【正文】 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 7 ? 進(jìn)店數(shù)量：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)終端渠道的總數(shù)量，來(lái)設(shè)計(jì)小盤終端的規(guī)模、數(shù)量、等級(jí)，即 A類店多少家， B類店多少家， C類店多少家，確立進(jìn)店目標(biāo)。 – 費(fèi)用分類：根據(jù)與酒店合作付費(fèi)金額高低，即用金額對(duì)酒店進(jìn)行分類。 – 競(jìng)爭(zhēng)分類：根據(jù)市場(chǎng)布局的需要和終端運(yùn)作策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的分類方法。 ? 終端分類：根據(jù)終端的規(guī)模、主銷價(jià)位、酒水總?cè)萘?、客源類別等指標(biāo)將終端分為核心終端、 重點(diǎn)終端、一般性終端或 A類店、 B類店、 C類店，可根據(jù)目的設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)，對(duì)終端渠道進(jìn)行分類。 ? 注：各地情況不盡相同，可按主銷價(jià)位、營(yíng)業(yè)面積、包間數(shù)量、酒水銷售額等指標(biāo)確定酒店分類。 ? B 類酒店：主銷價(jià)位 100 元以上、 200 元以下，營(yíng)業(yè)面積 1000 ㎡以上，包房 10間，酒水銷售額 8~10 萬(wàn)元。 h) 調(diào)研方法：掃街式走訪、跟隨同行競(jìng)品、找當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士等。 f) 費(fèi)用情況：目前終端合作存在以下幾種付費(fèi)合作 方式，進(jìn)店費(fèi)用、買斷費(fèi)用、促銷管理費(fèi)（堆頭費(fèi)用、店慶費(fèi)用等），在調(diào)研過(guò)程中，盡量明確競(jìng)品的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付費(fèi)形式，并明確合作后得到的相應(yīng)權(quán)利，例如促銷權(quán)、陳列權(quán)、活動(dòng)權(quán)、供貨權(quán)、結(jié)算權(quán)等。 e) 合作方式：目前，終端合作存在以下四種形式，進(jìn)店、同場(chǎng)、專場(chǎng)、買斷。 – 結(jié)算方式 ：了解該店與競(jìng)品的結(jié)算周期，有無(wú)拖欠貨款、延遲結(jié)付等現(xiàn)象，為本品合作評(píng)估該店信譽(yù)提供依據(jù)。 – 進(jìn)店費(fèi)用 ：競(jìng)品與該店合作的進(jìn)店費(fèi)用，費(fèi)用的支付方式，為本品進(jìn)入該店費(fèi)用劃定范圍明確支付方式，原則上只能比競(jìng)品低，而不能比競(jìng)品高，因?yàn)楦?jìng)品與 該店合作時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情況，因競(jìng)爭(zhēng)的需要，酒店布局的需要，可考慮以同等代價(jià)進(jìn)入。 – 合作方式 ：明確競(jìng)品與該店的合作情況與合作類型，來(lái)判斷本品的進(jìn)入方 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 6 式與合作形式。 – 開瓶費(fèi) ：了解競(jìng)品的開瓶費(fèi)設(shè)置與兌獎(jiǎng)?lì)l率，服務(wù)員的積極性，來(lái)判斷本品開瓶費(fèi)的投放金額與投放方式，兌獎(jiǎng)?lì)l率。 – 促銷 ：了解競(jìng)品在該店的促銷人員數(shù)量、促銷能力，在終端運(yùn)作中，促銷員的能力至關(guān)重要，根據(jù)競(jìng)品的促銷人員能力來(lái)選擇本品 派往該店的促銷人員，原則上應(yīng)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占到優(yōu)勢(shì)。 – 活動(dòng) ：了解競(jìng)品在該店開展的所有相關(guān)促銷活動(dòng)，并評(píng)估活動(dòng)效果。了解競(jìng)品與該店的關(guān)系分布，了解競(jìng)品與該店的矛盾，如競(jìng)品與該店有親屬關(guān)系或其它形式形成的客情壟斷，建議暫緩與該店合作，通過(guò)客情了解來(lái)確定本品的客情投入、客情方式、客情的主要對(duì)象，如何利用競(jìng)品與該店的矛盾營(yíng)造本品導(dǎo)入后的良好客情。信息來(lái)源：財(cái)務(wù)、庫(kù)管。信息來(lái)源：庫(kù)管、財(cái)務(wù)。上述信息獲取途徑主要競(jìng)品二批商、競(jìng)品業(yè)務(wù)員、競(jìng)品合作終端，如要獲得詳細(xì)資料，可派本公司業(yè)務(wù)員到競(jìng)品公司面試并工作。 – 信譽(yù) ：了解結(jié)賬信譽(yù)與合同遵守信譽(yù)，了解途徑：從競(jìng)品的業(yè)務(wù)員了解與競(jìng)品的結(jié)算合作情況。 – 銷售量及銷售價(jià)格區(qū)間占比 ：從庫(kù)管處了解酒水銷售量及各價(jià)位產(chǎn)品所占比重來(lái)評(píng)估該店合作潛力。 ? 單店情況； 終端市場(chǎng)調(diào)研 終端市場(chǎng)開發(fā) 終端市場(chǎng)鋪市 終端銷 售陳列 終端市場(chǎng)促銷 終端市場(chǎng)客情 終端市場(chǎng)維護(hù) 終端市場(chǎng)談判 終端銷售拜訪 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 5 – 基本情況 ：名稱、地址、電話、聯(lián)系人 – 經(jīng)營(yíng)情況 ：根據(jù)酒店的客座率、翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額、客源的穩(wěn)定性來(lái)判斷酒店的經(jīng)營(yíng)好壞 – 面積 ：根據(jù)包散臺(tái)數(shù)量來(lái)確定酒店規(guī)模，根據(jù)裝修程度、酒店用品的豪華程度、菜系、客源、酒店定位來(lái)區(qū)分酒店檔次 – 主銷價(jià)位 ：利用主銷價(jià)位來(lái)判別盤中盤酒店和非盤中盤酒店，一般情況下該店可能存在一個(gè)或兩個(gè)主流價(jià)位，根據(jù)主流價(jià)位的占比情況來(lái)確定該店潛力，一般情況下，第一主流價(jià)位占比不得低于 60%，并用第一主流價(jià)位與導(dǎo)入產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行匹配對(duì)比，根據(jù)價(jià)格彈性的影響 ，如在主流價(jià)位上下浮動(dòng)不大，并符合價(jià)格彈性規(guī)律，可視為盤中盤酒店，否則視為非盤中盤酒店。 – 阻隔型終端的數(shù)量和非阻隔型終端的數(shù)量 ：主要用作有效合作區(qū)分，判斷市場(chǎng)的渠道壟斷程度和壁壘設(shè)置強(qiáng)度，并篩選可進(jìn)入的渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，信息來(lái)源同上。 – 主銷價(jià)位檔位分類及占比： 對(duì)所有終端的主流價(jià)位進(jìn)行分類與占比性分析，主要是判斷終端各價(jià)位的市場(chǎng)需求與發(fā)展?jié)摿Γ瑴y(cè)試競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，為導(dǎo)入合適的產(chǎn)品提供依據(jù)，并為導(dǎo)入產(chǎn)品明確終端渠道方向，進(jìn)入規(guī)模 ，信息來(lái)源主要是行業(yè)信息和二手信息為主，訪談經(jīng)銷商、二批商、餐飲協(xié)會(huì)可獲得上述信息。 c) 終端情況 ? 整體情況： – 終端總數(shù)量： 該區(qū)所有終端賣場(chǎng)的總數(shù)量來(lái)判別該區(qū)的終端發(fā)達(dá)程度，并為設(shè)計(jì)小盤規(guī)模提供依據(jù)。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 4 第二部分：終端運(yùn)作 終端運(yùn)作的全過(guò)程： 終端調(diào)研 a) 調(diào)研目的：了解該地區(qū)終端分布、特點(diǎn)、數(shù)量、質(zhì)量、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)及合作方式，為終端開發(fā)提供依據(jù)支持。 終端的作用 a) 是 塑造品牌 的場(chǎng)所； b) 是 信息反饋 的場(chǎng)所； c) 對(duì)分銷起 拉動(dòng)作用 ； d) 能控制不 正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) ； e) 好 像農(nóng)夫 耕作細(xì)作 。 d)競(jìng)爭(zhēng)型終端 :對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用。 b)廣告型終端 :對(duì)展示酒品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助。 有效終端的界定 對(duì)白酒行業(yè)而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。這就是題目中談到的終端制勝。 終端的重要性 消費(fèi)者心理定律公式：產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值等同于產(chǎn)品的價(jià)格。 b)狹義上講 : ? 商品的陳列、零售賣場(chǎng)。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 1 終端操作與管理 目錄 第一節(jié)：終端操作 ........................................................ 3 第一部分：終端概述 .................................................. 3 終端定義 ...................................................... 3 終端的重要性 .................................................. 3 有效終端的界定 ................................................ 3 終端的作用 .................................................... 3 第二部分：終端運(yùn)作 .................................................. 4 終端調(diào)研 ...................................................... 4 終端開發(fā) ...................................................... 6 終端鋪市 ...................................................... 9 終端談判 ..................................................... 10 談判 — 達(dá)成協(xié)議的技巧 ......................................... 11 終端拜訪 ..................................................... 11 終端陳列 ..................................................... 13 終端客情 ..................................................... 15 終端維護(hù) ..................................................... 16 終端促銷 ..................................................... 16 終端回款（收款的技巧） ....................................... 17 第三部分：終端動(dòng)銷 ................................................. 17 影響終端動(dòng)銷的因素 ........................................... 17 終端動(dòng)銷的方法 ............................................... 18 終端動(dòng)銷的核心要素 ........................................... 19 一店一策操作系統(tǒng)動(dòng)銷推廣 ..................................... 19 促銷活動(dòng)動(dòng)銷推廣 ............................................. 26 團(tuán)購(gòu)終端操作系統(tǒng) ............................................. 27 – 計(jì)劃管理 :及時(shí)填報(bào)月工作計(jì)劃，銷量目標(biāo)；周拜訪計(jì)劃，銷量目標(biāo)，客戶公關(guān)激勵(lì)方案 ......................................................... 32 – 表格管理 : 及時(shí)填報(bào)日?qǐng)?bào)表、單位客戶銷量統(tǒng)計(jì)表，客戶資料卡、費(fèi)用、禮品申請(qǐng)表。 ......................................................... 32 第二節(jié)：終端管理 ....................................................... 37 第一部分：終端分類管理 ............................................. 37 終端劃分標(biāo)準(zhǔn) ................................................. 37 終端分類運(yùn)作 ................................................. 38 終端客戶檔案 ................................................. 39 第二部分 :終端目標(biāo)管理 .............................................. 39 終端目標(biāo)分解 ................................................. 39 終端目標(biāo)實(shí)施與監(jiān)控 ........................................... 40 評(píng)估與優(yōu)化 ................................................... 41 第三部分：終端流程化管理 ........................................... 42 業(yè)務(wù)報(bào)告流程 ................................................. 42 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 2 銷售目標(biāo)的管理流程 ........................................... 43 業(yè)務(wù)開發(fā)拜訪作業(yè)流程 ......................................... 44 酒店與商超的開發(fā)流程 ......................................... 45 終端送貨流程 ................................................. 46 陳列（專柜與地堆）管理流程 ................................... 47 促銷活動(dòng)管理流程 ............................................. 48 直營(yíng)店的進(jìn)店管理流程 ......................................... 49 直銷人員的業(yè)務(wù)管理流程 ....................................... 50 終端日業(yè)務(wù)流程 ..............................