【正文】 階段－品質(zhì)回歸階段，事實證明，目前的白酒競爭已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個不容爭辯的事實是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費者看好，業(yè)績紛紛上揚，消費者已不再輕易受低級促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評酒的專業(yè)術(shù)語也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。身體識別：飲后的感覺曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個中國。其實大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲存，科學(xué)檢測，獨特勾兌等等，其實不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因為忽視產(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因為不重視消費者飲后感受而失去市場機(jī)會的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因為忽視省城合肥消費者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營合肥市場，至今不見起色。精神識別：價值感有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對白酒的價值感提出更高的要求，所謂消費價值感，其實就是消費者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價比，這個比率越大，消費者的價值感就越強，反 之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價廉，而是取決于消費風(fēng)險系數(shù)，談到白酒消費風(fēng)險系數(shù)，就不能不談到白酒消費者的分類，白酒消費者其實可以分為兩大類：主動消費者和被動消費者，主動消費者即送禮方或請客方；被動消費者即受禮方或受請方。消費者消費（送禮或請顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個特定的目的，而要達(dá)到這個目的，取決于被動消費者（受禮或受請者）的感受，而被動消費者的感受取決于被消費的白酒品牌，這就意味著主動消費者在消費白酒品牌的時候要承擔(dān)一定的風(fēng)險。對于大多數(shù)主動消費者來說，在進(jìn)行白酒消費選擇的時候，都會本能的進(jìn)行風(fēng)險評估，當(dāng)然從消費心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識來自平時大量的消費暗示積累，套用毛主席說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實對于消費者的消費決策而言，同樣也不是無緣無故產(chǎn)生的，當(dāng)一個白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費者心中累積到一定程度的時候，就會形成強烈的消費心理暗示，消費選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費忠誠度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。二、實效的核心營銷模式提煉以上內(nèi)容，對“三核驅(qū)動力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價值進(jìn)行了闡述，下面對“三核驅(qū)動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進(jìn)行論述：營銷模式概述象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務(wù)營銷模式、互惠營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、深度營銷模式、體驗營銷模式、速度營銷模式、系統(tǒng)營銷模式、社會營銷模式、會務(wù)營銷模式、創(chuàng)新營銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強，資源無法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營活動成功的幾率可想而知。那么，我們究竟該如何對營銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？我認(rèn)為，營銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競爭環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對企業(yè)營銷價值鏈環(huán)節(jié)中各營銷要素進(jìn)行策略性組合，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。說的通俗一點，營銷模式有點象中國的武術(shù)，根據(jù)對手的不同，結(jié)合自身的特點，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對手，取得勝利。從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：（1）營銷模式具有很強的目的性?？梢哉f，營銷模式就是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營銷模式只能是一句空話；（2）營銷模式是不可復(fù)制的。營銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營銷模式具有很強的針對性，既有目標(biāo)對象的針對性，又有空間、時間的針對性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時間、空間的變化而變化；（3）營銷模式是營銷價值鏈中各營銷要素的有機(jī)組合，營銷模式是一個系統(tǒng)工程，不是單 一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實、注重配合。如何打造企業(yè)核心營銷模式上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈。對于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰(zhàn)略三步走的各個環(huán)節(jié)，必須對營銷價值鏈的各要素的進(jìn)行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進(jìn)行有機(jī)組合，來提煉出我們的核心營銷模式。（1）系統(tǒng)的營銷價值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場，通過區(qū)域為王，打造區(qū)域強勢品牌，實現(xiàn)品牌的生存），對于我們新白酒品牌來說，這時，我們在營銷價值鏈上具有的最大優(yōu)勢的環(huán)節(jié)就在市場拓展與渠道分銷兩個環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營銷模式。（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對白酒營銷價值鏈進(jìn)行分析時，不僅要關(guān)注價值鏈的各個環(huán)節(jié)，同時我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對“渠道要素”我們還要進(jìn)行深入分析，對于我們這樣一個白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道利差設(shè)計、渠道價格控制、渠道促銷實施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點來分析，顯然強化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們在這一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們在這一階段的核心營銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。（3）創(chuàng)造性運用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強調(diào)的是如何補自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強調(diào)營銷各要素之間是有機(jī)互動的，要利用一切機(jī)會，發(fā)揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對于我們這樣一個白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、競爭表現(xiàn)等）太低，運營經(jīng)驗少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊伍戰(zhàn)斗力不強，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對這些短板進(jìn)行補齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長項，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動性，循序漸進(jìn)補齊短板，實現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實就是靈活運用了這種理論。三、獨特的企業(yè)核心競爭能力打造現(xiàn)在中國的白酒市場，一年喝倒一個品牌的市場比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業(yè)長青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競爭力。那么什么是企業(yè)的核心競爭力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識、提煉、運用我們的核心競爭力？企業(yè)核心競爭力概述核心競爭力又稱核心能力。在他們所著的《企業(yè)核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業(yè)個體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識，特別是運用企業(yè)資源的獨特能力”。繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競爭力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點。目前，關(guān)于核心競爭力使用最廣泛的說法，來自邁克爾?A?希特和R?杜安?愛爾蘭的定義：核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。一般而言，核心競爭力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個方面，核心競爭力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢在市場上的反映。從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競爭力有以下幾種特性：（1）價值性。顧客消費我們的產(chǎn)品是因為我們提供的價值滿足了消費需求，核心競爭能力必須對顧客看重的價值起重要作用；（2）獨占性。一項能力要成為核心能力必須為某公司所獨有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對手所擁有；（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競爭對手所模仿；（4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價物可以進(jìn)行替代；（5）延展性。從公司總體來看，核心競爭能力必須是整個公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。對于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力呢？白酒企業(yè)要想獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場的發(fā)展趨勢和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。核心競爭力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營者選定一個目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個專門小組，針對企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在23年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。對于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進(jìn)行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽ζ髽I(yè)的核心能力進(jìn)行提煉與培育呢？首先，對企業(yè)經(jīng)營價值鏈進(jìn)行深入分析，即從對白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對企業(yè)選擇價值、提供價值和傳播價值三個環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，了解企業(yè)在每個環(huán)節(jié)中，對哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。其次，找標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌 名酒確實是目前國內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因為他們的地位是歷史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價值、提供價值、傳播價值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。再次，打造完善的保障體系，為核心競爭能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競爭能力提煉出來了，只是核心競爭能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：（1）善用組織力資源構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動關(guān)系等等。一個完善的組織體系能夠通過對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，推動整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。（2）善用人力資源人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識經(jīng)濟(jì)時代，公司員工以知識員工居多，對我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因為過度的競爭，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營銷時代，在這個時代，能夠推動我們不斷前進(jìn)的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場定位、敏銳的市場觀察、實效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。（3）善用財力資源：財力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財力浪費，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了資本時代，這就要求我們平時不但要注意使自己的財力利用達(dá)到最大化，同時也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時刻都能得到低成本的財力供應(yīng)。（4）善用物力資源對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時浪費利息，并且還會使的原料過時，失去功應(yīng)，市場價值遺失。（5）善用技術(shù)力資源技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略，其實在白酒領(lǐng)域，絕對的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，市場表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營銷策略這個環(huán)節(jié)。這就要求我們在生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略這三個 環(huán)節(jié)中，一定要在某一個甚至某幾個環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。（6）善用時間力資源所謂時間力資源，泛指時間的絕對長度及成熟的時機(jī)點。時間是公平的，每個人的每天的時間都是24個小時，在當(dāng)今社會，時間就是金錢，而時間的價值體現(xiàn)就是時機(jī)，即所謂善于把握時機(jī)，機(jī)不可失，失不再來。所謂善于把握時間其實就是善于抓住時機(jī)。這在新品開發(fā)、