白酒終端營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-11-05 01:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的銷(xiāo)量，由此可見(jiàn)終端生動(dòng)化的重要性。抓住消費(fèi)者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動(dòng)化陳列是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。把終端生動(dòng)化管理作為終端攔截戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和實(shí)施，可以更好的樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象、引起注意、刺激購(gòu)買(mǎi)、增加銷(xiāo)量、提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使終端攔截營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)順利、有效實(shí)施。試想：一個(gè)廣告形象很好、品牌很響的白酒品牌，如果終端形象一塌糊涂，形象攔截是終端攔截戰(zhàn)術(shù)中的第二個(gè)重要核心?；顒?dòng)促銷(xiāo)——利益攔截：可以說(shuō)，利益在整個(gè)白酒營(yíng)銷(xiāo)中起到了至關(guān)重要的作用。無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是促銷(xiāo)渠道，無(wú)論是盤(pán)中盤(pán)還是深度分銷(xiāo)，其實(shí)都是利益影響著根本的一切。對(duì)于終端攔截營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)來(lái)講是，利益同樣起到非常重要的作用，白酒企業(yè)要想讓終端攔截起到應(yīng)有的銷(xiāo)售作用，其利益攔截方式、點(diǎn)、幅度的設(shè)計(jì)就非常重要。利益攔截?zé)o外乎就是明促和暗促兩種模式，明促主要針對(duì)消費(fèi)者，暗促主要針對(duì)銷(xiāo)售通路，這就象打仗，既要有明的正面阻擊，同時(shí)也必須要有背后的迂回，只有當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性和渠道的銷(xiāo)售的推動(dòng)性都同時(shí)發(fā)揮作用的時(shí)候，白酒的銷(xiāo)售才能起到全面開(kāi)花的理想狀態(tài)。白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)明促方式的時(shí)候，應(yīng)該要多作市場(chǎng)調(diào)查，要清楚的了解到消費(fèi)者對(duì)哪些促銷(xiāo)感興趣，有刺激作用、有吸引力，現(xiàn)在的白酒促銷(xiāo)基本上都是廠家自己定制，很少以消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)；暗促主要就是錢(qián)的多少，但也有企業(yè)作出了利益點(diǎn)上延伸的償試，比如培訓(xùn)、旅游等?，F(xiàn)場(chǎng)刺激——沖動(dòng)攔截：如本文開(kāi)始所述，市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場(chǎng)里持幣購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。銷(xiāo)售終端、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是決定一個(gè)銷(xiāo)售是否成功最為關(guān)鍵的地方所在，這也是終端攔截最為核心的戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)所在。我們知道，大部份白酒消費(fèi)者是并不懂酒的，在終端購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，促銷(xiāo)人員的刺激能否成功，決定一切。形象攔截只能是實(shí)現(xiàn)終端注意力吸引，利益攔截只能是在銷(xiāo)售通路上做到暢通，沒(méi)有阻力，而消費(fèi)者持幣購(gòu)買(mǎi)決策的一瞬間才是成敗的關(guān)鍵，這就要看能否在前邊工作的基礎(chǔ)上再燒一把火，刺激成功，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)攔截關(guān)鍵在于終端促銷(xiāo)人員的素質(zhì)和水平。終端攔截是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一項(xiàng)銷(xiāo)售工程，相對(duì)于盤(pán)中盤(pán)等營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)講，終端攔截更容易實(shí)施，尤其是中小型白酒企業(yè)，更容易在家門(mén)口市場(chǎng)實(shí)施，有利于保住根據(jù)地市場(chǎng)，避免外來(lái)大品牌的瓜分，實(shí)現(xiàn)區(qū)域局部市場(chǎng)的勝利，并可以此為思路，不斷建立自己的核心市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)星星之火，可以燎原之最終戰(zhàn)略目的。第四篇：白酒營(yíng)銷(xiāo)央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷(xiāo)如何做？20111019 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 02011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。針對(duì)此消息，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)意見(jiàn)，絕非央視在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播？“死磕”央視高端白酒企業(yè)扎堆CCTV1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表。在2011年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)以超過(guò)20億元的中標(biāo)額，成為央視招標(biāo)的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費(fèi)，被媒體笑稱(chēng)為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標(biāo)中的低迷局面。其中，瀘州老窖成功奪得CCTV1《晚間新聞聯(lián)播》整點(diǎn)報(bào)時(shí)組合的第一單元和《天氣預(yù)報(bào)》特約收看八個(gè)單元等獨(dú)占性黃金資源，招標(biāo)額超過(guò)3億元，還與央視財(cái)經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過(guò)4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。此外，在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液(000858,股吧)力壓茅臺(tái)(600519,股吧)，～8月之外的所有月份的標(biāo)的；據(jù)悉，郎酒集團(tuán)2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當(dāng)中國(guó)的高端白酒經(jīng)過(guò)一輪又一輪的漲價(jià)潮后，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為官方消費(fèi)、高端應(yīng)酬消費(fèi)和高端禮品消費(fèi)的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來(lái)一直是政府官員、國(guó)有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭(zhēng)的標(biāo)段。相比上個(gè)世紀(jì)90年代后期孔府家酒、秦池酒爭(zhēng)做央視“標(biāo)王”，黃升民覺(jué)得無(wú)論是時(shí)代背景還是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都有了很大的差異，那時(shí)以秦池為代表的地方酒廠爭(zhēng)做央視標(biāo)王是為了借助央視招標(biāo)達(dá)到一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)，快速促進(jìn)渠道招商和鋪貨。而如今的白酒扎堆央視招標(biāo)段，則更多的是為了快速樹(shù)立高端白酒品牌，用大傳媒平臺(tái)的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動(dòng)政府采購(gòu)、高端禮品消費(fèi)。此外軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)近年來(lái)也成為很多酒企不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。“騷擾”眼球白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。在市場(chǎng)部網(wǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，中國(guó)高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略基本都是“事件營(yíng)銷(xiāo)+央視招標(biāo)”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來(lái)吸引人們的眼球，例如當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)期間，酒鬼酒為了達(dá)到公關(guān)效應(yīng)，策
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