【正文】 中高檔白酒盤(pán)中盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 18 b)品牌因素 ? 品牌形象 ? 知名度、美譽(yù)度 c)廣告因素 ? 力度不夠 ? 創(chuàng)意乏力，沖擊力不強(qiáng) ? 媒體選擇問(wèn)題 d)終端因素 ? 終端配合 ? 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)力反擊 ? 陳列設(shè)計(jì) 。 e) 碰到有心賴帳的客戶，要考慮是否須停止交易，切忌害怕退貨而延誤解決時(shí)機(jī)，造成呆帳。 c) 訴求同情心，如訴求收款不佳將受到主管的責(zé)難、減薪，或是公司資金周轉(zhuǎn)困難等等，引發(fā)店頭同情。 a) 養(yǎng)成顧客定期付款的習(xí)慣。因此收款是否順利，實(shí)在是業(yè)務(wù)員之客情培養(yǎng)、信用調(diào)查、售后服務(wù)是否落實(shí)，客戶服務(wù)不佳，收款技術(shù)再高明亦屬罔然。 業(yè)務(wù)員應(yīng)有此認(rèn)識(shí)，我們提供商品，店頭提供陳列面，彼此平等，向店家收款是理所當(dāng)然的事。企業(yè)倒閉之原因多半在于周轉(zhuǎn)不靈，所謂黑字倒閉就是資產(chǎn)負(fù)債表上許多應(yīng)收帳款，亦列有盈余，但是大半的貨款收不回來(lái)，弄得資金周圍不靈而倒閉。例如 A類店一天維護(hù)一次， B 類店兩天維護(hù)一次， C類店一周維護(hù)一次。對(duì)于周末終端客流量大 ，有針對(duì)性地在周五對(duì) A類終端進(jìn)行維護(hù)。 i)客情公關(guān)手段： ? 贈(zèng)送禮品 ? 組織活動(dòng)（包括娛樂(lè)、旅游） ? 解決部分工作生活問(wèn)題 ? 其它 終端維護(hù) a)日常維護(hù) ? 在日常走訪終端時(shí)，對(duì)酒品和 POP 等終端物料進(jìn)行維護(hù)?？颓殛P(guān)系是隨時(shí)、隨地的自然表現(xiàn) ? 良好、持久的客情關(guān)系是通過(guò)情感紐帶帶來(lái)的 b)客情關(guān)系的建立方法 ? 物質(zhì)利益 – 帶來(lái)更大的銷售利潤(rùn) – 可以得到更多的獎(jiǎng)勵(lì) – 贈(zèng)送物品或促銷品 – 節(jié)日、生日或特殊時(shí)期的禮品贈(zèng)送 ? 情感利益 – 經(jīng)銷名牌產(chǎn)品的滿足和自豪 – 相同的愛(ài)好或滿足客戶的個(gè)人喜好、虛榮 – 銷售顧問(wèn)、 經(jīng)營(yíng)參謀，有效的培訓(xùn)指導(dǎo) – 特殊時(shí)期用溫情的語(yǔ)言慰問(wèn)、安慰 ? 特殊利益 – 通過(guò)特殊意義的物質(zhì)利益建立感情 – 體現(xiàn)你的價(jià)值 — 掌握什么資源，擁有什么特長(zhǎng)，能為客戶填補(bǔ)空白，形成互補(bǔ) – 關(guān)鍵時(shí)刻見(jiàn)真情 – 路遙知馬力，日久見(jiàn)人心 — 沒(méi)有特長(zhǎng)，只有真心 ? 綜合利益 – 靠單一的方法已經(jīng)難以打動(dòng)客戶 – 更多的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)不同的客戶、不同的場(chǎng)景，采用多種方法并舉 c)客情關(guān)系的維護(hù)方法 ? 關(guān)鍵、重要的客戶要制定客情計(jì)劃 ? 不同的時(shí)期采用不同的方法，有新穎感 ? 不同的客戶采取不同的方法，有針對(duì)性 ? 有計(jì)劃、有規(guī)律的拜訪或電話溝通 中高檔白酒盤(pán)中盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 16 ? 經(jīng)常為客戶提供一些 有價(jià)值的市場(chǎng)信息 ? 與客戶的家人、朋友保持良好的關(guān)系 d)客情關(guān)系的建立與維護(hù)注意 ? 了解目標(biāo)客戶的權(quán)力結(jié)構(gòu)可以對(duì)客情策略事半功倍 。 終端客情 a)理解客情 ? 與業(yè)務(wù)相關(guān)連的人建立良好的工作關(guān)系和私人關(guān)系 ? 客情關(guān)系的建立是價(jià)值的交換過(guò)程，通過(guò)物質(zhì)利益、感情利益的交換來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ? 生動(dòng)化陳列原則 – 為了強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司的商品，就必須體現(xiàn)陳列展售的四要素：位置、外觀（廣告、 POP 的配合）、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺次序和比例，并根據(jù)商品特點(diǎn)及展售地點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意。好的陳列要將色彩進(jìn)行有機(jī)的組合，使其相得益彰，不少企業(yè)將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)組合為一副動(dòng)人的圖畫(huà)。可以從三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層遞進(jìn)。 – 島型落地陳列：多用于超市賣場(chǎng)，位于客流主通道中央，可以從四個(gè)方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱且要露出商標(biāo)。 – 割箱陳列法：在無(wú)固定、特制的堆頭及陳列架的情況下，將成箱產(chǎn)品，按箱體結(jié)構(gòu)和商標(biāo)印刷格式合理切割，一般以正常面梯形剖至下腰部，既可使產(chǎn)品充分展示，又可利用箱體進(jìn)行簡(jiǎn)易陳列。 – 堆箱陳列法：注意墊底穩(wěn)固性，可以使用交叉推法，或使用墊箱陳列板。堆頭陳列都應(yīng)該遵循整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。安全庫(kù)存數(shù) =日平均消費(fèi)量 *補(bǔ)貨所需天數(shù)。既可增加產(chǎn)品陳列的醒目告示效果，又讓消費(fèi)者買(mǎi)得明白，可對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，還可以寫(xiě)出特價(jià) 和折扣數(shù)字以吸引消費(fèi)者。如果你是消費(fèi)者，你一定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)臟亂不堪的產(chǎn)品。 ? 統(tǒng)一性原則 – 所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，可達(dá)到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一。 ? 伸手可取原則 – 要將產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地方，根 據(jù)不同主要消費(fèi)者不同的年齡身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。 ? 陳列動(dòng)感原則 – 在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個(gè)產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。 ? 滿陳列原則 – 要讓自己的商品擺滿陳列架，做到滿陳列。 ? 下重上輕原則 – 將重的、大的商品擺在下面，小的輕的商品擺在上面，變于消費(fèi)者拿取，也符合人們的審美習(xí)慣。 ? 最大化陳列原則 – 商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，只有比競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)較多的空間，顧客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的商品。商品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見(jiàn)，看清楚并引起注意，才能激起其沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)心理。 ? 三種不可饒恕的錯(cuò)誤 ? 斷貨，無(wú)異于自殺。同時(shí)也要推銷您的公司，要懂得公司的良好聲譽(yù)可以減輕客戶對(duì)陌生終端業(yè)務(wù)員的疑慮 終端陳列 a)陳列規(guī)范 ? 搶占第一位置，所謂第一位置具有以下特點(diǎn) ? 產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野； ? 消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品； ? 消費(fèi)者最方便拿到的地方； ? 高度以中等身材（ 170cm 左右）消費(fèi)者雙眼平視為宜，保證在視平線至腰部之間位置。 – 不管您推銷什么產(chǎn)品，您必須善于首先推銷您自己，讓客戶喜歡您，相 中高檔白酒盤(pán)中盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 13 信您。 – 理貨執(zhí)行 ? 為新客戶第一次送貨時(shí)，業(yè)務(wù)代表應(yīng)幫助陳列 ? 業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時(shí)，都必須檢查陳列面 ? 周轉(zhuǎn)存貨（先進(jìn)先出原則），保持產(chǎn)品最佳新度 ? 及時(shí)退換所有損壞產(chǎn)品 ? 檢查酒店用促品的陳列情況，如：煙缸、酒水牌、 POP 使用是否合理 ? 兌現(xiàn)酒店開(kāi)瓶費(fèi)與二次兌獎(jiǎng) ? 每次拜訪時(shí)，準(zhǔn)備抹布清潔陳列產(chǎn)品 – 盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存 ? 業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時(shí)都應(yīng)該檢查庫(kù)存，并根據(jù)庫(kù)存情 況是否建議客戶訂貨 ? 檢查庫(kù)存場(chǎng)所：酒水柜、倉(cāng)庫(kù)、吧臺(tái)、或直接問(wèn)老板 ? 最后計(jì)算終端的銷售情況并設(shè)計(jì)訂貨量，向客戶推銷適量的庫(kù)存 – 貨款結(jié)算 ? 結(jié)算方式 ： * 滾動(dòng)結(jié)算：第二次送貨結(jié)第一次貨款或第二次送貨結(jié)現(xiàn)款，第一次送貨作為鋪底 * 月結(jié)：按照雙方約定的日期每月結(jié)算一次，月結(jié)或?qū)嶄N實(shí)結(jié) ? 收款準(zhǔn)備工作 ： * 收款前必須準(zhǔn)備： ? 本區(qū)域終端收款時(shí)間計(jì)劃，用于有固定往來(lái)帳目的終端 ? 協(xié)助經(jīng)銷商核對(duì)送貨單、入庫(kù)單、發(fā)票無(wú)誤后預(yù)先與終端約定結(jié)帳時(shí)間 ? 拜訪禮儀 ? 拜訪洽談 – 推銷內(nèi)容包括自己、觀念和產(chǎn)品。 – 換貨執(zhí)行 ? 以下情況應(yīng)及時(shí)給予終端換貨： ? 包裝：非終端責(zé)任的破損、污染、霉變； ? 酒質(zhì)：明顯的懸浮物，酒液渾濁、未開(kāi)包裝時(shí)酒的容量不夠 ? 銷售：主推產(chǎn)品銷售不暢客戶提出換貨，業(yè)代應(yīng)主動(dòng)找出原因，設(shè)計(jì)促銷方案 ? 流程：業(yè)務(wù)代表應(yīng)先將舊貨退回經(jīng)銷商（辦事處）方可換貨，換貨應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確。 d) 談判流程 ? 銷售談判的原則： ? 采購(gòu)方總要求銷售人員讓步 ? 銷售人員做出讓步一定要求回報(bào) ? 留給雙方一點(diǎn)回旋的余地 ? 談判都有讓步曲線 ? 談判是自助餐，不是食譜 ? 進(jìn)店談判的五個(gè)階段 – 第一階段：談判準(zhǔn)備 ? 很重要，但常被忽略，它可以決定談判的結(jié)果 ? 需要準(zhǔn)備的事項(xiàng) * 目標(biāo)：底線 * 資迅：如何獲得，如何使用 * 策略：風(fēng)格，場(chǎng)地，方案，籌碼，戰(zhàn)術(shù)，讓步，人員 * 評(píng)估：自己的實(shí)力，對(duì)方的勢(shì)力 – 第二階段：談判的配套 ? 談判是自助餐 ? 將個(gè)別的變數(shù)組合在一起，想辦法使 1+1 大于 2，至少讓對(duì)方感覺(jué)如此 ? 配套的原則 * 針對(duì)對(duì)方的利益和禁忌來(lái)設(shè)計(jì)你的組合 * 運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力 * 用對(duì)方的眼光來(lái)評(píng)價(jià)你的配套 意見(jiàn)交換 利益比較 意見(jiàn)不一 談判妥協(xié) 達(dá)成共識(shí) 合作 雙方接觸 中高檔白酒盤(pán)中盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 11 ? 每個(gè)細(xì)小的要求都應(yīng)視為可利用的籌碼 – 第三階段：談判的提議 ? 除了 YES 和 NO 之外，還有別的選擇 ? 利用條件式提問(wèn)：如果、假設(shè) ? 在談判過(guò)程中，經(jīng)常進(jìn)行歸納整理 ? 表現(xiàn)出自信 – 第四階段：談判的討價(jià)還價(jià) ? 先說(shuō)出條件 ? 確使每一個(gè)讓步都有回收 ? 將所有議題緊扣，作為一個(gè)整體在談判 – 第五階段：談判結(jié)束 — 達(dá)成協(xié)議 ? 確認(rèn)共識(shí) ? 簽署協(xié)議 ? 恭賀和贊美對(duì)方 談判 — 達(dá)成協(xié)議的技巧 ? 交換條件 ? 利益驅(qū)動(dòng)，這是 1000 元錢(qián)，請(qǐng)考慮一下 ? 負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享利潤(rùn) ? 把問(wèn)題和起來(lái)談 ? 把問(wèn)題分開(kāi)來(lái)談 ? 提出說(shuō)服性的證據(jù) ? 雙方分歧和差距，差價(jià) 終端拜訪 a) 終端拜訪目的：收集信息、解決問(wèn)題、溝通政策、尋求合作 b) 拜訪實(shí)質(zhì)：將生人變成熟人，將熟人變成朋友將朋友變成伙伴 c) 拜訪流程： d) 拜訪內(nèi)容 ? 準(zhǔn)備工作：資料樣品準(zhǔn)備（公司簡(jiǎn)介、價(jià)格表、三證） ? 拜訪目標(biāo)及拜訪內(nèi)容的確定 – 定單執(zhí)行 ? 業(yè)務(wù)代表應(yīng)確認(rèn)客戶的收貨部門(mén)、收貨人、如何辦理入庫(kù)、什么時(shí)間送貨等物流程序，并記錄在客戶卡中。 b) 本質(zhì)：解決沖突，謀求雙贏合作 c) 雙贏談判：把談判當(dāng)成一個(gè)合作過(guò)程，能和對(duì)手像伙伴一樣，共同去尋找滿足雙方需要的方案，使費(fèi)用更合理，風(fēng)險(xiǎn)更小。 ? 鋪貨中一定要經(jīng)常計(jì)劃總結(jié)、培訓(xùn)，確保鋪貨順利進(jìn)行。 ? 注意鋪貨分階段，分類別進(jìn)行推進(jìn) 。 ? 鋪貨中一定要約定所有終端盡量統(tǒng)一 零售價(jià) 。 ? 在城市地圖上及時(shí)注明已鋪網(wǎng)點(diǎn)，以便于推廣工作的跟進(jìn)。 ? 各組及時(shí)匯報(bào)鋪貨過(guò)程遇到的困難，并集思廣益思對(duì)策。 ? 時(shí)間要短，不宜超過(guò) 30 分鐘，為了有效開(kāi)展工作，鋪貨期間上午上班時(shí)間宜提早 30 分鐘。 ? 檢查鋪貨人員的準(zhǔn)備工作是否做好，如樣品、圖表是否帶好，名片、筆、鋪貨協(xié)議書(shū) 等都是否已準(zhǔn)備好。 – 終端物料配備。 – 確定詳細(xì)的鋪貨路線、鋪貨時(shí)間。 – 明確鋪市推進(jìn)計(jì)劃。 – 明確終端目標(biāo)數(shù)量，落實(shí)到具體執(zhí)行人。 ? 合作協(xié)議準(zhǔn)備：進(jìn)店協(xié)議、同場(chǎng)協(xié)議、專場(chǎng)協(xié)議 ? 產(chǎn)品資料準(zhǔn)備：樣品、名片、三 證 c)鋪市步驟 ? 劃分區(qū)域，確定目標(biāo)。 終端鋪市 a)終端鋪市是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本手段，是企業(yè)與經(jīng)銷商之間的相互協(xié)作，在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 明確時(shí)間進(jìn)度：確定每家店的進(jìn)店時(shí)間、每個(gè)階段的完成目標(biāo)和完成總目標(biāo)的具體時(shí)間。 ? 分解資源：根據(jù)鋪市需要，將整體資源分割到各區(qū)、各人，并在資源保證 的情況下進(jìn)行開(kāi)發(fā)實(shí)施。明確階段目標(biāo)、階段執(zhí)行人、階段完成時(shí)間，建立階段評(píng)估機(jī)制。 ? 分解目標(biāo)：將總目標(biāo)劃分成若干個(gè)階段目標(biāo)，并將階段目標(biāo)劃分到每個(gè)個(gè)體單位，明確推進(jìn)進(jìn)度、完成時(shí)間。 ? 確定開(kāi)發(fā)制度及流程： 進(jìn)店費(fèi)操作流程圖 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員初步溝通 進(jìn)店小組建立 進(jìn)店計(jì)劃 市場(chǎng)拓展方案 商超渠道 餐飲渠道 中高檔白酒盤(pán)中盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè) 8 – 進(jìn)店制度：明確進(jìn)店評(píng)估制度、費(fèi)用審批制度、專人付費(fèi)制度、合同簽訂制度、進(jìn)店操作程序制度，明確進(jìn)店執(zhí)行的各細(xì)節(jié)要求，對(duì)違規(guī)操作進(jìn)行防范與處罰。 ? 明確執(zhí)行：將總目標(biāo)分解到每 個(gè)團(tuán)隊(duì)成員，并確定每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員具體的任務(wù)目標(biāo)，及完成的時(shí)間。 ? 明確布局：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要、終端渠道間的相互作用原理，確定終端渠道的布局，即哪些店必須進(jìn)、哪些店可暫緩，哪些店第一批次進(jìn)、哪些店第二批次進(jìn)。 ? 明確目標(biāo)：總目標(biāo)、各階段目標(biāo)、人員執(zhí)行目標(biāo)、資源目標(biāo)、合作目標(biāo)、完成時(shí)間目標(biāo)。確立進(jìn)程目標(biāo)。 ? 費(fèi)用預(yù)算：結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)合作形式，以專場(chǎng)、同場(chǎng)、一般性進(jìn)場(chǎng)平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)進(jìn)店的規(guī)模來(lái)預(yù)算進(jìn)店費(fèi)用，提供財(cái)務(wù)資源保障，確立費(fèi)用目標(biāo)。