【正文】 情結(jié)n 圖例68競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析69競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析70單店競(jìng)爭(zhēng)者分析n 在我們走訪市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)在各城市都存在一些有一定品牌形象的自主經(jīng)營(yíng)店，我們將它們作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要在于：n 經(jīng)營(yíng) **為主n 在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定的品牌形象n 價(jià)位在 100— 150元，價(jià)格定位接近71競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析72小結(jié)n 從區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，新模式具有良好的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)n 最近幾年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，帶動(dòng)包括戶外產(chǎn)品銷售在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展；n 從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，個(gè)大中城市的品牌消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)形成，而且市場(chǎng)目前處于發(fā)展階段，市場(chǎng)空間大；n 新模式在中國(guó)還沒有相同運(yùn)作模式的，具有良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。=87月收入在 20235000的消費(fèi)者，年消費(fèi)的能力較其他收入的消費(fèi)者明顯更強(qiáng)，但占收入的比例仍然偏小 消費(fèi)者一年會(huì)購(gòu)買多少錢的樣本情況1000元以下 104人 10012023元 117人 20233000元53人 30015000元 22人 5000元以上 14人88消費(fèi)者主要傾向于單件購(gòu)買，成套購(gòu)買較少；因此門店產(chǎn)品套裝陳列不是重點(diǎn)消費(fèi)者通常是按單件還是成套購(gòu)買樣本情況320人89市級(jí)的消費(fèi)者單件消費(fèi)一般在 80200元，地縣級(jí)的消費(fèi)者一般在 51100元；單件消費(fèi)一般 170250元，地縣級(jí)市的消費(fèi)一般在 120200元左右消費(fèi)者購(gòu)買單件的花費(fèi)樣本情況市 60人 地縣 143人 鎮(zhèn) 117人90樣本情況市 60人 地縣級(jí)143人 鎮(zhèn) 117人消費(fèi)者購(gòu)買單件的花費(fèi)91市級(jí)的消費(fèi)者購(gòu)買一般在 130180元，地縣級(jí)市的消費(fèi)一般在 70120元；市級(jí)的消費(fèi)者購(gòu)買一般在 170250元，地縣級(jí)市的消費(fèi)一般在 110180元左右消費(fèi)者購(gòu)買的花費(fèi)樣本 320人92消費(fèi)者購(gòu)買的花費(fèi)樣本 320人93消費(fèi)者購(gòu)買單件的一般在 51100元左右，單件的一般在 51100元左右消費(fèi)者購(gòu)買的花費(fèi)樣本情況320人94消費(fèi)者購(gòu)買單件的花費(fèi)樣本情況320人95消費(fèi)者購(gòu)買單件的一般在 050元，一般在 0100元消費(fèi)者購(gòu)買單件春夏配飾的花費(fèi)樣本情況 320人96消費(fèi)者購(gòu)買單件的花費(fèi)樣本情況 320人97消費(fèi)者都比較理性，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷，其次是品牌和服務(wù)態(tài)度，這些因素都能提高產(chǎn)品的溢價(jià)水平哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷樣本情況320人98消費(fèi)者主要是通過(guò)逛街了解到的品牌，其次是朋友介紹，那么多開店，并做好門頭和櫥窗陳列將有效吸引到消費(fèi)者消費(fèi)者獲取品牌的渠道樣本情況市 60人 縣 143人 鎮(zhèn) 117人99小結(jié)購(gòu)買區(qū)域市縣鎮(zhèn)的消費(fèi)者，平均而言都會(huì)花上 1000元購(gòu)買；其中 1825歲的消費(fèi)者購(gòu)買頻率較高，而收入在 20235000元的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿較強(qiáng)；消費(fèi)金額訪問(wèn)的省會(huì)，由于商業(yè)較為繁華，消費(fèi)者喜歡就地購(gòu)買服，而地縣級(jí)市上消費(fèi)者則根據(jù)鎮(zhèn)上購(gòu)物的便利性，以及距離的遠(yuǎn)近而做出選擇；消費(fèi)者選擇商場(chǎng)和品牌專賣店進(jìn)行購(gòu)物，說(shuō)明品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)；100定價(jià)1. 地縣級(jí)市的消費(fèi)水平較接近，比省會(huì)的低出 3070元；2. 旺季普遍比淡季的高出 40120元。具備 2個(gè)關(guān)鍵條件178。115n 有時(shí)間n 有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)n 有冒險(xiǎn)精神n 追求健康、長(zhǎng)壽n 白領(lǐng)、玩家4）、目標(biāo)消費(fèi)群描述116品牌定位n綜合對(duì)消費(fèi)者、區(qū)域市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)者的研究，我們推導(dǎo)出 117渠道品牌的成功將來(lái)自其獨(dú)特的戰(zhàn)略定位n 渠道品牌的戰(zhàn)略定位： Town’s品牌買得起的? 價(jià)格低于同等時(shí)尚程度的戶外品牌? 除每年 2次的店內(nèi)換季促銷外，幾乎不做任何廣告? 整體價(jià)格水平在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)處于中等略偏上水平1 2 3價(jià)格低于同等品牌程度的? 除每年 2次的店內(nèi)換季促銷外，幾乎不做任何廣告? 整體價(jià)格水平在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)處于中等略偏上水平? 秉承一貫的注重品質(zhì)的傳統(tǒng)? 對(duì)酒廠的嚴(yán)格篩選和長(zhǎng)期穩(wěn)定合作保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定? 對(duì)于產(chǎn)品高品質(zhì)的承諾貫穿于經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)? 的設(shè)計(jì)采購(gòu)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢(shì)? 對(duì)采購(gòu)量的把控，保證了產(chǎn)品總能引領(lǐng)鄉(xiāng)村的最新時(shí)尚? 買手模式是保持貨品時(shí)尚的最佳保證買得起的 品質(zhì) 時(shí)尚118 品牌定位 我們和目標(biāo)客戶的聯(lián)系為什么選擇我們？我們是？滿足消費(fèi)者內(nèi)心的期望2225歲（可擴(kuò)展到 2027歲），有中等經(jīng)濟(jì)實(shí)力，注重品質(zhì)生活，追求時(shí)尚、休閑的青年群體。 大道理，放之四海而皆準(zhǔn)；216。以商店和消費(fèi)者之間的溝通來(lái)彌補(bǔ)缺乏廣告的不足；確保顧客在任何一家店享受的服務(wù)都是一 樣的 。消費(fèi)者對(duì)中低價(jià)品有一個(gè)可接受的價(jià)格上限，配合品質(zhì)、包裝、廣告表現(xiàn)、品牌印象，中下層消費(fèi)者才有可能充分接受n 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格（市調(diào)報(bào)告）158產(chǎn)品上市（ TIMING）n 上市時(shí)間：十月份完成產(chǎn)品（含裝修道具）目錄，十一月 次年四月完成產(chǎn)品組織（次年二、三月完成直營(yíng)店裝修、三、四月試營(yíng)業(yè)），五一節(jié)首幾家開業(yè)。n 今年， **品牌可能找不到可容納 150個(gè)直營(yíng)柜的場(chǎng)所，這對(duì)今年乃至將來(lái)的銷售都是不利的。n C、管理部門在制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)是否采用了整體營(yíng)銷系統(tǒng)觀點(diǎn)？（是否兼顧了供應(yīng)商、渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、環(huán)境各方面）n 0、 □不，管理部門集中注意于眼前的顧客推銷服務(wù)；n □運(yùn)用了一些，管理部門雖然用大部分力量向眼前的顧客推銷服務(wù)，但卻從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)考慮公司的各條渠道；n □是，管理部門采用了全部營(yíng)銷系統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)中任何部分的變革都可能給公司帶來(lái)某些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。187充足的營(yíng)銷信息n G、對(duì)顧客、影響購(gòu)買因素、渠道和競(jìng)爭(zhēng)者等方面進(jìn)行的最近一次營(yíng)銷調(diào)查是什么時(shí)候？n 0、 □若干年前；n □最近幾年；n □最近。n K、目前營(yíng)銷策略的質(zhì)量如何？n 0、 □目前的策略不明確；n □目前的策略明確，有傳統(tǒng)策略的連續(xù)性；n □目前的策略明確、有革新精神，資料翔實(shí)，論據(jù)充分。n O、管理部門對(duì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的新問(wèn)題有沒有能力迅速而有效地作出反應(yīng)？n 0、 □沒有，銷售和市場(chǎng)情報(bào)有點(diǎn)過(guò)時(shí)，因而管理部門反應(yīng)慢；n □反應(yīng)稍快，管理部門收到了大量的最新銷售與市場(chǎng)情報(bào)，但反應(yīng)時(shí)間各不相同，有快有慢；n □有，管理部門建立了能很快產(chǎn)生適時(shí)情報(bào)，反應(yīng)時(shí)間快的制度。202中長(zhǎng)期建議n 從公司外面聘請(qǐng)一位富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷副總；n 確立一個(gè)正式的可供實(shí)施的營(yíng)銷目標(biāo)；n 將分設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理的觀念引入營(yíng)銷組織；起草有效的新產(chǎn)品開發(fā)方案；n 設(shè)計(jì)一個(gè)頗有吸引力的名稱；n 選擇更有效的向連鎖店推銷公司品牌的方法；n 將產(chǎn)品費(fèi)用提高到占銷售額的 70%；n 采用根據(jù)配銷渠道專設(shè)銷售代表的方法來(lái)重構(gòu)銷售功能；n 確立銷售目標(biāo)，并按銷售業(yè)績(jī)的毛利率來(lái)計(jì)算銷售報(bào)酬。其中：貴州 9個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額共 160萬(wàn)元）、云南 9個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額共 560萬(wàn)元）、四川 20個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額共 1600萬(wàn)元）、湖南 9個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額共 600萬(wàn)元）、湖北 5個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額共 100萬(wàn)元）、河北 2個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額 160萬(wàn)元 /個(gè)，共 320萬(wàn)元）、河南 10個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額共 460萬(wàn)元）、北京 1個(gè)總代（銷售金額 600萬(wàn)元）、江浙、安徽、福建 4個(gè)總代（銷售金額 600萬(wàn)元 /個(gè)，共 2400萬(wàn)元）、兩廣 5個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商（銷售金額 160萬(wàn)元 /個(gè)，共 800萬(wàn)）、西北（太原、西安、烏魯木齊） 3個(gè)總代（銷售金額 300萬(wàn)元 /個(gè)，共900萬(wàn)元）、銷售金額總計(jì) 8100萬(wàn)元，月均回款 675萬(wàn)元。店面選址在生活小區(qū)。 20:13。n 活著 =勞動(dòng)力 +DNA+人脈 +運(yùn)氣 +＄ +時(shí)間 =收入 =人生的價(jià)值205 ， 謝謝大家！ 謝 謝一月 2120:13:3620:1320:13一月 21一月 2120:13 20:1320:13:36一月 21一月2120:13:362023/1/23 20:13:36? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。n 貨款 500元 /平米 *50=（還需賒銷 /月）；n 毛利率 40%，每月銷售額為 。n （ 2）差旅費(fèi)：（高管人員、中層管理人員、外勤人員 33人，月平均出差天數(shù) 15天，每天 500元交通、食宿、通信費(fèi)），年費(fèi)33*15*500*12=297萬(wàn)元；n （ 3）分紅或提成未計(jì)n （ 4）廣告費(fèi)未計(jì)n 目標(biāo)任務(wù)：投資總額 700萬(wàn)元。n 05=沒有 610=差 1115=中等n 1620=好 2125=很好 2630=優(yōu)秀191營(yíng)銷審計(jì)：n 一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)n 宏觀環(huán)境n A、人口統(tǒng)計(jì) 機(jī)會(huì)或威脅？n 公司反應(yīng)n B、經(jīng)濟(jì) 收入、物價(jià)、儲(chǔ)蓄、信貸影響n 公司反應(yīng)n C、生態(tài) 自然資源、能源n 公司關(guān)注程度、措施？n D、生產(chǎn) 生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)？n 替代產(chǎn)品？n E、政治 影響營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的法規(guī)？n 省地的行動(dòng)、污染、就業(yè)、產(chǎn)品、安全、廣告、價(jià)格 n F、文化 公眾態(tài)度？n 消費(fèi)者和企業(yè)行為方式的發(fā)生與變化？192n 工作環(huán)境n A、市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、地區(qū)配銷和利潤(rùn)？ 細(xì)分市場(chǎng)、特性？ B、顧客 潛在顧客的評(píng)價(jià)？競(jìng)爭(zhēng)者的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、銷售人員、價(jià)格？ 不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的購(gòu)買決策？ 顧客目前和未來(lái)的需求及滿足度？ C、競(jìng)爭(zhēng) 主要競(jìng)爭(zhēng)者？其目標(biāo)、策略、優(yōu)點(diǎn)、和缺點(diǎn)、規(guī)模和市場(chǎng)占有率？ 影響產(chǎn)品和代用品的趨勢(shì)？ D、配銷與經(jīng)銷商 渠道有？ 渠道水平與潛力？ E、供應(yīng)商 供應(yīng)商的前景？ 供應(yīng)商的推銷方式？ F、營(yíng)銷服務(wù)性企業(yè)與營(yíng)銷公司 運(yùn)輸業(yè)的供應(yīng)及成本； 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)與成本； 財(cái)務(wù)資源的供應(yīng)與成本； 廣告公司和市場(chǎng)調(diào)研公司的效率？ G、公眾 那些公眾代表了具體的機(jī)會(huì)或問(wèn)題？ 公司采取的措施？193n 二、營(yíng)銷策略審計(jì)n A、企業(yè)使命 準(zhǔn)確的語(yǔ)言表述？n B、營(yíng)銷目標(biāo)與目的 公司總目標(biāo)？n 競(jìng)爭(zhēng)地位、資源及機(jī)會(huì)？n C、策略 目標(biāo)制定？n 細(xì)分市場(chǎng) ?n 細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售隊(duì)伍、廣告、促銷及配銷？n 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源？194n 三、營(yíng)銷組織審計(jì)n A、正式結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷主管的責(zé)任？n 功能、產(chǎn)品、用戶、區(qū)域的有效組織？n B、功能效率 營(yíng)銷部門與銷售部門的溝通與工作關(guān)系？n 產(chǎn)品管理組織的有效作用？產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)利潤(rùn)的規(guī)劃水平？n 群體在營(yíng)銷上的訓(xùn)練、激勵(lì)、監(jiān)督和評(píng)價(jià)？n C、相互關(guān)系 營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)以及立法部門間需注意的問(wèn)題？195n 四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)n A、營(yíng)銷信息系統(tǒng)n B、營(yíng)銷企劃系統(tǒng)n C、營(yíng)銷控制系統(tǒng)n D、研發(fā)系統(tǒng)196n 五、營(yíng)銷生產(chǎn)力審計(jì)n A、獲利力分析 不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)以及渠道的盈利能力？n 細(xì)分業(yè)務(wù)的進(jìn)入、擴(kuò)大、收縮或退出？n B、成本效益分析197n 六、營(yíng)銷功能審計(jì)n A、產(chǎn)品 產(chǎn)品線的目標(biāo)？n 產(chǎn)品線的擴(kuò)展或收縮n 產(chǎn)品的剔除或增加？n 購(gòu)買者對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、商標(biāo)名稱