超終端營銷：中國高端白酒30營銷模式探討(已修改)
2025-01-19 18:36 本頁面
【正文】 超終端營銷：中國高端白酒 它，不是嘩眾取寵的營銷概念，而是基于產(chǎn)經(jīng)研究和消費研究下的營銷理論； 它，不僅僅是一種營銷模式，更是一種先進的商業(yè)模式； 它，經(jīng)過了數(shù)年的實操驗證和案例檢驗，創(chuàng)造了中國高端白酒增長的奇跡； 它，代表了中國高端白酒營銷的前沿和高度。 前 言 目 錄 第三部分 中國高端白酒營銷 ：超終端營銷 第一部分 中國主流白酒企業(yè)商業(yè)競爭模式簡析 第二部分 中國白酒主流營銷模式解析 目 錄 第三部分 中國高端白酒營銷 ：超終端營銷 ?第一部分 中國主流白酒企業(yè)商業(yè)競爭模式簡析 第二部分 中國白酒主流營銷模式解析 切割市場 ——— 高端、超高端市場 代表品牌 ——— 五糧液、茅臺、水井坊、國窖 1573 中國高端白酒第一代商業(yè)競爭模式 全國高端強勢品牌核心模式 ＋ ＋ 十幾年前，中國主流白酒企業(yè)絕大多數(shù)都是國有體制，市場銷售屬于調撥時代，率先具備現(xiàn)代營銷意識的部分企業(yè)很快崛起，依靠品牌營銷和與行業(yè)主流商業(yè)（渠道）資源的結盟，通過消費者教育、控量提價等現(xiàn)代營銷手段逐步成為全國大品牌，例如五糧液、茅臺。高端白酒的基本商業(yè)模式是憑借品牌的足夠粘性，通過銷量的供求關系來調節(jié)價格，來實現(xiàn)收入和利潤的增長。 部分資源較差的老名酒也通過高端品牌再造、大膽的價格拉升和現(xiàn) 代營銷引進也快速成長為全國知名高端名酒品牌，例如水井坊、國 1573等。但高端市場國窖、水井坊的經(jīng)驗和茅臺、五糧液的經(jīng)驗不一樣。國窖和水井坊沒有足夠強的消費者粘性，所以需要靠空中和地面營銷才能長期做下去。 切割市場 ——— 次高端、 中 高端市場 代表品牌 ——— 洋河藍色經(jīng)典、紅花郎、部分區(qū)域品牌 中國高端白酒第二代商業(yè)競爭模式 新名酒戰(zhàn)略競爭模式 ＋ ＋ 行業(yè)主流資源和社會高端消費資源已經(jīng)被五糧液、茅臺等全國 性名酒掌控，區(qū)域名酒和老名酒中的部分企業(yè)強勢展開品牌傳播（主流 傳播資源尚在）的同時，通過對優(yōu)質二批商結盟，通過根據(jù)地市場建設和渠道下沉等精細化的現(xiàn)代營銷手段快速占據(jù)了中高端市場，從而形成了泛全國化品牌。部分區(qū)域品名酒通過區(qū)域資源優(yōu)勢和重點市場的精耕細作，也在一個區(qū)域內依靠地緣優(yōu)勢切割了部分中高端市場。次高端、高端白酒與超高端不同，品牌粘性遠遠達不到，核心依賴的是營銷和渠道，以及持續(xù)不斷的硬投入。 中國高端白酒第三代商業(yè)競爭模式 ? 中國白酒行業(yè)品牌集中度和市場集中度大為提升，品牌中高端化為眾多白酒企業(yè)的不二選擇。然后，傳播資源越來越稀缺，優(yōu)質渠道資源已經(jīng)被眾多大品牌瓜分殆盡，優(yōu)質終端資源已經(jīng)被區(qū)域大商強勢買斷，新銳高端品牌既無實力去拼廣告，也沒有足夠的天賦和資質去和優(yōu)質渠道結盟，更無能力去占有優(yōu)質終端，新銳高端品牌面對強大的行業(yè)門檻和市場門檻該何去何從？ 呼喚主流白酒新的商業(yè)模式和競爭模式。 消費趨勢決定市場環(huán)境 市場環(huán)境決定商業(yè)模式 商業(yè)模式?jīng)Q定營銷模式 營銷模式?jīng)Q定管理模式 目 錄 第三部分中國高端白酒營銷 ：超終端營銷 第一部分 中國白酒主流企業(yè)商業(yè)競爭模式簡析 ?第二部分 中國白酒主流營銷模式解析 中國白酒營銷 ：終端盤中盤營銷 中國白酒營銷 ：消費者盤中盤營銷 中國白酒營銷 ：超終端營銷 中國白酒主流營銷模式及演變圖解 終端盤中盤理論是中國白酒 。 此理論以徽派白酒在國內掀起并實踐， 以口子窖為代表，風行于十年前。 中國白酒營銷 ：終端盤中盤營銷 終端盤中盤 以強調酒店終端掌控為理念，構建一整套以總經(jīng)銷商為市場運作的平臺，強化經(jīng)銷商的運作能力，廠家直接運作市場旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過設計合理且具有較強驅動力的通路價值鏈與風險收益機制的對等原理和對市場的整體掌控力與影響力等措施，以小盤啟動大盤的操作系統(tǒng)簡稱終端盤中盤。 第一步 第二步 第三部 第四步 終端盤中盤操作流程 選擇有實力的總經(jīng)銷商成立直銷公司控制核心酒店的市場小盤。 總經(jīng)銷商的核心指標：一是強大的資金實力；二是領先前瞻性思維。總經(jīng)銷選擇后成立區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開發(fā)、進店、陳列、促銷等工作，經(jīng)銷商負責進店、物流、回款，廠家主要負責業(yè)務拜訪、客情維護、酒店促銷。 一店一策，啟動核心小盤 以傳播共振 “ 小盤口碑 ” ，啟動大盤。 促銷員說辭和二次軟文是最重要的手段。大眾傳播是啟動大盤的紐帶 精選二批，實現(xiàn)整個市場的啟動 消費者盤中盤 強調企事業(yè)單位，直接對核心意見領袖進行營銷的理念，構建一整套以總經(jīng)銷商為市場運作的平臺，強調總經(jīng)銷商的人脈關系，將優(yōu)質的企事業(yè)單位或領導視為小盤，通過對企事業(yè)單位的公關、專供、客情、需求激勵，通過媒體提升產(chǎn)品品質和品牌等措施，通過核心消費人群帶動目標消費人群，即通過小盤拐點帶動大盤。 中國白酒營銷 ：消費者盤中盤營銷 第一步 第二步 消費者盤中盤操作流程 第三步 第四步 第五步 第六步 選擇有實力和社會人脈關系的總經(jīng)銷商，廠家和總經(jīng)銷商成立團購公關部開發(fā)企事業(yè)單位，成立酒店部運
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