【導(dǎo)讀】管理資源吧（），海量企業(yè)管理資料免費下載！已牢牢占據(jù)一席之位。近年來，由于天脈公司已進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)。績效管理體系，并幫助他們實施。歷的女職業(yè)經(jīng)理人。助下，在企業(yè)內(nèi)推行。雙方完全信任、順利磨合。管、獎、罰”人事管理階段，相應(yīng)的制度既不規(guī)范也不明確。比如，天脈公司旗下共有六家。分公司，負(fù)責(zé)不同區(qū)域市場的營銷工作。公司總部只負(fù)責(zé)任命這六家分公司的一把手，其他?？偛颗c職能部門、職能部門與分公司、分公司與營業(yè)部之間的權(quán)力劃。員工目前的薪酬缺乏外?？v向溝通越級嚴(yán)重，計令其滿意的薪酬待遇、績效考核和職業(yè)規(guī)劃。逐步調(diào)整，堅決避免地震方式。第一種，年薪制。年薪制是指以年度為單位,根據(jù)經(jīng)營者的經(jīng)營成果確定其年度收入的。設(shè)立年薪制的目的有三。公司經(jīng)營者的基本收入，占標(biāo)準(zhǔn)年薪的72%，按月發(fā)放。年薪制的超額獎勵部分，是高管。比例實行浮動，與績效考核結(jié)果掛鉤。浮動比例因崗位性質(zhì)不同分為三類。

　　

【正文】 相應(yīng)地改為客戶服務(wù)部。 又如，一方面一線人員沒有意識系統(tǒng)地提供一手資料，另一方面公司內(nèi)市場研究部門只有區(qū)區(qū)數(shù)人，其 中竟無一人到基層中去或從基層中來。而 中國廣闊的地域市場對產(chǎn)品的需求有著極大的差別，對于區(qū)域市場的差異化和個性化滿足能力將是汽車企業(yè)決勝的關(guān)鍵。由于無法提供快速準(zhǔn)確的市場預(yù)測信息，內(nèi)部也沒有形成相應(yīng)的預(yù)測機(jī)制，顯然無法滿足按單生產(chǎn)、現(xiàn)款結(jié)算這種經(jīng)營方式的要求，麒麟公司 按單制造的難度必然加大。 對于營銷戰(zhàn)略方面的診斷，咨詢小組得出的結(jié)論是：麒麟公司未來應(yīng)該確定 “ 以提高客戶的忠誠度和滿意度 ” 為自己的優(yōu)勢所在， 以明確而高效的組織架構(gòu)確保產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，并通過增強自身調(diào)研的能力， 依據(jù)不同地區(qū)的消費特點，開發(fā)和銷售適 合區(qū)域市場的汽車產(chǎn)品。 問題分析 歸納起來，顧問團(tuán)隊共發(fā)現(xiàn)麒麟公司現(xiàn)存和潛在的 26大問題。如果將所有的問題按照企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題（簡稱過程）、企業(yè)固有的問題（簡稱固有）、與制度有關(guān)的問題（簡稱制度）、與執(zhí)行有關(guān)的問題（簡稱執(zhí)行）四個緯度進(jìn)行劃分，我們可以把這 26 大問題歸納進(jìn)這四大象限中，見圖 76。 圖 76 麒麟公司營銷問題分布圖 從圖中顧問團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，麒麟公司的問題主要集中在“發(fā)展”區(qū)域，這說明企業(yè)前進(jìn)的步伐快于管理改進(jìn)的速度。如何調(diào)整、修訂、完善、重建制度與流程，以適應(yīng)新的企業(yè)形勢，乃是 當(dāng)務(wù)之急。擺在 麒麟公司面前的，是如何從主要依賴員工責(zé)任心的活力型企業(yè)向兼具責(zé)任心和規(guī)范管理雙重優(yōu)點的健康型企業(yè)轉(zhuǎn)型的難題，見圖 77。 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費下載！ 更多免費下載，敬請登陸： 圖 77 四種企業(yè)類型的轉(zhuǎn)化關(guān)系 至此，顧問團(tuán)隊已初步完成了對麒麟公司營銷系統(tǒng)的診斷分析工作。通過第一階段的調(diào)查，顧問團(tuán)隊將麒麟公司 未來成功的要訣總結(jié)為：憑借快速準(zhǔn)確的市場反應(yīng)組織資源進(jìn)行精益生產(chǎn)，從而實現(xiàn)大規(guī)模銷售。并進(jìn)一步明確了 構(gòu)建麒麟公司快速成長和長遠(yuǎn)發(fā)展的三大核心體系：快速準(zhǔn)確的市場研究和產(chǎn)品開發(fā)體系、精益生產(chǎn)體系和大規(guī)模銷售體系。如果把快速開發(fā)體系和精益生產(chǎn) 體系比喻成公司三角錐體的兩個基礎(chǔ)底端，那么 大規(guī)模銷售體系就是保證這個椎體向上生長的力量源泉。 未來幾年中國汽車行業(yè)的競爭焦點將集聚在對銷售服務(wù)資源的爭奪上，麒麟公司應(yīng)充分利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售優(yōu)勢，盡快搶占和培育社會經(jīng)銷商資源，打造一支具有強大市場開發(fā)能力的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。 解決之道 在隨后數(shù)月里，顧問團(tuán)隊的主要精力放在了制定針對上述問題的逐項解決方案上，其成果是一系列新制度、新策略、新流程的出臺與實施。在此挑選前文較為突出的十點問題，簡要提出相應(yīng)的解決辦法。 問題之一：公司市場研究能力薄弱。 解決 要點：關(guān)鍵是要得到第一手資料。因此，應(yīng)將一線人員提供信息的頻率、信息內(nèi)容的多少、質(zhì)量的好壞與其績效考評掛鉤，建立明確的獎懲制度。 問題之二： 經(jīng)銷商的虛假訂單、延遲提車，造成廠內(nèi)庫存增大。 解決要點：建立 經(jīng)銷商網(wǎng)上訂單填報系統(tǒng)以 加強訂單管理， 對于延遲提車的經(jīng)銷商實施懲罰；明確廠內(nèi)交貨期，對于延遲交貨的現(xiàn)象也應(yīng)有相應(yīng)的賠償措施。 問題之三：經(jīng)銷商與麒麟公司之間的信息共享程度低。 解決要點： 制訂切實可行的信息溝通機(jī)制， 將特約經(jīng)銷商納入麒麟信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，明確規(guī)定信息溝通的形式和頻率，并實施相應(yīng)的獎罰措施。 問題之四 ： 銷售人員對公司 缺乏歸屬感， 容易被同行其他企業(yè)挖走。 解決要點： 采用物質(zhì)激勵以外的激勵方式，比如 建立良好的培訓(xùn)體系、制訂員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，幫助銷售人員滿足自我實現(xiàn)的需求。 問題之五： 銷售人員對客戶資源、渠道資源的控制很大，其個人工作變動會造成公司的資源喪失和銷售網(wǎng)絡(luò)的失效。 解決要點：變對 個人的依靠轉(zhuǎn)為對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的依靠，通過 扶持并控制經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商成為麒麟公司品牌的延伸體。將銷售人員的“銷售”功能轉(zhuǎn)為“管理”功能。 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費下載！ 更多免費下載，敬請登陸： 問題之六：銷售任務(wù)的制訂 人為因素太大，隨意性強，不利于調(diào)動銷售人員的積極性。 解決要點： 以近幾年的銷售額為主，結(jié)合區(qū)域內(nèi)汽車保有量、市場購買力、競爭對手投入狀況、車市政策影響、大客戶更新?lián)Q代計劃等因素，定量統(tǒng)計制訂 銷售任務(wù)，而將定性估計作為輔助手段。 問題之七： 銷售人員和經(jīng)銷商可同時對用戶報價，爭取訂單。 銷售人員與特約經(jīng)銷商的利益沖突，這種矛盾主要體現(xiàn)在 對大客戶的爭取上，而目前的解決辦法也主要依靠個人關(guān)系的協(xié)調(diào)。 解決要點：對麒麟公司 銷售人員的功能重新定位。將其主要功能體現(xiàn)在 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣、管理經(jīng)銷商、價格規(guī)范、市場信息的搜集上，而對于大客戶訂單，銷售人員起到協(xié)助經(jīng)銷商爭取的職能。 問 題之八： 目前的客戶信息收集、分析、使用效率低下，對已有的資料，也沒有明確相關(guān)部門的管理責(zé)任及各部門的使用權(quán)限。 解決要點：本著“多方輸入、專人整理、易于統(tǒng)計、便于查詢”的設(shè)計原則， 開發(fā)客戶信息管理軟件，并設(shè)置使用權(quán)限。同時，將客戶信息的收集、管理、利用水平與個人業(yè)績掛鉤。 問題之九： 銷售人員、外服人員的垂直發(fā)展和橫向發(fā)展空間小。 解決要點： 設(shè)立一般銷售人員、小區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理三層銷售組織結(jié)構(gòu)，允許有條件的銷售人員和外服人員向自建特許經(jīng)銷商和特許服務(wù)站的方向發(fā)展，同時建立適當(dāng)?shù)匿N售人員、外服人員轉(zhuǎn)崗制度。 問 題之十：用戶檔案無管理，從而無法提供主動服務(wù)。 解決要點： 與相關(guān)部門合作收集、完善用戶信息， 建立完備實用的用戶檔案，并制定相應(yīng)管理辦法，指派專人維護(hù)。 利用用戶檔案中的信息，定期對用戶進(jìn)行諸如電話回訪等主動服務(wù)。 回顧整個項目我們會發(fā)現(xiàn)，其實企業(yè)營銷咨詢的項目說到底，還是會回到那幾個老問題上去：營銷的戰(zhàn)略是否正確、營銷部門的組織結(jié)構(gòu)是否合理、營銷模式和流程是否順暢、營銷隊伍的績效考評是否真正有效等等。但是誰能否認(rèn)，恰恰是這些“陳詞濫調(diào)”解決不好或者實施不力，導(dǎo)致了企業(yè)的銷售額上不去、利潤出不來呢？ 顧問團(tuán)隊給 麒麟公司制定的所有新制度、新方案、新流程推行后，站在人造生產(chǎn)線兩旁的工人們一錘一斧似乎敲打得更賣力了，泡在銷售一線的銷售員和經(jīng)銷商也更有干勁了，“賓利”車，中國造，在江南的這個小鎮(zhèn)，在不久的將來，能否美夢成真？ 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費下載！ 更多免費下載，敬請登陸： 第二節(jié) 關(guān)注營銷總裁 —— 解讀新華信 2020 年度中國上市公司營銷狀況報告 企業(yè)管理的所有問題說到底都是“人”的問題，營銷這一環(huán)節(jié)更是如此。“真的勇士，敢于直面慘淡的人生”；真的營銷戰(zhàn)士，敢于在終端市場與競爭對手展開智慧和實力的拼殺。企業(yè)的成敗取決于其營銷能力的強弱，而對于正處于“草創(chuàng)期”的中國 企業(yè)而言，企業(yè)的營銷能力往往掌握在營銷大軍背后的那一個人的掌股之間。很大程度上，營銷總裁的性格決定了這支隊伍的風(fēng)格，這是一個感性超越理性的特殊地帶。 2020 年，新華信管理咨詢研究中心做了一個關(guān)于中國上市公司營銷狀況的調(diào)查研究。本來，這是一個在市場調(diào)查領(lǐng)域內(nèi)再普通不過的課題，市面上能夠找到的關(guān)于中國公司營銷狀況的報告也不勝枚舉，不過，由于關(guān)注點的不同、切入角度的差異，也就讓這林林總總、名目繁多的報告中裝滿了奧妙與價值，當(dāng)然，也有垃圾。 區(qū)別于一般報告從研究方法、數(shù)據(jù)來源到陳述結(jié)論的順序?qū)懛ǎ覀儾蝗缦韧纯斓?把結(jié)論亮出來，這真是一組讓人眼前一亮（當(dāng)然，也會有人心里一驚）的結(jié)論： 中國上市公司中 —— 1. 營銷總裁的背景對業(yè)績的影響要大于企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)對業(yè)績的影響 2. 從內(nèi)部提拔營銷總裁的企業(yè)業(yè)績要明顯好于外聘營銷總裁的企業(yè) 3. 營銷總裁擁有 MBA學(xué)歷的企業(yè)業(yè)績要略好于非 MBA學(xué)歷的企業(yè) 4. 在營銷總裁同為內(nèi)部提拔的情況下，營銷總裁為 MBA 的企業(yè)業(yè)績略好于營銷總裁非 MBA的企業(yè)業(yè)績 5. 營銷總裁的黃金任職年限是四年 6. 從營銷總裁是否為內(nèi)部提拔和是否是 MBA 兩方面進(jìn)行對比，是否從內(nèi)部提拔對業(yè)績的影響要大于是否是 MBA對業(yè)績的影響 7. 市場和 銷售部門是否分立對企業(yè)的收益率沒有影響 （這里的營銷總裁為負(fù)責(zé)營銷的高管人員、總經(jīng)理或者副總經(jīng)理的統(tǒng)稱） 研究范圍與數(shù)據(jù)來源 這個報告研究的范圍是 2020 年 6 月 30 日之前上市的所有上市公司。研究的數(shù)據(jù)包括兩個方面：上市公司的業(yè)績數(shù)據(jù)與上市公司的營銷狀況的數(shù)據(jù)。前者包括上市公司 2020 年中期的凈資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)數(shù)據(jù)（用于加權(quán)計算），后者包括人員背景方面和組織結(jié)構(gòu)方面的數(shù)據(jù)。而營銷狀況這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要通過電話訪談的方式獲得。訪談的對象多為上市公司董事會秘書，或是相關(guān)部門人員。此外，研究小組還通過上市公司的網(wǎng) 站、上市公司公告、年報等渠道收集相關(guān)數(shù)據(jù)。 為了盡量降低數(shù)據(jù)的誤差性，研究小組剔除了少量異常數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選，最終確定了用于分析的上市公司數(shù)據(jù)，一共有 658 家。這 658 家企業(yè)的行業(yè)分布情況見表 71。 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費下載！ 更多免費下載，敬請登陸： 表 71 用于分析的上市公司行業(yè)分布情況 行業(yè) 數(shù)量 行業(yè) 數(shù)量 行業(yè) 數(shù)量 農(nóng)業(yè) 19 紡織服裝 39 交通運輸設(shè)備制造 39 采掘 9 電子 25 電器機(jī)械 28 食品 39 非金屬 29 儀器儀表制造 9 橡塑 11 黑色金屬 24 醫(yī)藥、生物制品 48 造紙 19 有色金屬 16 信息技術(shù) 46 石化 12 金屬制品 9 房地產(chǎn) 22 化工 67 普通機(jī)械制造 25 社會服務(wù) 13 化纖 14 專用設(shè)備制造 35 綜合類 61 研究對象及研究方法 研究小組通過計算企業(yè)群體凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，來分析各企業(yè)群體的差異。舉例而言，一個企業(yè)群體有 N家企業(yè)，每個企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率分別為 ROE1， ROE2，??ROEn；每個企業(yè)的凈資產(chǎn)分別為 NC1， NC2，?? NCn。企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率加權(quán)平均值（ ROEW）計算公式是： ?????? niiniiiWNCNCr oer oe11)( 其中 ROEW 是該企業(yè)群體的業(yè)績特征，以其作為衡量企業(yè)群體業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。通過對比不同企業(yè)群體的 ROEW，研究組就可以分析營銷人員背景和組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)業(yè)績的影響。 研究結(jié)論 第一，從內(nèi)部提拔營銷總裁更利于上市公司。 在 658 份數(shù)據(jù)中，共收集到 435份可用于分析“營銷總裁是否從內(nèi)部提拔與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系”。由圖 77 可以看出， 435 家上市公司中，有 362 家上市公司營銷總裁為內(nèi)部提拔，約占總數(shù)的 83%； 73 家上市公司營銷總裁為外部聘入，約占總數(shù)的 17%。這表明，目前國內(nèi)上市公司傾向于 從公司內(nèi)部提拔營銷總裁。 17%83%外部聘入內(nèi)部提拔 圖 77 營銷主管來源分布 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費下載！ 更多免費下載，敬請登陸： 這 73 位空降的營銷總裁主要分布在我國東部地區(qū)和沿海地區(qū)。華東地區(qū)的空降數(shù)量最多，接近四成，其中又以廣東和上海為甚。從行業(yè)分布來看，醫(yī)藥生物制品、食品飲料、紡織服裝三大行業(yè)占據(jù)空降營銷總裁數(shù)量頭三甲。這一點似乎和此三大行業(yè)近年來競爭已進(jìn)入白熱化階段的事實互為因果。 研究小組還根據(jù)營銷總裁的“血統(tǒng)問題”（是內(nèi)部提拔還是外部聘入），將這 435 家上市公司劃分為兩個企業(yè)群體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：營銷總裁為內(nèi)部提拔的上市公司 2020 年中期 加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為 %，營銷總裁為外部聘入的上市公司 2020 年中期加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為 %，前者比后者高 %，高出部分約為后者的 倍。見圖 78?？梢姡瑺I銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司，其業(yè)績明顯優(yōu)于營銷總裁屬于外部聘入的上市公司。 %%%%%%%內(nèi)部提拔 外部聘入 以下從兩方面分析其原因： 從戰(zhàn)略層面而言，經(jīng)過多年的磨練，內(nèi)部提拔上來的營銷總裁對本行業(yè)的熟悉程度，捕捉該行業(yè)瞬息萬變的市場信息能力，以及對企業(yè)內(nèi)部特點的理解都要優(yōu)于外部聘入的營銷總裁，這 樣就使得前者在制定公司營銷戰(zhàn)略時往往更加切合本公司和本行業(yè)的實際情況，不至于出現(xiàn)高出本公司實際承受能力的現(xiàn)象，他們所制定出的營銷策略往往更能有效的適應(yīng)市場需求。 從操作層面而言，一位營銷總裁能夠從內(nèi)部被提拔上來，這意味著他在公司內(nèi)部擁有較好的人事關(guān)系，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖灿辛己玫臓I銷關(guān)系網(wǎng)。對于中國企業(yè)而言，良好的“關(guān)系”往往會使?fàn)I銷的路走得更加通暢。人事上的優(yōu)勢使得他們比起剛由外部聘入的營銷總裁來，下達(dá)的指令由下屬們執(zhí)行起來更有效率，同事以及上司更容易給予支持，甚至更容易獲得當(dāng)?shù)卣呐浜?。另一方面，由于信?渠道的穩(wěn)定和廣泛，他們能夠獲得的市場信息也相對更加充分，這對他們進(jìn)行營銷管理大有裨益。 第二，營銷總裁為 MBA出身的上市公司業(yè)績略好。 研究小組共收集到 421家上市公司的有效數(shù)據(jù)，用于分析營銷總裁是否是 MBA與企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性： 由圖 79 可以看出， 421 家上市公司中有 332 家上市公司的營銷總裁沒有 MBA學(xué)歷，約占總數(shù)的 79%； 89 家上市公司營銷總裁擁有 MBA 學(xué)歷，約占總數(shù)的 21%。這樣一個比例顯示，中國企業(yè)家的 MBA隊伍已經(jīng)相當(dāng)壯大。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，不少入行多年