【正文】 終端攔截營銷模式 目 錄 概 論：終端攔截營銷模式的意義； 第一講：終端攔截營銷模式的原理； 第二講：終端攔截營銷模式的表現(xiàn)形式； 終端攔截營銷模式 目 錄 撰策 牛雪峰 第三講：終端攔截營銷模式的建設(shè)： A. 平臺建設(shè)； B. 二八店法則； 第四講：終端攔截營銷模式的維護(hù)： A. 五種人法則； B. 單點(diǎn)提升 —— 三店法則； C. 單店評估法 D. 紅燈停、綠燈行； 終端攔截營銷模式 目 錄 第五講：建設(shè)亞新模式輔助平臺； 第六講：終端攔截營銷模式亞新平臺的表現(xiàn)形式； 第七講：終端攔截營銷模式亞新平臺的原理； ； 第八講：終端攔截營銷模式亞新平臺的建設(shè)； —— 『 推拉模式 』、 『三到法則』； —— 『請入店』策略； —— 『回路營銷』：顧咨管理； 終端攔截營銷模式 第一講：終端攔截的意義 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的意義 案例：舒蕾的終端攔截 PG的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。 當(dāng)時市場上 70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。 這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù) 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的意義 終端攔截營銷模式的益處： 風(fēng)險性小 機(jī)動性強(qiáng) 監(jiān)控性高 適合于小成本風(fēng)險投入、啟動市場 終端攔截營銷模式 第二講：終端攔截的原理 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 環(huán)節(jié)致勝 從“產(chǎn)品出廠 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商”的這個銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 互動致勝 終端攔截營銷模式，是一個典型的互動式營銷。她包括了“促銷員導(dǎo)購”、“促銷活動”等形式，采用了人與人的 其核心意義是 的銷售原理。 一對一營銷 多對一營銷 應(yīng)對說服 遞進(jìn)說服 死宣傳打不過活促銷 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 深度致勝 終端攔截營銷模式最大的一個優(yōu)勢就是，能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度宣傳及溝通。她深度宣傳的優(yōu)勢表現(xiàn)為： 個性化促銷 服務(wù)型促銷 死宣傳打不過活促銷 解疑式促銷 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 自主致勝 終端攔截營銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通過程中，沒有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：病例宣傳 原理法：機(jī)理功效、成份等 死宣傳打不過活促銷 比喻法 對比法：成份比較 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 無險致勝 一般情況下，營銷需要兩個必須元素，即“宣傳＋渠道”，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。而終端攔截營銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 宣傳成本：渠道成本＝ 10： 2 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 基礎(chǔ)致勝 終端攔截營銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與目前任何傳統(tǒng)營銷模式相互嫁接，是一個基本功模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)印? 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 平臺致勝 終端攔截營銷模式同時也是一個營銷平臺，她不同于傳統(tǒng)創(chuàng)建型營銷模式，對增加的產(chǎn)品品類不但沒有巨大的新增費(fèi)用，而且還可以進(jìn)一步攤派營銷平臺的建設(shè)成本，達(dá)到節(jié)省費(fèi)用、減少風(fēng)險的效率。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 終端攔截從企業(yè)經(jīng)營的角度上看，是一項(xiàng)戰(zhàn)略性規(guī)劃工作，而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對工作。 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個防御作用。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對付競品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 這是一個比較典型的案例，說明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn)術(shù)，來應(yīng)對競爭中出現(xiàn)的一系列問題。 而作為一種營銷模式，終端攔截是需要進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃。 案例 分析 促銷效率與促銷功能混為一談 對終端攔截缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 —— 從人云亦云到東施效顰 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 問題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 1. 療效？ 2. 含量？ 3. 質(zhì)量？ 4. 價格？ 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 問題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 醫(yī)藥保健品賣的就是一張 “嘴” 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 買方市場消費(fèi)意識及觀念不成型 —— 潛在市場 “引導(dǎo)”之前需要先“拉動” 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 每種成功的產(chǎn)品，都有一種獨(dú)特的宣傳方式或內(nèi)容 虧損的產(chǎn)品， 80%的原因是沒有解決好產(chǎn)品的宣傳方式 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 產(chǎn)品宣傳有三個銷售作用： 一百法則：終端攔截營銷模式的宣傳方向 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 宣傳的元素 —— 媒體、信息、受眾 終端攔截的宣傳元素是： ：終端店 ：促銷內(nèi)容 ：目標(biāo)消費(fèi)者 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品攔截 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 終端攔截營銷模式 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品被攔截 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 宣傳的原理 —— 競爭產(chǎn)品攔截 競爭產(chǎn)品攔截示意圖 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個防御作用。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對付競品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 終端攔截營銷模式 第二講：終端攔截的表現(xiàn)形式 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類型 —— 促銷員導(dǎo)購； —— 低價、贈品、獎品、抵值等； —— 抽獎、義診、檢測、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等； 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類及評價 項(xiàng)目 派員 低價 贈品 獎品 抵值 抽獎 檢測 義診 體驗(yàn) 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 終端攔截營銷模式 第三講：終端攔截的建設(shè) 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) ； ； ； 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 三情建設(shè) 店情：銷售利潤的關(guān)鍵 客情：銷售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 敵 情 競品促銷員關(guān)系 競品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 —— 業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補(bǔ)貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價格談判、約定、促銷申請等 通常的業(yè)代不具備強(qiáng)勢的店情建設(shè)素質(zhì) 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 入店價格、陳列費(fèi)、 POP宣傳費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 舉例：小王負(fù)責(zé) A店新品入店，小張負(fù)責(zé) B店新品入店，而AB兩個店是同級別的，我們來算一筆賬： 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 管 理 費(fèi) 400元 促銷員駐店的管理費(fèi)用 展 示 費(fèi) 100元 店門口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費(fèi)，不包括燈箱等 陳 列 費(fèi) — 元 產(chǎn)品大面積陳列的費(fèi)用，不包括 N架、堆頭等 特 展 費(fèi) 200元 買斷 N架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費(fèi)用 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 費(fèi) 用 說 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店 75% 以產(chǎn)品零售價的 75%批發(fā)給藥店 掛 金 費(fèi) 2% 店方營業(yè)員推薦提成費(fèi)用 回 扣 費(fèi) 1% 每次結(jié)算貨款時給主管或會計(jì)的好處費(fèi) 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費(fèi) 500元 +100元 展 示 費(fèi) 100元 +0元 陳 列 費(fèi) 100元 +100元 特 展 費(fèi) 400元 +200元 AB兩店的結(jié)果對比 比小王每月多付 400元 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項(xiàng) 數(shù) 額 與小王的談判結(jié)果的差值 產(chǎn)品入店 70% + 5% 掛 金 費(fèi) 5% +3% 回 扣 費(fèi) 5% +4% AB兩店的結(jié)果對比 比小王每月多付 12%點(diǎn) 小張?jiān)?B店的店情建設(shè)狀況： 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 假設(shè) A、 B店每月銷售零售價為 100元的新品 60盒，小張及小王的費(fèi)率差及月度費(fèi)用差為： 560元 /月、 400元 /月。 小王： 6000 25%＋ 6000 75% 2% ＋ 6000 75% 1%＝ 1500元 小張： 6000 30%＋ 6000 70% 5% ＋ 6000 70% 5%＝ 2220元 按照這樣的結(jié)果，一年的費(fèi)率差就是 11520元。而十個店、百個店的費(fèi)率差就更是一個巨大的數(shù)額了。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過程中，都會涉及到“店情建設(shè)”。 而“店情建設(shè)”工作，也是終端攔截平臺建設(shè)事半功倍的基礎(chǔ)性工作。 地基的堅(jiān)實(shí)度，決定了大廈的高度。 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 C. 遣前備后法 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 建設(shè)策略 對于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。我們所說的難度并不是“能否入店”，而是“能否爭取到更有利的銷售條件”。 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會影響終端攔截平臺建設(shè)的進(jìn)度及數(shù)量。 所以，我們最好能派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點(diǎn)店的談判事務(wù)，在談判過程中對業(yè)代進(jìn)行示范，達(dá)到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對一些非重