【文章內(nèi)容簡介】 酒企業(yè)必須在動態(tài)的市場中不斷調(diào)整策略，以隨時把握稍縱即逝的市場機(jī)會，：緊密的上市計劃一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。首先，實行點的占據(jù)。其次，在第一個點的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，往往在步入目標(biāo)市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：（1）把市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營銷特色化；（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。1）、有效的鋪貨應(yīng)由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。3）、如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。4）、市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。（資金、信譽(yù)、進(jìn)貨渠道）新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。1）、開發(fā)新市場執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會 2）、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）執(zhí)行要點：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟 3）、擴(kuò)大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者4）、鞏固重點分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強(qiáng)經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。精美的包裝和合理的價格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。1）、形象產(chǎn)品：價格偏高，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷，以確立產(chǎn)品的形象； 2）、核心品種：價格適中，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進(jìn)，通過一定的促銷手段，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者； 3）、上量品種：主要用于占有市場份額，價格較低，適合于產(chǎn)品普銷，強(qiáng)調(diào)市場的占有率，一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費的需求。三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品通過讓消費者免費品嘗、免費使用等方式來推廣新產(chǎn)品，其工作量太大，有時企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。消費者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對老產(chǎn)品的品牌文化及消費價值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認(rèn)可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費者更會從質(zhì)量和實惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費者的滿意度是可能的，因而在這方面可多下些功夫。要消除消費者對新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。，曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計，如果消費者不買你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設(shè)” 作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內(nèi)容。四、新產(chǎn)品如何做到給市場一個驚喜必須在上市之前對新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向。把握好新產(chǎn)品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季46月份上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。設(shè)計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運(yùn)用于生活，沒有靈丹妙藥可言。白酒品牌的區(qū)域化市場運(yùn)作——談區(qū)域白酒如何實現(xiàn)品牌形象由中低到中高檔化的完美轉(zhuǎn)身近幾年區(qū)域白酒品牌得到前所未有的快速發(fā)展，如：衡水老白干、洋河、西鳳、口子窖等等，為什么這些區(qū)域名酒成長會如此迅猛？我覺得是和前幾年中國白酒行業(yè)的評比及八大名酒的身世有一定的關(guān)聯(lián)。其實白酒的本質(zhì)是品牌，而品牌的背后是不可復(fù)制的歷史與文化。區(qū)域白酒品牌建設(shè)并不是簡單的把價格拉高，包裝做的再華麗些，廣告投放的更多等等簡單操作，也不是隨意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。區(qū)域白酒品牌如何實現(xiàn)品牌形象向中高檔品牌的完美轉(zhuǎn)身呢？在我們邁銳思營銷咨詢機(jī)構(gòu)多年的白酒營銷咨詢實戰(zhàn)中積累了一些經(jīng)驗和觀點，如河北十八酒坊崛起，山莊老酒的品牌升級，山東百糧春品牌的定位與華麗轉(zhuǎn)身等等。區(qū)域性白酒品牌的升級與轉(zhuǎn)身，首先我們要確定我們主打產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，了解這個群體、熟知這個群體并為他們的需求服務(wù)，而不是僅僅從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動，通過各種各樣的方式去迎合消費者，也就是從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束的與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意。每一個品牌，在消費者心目中都有一個清晰的定位和品牌形象，正如龍江家園和老村長，枝江大曲和稻花香在消費者的心目中已經(jīng)形成低檔酒的品牌形象。如果你非要開發(fā)中檔或高檔的產(chǎn)品，消費者就會不認(rèn)同。一個產(chǎn)品品牌只能覆蓋某一個消費群體，也就是當(dāng)品牌形象已經(jīng)形成的時候，簡單地開發(fā)高價位產(chǎn)品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。其次，建立對品牌獨有的視覺識別系統(tǒng)，讓消費者在所有的接觸點上能立即識別并與品牌相聯(lián)系，也就是建立對品牌獨特長期一致的視覺表達(dá)?！八弧比⌒郦{形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴，表達(dá)水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵?！吧岬谩本契r明的色彩，簡潔的框架，莊重的文字和緊湊的線條使包裝高度濃縮了舍得的品牌形象起到了很好的品牌個性表現(xiàn)效果。第三，展示品牌長期的、獨特的品牌個性、形象及態(tài)度也就是我們大家經(jīng)常說的品牌性格。憑什么讓消費者購買你的酒，不只是大家簡單的知道你的“產(chǎn)品好”，更注重的是品牌是否帶給消費者充分的購買理由，即以品牌個性為特征的品牌營銷將主宰未來白酒的營銷走勢，包括建立品牌個性，品牌偏好，品牌忠誠等等。但縱觀現(xiàn)有白酒品牌建設(shè)中與國際品牌相比甚至與國內(nèi)其他行業(yè)品牌建設(shè)相比仍存在著不小的差距，如與電器和飲品行業(yè)的差距。有人認(rèn)為有了大手筆的廣告投入，做了大氣的廣告，高檔的設(shè)計就會誕生高檔的產(chǎn)品。我認(rèn)為這種觀念是不現(xiàn)實的，市場一定是不溫不火，究其原因是企業(yè)沒有長期立得住的品牌價值觀，無法形成品牌資產(chǎn)的累積。如：茅臺酒的“國酒”品牌形象，厚重的國酒文化，悠久的國酒歷史，獨特的釀酒工藝以及對我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活所產(chǎn)生的重大影響，在消費者心目中已經(jīng)形成的“高貴、稀有和領(lǐng)袖飲用”的品牌形象。還有孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”的思家情結(jié)。金六福酒“好日子離不開它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春節(jié)回家，金六福酒”等等。個性是品牌區(qū)別同類的具體特征，是消費者對品牌的內(nèi)在喜好情結(jié)。第四，確立區(qū)域白酒品牌的戰(zhàn)略品牌價值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中國白酒第一坊”，國窖1573的“不可復(fù)制的國寶窖池”，口子窖的“真藏實窖”等等。我們說有 穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)，品牌是公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁。在消費者對企業(yè)品牌和其戰(zhàn)略活動的長期了解和消費活動的積累中，才能在心中實現(xiàn)與競爭品牌的區(qū)分，進(jìn)而形成對本品牌的消費忠誠。比如，消費者在接受白酒的香型和度數(shù)的適度優(yōu)化或升級就體現(xiàn)這一點：酒鬼酒的“濃頭醬尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳釀”高檔產(chǎn)品，憑借擁有國內(nèi)最大的小窖池群的獨特優(yōu)勢，進(jìn)行“小窖”的訴求，“泰山特曲，小窖佳釀”，“泰山真釀，五岳獨尊”挑起了引領(lǐng)中國高端白酒“小窖釀制”獨特占位，為品牌的提升掀起了一股新的熱浪。一個喚起靈感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目標(biāo)消費者中建立品牌形象并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭品牌的法寶。最后，品牌的升級與轉(zhuǎn)身需要企業(yè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)推廣和聚焦。在與高端消費者的溝通中更應(yīng)注重持續(xù)高效的傳播和圍繞核心消費人群的媒介組合與事件營銷推廣。比如，水井坊的經(jīng)濟(jì)年度人物的評選活動，茅臺消費者的俱樂部活動等等。我們說：與目標(biāo)核心消費群的深度溝通才是品牌升級的關(guān)鍵。一款白酒的策劃思路S酒業(yè)已經(jīng)在市場上形成了一定的資源優(yōu)勢，在X酒（S酒業(yè)的主打產(chǎn)品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩(wěn)腳跟后，醞釀開發(fā)覆蓋中高端價位的產(chǎn)品也是很自然的事情。我們先要解決的是關(guān)于產(chǎn)品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關(guān)于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個100多元的高端酒。我認(rèn)為100多元的價位不應(yīng)該是高端酒，只能算中端。而且現(xiàn)在白酒行業(yè)紛紛漲價，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。那么我們就把它定位成中端白酒了。我們做產(chǎn)品定位肯定是要先找賣點，USP對吧。那么先從S酒業(yè)來找，他有什么優(yōu)勢沒有？至少從我目前得到的信息還沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是卻不能用X酒給這個中端品牌背書。因為人們對X酒熟悉的話，知道是生產(chǎn)X酒的廠家做的這個酒，可想而知，我就不說了吧。那么從企業(yè)找不到獨特賣點，從產(chǎn)品找吧。你給我的信息太少，另外我個人認(rèn)為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區(qū)別不是很大。特別是不能構(gòu)成你和別人的獨特賣點，因為這個賣點真是太沒有區(qū)隔力度了。誰都可以這么說嘛。所以，我覺得產(chǎn)品上也很難找到USP。那怎么辦？顯然，前面說的有點廢話和繞彎彎了。因為你我都知道，白酒和香煙一樣，很多都是制造賣點，而且方式多是和文化相關(guān)的。那么我們也只好造了。和文化相關(guān)，怎么相關(guān)？這里暫且不提，我們先做一下價格定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位。讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標(biāo)消費人群，它是給誰喝的？100多元錢的酒，你會買回家把酒獨酌嗎？那么會是婚宴用酒嗎？還是商務(wù)用酒？我個人了解和分析認(rèn)為，100多元錢的酒，喝的場合有幾個：請客，婚宴，商務(wù)酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務(wù)員（還不是太大的官，科級干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個百萬），小資白領(lǐng)（月收入8千以上，家庭穩(wěn)定，社會壓力大）。你說呢？我們給消費者來畫個像吧?！敖o消費者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時候衙門畫像通緝犯人一樣。對消費者的畫像越細(xì)，你的目標(biāo)人群越清晰，你的產(chǎn)品定位越明確。而要給消費者畫像，我們不但要描述消費人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態(tài)，心理狀態(tài)，最好是模擬情景，從中發(fā)現(xiàn)問題。下面我們來模擬一下：情景一：一個小老板，有個小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養(yǎng)活，外面小蜜要照顧。現(xiàn)在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長辦點事了??情景二：現(xiàn)在生意是難做啊，這個買賣都談了好幾回了，那家伙還在價格上死扣。其實也難怪，現(xiàn)在利潤薄，誰也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰喝？就是這幾種人。不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內(nèi)的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會，茅臺、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？再看看同類競品：35度五糧春酒 價格 ￥￥45度五糧春酒 價格 ￥￥52度金六福酒福星高照五星￥￥52度小糊涂仙￥以五糧春為例，南京地區(qū)把它稱為“處級干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場所、情景密切相關(guān)的。你請一個科長吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會也就是幾十塊的京酒完了。綜上所述