【文章內容簡介】 差距，差價 終端拜訪 a) 終端拜訪目的：收集信息、解決問題、溝通政策、尋求合作 b) 拜訪實質：將生人變成熟人，將熟人變成朋友將朋友變成伙伴 c) 拜訪流程： d) 拜訪內容 ? 準備工作：資料樣品準備（公司簡介、價格表、三證） ? 拜訪目標及拜訪內容的確定 – 定單執(zhí)行 ? 業(yè)務代表應確認客戶的收貨部門、收貨人、如何辦理入庫、什么時間送貨等物流程序，并記錄在客戶卡中。 ? 訂貨數(shù)量和 品種及規(guī)格一定要準確，不要讓它成為以后終端拖欠貨款的借口 拜訪準備 拜訪目的和內容 拜訪洽談 拜訪合作 回訪 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 12 ? 管理好送貨單、入庫單等結算票據(jù)，對客戶？（酒店終端）突然大宗訂貨應保持警惕，并建議其勤進快銷，我方保證及時送貨。 – 換貨執(zhí)行 ? 以下情況應及時給予終端換貨： ? 包裝：非終端責任的破損、污染、霉變； ? 酒質：明顯的懸浮物，酒液渾濁、未開包裝時酒的容量不夠 ? 銷售：主推產(chǎn)品銷售不暢客戶提出換貨，業(yè)代應主動找出原因，設計促銷方案 ? 流程：業(yè)務代表應先將舊貨退回經(jīng)銷商（辦事處）方可換貨，換貨應及時準確。 – 撤貨執(zhí)行 ? 在以下情況下可將貨撤出終端： ? 客戶即將停業(yè) ? 客戶要轉讓門 面，新業(yè)主（新經(jīng)營地址）未能確定 ? 客戶轉讓經(jīng)營門面，但（新業(yè)主）愿意支付剩余貨款的可不必撤貨 ? 對完全撤貨的客戶，業(yè)務代表應主動通知經(jīng)銷商核對處理帳目，確認經(jīng)銷商銷帳。 – 理貨執(zhí)行 ? 為新客戶第一次送貨時，業(yè)務代表應幫助陳列 ? 業(yè)務代表每次拜訪客戶時，都必須檢查陳列面 ? 周轉存貨（先進先出原則），保持產(chǎn)品最佳新度 ? 及時退換所有損壞產(chǎn)品 ? 檢查酒店用促品的陳列情況，如：煙缸、酒水牌、 POP 使用是否合理 ? 兌現(xiàn)酒店開瓶費與二次兌獎 ? 每次拜訪時，準備抹布清潔陳列產(chǎn)品 – 盤點庫存 ? 業(yè)務代表每次拜訪客戶時都應該檢查庫存，并根據(jù)庫存情 況是否建議客戶訂貨 ? 檢查庫存場所：酒水柜、倉庫、吧臺、或直接問老板 ? 最后計算終端的銷售情況并設計訂貨量，向客戶推銷適量的庫存 – 貨款結算 ? 結算方式 ： * 滾動結算：第二次送貨結第一次貨款或第二次送貨結現(xiàn)款，第一次送貨作為鋪底 * 月結：按照雙方約定的日期每月結算一次，月結或實銷實結 ? 收款準備工作 ： * 收款前必須準備： ? 本區(qū)域終端收款時間計劃，用于有固定往來帳目的終端 ? 協(xié)助經(jīng)銷商核對送貨單、入庫單、發(fā)票無誤后預先與終端約定結帳時間 ? 拜訪禮儀 ? 拜訪洽談 – 推銷內容包括自己、觀念和產(chǎn)品。運用 法則就是先推銷自己，再推銷 觀念，最后推銷產(chǎn)品。 – 不管您推銷什么產(chǎn)品，您必須善于首先推銷您自己，讓客戶喜歡您，相 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 13 信您。如果做不好這一點，那就沒有任何理由解釋“客戶為什么大量購買您的產(chǎn)品”。同時也要推銷您的公司，要懂得公司的良好聲譽可以減輕客戶對陌生終端業(yè)務員的疑慮 終端陳列 a)陳列規(guī)范 ? 搶占第一位置，所謂第一位置具有以下特點 ? 產(chǎn)品能最大限度地進入消費者視野； ? 消費者第一眼就能看到產(chǎn)品； ? 消費者最方便拿到的地方； ? 高度以中等身材（ 170cm 左右）消費者雙眼平視為宜，保證在視平線至腰部之間位置。 ? 占據(jù)最大陳列空間 ? 每個品項的產(chǎn)品連續(xù) 4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺； ? 必須遵守“競爭優(yōu)勢”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競品； ? 緊靠陳列：各品項的產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品牌隔開； ? 主導產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的 50%以上的陳列面積。 ? 三種不可饒恕的錯誤 ? 斷貨，無異于自殺。 ? 被陳列在貨架或柜臺的底層； ? 與雜牌混居； b)陳列原則 ? 顯而易見原則 – 在眼球經(jīng)濟年代，誰的商品能夠抓住消費者的注意力誰就是贏家。商品陳列要讓消費者顯而易見，看清楚并引起注意，才能激起其沖動性的購買心理。所以要求商品陳列 要 醒目，展示面要大， 力求生動美觀。 ? 最大化陳列原則 – 商品陳列的目標是占據(jù)較多的陳列空間，只有比競爭品牌占據(jù)較多的空間，顧客才會購買你的商品。 ? 垂直集中陳列原則 – 垂直集中陳列不僅可以搶奪消費者的視線，而且容易做出生動有效的陳列面，因為人們視覺的修辭觀是先上下后左右，垂直集中陳列符合人們的習慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢。 ? 下重上輕原則 – 將重的、大的商品擺在下面，小的輕的商品擺在上面，變于消費者拿取，也符合人們的審美習慣。 ? 全品項原則 – 盡可能多的把公司的商品全部項分類陳列在一個貨架上，既可以滿足不同消費者的需求，增加銷量；又 可能提升公司形象，加大商品的影響力。 ? 滿陳列原則 – 要讓自己的商品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加商品展示的飽滿度和可見度，又能防止陳列位置被競品擠占，還可以達到有序、整 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 14 潔、美觀的效果。 ? 陳列動感原則 – 在滿陳列的基礎上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，這樣既有利于消費者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。 ? 重點突出原則 – 在一個堆頭或陳列架上，陳列公司系列產(chǎn)品時，除了全項和最大化以外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。 ? 伸手可取原則 – 要將產(chǎn)品放在消費者最方便、最容易拿取的地方，根 據(jù)不同主要消費者不同的年齡身高特點，進行有效的陳列。如成人商品高度 米，要達到不需要彎腰、踮腳、伸手可得的標準。 ? 統(tǒng)一性原則 – 所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，標簽必須統(tǒng)一將中文商標正面朝向消費者，可達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風格和基調要統(tǒng)一。 ? 整潔性原則 – 保證所有陳列的商品整齊、清潔。如果你是消費者，你一定不會購買臟亂不堪的產(chǎn)品。 ? 價格醒目原則 – 標示清楚、醒目的價格牌，是增加購買方式的動力之一。既可增加產(chǎn)品陳列的醒目告示效果，又讓消費者買得明白，可對同類產(chǎn)品進行價格比較，還可以寫出特價 和折扣數(shù)字以吸引消費者。 ? 最低儲量原則 – 確保店內庫存產(chǎn)品的品種和規(guī)格不低于“安全庫存線”。安全庫存數(shù) =日平均消費量 *補貨所需天數(shù)。 ? 堆頭規(guī)范原則 – 堆頭陳列與貨架陳列不同的是：更集中、突出地展示產(chǎn)品。堆頭陳列都應該遵循整體、協(xié)調、規(guī)范的原則。特別是超市堆頭往往是超市最佳的位置，是廠家花高代價買下做專項產(chǎn)品陳列的，從堆圍、價格牌、產(chǎn)品擺放到 POP 配置都要符合上述的陳列原則。 – 堆箱陳列法：注意墊底穩(wěn)固性，可以使用交叉推法，或使用墊箱陳列板。除承重之底箱外，均應割箱陳列； POP 及產(chǎn)品包裝正面均應面對消費者，高度不可 過高或過低，要容易拿取 。 – 割箱陳列法：在無固定、特制的堆頭及陳列架的情況下，將成箱產(chǎn)品，按箱體結構和商標印刷格式合理切割，一般以正常面梯形剖至下腰部，既可使產(chǎn)品充分展示，又可利用箱體進行簡易陳列。此法可用于超市、批發(fā)市場、零售店堆箱陳列。 – 島型落地陳列：多用于超市賣場，位于客流主通道中央，可以從四個方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱且要露出商標。 – 梯形落地陳列：多用于超市賣場，背靠墻壁。可以從三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層遞進。 ? 色彩對比原則 – 商品陳列雖然很容易做到色彩斑斕，但品種多了就容易給 消費者造成一片花花綠綠的視覺，不知所以然。好的陳列要將色彩進行有機的組合，使其相得益彰，不少企業(yè)將產(chǎn)品包裝設計組合為一副動人的圖畫。 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 15 ? 利用空間原則 – 目前超市的堆頭空中面積暫時沒有收費，利用空間進行陳列不僅可以直接提高商品陳列面積，而且可以加強陳列的生動性并能達到最大化原則。 ? 生動化陳列原則 – 為了強化售點廣告，增加可見度，吸引消費者對產(chǎn)品的注意力，提醒消費者購買本公司的商品，就必須體現(xiàn)陳列展售的四要素：位置、外觀（廣告、 POP 的配合）、價格牌、產(chǎn)品擺次序和比例，并根據(jù)商品特點及展售地點環(huán)境進行創(chuàng)意。 – 生動化原 則是商品陳列十八項原則中最完美的境界。 終端客情 a)理解客情 ? 與業(yè)務相關連的人建立良好的工作關系和私人關系 ? 客情關系的建立是價值的交換過程，通過物質利益、感情利益的交換來實現(xiàn)。 ? 客情關系不是“有困難找警察” 。客情關系是隨時、隨地的自然表現(xiàn) ? 良好、持久的客情關系是通過情感紐帶帶來的 b)客情關系的建立方法 ? 物質利益 – 帶來更大的銷售利潤 – 可以得到更多的獎勵 – 贈送物品或促銷品 – 節(jié)日、生日或特殊時期的禮品贈送 ? 情感利益 – 經(jīng)銷名牌產(chǎn)品的滿足和自豪 – 相同的愛好或滿足客戶的個人喜好、虛榮 – 銷售顧問、 經(jīng)營參謀，有效的培訓指導 – 特殊時期用溫情的語言慰問、安慰 ? 特殊利益 – 通過特殊意義的物質利益建立感情 – 體現(xiàn)你的價值 — 掌握什么資源，擁有什么特長，能為客戶填補空白，形成互補 – 關鍵時刻見真情 – 路遙知馬力，日久見人心 — 沒有特長，只有真心 ? 綜合利益 – 靠單一的方法已經(jīng)難以打動客戶 – 更多的時候，我們會根據(jù)不同的客戶、不同的場景，采用多種方法并舉 c)客情關系的維護方法 ? 關鍵、重要的客戶要制定客情計劃 ? 不同的時期采用不同的方法，有新穎感 ? 不同的客戶采取不同的方法，有針對性 ? 有計劃、有規(guī)律的拜訪或電話溝通 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 16 ? 經(jīng)常為客戶提供一些 有價值的市場信息 ? 與客戶的家人、朋友保持良好的關系 d)客情關系的建立與維護注意 ? 了解目標客戶的權力結構可以對客情策略事半功倍 。 拜 訪是客情的前提，你的銷量和你與客戶呆在一起時間長短成正比 ? 恭維、禮品都是維系客情的常用手段，但客情的最高境界是成為客戶生意的顧問，并成為老板的朋友 e)客情對象：酒店老板、大堂經(jīng)理、關鍵服務員、超市買手、團購客戶 f)客情分類建檔： ? 酒店老板：姓名、電話、愛好、特別紀念日、需求、客情記錄、 ? 大堂經(jīng)理：姓名、電話、愛好、特別紀念日、需求、客情記錄 ? 關鍵服務員：姓名、電 話、愛好、特別紀念日、需求、客情記錄 ? 超市買手：姓名、電話、愛好、特別紀念日、需求、客情記錄 ? 團購客戶：姓名、電話、愛好、特別紀念日、需求、客情記錄 g)客情目的：發(fā)動相關人員銷售宣傳產(chǎn)品，幫助銷售 h)客情目標 ：成為該店首推品牌，成為消費者優(yōu)先考慮的品牌。 i)客情公關手段： ? 贈送禮品 ? 組織活動（包括娛樂、旅游） ? 解決部分工作生活問題 ? 其它 終端維護 a)日常維護 ? 在日常走訪終端時，對酒品和 POP 等終端物料進行維護。 b)重點維護 ? 對易被競爭對手破壞的“問題終端”，實施每天維護。對于周末終端客流量大 ，有針對性地在周五對 A類終端進行維護。根據(jù)終端重要性分類，確定對 A類、 B 類、 C類的維護頻率。例如 A類店一天維護一次， B 類店兩天維護一次， C類店一周維護一次。 c)產(chǎn)品維護 ? 產(chǎn)品的陳列、安全庫存、產(chǎn)品價格 d)做好終端維護的關鍵 ? 定點、定時、定路線巡回拜訪 ? 確定拜訪頻率 ? 制定規(guī)范 ? 明確分工 ? 量化指標：鋪市、動銷、返單、結款率 終端促銷 a)促銷對象：酒店老板、大堂經(jīng)理、服務員、消費者 中高檔白酒盤中盤區(qū)域市場操作手冊 17 b)促銷分類： ? 人員促銷：開瓶費、二次兌獎、銷售競賽、銷售返利 ? 消費者促銷：試用促銷、優(yōu)惠促銷 c)終端促銷手段： ? 一店 一策（開瓶費 +二次兌獎 +人員客情 +活動） 終端回款（收款的技巧） 許多業(yè)務人員熱心于推銷，卻對收款及售后服務缺乏興趣。企業(yè)倒閉之原因多半在于周轉不靈，所謂黑字倒閉就是資產(chǎn)負債表上許多應收帳款，亦列有盈余，但是大半的貨款收不回來，弄得資金周圍不靈而倒閉。收款工作之順利否成功為企業(yè)盛衰的關鍵。 業(yè)務員應有此認識，我們提供商品，店頭提供陳列面，彼此平等，向店家收款是理所當然的事。在事實上，業(yè)務員常有一種心理障礙，擔心一旦向店頭收款，可能引發(fā)店老板將未銷之商