【正文】 心酒店每天兩瓶，重點(diǎn)酒店每兩天 一瓶。 ? 確保一店一策的針對性、靈活性、變化性、適應(yīng)性。 – 評估制度：以一個月為周期，對一店一策執(zhí)行情況進(jìn)行分析評 估，為一店一策調(diào)整提供依據(jù)。 * 時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標(biāo)明交通時間、拜訪時間。 – 消費(fèi)者活動 ? 背景：因本品處于市場導(dǎo)入期，解決消費(fèi)者對本品的認(rèn)識、了解、體驗(yàn)，對于前期而言，顯得尤為重要。 ? 兌獎宣傳：制作兌獎宣傳卡片，卡片正面以圖片形式標(biāo)明兌獎物證，卡片背面以文字形式標(biāo)明各積分段兌獎禮品、兌獎方式及兌獎活動時間，由業(yè)務(wù)員或促銷員發(fā)放到服務(wù)員手中，并做好宣傳和解釋工作。 – 競爭對手 ? 競品開瓶費(fèi)設(shè)置。 收款技術(shù)一般而言可訴求下述顧客付款心理。 – 生動化原 則是商品陳列十八項原則中最完美的境界。 ? 最低儲量原則 – 確保店內(nèi)庫存產(chǎn)品的品種和規(guī)格不低于“安全庫存線”。所以要求商品陳列 要 醒目，展示面要大， 力求生動美觀。 終端談判 a) 定義：雙方或多方就共同感興趣的問題或某比交易，進(jìn)行磋商、協(xié)調(diào)、調(diào)整各自利益的過程，也是互相妥協(xié)的過程。 – 堅持先易后難，抓住重點(diǎn)。 ? 階段實(shí)施：總目標(biāo)劃分成各階段目標(biāo)，并根據(jù)各階段的實(shí)施情況進(jìn)行修正與調(diào)整。 b)確定終端目標(biāo)：根據(jù)區(qū)域市場狀況，確定終端渠道開發(fā)目標(biāo)、渠道規(guī)模，即終端開發(fā)的渠道數(shù)量、費(fèi)用預(yù)算、合作類 別、實(shí)施行程。信息來源：競品業(yè)務(wù)員、店內(nèi)財務(wù)。 – 銷量 ：了解競品日銷量、月銷量，各品種的銷售占比。 b) 調(diào)研應(yīng)用：在終端調(diào)研中，必須明確終端的總數(shù)量，按渠道 — 質(zhì)量 — 規(guī)模分類后， A類店的數(shù)量、 B 類店的數(shù)量、 C類店的數(shù)量及結(jié)構(gòu)占比、阻隔型終端數(shù)量即被買斷無法合作的終端與非阻隔型終端的數(shù)量、終端合作的類型及費(fèi)用，并明確非阻隔型終端中有多少可專場合作、有多少可同場合作、 有多少可進(jìn)場合作，及相關(guān)費(fèi)用。 ......................................................... 32 第二節(jié)：終端管理 ....................................................... 37 第一部分：終端分類管理 ............................................. 37 終端劃分標(biāo)準(zhǔn) ................................................. 37 終端分類運(yùn)作 ................................................. 38 終端客戶檔案 ................................................. 39 第二部分 :終端目標(biāo)管理 .............................................. 39 終端目標(biāo)分解 ................................................. 39 終端目標(biāo)實(shí)施與監(jiān)控 ........................................... 40 評估與優(yōu)化 ................................................... 41 第三部分：終端流程化管理 ........................................... 42 業(yè)務(wù)報告流程 ................................................. 42 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 2 銷售目標(biāo)的管理流程 ........................................... 43 業(yè)務(wù)開發(fā)拜訪作業(yè)流程 ......................................... 44 酒店與商超的開發(fā)流程 ......................................... 45 終端送貨流程 ................................................. 46 陳列（專柜與地堆）管理流程 ................................... 47 促銷活動管理流程 ............................................. 48 直營店的進(jìn)店管理流程 ......................................... 49 直銷人員的業(yè)務(wù)管理流程 ....................................... 50 終端日業(yè)務(wù)流程 .............................................. 50 第四部分：終端常規(guī)管理 ............................................. 51 終端會議管理 ................................................. 51 終端報表管理 ................................................. 52 終端合同管理 ................................................. 52 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 3 第一節(jié)：終端操作 第一部分：終端概述 終端定義 a)廣義上講 : ? 消費(fèi)者購買產(chǎn)品 的場所。 終端的作用 a) 是 塑造品牌 的場所； b) 是 信息反饋 的場所； c) 對分銷起 拉動作用 ； d) 能控制不 正當(dāng)競爭 ； e) 好 像農(nóng)夫 耕作細(xì)作 。上述信息獲取途徑主要競品二批商、競品業(yè)務(wù)員、競品合作終端，如要獲得詳細(xì)資料，可派本公司業(yè)務(wù)員到競品公司面試并工作。 – 進(jìn)店費(fèi)用 ：競品與該店合作的進(jìn)店費(fèi)用，費(fèi)用的支付方式，為本品進(jìn)入該店費(fèi)用劃定范圍明確支付方式，原則上只能比競品低，而不能比競品高，因?yàn)楦偲放c 該店合作時，競爭對手的數(shù)量較本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情況，因競爭的需要，酒店布局的需要，可考慮以同等代價進(jìn)入。 – 競爭分類：根據(jù)市場布局的需要和終端運(yùn)作策略，以取得競爭優(yōu)勢為目標(biāo)的分類方法。 ? 確定開發(fā)制度及流程： 進(jìn)店費(fèi)操作流程圖 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員初步溝通 進(jìn)店小組建立 進(jìn)店計劃 市場拓展方案 商超渠道 餐飲渠道 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 8 – 進(jìn)店制度：明確進(jìn)店評估制度、費(fèi)用審批制度、專人付費(fèi)制度、合同簽訂制度、進(jìn)店操作程序制度，明確進(jìn)店執(zhí)行的各細(xì)節(jié)要求，對違規(guī)操作進(jìn)行防范與處罰。 – 明確鋪市推進(jìn)計劃。 ? 注意鋪貨分階段，分類別進(jìn)行推進(jìn) 。 ? 三種不可饒恕的錯誤 ? 斷貨，無異于自殺。如果你是消費(fèi)者，你一定不會購買臟亂不堪的產(chǎn)品。好的陳列要將色彩進(jìn)行有機(jī)的組合，使其相得益彰，不少企業(yè)將產(chǎn)品包裝設(shè)計組合為一副動人的圖畫。 業(yè)務(wù)員應(yīng)有此認(rèn)識，我們提供商品，店頭提供陳列面，彼此平等，向店家收款是理所當(dāng)然的事。 ? 酒店特點(diǎn)：明確酒店的信譽(yù)等級；明確統(tǒng)一回收還是自由兌獎；明確酒店關(guān)鍵人物與決策方式；明確酒店對促銷活動的態(tài)度。 ? 開 瓶費(fèi)兌獎方法：根據(jù)酒店具體情況，由業(yè)務(wù)人員、促銷人員策略性地將開瓶費(fèi)相關(guān)信息宣傳到位。分散客情無法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。 ? 客情：核心酒店必須在一周內(nèi)、重點(diǎn)酒店必須在半月內(nèi)建立關(guān)鍵人物（服務(wù)員、大堂經(jīng)理、老板）檔案資料，促銷員必須建立常客資料，要求每周常客一名（重點(diǎn)酒店每兩周一名），并納入核心店促銷人員考核，業(yè)務(wù)員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進(jìn)展，提出客情強(qiáng)化方案，按要求申請費(fèi)用，選擇客情方式。 * 費(fèi)用控制 （暫行） ：實(shí)行銷售結(jié)果、費(fèi)用支出、業(yè)務(wù)員利益捆綁制，即每月核心店完成目標(biāo)不得低于 60 瓶（每瓶費(fèi)用 元），重點(diǎn)酒店不得低 于 15瓶（每瓶 3 元），實(shí)行客情費(fèi)用前置性投入，考核周期原則為一個月，特殊情況可向經(jīng)理申請延長考核周期，批準(zhǔn)后可實(shí)施，延長后的周期不得超過兩個月。 消費(fèi)者盤中盤的操作實(shí)務(wù)： ? 主要公關(guān)目標(biāo)：消費(fèi)能力強(qiáng)、具有引領(lǐng)作用的消費(fèi)者 – 政府機(jī)關(guān)與事業(yè)單位的中、高層干部，如政府、政協(xié)、人大、工商、稅務(wù)、公安、法院、檢察院、技術(shù)等等； – 當(dāng)?shù)伛v軍與武警； – 當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)單位的中、高層干部； ? 公關(guān)目標(biāo)的接觸途徑 – 廠家人員與經(jīng)銷商的原有人脈； – 廠家人員與經(jīng)銷商通過原有人脈不斷擴(kuò)建新人脈； – 區(qū)域銷售部門公關(guān)部“直接上門”建立的人脈； – 促銷員于餐飲終端收集的待公關(guān)目標(biāo)； – 其它途徑 ? 公關(guān)手段 – 新品上市品鑒會 ? 組織新品上市品鑒會，邀請人脈關(guān)系中的目標(biāo)消費(fèi)者與會，進(jìn)行宣傳品牌與新 品品鑒，贈送禮品酒與紀(jì)念禮品； ? 留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪； – 目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)誼會：對于長期飲用本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，在特殊節(jié)日里召開聯(lián)誼會，以強(qiáng)化關(guān)系，提高忠誠度； – 聘用品鑒顧問 ? 針對公關(guān)對象，以聘其為本品牌品鑒顧問的名義定期拜訪，對其贈酒；（如是高級領(lǐng)導(dǎo)，并樂于喝本品牌的酒，可以多贈，使其小車后背箱常帶本品牌，即“后背箱工程”） ? 逢年過節(jié)，或遇其生日，對品鑒顧問給予特殊節(jié)日祝福與禮品； ? 品鑒顧問家中遇重大事務(wù)（如紅白喜事）時，進(jìn)行特殊性拜訪； – 目標(biāo)單位的指定招待用酒公關(guān) ? 通過與單位核心領(lǐng)導(dǎo)的牢靠關(guān)系，加之 獎勵政策，促使其以非正式的行政命令方式要求本單位以本品牌為指定內(nèi)部用酒與招待用酒； ? 或是針對單位食堂 /賓館進(jìn)行關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)與利益驅(qū)動，促使其以本品牌為食堂主推產(chǎn)品； – 目標(biāo)單位的福利用酒公關(guān)：針對重要節(jié)日單位福利用酒，可制定針對采購人的獎勵政策，促成本品牌成為其單位福利用酒； – 目標(biāo)單位的會議用酒公關(guān)：通過與賓館營銷部門等的聯(lián)系，獲得大型機(jī)關(guān)、企業(yè)會議的信息，提前公關(guān)會議組織方，以獎勵政策促成其選用本品牌作為會議用酒；比如“兩會”。 * 操作過程（執(zhí)行）：明確每家酒店的負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員、促銷員，明確業(yè)務(wù)員每天的工作內(nèi)容、周工作計劃，明確促銷員?？桶l(fā)展計劃，并填寫日報表（促銷日報表）、周報表。 ? 重點(diǎn)店：一個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé) 10— 15家，每兩天拜訪一次。 ? 客情要求：要求相關(guān)人員與客情對象建立起朋友式的合作關(guān)系。 ? 適應(yīng)性：人員調(diào)整必須充分考慮到前期業(yè)務(wù)、促銷積累的客情、人員的作業(yè)特點(diǎn)與能力。 第三部分：終端動銷 影響終端動銷的因素 a)產(chǎn)品因素 ? 口感是否適合 ? 價格高低 ? 包裝檔次 ? 結(jié)構(gòu)是否合理 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 18 b)品牌因素 ? 品牌形象 ? 知名度、美譽(yù)度 c)廣告因素 ? 力度不夠 ? 創(chuàng)意乏力，沖擊力不強(qiáng) ? 媒體選擇問題 d)終端因素 ? 終端配合 ? 競爭者強(qiáng)力反擊 ? 陳列設(shè)計 。對于周末終端客流量大 ，有針對性地在周五對 A類終端進(jìn)行維護(hù)。 – 割箱陳列法：在無固定、特制的堆頭及陳列架的情況下，將成箱產(chǎn)品，按箱體結(jié)構(gòu)和商標(biāo)印刷格式合理切割，一般以正常面梯形剖至下腰部，既可使產(chǎn)品充分展示，又可利用箱體進(jìn)行簡易陳列。 ? 陳列動感原則 – 在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。 – 理貨執(zhí)行 ? 為新客戶第一次送貨時，業(yè)務(wù)代表應(yīng)幫助陳列 ? 業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時，都必須檢查陳列面 ? 周轉(zhuǎn)存貨（先進(jìn)先出原則），保持產(chǎn)品最佳新度 ? 及時退換所有損壞產(chǎn)品 ? 檢查酒店用促品的陳列情況，如：煙缸、酒水牌、 POP 使用是否合理 ? 兌現(xiàn)酒店開瓶費(fèi)與二次兌獎 ? 每次拜訪時，準(zhǔn)備抹布清潔陳列產(chǎn)品 – 盤點(diǎn)庫存 ? 業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時都應(yīng)該檢查庫存，并根據(jù)庫存情 況是否建議客戶訂貨 ? 檢查庫存場所：酒水柜、倉庫、吧臺、或直接問老板 ? 最后計算終端的銷售情況并設(shè)計訂貨量，向客戶推銷適量的庫存 – 貨款結(jié)算 ? 結(jié)算方式 ： * 滾動結(jié)算：第二次送貨結(jié)第一次貨款或第二次送貨結(jié)現(xiàn)款，第一次送貨作為鋪底 * 月結(jié)：按照雙方約定的日期每月