【文章內(nèi)容簡介】 店費用上升，酒店白酒的 價格和商超以及批發(fā)的價格差距不斷擴大，更多的消費者開始選擇自帶酒水消費的方式，一些重要的會議和團體消費更是如此，這使得團購的空間更加擴大。 公關(guān)團購營銷的障礙及關(guān)機環(huán)節(jié)： 障礙一：組織缺失，是公關(guān)團購無法正常開展的最基本障礙 公關(guān)團購沒有技術(shù)堡壘可言，組織比方法更重要。 沒有成立專業(yè)的組織 —公關(guān)團購部，是公關(guān)團購工作始終無法有序開展的第一原因。由於沒有公關(guān)團購銷量，區(qū)域銷售人員不得不投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)。 企業(yè)沒有專職的團購組織往 往是在人員費用和銷量的權(quán)衡中選者了銷量。因為作酒店的很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握，而公關(guān)團購人員在短時閒內(nèi)卻只能看到投入。 障礙二：配套的預算、報銷管理體係 白酒營銷策劃方案 2017白酒營銷策劃方案 2017 22 建立一套及靈活又可控的贈酒請客的管理體係，就是保證公關(guān)團購推廣模式的基礎(chǔ)，也是核心競爭力之一。（眾多的企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體係作保證，因此無法執(zhí)行。 障礙三：賒銷 賒銷的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。 沒有賒銷就沒有團購，像做酒店一樣去做公關(guān)團購，作酒店能不 賒銷嗎？ 在公關(guān)團購中賒銷風險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低得多，而銷售毛利率卻很高。 障礙四：前置性投入 團購部門前期銷量有限，比做酒店槃中槃見效還要慢，所以相比之下更需要前置性投入過程。 由於名煙名酒店發(fā)達，更多的名煙名酒依賴于團購而生存，因而往往我們直接團購銷售的量并不大。 但這并不代表我們不重視公關(guān)團購！通過公關(guān)強化品牌拉力，培育核心消費者，是市場輕推重拉的重要措施之一。 障礙五：一桌式品鑒會，需要理解和資源保障 大多數(shù)人把品鑒會和大型相聯(lián)係。以 往的品鑒會形式是為品鑒而品鑒會，採用專家自拉自唱的辦法，注定收傚甚微。 在現(xiàn)實中，真正具廣泛推廣意義的是一桌式品鑒會。 23 在時間越來越成為不可復製的稀缺資源的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。 可能是經(jīng)常吃吃喝喝，因此，在費用審批和報銷時，需要更多的理解。否則，品鑒會會沒有資源支持只能成為理念。 關(guān)鍵一：區(qū)域銷售經(jīng)理親自抓團購 每個人都有一個習慣那就是做自己熟悉的事區(qū)域銷售經(jīng)理每天的日常工作比較繁忙，而目前做傳統(tǒng)渠道還能過得去。因此，市場存在的短板沒有得以改善，銷 售工作仍在按照市場慣性推進 雖然團購工作沒有技術(shù)堡壘可言，但由於沒有初始地推動，使銷售人員在團購工作方面無法突破。 關(guān)鍵二：攻克具有召集性的公關(guān)團購單位。 財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛。 上述部門，本身用酒量大小并不重要，但他能介紹許多關(guān)係。例如：建委、工商、稅務，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到地產(chǎn)酒保護時，企業(yè)單位往往是公關(guān)團購的主要突破口。例如：紀委，雖然是清水衙門，但紀委的召集能力很強，所有的單位 對紀委都很給面子，有突破性作用。 關(guān)鍵三：免費品嘗會員卡的紐帶作用： 24 在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒不合時宜。 印製會員卡，方便贈送。 指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點。 消費者領(lǐng)取品嘗酒，填寫聆取登記表，作為報銷和督查的憑證。 關(guān)鍵四：一個人帶活一個市場 尋找具社會資源的官商作為團購人員分銷商。 優(yōu)點：可以迅速做出一個系統(tǒng)。 缺點： 開拓新客戶能力差 不能完全服從公司大規(guī)模正?；\作 策略： 一方面，主動尋找有人脈關(guān)係的官商，作為團購主管一定要隨時關(guān)注 人選。因為，能量比較大的人對團購的利潤興趣并不大。 (來自 : 海達 范文 網(wǎng) :白酒營銷策劃方案 ) 關(guān)鍵五：激勵 —決定酒店促銷員和流動業(yè)務員能否完成團購任務 每個人要有團購任務，同時也有團購提成。否則，沒有壓力和動力，公關(guān)團購又將成為一個理念。 加強過程管理，包括：促銷員回收名片，信息，拜訪酒店?？偷鹊?。 關(guān)鍵六：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差 最佳的價格是團購價低於名煙酒店價格 10%，而比名煙酒 25 店進價高 10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老闆參與團購。這實質(zhì) 上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由於流通價格穿底造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。 團購營銷操作方法與流程 一、 運作團購的主要公關(guān)目標 黨政系統(tǒng)：四套班子及各級政府接待辦公室或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。 執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅、地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等。 金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。 通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、 郵政、網(wǎng)通、鐵通等。 能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。 文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。 軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。 實力企業(yè) :當?shù)佚堫^企業(yè)或有實力的各類大中型企業(yè)。 以上目標職能部門正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。 二、 公關(guān)目標的基本接觸途徑 26 廠家人員與經(jīng)銷商原有人脈和不斷介紹擴建的新人脈 促銷員于餐飲終端收集的酒店常客信息 流動業(yè)務員通過名 煙酒店提供的企事業(yè)單位 公關(guān)部門直接上門建立人脈 通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群（例如：保齡球俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、健身俱樂部、壁球俱樂部、射擊俱樂部、卡丁車俱樂部、擊劍俱樂部、高爾夫俱樂部） 團購渠道啟動基本步驟： 第一步 小型品鑒會 運用經(jīng)銷商或相關(guān)資源展開，盡最大限度地挖掘目標消費群體。 要點：每次小型品鑒會必須以一個核心為主，人數(shù)最好不要超過一桌。 第二步 發(fā)展品鑒會顧問 在確定的目標消費群中發(fā)展品鑒顧問 品鑒顧問一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位人物，在自身的社交圈子內(nèi)有極強的影響力，在品鑒產(chǎn)品后喜好并積極推廣和宣傳。 第三步 繼續(xù)開展品鑒會 利用品鑒顧問的關(guān)系繼續(xù)展開小型品鑒會 同時第一步繼續(xù)執(zhí)行，將自身資源和品鑒顧問的資源相結(jié)合，盡量擴大品嘗面。 第四步確定目標消費者 27 目標消費這包括相關(guān)官員、企事業(yè)單位和系統(tǒng)一把手、辦公室主任等。 官員和企事業(yè)單位領(lǐng)導是帶動消費的主力，好的企業(yè)和單位是團購購買的主力軍。 第五步 團購渠道營銷活動 一、品鑒顧問營銷 品鑒顧問一般是 指政府機關(guān)具備較高職務，具有極強引導消費能力的高端目標消費者 顧問營銷據(jù)權(quán)威性 顧問有一定知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費與推薦的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更值得信賴 from 白 酒 營 銷 策 劃 方 案 2017 來 自 學 優(yōu) 網(wǎng) end 顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易 顧問必須是單位系統(tǒng)權(quán)威 選顧問首選名氣大的、有一定影響力的顧問 顧問必須樂意且熱心推薦（公司對品鑒顧問單獨予以支持，同時要求對品鑒顧問的工作進行考核） 二、 VIP 會員營 銷 即是指大客戶關(guān)系營銷。主要是針對長期消費產(chǎn)品的重點客戶進行關(guān)系服務。提供長期的增值服務，拉近企業(yè)與重點客戶的感情關(guān)系。有經(jīng)銷商和公司共同維護。 三、 體驗式品鑒會 以核心目標消費者為對象，邀請到旗 28 艦店參觀，目的在于深度培養(yǎng)對產(chǎn)品的忠實消費者。以品鑒顧問和 VIP會員為主，每次人數(shù)不能太多，以不超過二十人為好。注重活動細節(jié)，安排好流程及時與各方溝通。保證活動效果。 四、 公益營銷 事件營銷 +捐贈 +義賣 +團購 +品鑒會等多種形式營銷活動的有機結(jié)合。 綜上所述，現(xiàn)在不少白酒企業(yè)高層已經(jīng)意識到團購 的重要性，如五糧液已經(jīng)在全國極大片區(qū)成立團購事業(yè)部，其他幾大名酒也在積極組建團購部門?？梢妶F購營銷已經(jīng)影響到中國酒業(yè)的營銷形態(tài)和發(fā)展方式，無論是從現(xiàn)實還是長遠來考慮，酒水類產(chǎn)品都必須借助團購營銷來加強企業(yè)的發(fā)展和市場的占有。甚至有專家認為，在酒類品牌競爭異常激烈的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的渠道進行營銷已不能順應時代的發(fā)展，必須開發(fā)新的渠道，團購渠道便是一片藍海，誰先進入并執(zhí)行到位，就會在酒水行業(yè)的新一輪競爭中贏得優(yōu)勢贏得市場。 白酒營銷策劃方案 2017 如何面對省嚴峻的競爭態(tài)勢和日趨復雜的競爭環(huán)境，改變我們長期以來的白酒銷售模式，始終保持進攻的態(tài)勢，用最短的時間和最便捷的方法實現(xiàn)銷售收入的全面增長，將成為今后的營銷工作的重中之重。為了進一步幫助酒類企業(yè)鞏固和有效的開發(fā)市場，快速形成市場主打產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售 29 飛躍式發(fā)展，現(xiàn)就提出如下策劃方案，供大家商榷： 白酒營銷策劃方案 2017文章白酒營銷策劃方案 2017出自載請保留此鏈接！ 一、銷售運作平臺 公司設(shè)置專門機構(gòu)負責新產(chǎn)品的市場調(diào)研、開發(fā)、制定營銷 策略、銷售方案，用市場經(jīng)濟觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡。配備市場管理和財務人員，打破傳統(tǒng)的用人機制，從社會上招聘若干名業(yè)務精英。確定區(qū)域市場業(yè)務代表、業(yè)務主管、業(yè)務主任、業(yè)務經(jīng)理，組成專業(yè)的營銷團隊，建立重點市場銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新產(chǎn)品上市前完成營銷團隊的組合。 二、銷售產(chǎn)品的設(shè)計 由于老產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產(chǎn)品無法形成市場優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)組合產(chǎn)品。 按白酒的香型來開發(fā)，力求產(chǎn)品個性化明顯，使其成為主打品牌 。 按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。 有針對性的開發(fā)產(chǎn)品 ,在銷售過程中不斷進行市場調(diào)查，跟進產(chǎn)品，達到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。 按市場價格來開發(fā)產(chǎn)品 ,建立合理的產(chǎn)品價格體系。 30 三、網(wǎng)絡系統(tǒng)建立 對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場底細。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列步驟向市場推進。 確立主攻市場，建立可行的縣級目標市場，制定市場開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務，由一級商對業(yè)務人員進行考核，在銷售區(qū)域市場 選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產(chǎn)品進行全面集中鋪市。打造樣板市場，力爭市場的鋪貨率達到 80%以上。通過一個月的鋪市后，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。 對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務人員協(xié)助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度 。對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向，有效的控制市場砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。 對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分，保護一級經(jīng)銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。 對客戶采取晉級管理的辦 法。當二級客戶業(yè)績達到或超過一級經(jīng)銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡。 四、市場資源的利用 31 配置送貨車輛，制作車體形象廣告。 業(yè)務人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。 任命業(yè)務代表、業(yè)務主管、業(yè)務主任、業(yè)務經(jīng)理。 公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。 五、產(chǎn)品利益分配和銷售費用 (一 )、產(chǎn)品利潤分配 合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對此，將按照產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。 制定統(tǒng)一的市場銷售 價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進行嘉獎。 銷售產(chǎn)品進行的有機組合，制定單品的市場操作辦法。 對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標準。 隨著市場逐步成熟，各個環(huán)節(jié)上的費用相應的予以減少或者取消。 白酒營銷策劃方案 2017 一，活動主題：百年好合，天長地久 —白酒傾情回饋新人新喜 二，活動時間： 20x