【文章內容簡介】 的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強大的阻力。渠道戰(zhàn)術的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術，大大促進了區(qū)域市場渠道的成本上升，從而給一些誠信經營的企業(yè)制造了麻煩。五、渠道依然是白酒營銷的主要支柱。不論是強者，如五糧液、茅臺、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律，依然是白酒市場銷售額的主要支柱。年關已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會。為什么？抓渠道??！往渠道壓貨，把今年的銷售任務徹底完成！從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多?！敖鹆！彪m然是五糧液的嫡傳，可是他的營銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無人能及。“金六?！钡某鞘惺袌觯瑹o論是一級城市，還是二級城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六?！钡钠放苽鞑ィ茏匀?，很快取得了白酒市場巨大的市場份額。“小糊涂仙”的成功也是這樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產，實施大渠道策略，最終因為品牌知名度、市場信任度以及營銷管理技能的嚴重欠缺，導致市場崩潰，經銷商反目。從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道將切實地擔當起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。白酒的品牌集中時代已經來臨，隨之而至的，是渠道的轉型，渠道的分工細化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營銷渠道的回顧我們無法回避渠道變革的事實，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉變?yōu)槎嘣?、綜合化的深度分銷、直銷上來。不論渠道的變革怎樣劇烈，加強對分銷網絡的控制，加強對終端網點有效的服務是渠道轉型過程的重要組成部分。對于新的一年白酒營銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：首先是更新對渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構企業(yè)機能，強化對渠道的管理和服務；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個環(huán)節(jié)都能對銷售產生重大的影響；第二是渠道的末梢神經已經滲透進零售領域，特別是大賣場以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務支持，就是建立批零一體化?！@是順應新的市場業(yè)態(tài)的渠道轉型重點；第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當作企業(yè)的戰(zhàn)術，而忽視了渠道在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中所起到的關鍵性作用。五糧液、茅臺的強大就是強大在渠道上，而不是在終端上。因為他們抓住了白酒市場的腰部，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。在這樣的理念基礎上，一些戰(zhàn)略領先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細化戰(zhàn)略的實施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢。但是，在新一輪的市場戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰是濃香型的代表，而是在渠道細化的道路。在廣東市場，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來計算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經有了很大的距離了。在這個時候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場的新動作。原來，瀘州老窖在廣東有五個經銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場，更不用說終端維護了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細化運作，實施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個經銷商砍掉四個，只留下一個做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經擁有40多個經銷商，而她的最終目標是在廣東找到6080個經銷商，實現(xiàn)全省市場的全面覆蓋。從經銷商數(shù)目的增長我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動作。通過一系列的調整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細化的最典型的表現(xiàn)。白酒營銷之斷想白酒產品同質化造成白酒品牌“千品一面”，嚴重影響產品的注意率、分辨率和美譽度，狹隘的產品制造觀將退出歷史舞臺，取而代之的是整體產品觀念，大產品概念將主載產品創(chuàng)新。白酒在這些年來，就一直處于“舊瓶裝新酒”和“新瓶裝舊酒”的漩渦中，誰家的產品問世不是到包裝廠找個瓶子，配上蓋子，設計個標識，做個外包裝，隨便起個名字，就匆匆上市了，這仿佛已經成為一套產品制造程序，這樣的產品由于毫無特色而在上市后不能引起消費者的注意，慢慢地就在市場上消失了，因此就有了市場銷售終端的貨架上貨滿為患，要交進場費才可擺上貨架，為了爭取好位置，不惜重金賄賂，不惜拳打腳踢。產品是立足市場的基本條件，消費者的需求滿足主要是從產品的消費中得到，而我們的產品開發(fā)的草率和片面，已成為白酒競爭缺乏優(yōu)勢的主要問題。大家都知道產品要得到消費者的更高滿意程度，不只是看重產品的基本功效和實際利益，而更多的是在產品的整體消費體驗中得到各種需求滿足的享受。整體產品的構成包含三個層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產品構成的每個部分都是產品的有機組成部分，缺少那一方面，產品都會因此而有缺陷，消費者不敢恭維，這就是大產品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產品中有幾個在產品制造前把各個方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時晚矣。因此在白酒市場越來越難做的今天，與其在市場終端上拼命搏殺不如回過頭來看看我們的產品是不是消費者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚不如退而結網”，真正從大產品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產品的風采，好產品自己會說話。白酒營銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費，無底線的進店費，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競爭的市場越要呼喚營銷真諦，整合營銷將重塑實力品牌。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實寫照。白酒營銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。白酒原始成本不高，市場價格相對不低，外人都認為白酒業(yè)是目前中國的暴利行業(yè)，殊不知在市場運作中投入的費用要高出產品成本好幾倍，而真正的利潤在最后核算時反而所剩無幾，卻成了薄利行業(yè)。當我們在抱怨行業(yè)整體墮落、惡性競爭害人的時候，尤其是有實力的企業(yè)應該想想市場營銷方式了。我們的廠商有多少在真正地運用整合營銷策略，有計劃地操作市場呢？并不是營銷費用有限，也不是消費者不易接受，而是企業(yè)的整體營銷思想有問題。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經泛濫成災了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產品銷售危機重重。白酒銷售是一個綜合的、整體推進的工作，需要從廣告、促銷、公關、附贈等方面考慮，制訂全盤的有效的營銷策略，并從產品的市場定位和不同的生命階段，確定營銷的側重點。而我經常聽到一些廠家說，我們的營銷推廣不需要策劃，等進入了市場再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。象這種人就是沒有整合營銷觀念的。而西鳳15年，正是在市場的不同階段進行的有效的廣告宣傳、盒內附贈、政府營銷、公關活動和促銷活動，市場效果非常的好，在西鳳系列中實現(xiàn)了品牌突圍?！敖K端為王”使白酒通路競爭門檻加高，而同時給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場惡性競爭的導火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競爭轉向消費者關注?！敖K端為王”成了白酒行業(yè)從業(yè)者的共識，誰占據(jù)了終端，誰將取得勝利，這幾乎成了廠家招商時對經銷商的首要條件，如果經銷商的終端占有數(shù)量多，將意味著打通銷售終端的資金大大降低，你的產品將受到不同的待遇。許多大商家不怕花錢買斷專場，就怕沒機會買斷，因為只要你買斷了專場，別人就沒有機會和你同臺競爭，這種賄賂營銷成了這幾年流行的營銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關系的橋梁。如此高昂的費用讓廠家不堪重負，也讓商家倍敢委屈，而讓消費者氣憤的是“羊毛不會出在狗身上”，這些費用變本加厲地攤在了消費者的身上。這個時候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺就會被大量的產品擠跨，產品的惡性競爭將直接影響他們的客戶的自主消費，而使自己的信譽掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。但黑幕終被揭穿，當消費者識破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費用買單時，商家可要想想你交的不菲的進店費還能收回來嗎？多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費者的身上，滿足消費者的真實需求，引導消費取向，以誠信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競爭，通過倒做渠道的營銷模式解決通路問題。大而全、粗放型的產品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準確、專業(yè)化分明的產品將滿足特定場合的消費需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價值。長期以來，白酒的開發(fā)就是缺乏市場定位的，農民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國的大好局面。因此許多業(yè)內人士認為，白酒不需要做明細化的市場定位，那樣會縮小消費人群，不利于市場銷售。事實上，白酒是一種極端消費者體驗的商品，只有在體驗中才能最終體現(xiàn)它的價值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關聯(lián)。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價值和白酒的文化只是天方夜潭。因此不同的人，在不同的時節(jié)、不同的場合對白酒就有不同的要求。商務活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費者的多種需求，對于消費者的不同需求當然要提供相適應的酒品。因此三味明月酒專為中秋節(jié)制造，今世緣瞄準婚慶市場，友緣酒為友情干杯，家宴酒讓家的感覺真好，一帆風順充滿商機無限等等，而這些酒獨特的市場定位讓消費者深受喜歡，市場銷售也創(chuàng)佳績。我們不能占領所有的領域，就在一個領域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當多的利潤。因此白酒產業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細。白酒市場需求并沒有下降，而是消費刺激不夠。2004年滿足消費者需求的專業(yè)化產品將受到青睞，說不定將會出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。經銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經銷商的制度創(chuàng)新和經營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經理人的加盟下升級。在白酒銷售體制放開后，各級經銷商就成了市場銷售的主流，但經銷商的文化水平和管理能力成為業(yè)界不敢恭維的主要問題。這些在市場上摸爬滾打成長起來的戰(zhàn)將，隨著隊伍的壯大逐漸成為白酒市場的主力軍，但他們對企業(yè)管理知之甚少，長期形成的制度落后和經營管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。而隨著市場的激烈競爭，企業(yè)管理問題也成了經銷商棘手的問題，而靠經銷商自己解決這個問題并非易事。這些年市場逐漸培養(yǎng)出一些營銷理論功底不錯的職業(yè)經理人，成為這個行業(yè)的亮點。這群人有魄力、有知識、能力超群、營銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，將會給企業(yè)帶來不小的收益。企業(yè)在改善自身環(huán)境吸收能人的同時，職業(yè)經理人也會制訂合理的企業(yè)制度和經營策略，重塑企業(yè)活力。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。白酒買斷品牌已成為時下白酒業(yè)品牌經營的主要運作模式。不用建廠，不用交納各種稅費，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣東山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。因此，2004年買斷品牌風仍會在業(yè)內盛行，讓消費者眼花繚亂。這些企業(yè)要么靠先進的營銷模式左右白酒業(yè)的風向，要么靠雄厚的資金實力在業(yè)內獨領風騷，要么靠扎實的營銷網絡領跑市場，迅速成為市場的強勢品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場繁榮和營銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽河等。因此受市場導向影響，這種經營模式還會增多，但不是誰都能象金六福一樣成功。買斷經營使各大廠家的產品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有這些品牌內涵的支撐和酒廠信譽的保證，產品怎么能持久呢？實質上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實力，而不是隨便一個品牌消費者都可以接受的。而對那些盲目買斷的主來說，就等著栽跟頭吧。同時有些企業(yè)因為不知白酒行業(yè)水的深淺而掉進去，不能自拔，因為這個行業(yè)是易進難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。白酒業(yè)個中奧秘也不是一般人能玩的。白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時促銷品創(chuàng)新仍將進行到底。業(yè)內人士都知道，一線業(yè)務人員經常會提出“消費者因為不喜歡我們的促銷品拒絕購買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。難道一個小小的促銷品會如此地決定產品選購的生殺大權嗎？ 的確如此。消費者會因為酒盒內的一包香煙而不加猶豫，會因為一個打火機你掙我搶，也會因為盒內沒有禮品而覺得是產品欺詐或不完整的產品，這在白酒銷售終端并不奇怪。這不管是消費者的錯誤引導也好，還是消費者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費者的一種消費心理。只要能賣動酒，商家就會不辭余力。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。不過光是打火機之類的，消費者也會膩的，既實用又貼近產品文化的促銷品將是商家關注的焦點。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費者的需要，而真正從產品特性和消費者需求入手，訂制精美獨特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。招商，招商，還是招商，招商仍將是2004年白酒業(yè)不變的主題，但盲目招商將慢慢退出歷史舞臺。對白酒業(yè)來說，每年都是一個招商的輪回，甚至有些廠家和經銷商整年都在不斷地招商，可見招商對白酒營銷的重要性。一次耗資數(shù)十萬的招商會并不新鮮，不這么大動作怎么能釣上大魚呢？大家都知道招商會越氣派，給經銷商的感覺越實在，信譽也就更好。每年的糖酒會都為白酒的招商提供了良好的機遇，每年兩次的十萬廠商大軍的聚會是再好不過的招商會，廠家更是使盡渾身