【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強(qiáng)、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對(duì)于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣(mài)酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？除了形式各異的事件營(yíng)銷(xiāo)，拍賣(mài)天價(jià)酒也是白酒企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，海南椰島集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王太喜告訴記者，椰島集團(tuán)推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國(guó)限量3088瓶銷(xiāo)售，海南博物館館藏文物，傳播口號(hào)是：最貴的酒送給貴人。肖竹青認(rèn)為白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于高舉高打，打高賣(mài)低，廣告的投放基本集中在央視；而報(bào)紙廣告則主要是做軟性報(bào)道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價(jià)值。在銷(xiāo)售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹(shù)立高端形象，但卻在終端主要銷(xiāo)售中低端白酒，走量走規(guī)模。尋求突破白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略處于比較初級(jí)的階段。白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，尋求突破。和其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播相比，白酒營(yíng)銷(xiāo)一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標(biāo)版，也被批評(píng)為是“權(quán)貴營(yíng)銷(xiāo)”的代表。肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費(fèi)用高。后來(lái)發(fā)現(xiàn)都市報(bào)的軟文報(bào)道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報(bào)，填補(bǔ)了都市報(bào)白酒廣告和報(bào)道的空白，很多都市報(bào)為此還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟白酒專(zhuān)版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動(dòng)態(tài)傳遞企業(yè)信息。在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專(zhuān)題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。白酒作為中國(guó)歷史文化傳承留下來(lái)的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺(tái)、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會(huì)開(kāi)放。通過(guò)參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國(guó)白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當(dāng)代的工藝傳承。有些企業(yè)甚至還和當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾献?，組織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車(chē)載著游客來(lái)到酒廠參觀，這無(wú)形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、軟文傳播方面已有所嘗試。但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略?xún)H限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段。“白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準(zhǔn)化、有效化方面，有所提升，尋求突破?！秉S升民說(shuō)。第三篇：白酒營(yíng)銷(xiāo)大眾群體日常消費(fèi)低迷，眾白酒企業(yè)紛紛尋找白酒消費(fèi)出口，于是大眾宴席市場(chǎng)價(jià)值凸顯，成了酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商、終端（主要指流通終端）競(jìng)相角逐的熱門(mén)高地，也逐步成為白酒消費(fèi)者培育的核心渠道之一。“宴席”市場(chǎng)的五大價(jià)值第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。在“宴席”市場(chǎng)價(jià)值的挖掘中，這點(diǎn)體現(xiàn)得比較明顯。由于“宴席”一般是聚飲性消費(fèi)，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來(lái)估算，也是一個(gè)不小的數(shù)量。第二，品牌的輻射性和帶動(dòng)性大。這家喜事喝的什么酒往往對(duì)那家的選擇產(chǎn)生很大帶動(dòng)作用，尤其是一些“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的選擇，其帶動(dòng)作用更明顯。第三，利潤(rùn)空間較大。調(diào)查顯示，“宴席”消費(fèi)市場(chǎng)的主流價(jià)位一般都高于普通家庭自飲性消費(fèi)的檔次，而中高端價(jià)位的產(chǎn)品也有比較客觀的利潤(rùn)空間。第四，營(yíng)銷(xiāo)確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)操作?！把缦笔袌?chǎng)的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)操作。第五，新品拓市的差異化渠道價(jià)值。當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒(méi)有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒(méi)于品牌紅海中難以成功，而“宴席”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，“宴席”市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開(kāi)的一次團(tuán)購(gòu)公關(guān)。宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀分析宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大宴席市場(chǎng)是指除政商務(wù)宴請(qǐng)以外的婚宴、滿月宴、壽宴、升學(xué)宴、年夜宴、企業(yè)慶功宴、同學(xué)宴、老鄉(xiāng)宴等消費(fèi)形態(tài)，其中婚宴、滿月宴、壽宴是其中的三種主流宴席形式。中國(guó)的白酒消費(fèi)，最大的一塊是政商務(wù)宴請(qǐng)，其次是朋友聚飲，然后就是宴席消費(fèi)。每年有1000萬(wàn)對(duì)左右新人結(jié)婚，婚宴消費(fèi)數(shù)百億元，2011年，我國(guó)新出生人口1604萬(wàn)，2013年我國(guó)60歲以上的老人將突破2億人，全國(guó)高校近幾年每年錄取人數(shù)700萬(wàn)人左右，宴席市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量巨大。宴席市場(chǎng)品牌分布情況宴席市場(chǎng)賣(mài)得好的產(chǎn)品主要是兩種類(lèi)型：一類(lèi)是市場(chǎng)上的流行產(chǎn)品，名稱(chēng)、包裝不一定喜慶，比如藍(lán)色經(jīng)典；一類(lèi)是名稱(chēng)、包裝都比較喜慶的其他渠道也賣(mài)的不錯(cuò)的大眾化產(chǎn)品，比如瀘州老窖頭曲、金六福福星等。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷(xiāo)，如全興520。宴席市場(chǎng)白酒運(yùn)作兩大問(wèn)題（一）、產(chǎn)品定位狹窄，沒(méi)有發(fā)展前景宴席市場(chǎng)不是封閉的市場(chǎng)，具有松散性特征，很難有真正的純粹的宴席品牌在宴席市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，如全興520，瀘州喜酒等，定位精確，同時(shí)也把自身限制住了，并沒(méi)有形成宴席消費(fèi)氣候。瀘州老窖頭曲、二曲雖然沒(méi)有打喜酒，但在宴席上賣(mài)的非常好。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝是藍(lán)色，名稱(chēng)也不喜慶，但卻成為了宴席市場(chǎng)的寵兒。（二）、促銷(xiāo)泛濫，促銷(xiāo)方式同質(zhì)化、老化經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作，白酒宴席市場(chǎng)已基本形成了固定模式：一類(lèi)是買(mǎi)酒贈(zèng)本品、飲料、香煙、啤酒等席間用品，或是贈(zèng)送自行車(chē)、電磁爐等生活用品以及鮮花等新房裝飾品；另一類(lèi)是為新人提供迎親車(chē)、拱門(mén)或免費(fèi)錄像等等。這些促銷(xiāo)方式成本低，多為成熟品牌所采用。新品拓市往往更加看重婚慶市場(chǎng)，它們很多不惜重金通過(guò)以彩電、冰箱、手表等名貴禮品相贈(zèng)來(lái)爭(zhēng)取白酒上餐桌，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己的目的。另外，通過(guò)與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。但總的說(shuō)來(lái)，這些方式似乎都缺乏新穎的創(chuàng)意，很難在消費(fèi)者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很難脫穎而出。宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略（一）、宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)定制酒是指根據(jù)客戶（單位或個(gè)人）特定需求，無(wú)論在酒瓶還是外包裝都能得到充分展現(xiàn)，為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的酒水。定制營(yíng)銷(xiāo)可以為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)定制服務(wù)，將個(gè)人或企業(yè)所需的企業(yè)或個(gè)人名稱(chēng)、徽標(biāo)、廣告語(yǔ)、祝福語(yǔ)錄等個(gè)性元素融入酒瓶與包裝，體現(xiàn)專(zhuān)屬之尊榮，極具紀(jì)念意義與珍藏價(jià)值。而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括專(zhuān)業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。如此才能把宴席定制營(yíng)銷(xiāo)做好。（二）、宴席促銷(xiāo)宴席促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，終端參與的常用方法。例如，賒店老酒開(kāi)展的“過(guò)龍年、娶龍妻、生龍仔，賒店老酒隆禮大放送”活動(dòng)，在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)某些產(chǎn)品，每桌贈(zèng)1瓶。洋河藍(lán)色經(jīng)典更是在全國(guó)廣大的宴席市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持做每桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，取得了非常好的效果。（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來(lái)做對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口。可以給予免費(fèi)贈(zèng)酒，或者一定的旅游、禮品等促銷(xiāo)政策，根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定，提供現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)酒服務(wù)人員等等。宴席市場(chǎng)主題營(yíng)銷(xiāo)“五步法則”宴席主題營(yíng)銷(xiāo)“五步法則”是指圍繞一個(gè)主題訴求，制定一個(gè)新穎而有吸引力的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大的終端參與以形成影響，通過(guò)線上媒體事前、事中、事后傳播以吸引消費(fèi)者參與、擴(kuò)大影響，輔助地面終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，達(dá)到立體聯(lián)動(dòng)、廣泛參與、密集傳播、轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。第一步，挖掘主題訴求挖掘產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴。宴席市場(chǎng)推廣如果有一個(gè)好的推廣主題將會(huì)事半功倍。好的推廣主題要貼合品牌核心價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者共鳴，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，易于傳播。例如“人生喜樂(lè)事，精品老郎酒”。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福時(shí)刻，古井淡雅”等等。第二步，制定主題促銷(xiāo)政策圍繞主題訴求制定新穎而有吸引力