【文章內(nèi)容簡介】 的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強(qiáng)大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進(jìn)了區(qū)域市場渠道的成本上升，從而給一些誠信經(jīng)營的企業(yè)制造了麻煩。五、渠道依然是白酒營銷的主要支柱。不論是強(qiáng)者，如五糧液、茅臺、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律，依然是白酒市場銷售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會。為什么？抓渠道?。⊥缐贺?，把今年的銷售任務(wù)徹底完成！從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進(jìn)程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多?！敖鹆！彪m然是五糧液的嫡傳，可是他的營銷渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無人能及?！敖鹆！钡某鞘惺袌?，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六?！钡钠放苽鞑?，很自然，很快取得了白酒市場巨大的市場份額?！靶『肯伞钡某晒σ彩沁@樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實(shí)施大渠道策略，最終因?yàn)槠放浦?、市場信任度以及營銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場崩潰，經(jīng)銷商反目。從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。白酒的品牌集中時代已經(jīng)來臨，隨之而至的，是渠道的轉(zhuǎn)型，渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道的出現(xiàn)。從2003白酒營銷渠道的回顧我們無法回避渠道變革的事實(shí)，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、綜合化的深度分銷、直銷上來。不論渠道的變革怎樣劇烈，加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強(qiáng)對終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過程的重要組成部分。對于新的一年白酒營銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：首先是更新對渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機(jī)能，強(qiáng)化對渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個環(huán)節(jié)都能對銷售產(chǎn)生重大的影響；第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進(jìn)零售領(lǐng)域，特別是大賣場以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務(wù)支持，就是建立批零一體化。——這是順應(yīng)新的市場業(yè)態(tài)的渠道轉(zhuǎn)型重點(diǎn)；第三，把渠道管理提升到戰(zhàn)略的高度。很多企業(yè)誤解了渠道，把渠道的政策當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，而忽視了渠道在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中所起到的關(guān)鍵性作用。五糧液、茅臺的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。因?yàn)樗麄冏プ×税拙剖袌龅难?，所以他們的品牌穩(wěn)固得讓所有的白酒企業(yè)感到畏懼。在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。例如渠道細(xì)化戰(zhàn)略的實(shí)施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢。但是，在新一輪的市場戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰是濃香型的代表，而是在渠道細(xì)化的道路。在廣東市場，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來計(jì)算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。在這個時候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場的新動作。原來，瀘州老窖在廣東有五個經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場，更不用說終端維護(hù)了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細(xì)化運(yùn)作，實(shí)施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個經(jīng)銷商砍掉四個，只留下一個做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經(jīng)擁有40多個經(jīng)銷商，而她的最終目標(biāo)是在廣東找到6080個經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)全省市場的全面覆蓋。從經(jīng)銷商數(shù)目的增長我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動作。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細(xì)化的最典型的表現(xiàn)。白酒營銷之?dāng)嘞氚拙飘a(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。白酒在這些年來，就一直處于“舊瓶裝新酒”和“新瓶裝舊酒”的漩渦中，誰家的產(chǎn)品問世不是到包裝廠找個瓶子，配上蓋子，設(shè)計(jì)個標(biāo)識，做個外包裝，隨便起個名字，就匆匆上市了，這仿佛已經(jīng)成為一套產(chǎn)品制造程序，這樣的產(chǎn)品由于毫無特色而在上市后不能引起消費(fèi)者的注意，慢慢地就在市場上消失了，因此就有了市場銷售終端的貨架上貨滿為患，要交進(jìn)場費(fèi)才可擺上貨架，為了爭取好位置，不惜重金賄賂，不惜拳打腳踢。產(chǎn)品是立足市場的基本條件，消費(fèi)者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費(fèi)中得到，而我們的產(chǎn)品開發(fā)的草率和片面，已成為白酒競爭缺乏優(yōu)勢的主要問題。大家都知道產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實(shí)際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費(fèi)體驗(yàn)中得到各種需求滿足的享受。整體產(chǎn)品的構(gòu)成包含三個層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產(chǎn)品構(gòu)成的每個部分都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，缺少那一方面，產(chǎn)品都會因此而有缺陷，消費(fèi)者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個在產(chǎn)品制造前把各個方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時晚矣。因此在白酒市場越來越難做的今天，與其在市場終端上拼命搏殺不如回過頭來看看我們的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，真正從大產(chǎn)品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)采，好產(chǎn)品自己會說話。白酒營銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費(fèi)，無底線的進(jìn)店費(fèi)，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競爭的市場越要呼喚營銷真諦，整合營銷將重塑實(shí)力品牌。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實(shí)寫照。白酒營銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。白酒原始成本不高，市場價(jià)格相對不低，外人都認(rèn)為白酒業(yè)是目前中國的暴利行業(yè)，殊不知在市場運(yùn)作中投入的費(fèi)用要高出產(chǎn)品成本好幾倍，而真正的利潤在最后核算時反而所剩無幾，卻成了薄利行業(yè)。當(dāng)我們在抱怨行業(yè)整體墮落、惡性競爭害人的時候，尤其是有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該想想市場營銷方式了。我們的廠商有多少在真正地運(yùn)用整合營銷策略，有計(jì)劃地操作市場呢？并不是營銷費(fèi)用有限，也不是消費(fèi)者不易接受，而是企業(yè)的整體營銷思想有問題。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費(fèi)者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。白酒銷售是一個綜合的、整體推進(jìn)的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈等方面考慮，制訂全盤的有效的營銷策略，并從產(chǎn)品的市場定位和不同的生命階段，確定營銷的側(cè)重點(diǎn)。而我經(jīng)常聽到一些廠家說，我們的營銷推廣不需要策劃，等進(jìn)入了市場再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。象這種人就是沒有整合營銷觀念的。而西鳳15年，正是在市場的不同階段進(jìn)行的有效的廣告宣傳、盒內(nèi)附贈、政府營銷、公關(guān)活動和促銷活動，市場效果非常的好，在西鳳系列中實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。“終端為王”使白酒通路競爭門檻加高，而同時給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場惡性競爭的導(dǎo)火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競爭轉(zhuǎn)向消費(fèi)者關(guān)注。“終端為王”成了白酒行業(yè)從業(yè)者的共識，誰占據(jù)了終端，誰將取得勝利，這幾乎成了廠家招商時對經(jīng)銷商的首要條件，如果經(jīng)銷商的終端占有數(shù)量多，將意味著打通銷售終端的資金大大降低，你的產(chǎn)品將受到不同的待遇。許多大商家不怕花錢買斷專場，就怕沒機(jī)會買斷，因?yàn)橹灰阗I斷了專場，別人就沒有機(jī)會和你同臺競爭，這種賄賂營銷成了這幾年流行的營銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。如此高昂的費(fèi)用讓廠家不堪重負(fù)，也讓商家倍敢委屈，而讓消費(fèi)者氣憤的是“羊毛不會出在狗身上”，這些費(fèi)用變本加厲地?cái)傇诹讼M(fèi)者的身上。這個時候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺就會被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡性競爭將直接影響他們的客戶的自主消費(fèi)，而使自己的信譽(yù)掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。但黑幕終被揭穿，當(dāng)消費(fèi)者識破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費(fèi)用買單時，商家可要想想你交的不菲的進(jìn)店費(fèi)還能收回來嗎？多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費(fèi)者的身上，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，引導(dǎo)消費(fèi)取向，以誠信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競爭，通過倒做渠道的營銷模式解決通路問題。大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場合的消費(fèi)需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價(jià)值。長期以來，白酒的開發(fā)就是缺乏市場定位的，農(nóng)民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學(xué)生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國的大好局面。因此許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒不需要做明細(xì)化的市場定位，那樣會縮小消費(fèi)人群，不利于市場銷售。事實(shí)上，白酒是一種極端消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，只有在體驗(yàn)中才能最終體現(xiàn)它的價(jià)值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)聯(lián)。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價(jià)值和白酒的文化只是天方夜潭。因此不同的人，在不同的時節(jié)、不同的場合對白酒就有不同的要求。商務(wù)活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費(fèi)者的多種需求，對于消費(fèi)者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。因此三味明月酒專為中秋節(jié)制造，今世緣瞄準(zhǔn)婚慶市場，友緣酒為友情干杯，家宴酒讓家的感覺真好，一帆風(fēng)順充滿商機(jī)無限等等，而這些酒獨(dú)特的市場定位讓消費(fèi)者深受喜歡，市場銷售也創(chuàng)佳績。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤。因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細(xì)。白酒市場需求并沒有下降，而是消費(fèi)刺激不夠。2004年滿足消費(fèi)者需求的專業(yè)化產(chǎn)品將受到青睞，說不定將會出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級。在白酒銷售體制放開后，各級經(jīng)銷商就成了市場銷售的主流，但經(jīng)銷商的文化水平和管理能力成為業(yè)界不敢恭維的主要問題。這些在市場上摸爬滾打成長起來的戰(zhàn)將，隨著隊(duì)伍的壯大逐漸成為白酒市場的主力軍，但他們對企業(yè)管理知之甚少，長期形成的制度落后和經(jīng)營管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。而隨著市場的激烈競爭，企業(yè)管理問題也成了經(jīng)銷商棘手的問題，而靠經(jīng)銷商自己解決這個問題并非易事。這些年市場逐漸培養(yǎng)出一些營銷理論功底不錯的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個行業(yè)的亮點(diǎn)。這群人有魄力、有知識、能力超群、營銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，將會給企業(yè)帶來不小的收益。企業(yè)在改善自身環(huán)境吸收能人的同時，職業(yè)經(jīng)理人也會制訂合理的企業(yè)制度和經(jīng)營策略，重塑企業(yè)活力。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運(yùn)作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。白酒買斷品牌已成為時下白酒業(yè)品牌經(jīng)營的主要運(yùn)作模式。不用建廠，不用交納各種稅費(fèi)，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。因此，2004年買斷品牌風(fēng)仍會在業(yè)內(nèi)盛行，讓消費(fèi)者眼花繚亂。這些企業(yè)要么靠先進(jìn)的營銷模式左右白酒業(yè)的風(fēng)向，要么靠雄厚的資金實(shí)力在業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，要么靠扎實(shí)的營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑市場，迅速成為市場的強(qiáng)勢品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場繁榮和營銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽河等。因此受市場導(dǎo)向影響，這種經(jīng)營模式還會增多，但不是誰都能象金六福一樣成功。買斷經(jīng)營使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有這些品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽(yù)的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實(shí)質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實(shí)力，而不是隨便一個品牌消費(fèi)者都可以接受的。而對那些盲目買斷的主來說，就等著栽跟頭吧。同時有些企業(yè)因?yàn)椴恢拙菩袠I(yè)水的深淺而掉進(jìn)去，不能自拔，因?yàn)檫@個行業(yè)是易進(jìn)難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。白酒業(yè)個中奧秘也不是一般人能玩的。白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。業(yè)內(nèi)人士都知道，一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會提出“消費(fèi)者因?yàn)椴幌矚g我們的促銷品拒絕購買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。難道一個小小的促銷品會如此地決定產(chǎn)品選購的生殺大權(quán)嗎？ 的確如此。消費(fèi)者會因?yàn)榫坪袃?nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因?yàn)橐粋€打火機(jī)你掙我搶，也會因?yàn)楹袃?nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或不完整的產(chǎn)品，這在白酒銷售終端并不奇怪。這不管是消費(fèi)者的錯誤引導(dǎo)也好，還是消費(fèi)者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理。只要能賣動酒，商家就會不辭余力。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。不過光是打火機(jī)之類的，消費(fèi)者也會膩的，既實(shí)用又貼近產(chǎn)品文化的促銷品將是商家關(guān)注的焦點(diǎn)。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費(fèi)者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，訂制精美獨(dú)特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。招商，招商，還是招商，招商仍將是2004年白酒業(yè)不變的主題，但盲目招商將慢慢退出歷史舞臺。對白酒業(yè)來說，每年都是一個招商的輪回，甚至有些廠家和經(jīng)銷商整年都在不斷地招商，可見招商對白酒營銷的重要性。一次耗資數(shù)十萬的招商會并不新鮮，不這么大動作怎么能釣上大魚呢？大家都知道招商會越氣派，給經(jīng)銷商的感覺越實(shí)在，信譽(yù)也就更好。每年的糖酒會都為白酒的招商提供了良好的機(jī)遇，每年兩次的十萬廠商大軍的聚會是再好不過的招商會，廠家更是使盡渾身