【正文】 臨前所未有的擠兌。資本的出逃和市場(chǎng)信心的下降，使得中國白酒熱度慢慢下降?？梢?012年已經(jīng)成為中國白酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)出調(diào)整姿態(tài)，行業(yè)的高速增長正在受到來自各方的壓力制約，行業(yè)大型企業(yè)市場(chǎng)達(dá)成率普遍不高。經(jīng)歷了過去近10年的高速增長之后，市場(chǎng)的同質(zhì)化已經(jīng)浮現(xiàn)，企業(yè)之間的相互模仿導(dǎo)致品牌越來越缺乏個(gè)性。白酒產(chǎn)業(yè)需要新的創(chuàng)新點(diǎn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，以保證未來行業(yè)能夠繼續(xù)高歌前進(jìn)。也就在這樣的環(huán)境下，中國白酒營銷的創(chuàng)新卻誕生了不少碩果，形成了幾種白酒創(chuàng)新的典型。模式創(chuàng)新：圣鹿源，養(yǎng)生白酒跨界合作的先河2012年11月23日在北京釣魚臺(tái)賓館上市的瀘州老窖圣鹿源養(yǎng)生白酒，全面開啟了中國高端養(yǎng)生白酒新時(shí)代，吸引了來自全國各地的經(jīng)銷商參與，并且成功簽訂了1個(gè)多億的銷售合同，上市活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)回款1000多萬。如此佳績，使得瀘州老窖圣鹿源酒，成為了2012年瀘州老窖貴賓公司最成功的一款白酒。為什么圣鹿源酒能夠在高端白酒市場(chǎng)被打壓的環(huán)境中突圍而出，成為了中國高端養(yǎng)生白酒的典型品牌。這得益于圣鹿源酒的合作模式創(chuàng)新，通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ)，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理，符合高端人群養(yǎng)生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。和其他合作方式不同，圣鹿源作為亞洲最大的養(yǎng)鹿企業(yè)，有著豐富的鹿養(yǎng)生產(chǎn)品和200多個(gè)鹿制品深加工專利，因此足以支撐圣鹿源酒的發(fā)展。而且鹿產(chǎn)品與酒的搭配本身又符合中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)，據(jù)本草綱目記載，鹿一身皆益人，與酒食之良。大意鹿與酒為伍，是最佳的養(yǎng)生搭配。通過與瀘州老窖的合作，圣鹿源酒不僅兼具了優(yōu)質(zhì)白酒品位，又擁有了最正宗的鹿養(yǎng)生功效。在這種合作下，圣鹿源作為來自鹿城包頭的明星企業(yè)，與來自酒城瀘州的明星企業(yè)瀘州老窖的合作，也促進(jìn)了兩個(gè)城市締結(jié)友好合作關(guān)系，在中國鹿城與中國酒城的雙重背書下，更加為這款酒的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。除此之外，為了更好打造這款高端養(yǎng)生酒，圣鹿源公司還特別聘請(qǐng)了紅色太醫(yī)毛澤東保健醫(yī)生王鶴濱老先生作為技術(shù)顧問，對(duì)這款養(yǎng)生白酒進(jìn)行科學(xué)配伍，以提升其養(yǎng)生功效。從技術(shù)上進(jìn)行跨界，以提升產(chǎn)品的技術(shù)。傳播創(chuàng)新：汾酒，名酒傳播模式的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)2012年汾酒通過中國酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行業(yè)內(nèi)建立了鮮明的品牌形象，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高了對(duì)汾酒的認(rèn)識(shí)。作為中國酒魂汾酒當(dāng)之無愧，但是利用有效的廣告資源，為汾酒做好中國酒魂的品牌傳播，成為擺在汾酒人面前的重要的課題。擺在汾酒面前的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎堆往央視高價(jià)拿媒體資源，而汾酒雖然傳播經(jīng)費(fèi)充足，作為一個(gè)老國企，保證利潤率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一樣不計(jì)成本的做廣告，必須高效利用手中廣告資源，實(shí)現(xiàn)品牌的高度覆蓋和迅速建立市場(chǎng)認(rèn)知。為此，汾酒采取了差異化的傳播策略，以央視為保留陣地，選擇重要的經(jīng)濟(jì)欄目進(jìn)行維持性傳播，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進(jìn)行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、內(nèi)蒙衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進(jìn)行重點(diǎn)投放，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式，與其他名酒扎堆央視形成鮮明的反差。為了更精準(zhǔn)地針對(duì)白酒消費(fèi)的中高端人群，汾酒還在首選創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體，比如說動(dòng)車雜志重點(diǎn)投放、各地交通臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)投放，以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群模式，進(jìn)行高效的傳播，在業(yè)界開創(chuàng)了傳播向下覆蓋的新風(fēng)向。以將媒體投放大膽地投入到廣播領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)有車一族人群，差異化的投放策略，使得汾酒在導(dǎo)入中國酒魂傳播上具有舉足輕重的作用。市場(chǎng)創(chuàng)新：劉伶醉酒，白酒超常規(guī)大跨越樣板劉伶醉作為保定老品牌，一直都在保定范圍內(nèi)銷售。2010年底負(fù)債累累的劉伶醉被巨力集團(tuán)收購后，僅用了1年時(shí)間，劉伶醉不僅建立起了北方最大的生態(tài)釀酒基地，而且品牌銷售也實(shí)現(xiàn)了倍增。2012年10月開始，劉伶醉利用巨力集團(tuán)的全國分公司及辦事處平臺(tái)，在全國推行新品展示及招商大會(huì)，迅速將品牌從保定做到全國各個(gè)重要省份和城市，北京、天津、太原、大連、濟(jì)南??眾多城市舉辦的大型新品展示及招商大會(huì)，為劉伶醉迅速進(jìn)入全國打開了新局面，越來越多的經(jīng)銷商了劉伶醉合作伙伴，共同見證了劉伶醉從保定走向全國市場(chǎng)。這種大手筆的模式推廣自己的新品展示及招商會(huì)，并且在全國各大城市進(jìn)行覆蓋全面推廣，讓業(yè)界為之震驚。改變了白酒品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)推廣模式，為推動(dòng)劉伶醉實(shí)現(xiàn)大跨越發(fā)展奠定了很好的群眾基礎(chǔ)。通過這種以現(xiàn)有客戶為平臺(tái)，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向河北，從河北走向北方各個(gè)省市，沿著這條道路，劉伶醉的招商推廣活動(dòng)將繼續(xù)推動(dòng)到全國各地、這種獨(dú)特的自主型招商推廣模式，不僅讓同行大為驚訝，而且也讓業(yè)界為之震驚。在這個(gè)多事之秋里，眾多高端品牌都走下坡路的環(huán)境下，劉伶醉作為一個(gè)區(qū)域品牌，卻能夠迅速成為全國化的品牌，僅用了一年時(shí)間廣告開始從保定電視臺(tái)走向全國各大媒體，包括CCTV。這種超常規(guī)的創(chuàng)新發(fā)展模式，的確讓2012年的中國白酒市場(chǎng)為之振奮。讓處于漩渦中的中國白酒產(chǎn)業(yè)，注入了一絲激情和活力。品類創(chuàng)新：祥府家酒，中國白酒品類創(chuàng)新標(biāo)兵今年的煙臺(tái)國際葡萄酒博覽會(huì)上，一款名為“祥府家酒”的蘋果發(fā)酵白酒引起了行業(yè)的普遍關(guān)注，給中國白酒產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。“祥府家酒”是煙臺(tái)吉斯波爾葡萄釀酒有限公司今年推出的又一個(gè)新品，這款酒是蘋果蒸餾酒，是吉斯集團(tuán)在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上，采用具有專利技術(shù)的水果白酒釀造工藝所釀造。水果白酒的誕生，使得傳統(tǒng)糧食白酒有了新發(fā)展方向。未來中國水果白酒產(chǎn)品和市場(chǎng)將會(huì)越來越多，這樣不僅符合了國家十二五對(duì)于酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大大節(jié)省了釀酒糧食，有利益整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也讓消費(fèi)者有了更多豐富口感的選擇。以往中國白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏、年份、香型等傳統(tǒng)方式進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，“祥府家酒”從根本上顛覆了白酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，以水果白酒的特色，不僅滿足了白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求，而且又能夠充分對(duì)接現(xiàn)階段白酒消費(fèi)分化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)接差異化的白酒消費(fèi)潮流。滿足更多年輕消費(fèi)人群的需求，這樣有助于白酒市場(chǎng)教育及銷售規(guī)模的擴(kuò)充。時(shí)尚化的水果白酒，讓白酒產(chǎn)品有了時(shí)尚化的形象，也滿足了中國白酒時(shí)尚化發(fā)展方向。品牌創(chuàng)新：炸彈二鍋頭，二鍋頭的年輕時(shí)尚化推手炸彈二鍋頭可以說是目前二鍋頭乃至中國白酒市場(chǎng)上一朵耀眼的紅花，在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會(huì)在中國崛起了，但是有一個(gè)叫亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，卻改變了這樣陳腐的認(rèn)知。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國白酒夢(mèng)寐以求的夜場(chǎng)中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費(fèi)充滿激情。雖然沒有錢做電視廣告，但是其以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播之后便引起轟動(dòng)，看過的人無不被它的廣告創(chuàng)意所打動(dòng)并且深深記住其廣告畫面，創(chuàng)意講述的故事大概是：兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說“來，干一個(gè)！”。這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說“來，炸一個(gè)！”，兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過來對(duì)兩個(gè)老年人說“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”，這兩個(gè)老年人對(duì)視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了“來！炸一個(gè)！”。在這種時(shí)尚激情的品牌創(chuàng)新下，炸彈二鍋頭今年在瘋狂招商中輕松邁過4億門檻。讓眾多一直想進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商及開發(fā)商艷羨，它的成功不是偶然的，它找到了別人不愿意去做的年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化需求，僅僅這一點(diǎn)就改變了自己的命運(yùn)，也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，預(yù)計(jì)不遠(yuǎn)的將來會(huì)有更多的人感覺到它的存在。中國白酒正因?yàn)橛羞@么多企業(yè)的創(chuàng)新，才能夠不斷的發(fā)展壯大，今年有了這五個(gè)品牌的創(chuàng)新，中國白酒產(chǎn)業(yè)又有了一些創(chuàng)新模版。未來中國白酒的發(fā)展，還要依賴企業(yè)的品牌創(chuàng)新，在多元化的時(shí)代里，透明的信息模式，讓讓更多的白酒企業(yè)贏得發(fā)展機(jī)遇，也讓眾多的白酒企業(yè)帶來了新的發(fā)展障礙。