【文章內(nèi)容簡介】 購買的花費樣本情況320人94消費者購買單件的花費樣本情況320人95消費者購買單件的一般在 050元，一般在 0100元消費者購買單件春夏配飾的花費樣本情況 320人96消費者購買單件的花費樣本情況 320人97消費者都比較理性，認為產(chǎn)品質(zhì)量會影響對產(chǎn)品價格的判斷，其次是品牌和服務態(tài)度，這些因素都能提高產(chǎn)品的溢價水平哪些因素會影響消費者對價格的判斷樣本情況320人98消費者主要是通過逛街了解到的品牌，其次是朋友介紹，那么多開店，并做好門頭和櫥窗陳列將有效吸引到消費者消費者獲取品牌的渠道樣本情況市 60人 縣 143人 鎮(zhèn) 117人99小結(jié)購買區(qū)域市縣鎮(zhèn)的消費者，平均而言都會花上 1000元購買；其中 1825歲的消費者購買頻率較高，而收入在 20235000元的購買力和購買意愿較強；消費金額訪問的省會，由于商業(yè)較為繁華，消費者喜歡就地購買服，而地縣級市上消費者則根據(jù)鎮(zhèn)上購物的便利性，以及距離的遠近而做出選擇；消費者選擇商場和品牌專賣店進行購物，說明品牌消費意識較強；100定價1. 地縣級市的消費水平較接近，比省會的低出 3070元；2. 旺季普遍比淡季的高出 40120元。101目標消費者定位（ STP）n 1）、 Segment市場細分? 經(jīng)過市場細分，可以有效的鎖定目標消費者，使營銷工作具有針對性；102消費者年齡p 顯性細分指標，便于識別、接觸消費者p 年齡主要影響消費者需求特點以及購買行為特點消費者收入p 半顯性細分指標，可間接識別、接觸p 收入主要影響消費者的價格接受度需求特點p 隱性細分指標，無法直接識別p 主要影響消費者需求、品牌忠誠度購買行為特點p 隱性細分指標，無法直接識別p 主要影響目標市場選擇、營銷策略其他（眾多） ……維度 3：年齡維度 2：消費狀態(tài)維度 1：使用需求p 為了將消費者特性顯性化，我們從：使用需求，消費狀態(tài)，以及年齡這 3個方面進行深入的市場細分的分析市場細分維度市場細分維度103維度 1：使用需求：日常習慣、接待、饋贈n 已經(jīng)有大展宏圖的抱負，或是處于事業(yè)成長與發(fā)展階段n 喜歡嘗新，接受新事物快，從小接受電視和網(wǎng)絡的熏陶n 追求休閑但不懶散；追求精致但不奢侈n 需要一種感覺，穿出自我個性n 但又不愿太過張揚和出位，期望融入主流社會1. 看重款式，服飾能體現(xiàn)自我個性；2. 追求品質(zhì)感和一定的品味，要有體面因此購買認同的品牌；3. 崇尚都市時尚和潮流，但又不愿過于新潮出位；4. 喜歡舒適自然的感覺；5. 能展示個人的成長與走向成熟；消費者描述專業(yè)人群需求特點104n 事業(yè)基本穩(wěn)定，世界觀已經(jīng)較為成熟，有自己獨特的認識n 無論年齡怎樣，心態(tài)都很年輕，追求新鮮和時尚，希望與眾不同n 崇尚理性，更加現(xiàn)實，習慣于多方比較n 關注戶外休閑款式1. 追求品質(zhì)和性價比，價值感要高；2. 便宜往往無好貨，打折的東西大多不好；3. 款式要時尚和新鮮，要與眾不同；4. 不能過于出位，或者顯得不夠成熟 消費者描述 需求特點業(yè)余人群105n 偶爾逛逛專賣店，或為他人選購n 對時尚和款式?jīng)]有概念，很少關注n 大多在換季的時候購買必須的用品n 喜歡占便宜，非常關注打折信息 消費者描述 需求特點1. 喜歡打折和便宜貨；2. 喜歡經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，不太關注款式；3. 極端理性，有了確切需求才會進店，很少沖動性消費；普通人群106維度 2：消費狀態(tài)：高端、中端、低端人群n 主要到省會或市縣高端購物場所購買（ 200元以上）n 收入水平高n 品牌意識很強，能迅速識別品牌n 對品質(zhì)和時尚要求很高1. 更多關注品牌、服務，款式是第二選項2. 心理價值的滿足是其選擇產(chǎn)品的關鍵因素3. 對價格不敏感、或者負敏感 —— 對低價格產(chǎn)品的品質(zhì)表示懷疑 消費者描述 需求特點高端人群107n 主要購買縣鄉(xiāng)中上價格水平（ 80200元左右）n 經(jīng)濟水平中等偏上，沒有什么家庭負擔n 同時注重品牌和經(jīng)濟性n 有體面的工作，處于的上升期的事業(yè)1. 精明的購物者，綜合考慮價格、產(chǎn)品、品牌，對性價比高的商品較為敏感2. 追求個性，對時尚和款式的要求較高3. 量入為出，無論如何不接受過高的價格4. 不喜歡經(jīng)常打折，也不喜歡去購買便宜貨中端人群消費者描述 需求特點108n 主要購買低端（ 80元以下）n 經(jīng)濟水平中低，家庭負擔較重n 注重經(jīng)濟性n 無所謂品牌感，喜歡打折低端人群 消費者描述 需求特點109維度 3：年齡：少年、青年、中年、老年 人群，33歲以上時尚的年齡，不太關注時尚，為人都比較低調(diào)較重1. 不太關注品牌2. 對價格非常敏感，喜歡到大排檔購買3. 購物厭惡者，除非必要不愿意花費4. 高度理性的消費者 需求特點 消費者描述中老年人群110n 2633歲n 熟悉品牌，大多到專賣店購買n 追求品質(zhì)感和品味，也會關注 品牌n 較為成熟與穩(wěn)重1. 品質(zhì)要求是第一位的2. 收入水平高，同時也較為理性3. 對品牌有自己的獨特理解4. 精明購物者，會權衡多因素進行采購 消費者描述 需求特點中青年人群111青年人群n 1825歲n 毫不掩飾對時尚和個性的追求n 幾乎都在品牌專賣店購買，有高度的品牌認知n 完全憑借自己的喜好購買，沖動型消費的接受力，個性十足為有限 消費者描述 需求特點青年人群112n 年齡較小， 18歲以上n 對其它品牌幾乎沒有認知n 沒有經(jīng)濟來源，對時尚沒有概念n 對產(chǎn)品品質(zhì)要求較低1. 沒有收入來源2. 購物厭惡者，怕被人瞧不起3. 感性消費者，對價格沒有概念 消費者描述 需求特點青少年人群1132）、 T目標市場鎖定綜合考慮之后我們認為，具備專業(yè)、青年、中上收入三個特征的消費者就是際華戶外渠道品牌的主要目標消費者1類用戶178。兼具 3個關鍵條件178。最有可能成為忠實消費者2類用戶178。具備 2個關鍵條件178。比較可能成為品牌使用者3類用戶178。具備至少 1個條件178。是偶爾使用者、嘗試者目標人群1中端收入時尚青年2中端時尚、年輕時尚、中端青年3時尚、中端、青年總結(jié)上述分析，我們認為，品牌的目標市場可以清晰界定為： “中端收入的消費群 ”中端人群 青年人群12 2233 31143）、目標消費群的界定2225歲（可擴展到 2027歲），有中等經(jīng)濟實力，注重品質(zhì)生活，追求時尚、休閑的群體。115n 有時間n 有經(jīng)濟基礎n 有冒險精神n 追求健康、長壽n 白領、玩家4）、目標消費群描述116品牌定位n綜合對消費者、區(qū)域市場以及競爭者的研究，我們推導出 117渠道品牌的成功將來自其獨特的戰(zhàn)略定位n 渠道品牌的戰(zhàn)略定位： Town’s品牌買得起的? 價格低于同等時尚程度的戶外品牌? 除每年 2次的店內(nèi)換季促銷外，幾乎不做任何廣告? 整體價格水平在縣鄉(xiāng)市場處于中等略偏上水平1 2 3價格低于同等品牌程度的? 除每年 2次的店內(nèi)換季促銷外，幾乎不做任何廣告? 整體價格水平在縣鄉(xiāng)市場處于中等略偏上水平? 秉承一貫的注重品質(zhì)的傳統(tǒng)? 對酒廠的嚴格篩選和長期穩(wěn)定合作保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定? 對于產(chǎn)品高品質(zhì)的承諾貫穿于經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)? 的設計采購流程十分關注顧客和最新潮流趨勢? 對采購量的把控，保證了產(chǎn)品總能引領鄉(xiāng)村的最新時尚? 買手模式是保持貨品時尚的最佳保證買得起的 品質(zhì) 時尚118 品牌定位 我們和目標客戶的聯(lián)系為什么選擇我們？我們是？滿足消費者內(nèi)心的期望2225歲（可擴展到 2027歲），有中等經(jīng)濟實力，注重品質(zhì)生活，追求時尚、休閑的青年群體。 我們的目標客戶是？119品牌定位品牌直營店優(yōu)質(zhì)、時尚、平價 有面子、有品位、獨特個性大眾一族 對客戶有特別的利益追求生活的態(tài)度 滿足客戶的心理需求120品牌定位n 市場產(chǎn)品良莠不齊，劣質(zhì)產(chǎn)品很多，許多n 大排檔大路貨充斥市場n 知名品牌很少n 多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)感差n 稍稍知名的品牌價格不菲，超過了普通大眾購買力1. 品質(zhì)好 2. 有品味3. 個性獨特4. 知名品牌5. 價格適中1. 產(chǎn)品質(zhì)量好2. 性價比好，價格合理3. 強大的適應性4. 品牌知名度高 顧客需求 市場狀況 消費者關注點121如何建立消費者與品牌間的聯(lián)系？？產(chǎn)品力－理性賣點時尚力－情感賣點? 品質(zhì)：可保證、可承諾的品質(zhì)? 價格：高性價比，有支付能力的價格? 款式：新鮮的、大量可選擇的款式? 品牌：區(qū)域品牌知名度高，口碑好 消費者核心驅(qū)動力消費者核心驅(qū)動力122消費者核心驅(qū)動力提煉品牌直營店消費者的關注點? 產(chǎn)品質(zhì)量好；? 性價比好，價格合理；? 款式新穎時尚；? 品牌知名度高；消費者核心驅(qū)動力? 品質(zhì)：可保證、可承諾的品質(zhì)? 價格：高性價比，有支付能力的價格? 款式：新鮮的、大量可選擇的款式? 品牌：區(qū)域品牌知名度高，口碑好123品牌的核心價值? 品質(zhì)保證；? 買手模式確保價格合理；? 同時確?？钍叫路f時尚，富于變化；? 通過品牌旗艦店及不打折承諾傳播口碑；消費者核心驅(qū)動力－生活訴求和渴望產(chǎn)品核心驅(qū)動力品牌核心價值? 品質(zhì)保證；? 高性價比，買得起；? 款式多且新穎而富于變化，引領縣鄉(xiāng)時尚生活；? 從不打折，彰顯品牌特質(zhì)；? 品質(zhì)：可保證、可承諾的品質(zhì)? 價格：高性價比，有支付能力的價格? 款式：新鮮的、相當多可選擇的款式? 品牌：區(qū)域品牌知名度高，口碑好124品牌定位－品牌訴求理性訴求功能層面感性訴求精神層面價格合理品質(zhì)領先產(chǎn)品利益文化品味大眾時尚生活態(tài)度品牌定位一站式購物的 渠道品牌125品牌個性關鍵關鍵詞詞一二一二三級三級城市城市白白領、領、玩家玩家品品質(zhì)、質(zhì)、品味品味一站式購物的渠道品牌126品牌承諾：n 我們品牌的產(chǎn)品對于消費者的承諾是什么？n 我們提供給消費者品質(zhì)保證、高性價比、價格合理的產(chǎn)品，滿足消費者生活品質(zhì)的需要；n 我們關注消費者的生活態(tài)度；n 我們以大眾健康作為臺基，詮釋生活。127品牌愿景：n 成為一個產(chǎn)品品質(zhì)良好（品質(zhì)保證）的，代表特定的生活品味及態(tài)度（通過健康詮釋生活）的渠道品牌。128品牌口號品牌口號 健康買得起！? 從兩個方面去詮釋：216。 大道理，放之四海而皆準；216。 從品質(zhì)、品味著手；129產(chǎn)品品牌定位陳述成為一個產(chǎn)品品質(zhì)良好（品質(zhì)保證）的，代表特定的生活品味及態(tài)度（通過時尚詮釋生活）的縣鄉(xiāng)大眾服飾品牌品牌口號 健康買得起品牌臺基 大眾、健康品牌個性 白領、玩家目標消費群 理性訴求： 品質(zhì)領先；價格合理 感性訴求： 大眾，生活健康；品牌訴求品牌承諾我們提供給消費者品質(zhì)保證、高性價比、價格合理的產(chǎn)品，滿足消費者生