yè)很快崛起，依靠品牌營(yíng)銷和與行業(yè)主流商業(yè)（渠道）資源的結(jié)盟，通過(guò)消費(fèi)者教育、控量提價(jià)等現(xiàn)代營(yíng)銷手段逐步成為全國(guó)大品牌，例如五糧液、茅臺(tái)。高端白酒的基本商業(yè)模式是憑借品牌的足夠粘性，通過(guò)銷量的供求關(guān)系來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格，來(lái)實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 部分資源較差的老名酒也通過(guò)高端品牌再造、大膽的價(jià)格拉升和現(xiàn) 代營(yíng)銷引進(jìn)也快速成長(zhǎng)為全國(guó)知名高端名酒品牌，例如水井坊、國(guó) 1573等。但高端市場(chǎng)國(guó)窖、水井坊的經(jīng)驗(yàn)和茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)驗(yàn)不一樣。國(guó)窖和水井坊沒(méi)有足夠強(qiáng)的消費(fèi)者粘性，所以需要靠空中和地面營(yíng)銷才能長(zhǎng)期做下去。 切割市場(chǎng) ——— 次高端、 中 高端市場(chǎng) 代表品牌 ——— 洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎、部分區(qū)域品牌 中國(guó)高端白酒第二代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式 新名酒戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式 ＋ ＋ 行業(yè)主流資源和社會(huì)高端消費(fèi)資源已經(jīng)被五糧液、茅臺(tái)等全國(guó) 性名酒掌控，區(qū)域名酒和老名酒中的部分企業(yè)強(qiáng)勢(shì)展開品牌傳播（主流 傳播資源尚在）的同時(shí)，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)二批商結(jié)盟，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)和渠道下沉等精細(xì)化的現(xiàn)代營(yíng)銷手段快速占據(jù)了中高端市場(chǎng)，從而形成了泛全國(guó)化品牌。部分區(qū)域品名酒通過(guò)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，也在一個(gè)區(qū)域內(nèi)依靠地緣優(yōu)勢(shì)切割了部分中高端市場(chǎng)。次高端、高端白酒與超高端不同，品牌粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，核心依賴的是營(yíng)銷和渠道，以及持續(xù)不斷的硬投入。 中國(guó)高端白酒第三代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式 ? 中國(guó)白酒行業(yè)品牌集中度和市場(chǎng)集中度大為提升，品牌中高端化為眾多白酒企業(yè)的不二選擇。然后，傳播資源越來(lái)越稀缺，優(yōu)質(zhì)渠道資源已經(jīng)被眾多大品牌瓜分殆盡，優(yōu)質(zhì)終端資源已經(jīng)被區(qū)域大商強(qiáng)勢(shì)買斷，新銳高端品牌既無(wú)實(shí)力去拼廣告，也沒(méi)有足夠的天賦和資質(zhì)去和優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)盟，更無(wú)能力去占有優(yōu)質(zhì)終端，新銳高端品牌面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)門檻和市場(chǎng)門檻該何去何從？ 呼喚主流白酒新的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)模式。 消費(fèi)趨勢(shì)決定市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境決定商業(yè)模式 商業(yè)模式?jīng)Q定營(yíng)銷模式 營(yíng)銷模式?jīng)Q定管理模式 目 錄 第三部分中國(guó)高端白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 第一部分 中國(guó)白酒主流企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析 ?第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：終端盤中盤營(yíng)銷 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：消費(fèi)者盤中盤營(yíng)銷 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式及演變圖解 終端盤中盤理論是中國(guó)白酒 。 此理論以徽派白酒在國(guó)內(nèi)掀起并實(shí)踐， 以口子窖為代表，風(fēng)行于十年前。 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：終端盤中盤營(yíng)銷 終端盤中盤 以強(qiáng)調(diào)酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一整套以總經(jīng)銷商為市場(chǎng)運(yùn)作的平臺(tái)，強(qiáng)化經(jīng)銷商的運(yùn)作能力，廠家直接運(yùn)作市場(chǎng)旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過(guò)設(shè)計(jì)合理且具有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的通路價(jià)值鏈與風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制的對(duì)等原理和對(duì)市場(chǎng)的整體掌控力與影響力等措施，以小盤啟動(dòng)大盤的操作系統(tǒng)簡(jiǎn)稱終端盤中盤。 第一步 第二步 第三部 第四步 終端盤中盤操作流程 選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷商成立直銷公司控制核心酒店的市場(chǎng)小盤。 總經(jīng)銷商的核心指標(biāo)：一是強(qiáng)大的資金實(shí)力；二是領(lǐng)先前瞻性思維。總經(jīng)銷選擇后成立區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開發(fā)、進(jìn)店、陳列、促銷等工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷。 一店一策，啟動(dòng)核心小盤 以傳播共振 “ 小盤口碑 ” ，啟動(dòng)大盤。 促銷員說(shuō)辭和二次軟文是最重要的手段。大眾傳播是啟動(dòng)大盤的紐帶 精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng) 消費(fèi)者盤中盤 強(qiáng)調(diào)企事業(yè)單位，直接對(duì)核心意見領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷的理念，構(gòu)建一整套以總經(jīng)銷商為市場(chǎng)運(yùn)作的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)總經(jīng)銷商的人脈關(guān)系，將優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位或領(lǐng)導(dǎo)視為小盤，通過(guò)對(duì)企事業(yè)單位的公關(guān)、專供、客情、需求激勵(lì)，通過(guò)媒體提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌等措施，通過(guò)核心消費(fèi)人群帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，即通過(guò)小盤拐點(diǎn)帶動(dòng)大盤。 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：消費(fèi)者盤中盤營(yíng)銷 第一步 第二步 消費(fèi)者盤中盤操作流程 第三步 第四步 第五步 第六步 選擇有實(shí)力和社會(huì)人脈關(guān)系的總經(jīng)銷商，廠家和總經(jīng)銷商成立團(tuán)購(gòu)公關(guān)部開發(fā)企事業(yè)單位，成立酒店部運(yùn)
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