【導(dǎo)讀】節(jié)薅襖芅膈薅羇肈蒆蚄蚆袀莂蚃蝿肆羋螞袁衿膄蟻蟻肄膀蝕螃羇葿蠆裊膂蒞蠆羈羅芁蚈蚇膁膇螇蝿羄蒅螆袂腿莁螅羄莇螄螄膇芃莁袆肀腿莀羈芆蒈荿蚈肈莄莈螀芄芀蕆袃肇膆蕆羅袀蒅蒆蚅肅蒀蒅袇袈莆蒄罿膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膂蕆蒁袃羄莃薁羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈肁薈羀羈蒀薇蝕芆莆薆螂聿節(jié)薅襖芅膈薅羇肈蒆蚄蚆袀莂蚃蝿肆羋螞袁衿膄蟻蟻肄膀蝕螃羇葿蠆裊膂蒞蠆羈羅芁蚈蚇膁膇螇蝿羄蒅螆袂腿莁螅羄莇螄螄膇芃莁袆肀腿莀羈芆蒈荿蚈肈莄莈螀芄芀蕆袃肇膆蕆羅袀蒅蒆蚅肅蒀蒅袇袈莆蒄罿膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膂蕆蒁袃羄莃薁羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈肁薈羀羈蒀薇蝕芆莆薆螂聿節(jié)薅襖芅膈薅羇肈蒆蚄蚆袀莂蚃蝿肆羋螞袁衿膄蟻蟻肄膀蝕螃羇葿蠆裊膂蒞蠆羈羅芁蚈蚇膁膇螇蝿羄蒅螆袂腿莁螅羄莇螄螄膇芃莁袆肀腿莀羈芆蒈荿蚈肈莄莈螀芄芀蕆袃肇膆蕆羅袀蒅蒆蚅肅蒀蒅袇袈莆蒄罿膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膂蕆蒁袃羄莃薁羆膀艿薀蚅羃膅蕿螈膈肁薈羀羈蒀薇蝕芆莆薆螂聿節(jié)薅襖芅膈薅羇肈蒆蚄蚆袀莂蚃蝿肆羋螞袁

　　

【正文】 機(jī) /家庭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng) /緊急按扭 /緊爭聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)、光纖到小區(qū) / 光 纖 到 戶/DDN/ISDN/ADSL/室內(nèi)綜合布線 /小區(qū)綜合布線、家電自動(dòng)控制或遠(yuǎn)程控制 /樓宇自動(dòng)控制系統(tǒng) （四）個(gè)案分析： **樓盤 戶型列表： 面積 7780 127139 150 162164 17/8223 戶型 2 房 2 廳 3 房及 3 房帶工人房 3房 2廳帶工人房 3 房 2 廳帶工人房 3 房、四房帶入戶花園 所占比例 13% 14% 49% 7% 17% 樓盤規(guī)模： 社區(qū)品質(zhì)： 朝向景觀： 園林規(guī)劃： 銷售情況： 銷售推廣： 小結(jié)： 第二部分 客戶分析 一．客戶群體的構(gòu)成與特征的描述 在這一部分里，對市場上的整體客戶做一描述，再從中剝離出我們的目標(biāo)群體，進(jìn)行詳細(xì)的分析，歸納總結(jié)出其 消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而在今后的銷售策略制定上有的放失，對癥下藥。 這一部分也可以結(jié)合市場分析來做，現(xiàn)特意挑出，本著由繁入簡的原則，方便各位。 （一）目標(biāo)客戶群體總體描述（共同的特征） 從年齡： 從收入： 從區(qū)域： 從工作特點(diǎn)： 從家庭結(jié)構(gòu)： 從生活態(tài)度： 從行為習(xí)慣： 性格需求特征： 生活品質(zhì)需求特征： 價(jià)值觀、消費(fèi)觀： 在經(jīng)過以上分析后，可以對大群體的客戶進(jìn)行分類描述，如下表： （二）我們項(xiàng)目住宅目標(biāo)客戶： 利用圖表，對客戶群體進(jìn)行描述 編號 客戶分類 客戶細(xì)分 特征 需求 本項(xiàng)目核心客戶 A 本地人 本人使用 積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，家中人口多，要改善生 活 3房、 4房、 5房、 ★★★★★ 為子女 購 買 為子女安家購買 3房、 4房 ★★★ B 私營業(yè)主 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng) ,家庭人口多 ,要大戶型 3房 4房 5房別墅 ★★★★★ C 政府公務(wù)員 本地人 對素質(zhì) 要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對價(jià)格不太敏感 2房、 3房、 4房、 5房 ★★★★ 外地人 求安家穩(wěn)定，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對價(jià)格不太敏感 2房、 3房 ★★★ D 企業(yè)主 酒店型 不常住，講求經(jīng)濟(jì)，面積要求不高 2房、 3房 ★★★ 舒居型 講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜 3房、 4房、 5房 ★★★ E 企業(yè)白領(lǐng) 管理人員 積蓄多，月供能力強(qiáng)，家中多有小孩，年齡較大，對價(jià)格比較敏感 3房 ★★★ 技術(shù) 人員 年輕，積蓄不多，月供能力強(qiáng)，對價(jià)格較為敏感 1房 1廳， 2房、 3房 ★★ F 企業(yè)給外籍或高級員工的住房 舒居型，對樓體素質(zhì) 2房、 3房、 4房 ★ G 工薪階層 經(jīng)濟(jì)能力有限，對價(jià)格較為敏感 1房 1廳、 2房 ★ 偶得客戶群 游 離 客 戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 原住民、私營業(yè)主、政府公務(wù)員 （ 60%） 一般工薪階層（ 5%10%） 其他 05% 企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)（ 2030%） 二．交易案例客戶總結(jié) 此部分案例可以列舉兩個(gè)以上，模式列舉其 一。 （一） **樓盤成交客戶分析 1． 居住地 取樣 106 個(gè) 地區(qū) 個(gè)數(shù) 百分比 2． 認(rèn)知途徑： 取樣 106 個(gè) 路過 條幅 報(bào)紙 朋友介紹 老客戶介紹 在附近居住 個(gè)數(shù) 百分比 成 交 客 戶 區(qū) 域 分 布 比 例%%%%%%%%%%%%%羅湖 福田 南山 寶安 港澳 其它 3．客戶特征 (文字性敘述 ) 年齡主要分布在 30— 45 歲 30 歲以下 30－ 35 歲 35 － 40歲 40 － 45歲 45 歲以上 4．付款方式 取樣 套 套數(shù) 百分比 一次性 按揭 5．置業(yè)用途： 6．購買理由（賣點(diǎn)） 7．置業(yè)特征 8．消費(fèi)特征（舉例） 三．客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析 （一）購買本項(xiàng)目類別物業(yè)的原因分析 （二）目標(biāo)客戶細(xì)分和心理分析 此段可以列舉實(shí)力，用最直接的事實(shí)說服甲方對客戶的認(rèn)知。 如： 王先生，男， 43 歲，職業(yè)為 IT公司總經(jīng)理，家庭結(jié)構(gòu)為… 多側(cè)面的形象感性描述。 四．目標(biāo)客戶需求分析 （一）目標(biāo)客戶群體關(guān)注點(diǎn) —— 目標(biāo)客戶買房的考慮因素 住宅建筑質(zhì)量 住宅規(guī)劃、公共設(shè)施 小區(qū)人群的素質(zhì) 安全因素 子女入學(xué)因素 生活因素 等相關(guān)因素分析…… （二）本項(xiàng)目吸引和流失目標(biāo)客戶的因素列舉與分 析 （三）揚(yáng)長避短的措施 小結(jié)： 通過以上分析，可以對我們的目標(biāo)客戶群體做一大體描述： 從年齡上，他們的年齡段集中在…… 從職業(yè)上，他們…… 從居住區(qū)域上，他們…… 從家庭結(jié)構(gòu)上，他們…… 從消費(fèi)習(xí)慣上，…… 第三部分 項(xiàng)目分析 一．項(xiàng)目簡介 （一）項(xiàng)目基本資料（簡述項(xiàng)目基本情況包括政府性地塊強(qiáng)制性要求） 發(fā) 展 商： 有時(shí)包括土地提供者和資金提供者兩類。 項(xiàng)目位置： 一般道路圍括。 占地面積： 包括水面，紅線內(nèi)，退后紅線等。 物業(yè)類別： 住宅？商業(yè)？ 總建筑面積： 包括公建、住宅、配套等。 建筑形式： 多 層、高層、別墅等。 樓層狀況：…… 容 積 率：…… 道路占地： 建筑覆蓋率： 綠化系數(shù)： 總 戶 數(shù)： 規(guī)劃人口： 總停車位： 等其它基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 項(xiàng)目所在 （二）地塊現(xiàn)狀 地塊現(xiàn)有情況說明： 描述土地歸屬等行政附加條件。 2．氣候地質(zhì)資料 生生 地地 ？？ 熟熟 地地 ？？ 地塊走勢，東高西低？ 地表狀況，水面？河道？ 土壤狀況，沙地？黏土？ 植被狀況，沙漠？森林？ 拆遷狀況，有無人居。 氣候條件，長年平均溫度、無霜期、降雨量等 3．政府控制性規(guī)劃要求 地塊 圖片 （三）項(xiàng)目四至 ?地塊北面： ?地塊以東： ?地塊以西： ?地塊以南： 描述、挖掘四至情況，對項(xiàng)目有利弊的景觀、標(biāo)字性建筑、配套、交通、娛樂設(shè)施等，分析這些周邊建筑能 給項(xiàng)目帶來 哪些 優(yōu)勢及機(jī)會(huì) ，哪些是劣勢，要 避免和注意的。 **項(xiàng) 目 N W S E 圖片 圖片 圖片 圖片 （四）交通分析： 利用圖形對項(xiàng)目周邊的交通狀況進(jìn)行分析。 主要道路分析 項(xiàng)目 道路性質(zhì) 兩側(cè)設(shè)施構(gòu)成 舊有住宅 在售住宅 住宅（商業(yè)）業(yè)態(tài) 住宅（商業(yè)）業(yè)種 配套情況 交通狀況 （五）景觀分析： 項(xiàng)目 周邊景觀資源分析，利用圖形 。 （六）配套分析 二．項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析 在做 SWOT 分析時(shí)，往往會(huì)把優(yōu)勢與機(jī)會(huì)、劣勢與威脅混淆，兩組一對應(yīng)似乎說的意思差不多，為加以分析，通常把優(yōu)勢、劣勢歸為項(xiàng)目本身的條件（氣質(zhì)天成，本身硬傷），學(xué)術(shù)點(diǎn)說是內(nèi)因，機(jī)會(huì)與威脅是外部條件，外因。 可選方案一： （一）．優(yōu)勢 ?自然條件： ?地段的特殊性、優(yōu)越性 ?周邊的配套： ?開發(fā)成本：如能夠有效控制，資金投入能夠得到有效保證。 ?開發(fā)模式： ?市場競爭環(huán)境，市場空白點(diǎn)： ?區(qū)域環(huán)境、大勢，如 WTO， CEPA 有項(xiàng)目發(fā)展，提升 預(yù)留空間。 …… （二）．劣勢 ?生活氛圍： ?片區(qū)形象： ?景觀資源： ?片區(qū)文化資源： ?項(xiàng)目規(guī)劃等指標(biāo)的局限： ?交通條件： ?噪音： …… 在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會(huì)成為優(yōu)劣勢的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢一般著重于項(xiàng)目的實(shí)體問題。 （三）．機(jī)會(huì) ?宏觀經(jīng)濟(jì)情況：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均顯示利好，對整體的房地產(chǎn)開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。 ?國家金融政策： ?項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場、所在片區(qū)的大規(guī)劃。 ?居住環(huán)境的要求。 …… （四）．威脅 ?供給集中：同檔次 樓盤的推出量巨大，缺乏足夠的市場需求做支撐。 ?相關(guān)片區(qū)同類產(chǎn)品的競爭。 ?部分相鄰片區(qū)的價(jià)格競爭。 ?項(xiàng)目自身硬傷。 …… 以上所列舉為項(xiàng)目 SWOT 分析常用元素，常涉及方面，運(yùn)用時(shí)請具體項(xiàng)目具體對待。 可選方案二：用圖例說話 項(xiàng)目 SWOT 分析 競爭強(qiáng)項(xiàng)（ Strength） 競爭弱項(xiàng) （ Weakness） 強(qiáng) 項(xiàng) 地理、環(huán)境條件優(yōu)勢 生活配套…… 交通條件等 弱 項(xiàng) 自身硬傷 周邊環(huán)境差…… …… 機(jī)會(huì)點(diǎn) (Opportunity) …… 威脅點(diǎn) (Ttreat) …… 三．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評析 在我司接觸的項(xiàng)目中，存在兩種情況：有產(chǎn)品和從地塊做起，如果是有 產(chǎn)品的話，在這里就要給出方案的評價(jià)，如果沒有，直接進(jìn)入下一章的整體定位中整體設(shè)計(jì)建議等篇章。具體囊括的方面見下一章，已經(jīng)今后的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告祥案。 四．項(xiàng)目綜合評價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 （一）綜合評價(jià) 從市場分件、未來規(guī)劃、消費(fèi)者的價(jià)值取向以及地塊自身資源等因素對項(xiàng)目做總體評價(jià)，提出我方觀點(diǎn)。 （二）項(xiàng)目發(fā)展策略 一句話定發(fā)展策略 如： 發(fā)發(fā) 揮揮 優(yōu)優(yōu) 勢勢 、 規(guī)規(guī) 避避 劣劣 勢勢 、 抓抓 住住 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 、 避避 免免 威威 脅脅 或提出具體原則 ?樹立項(xiàng)目形象，從產(chǎn)品和營銷兩方面確立地位。 ?把握樓盤推出時(shí)機(jī)。 ?以 **的形象入市，注重展示，營造氛圍，提升樓盤價(jià)值 。 ?整合項(xiàng)目資源，全面樹立項(xiàng)目差異化形象。 …… 第四部分 項(xiàng)目總體定位 對項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的分析和了解甲方意愿的了解后 ,通過我方觀點(diǎn)向甲方強(qiáng)有力的表達(dá)出該項(xiàng)目在市場上所要呈現(xiàn)的整體風(fēng)格（例如：項(xiàng)目案名、建筑風(fēng)格、品牌思路、規(guī)劃特色……）以及項(xiàng)目推出后 ,在市場上所造成的各種必然影響、和給甲方帶來的可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 即，用簡練而專業(yè)的語言，告訴甲方該項(xiàng)目的整體定位思路，同時(shí)給他一個(gè)強(qiáng)心針，讓其對本項(xiàng)目充滿信心。 一．整體定位原則 （一）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn) 地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于： 項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的 地塊適宜建造的建筑功能； 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 以上的文字，是通用于任何項(xiàng)目的模版話語，這個(gè)部分的撰寫，一般就是公式化的敘述。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。 根據(jù)項(xiàng)目的需要，還可以在本部分中加入關(guān)于地產(chǎn)因子的一些分析圖表。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表： 根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，有爭對性的對所要策劃的某個(gè)具體的項(xiàng)目，進(jìn)行分析：該項(xiàng)目大部分具有的地產(chǎn)因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產(chǎn) 影 響 因子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。 C、對大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 D、對小區(qū)（菜市場）配套要求 高 很 高 較弱 弱 不宜商場上加住宅