【導(dǎo)讀】21世紀(jì)的寶安，與特區(qū)逐漸融合，寶安的發(fā)展是深圳持續(xù)前進(jìn)的必然結(jié)果，升溫，房地產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一個(gè)黃金周期。廣州乃至整個(gè)珠三角城市群聯(lián)系的交通要道之上。全區(qū)面積733平方公里，海岸。于1992年11月11日建制。處，設(shè)16個(gè)居民委員會(huì)和106個(gè)村民委員會(huì)，人口130多萬(wàn)。元，超過(guò)3000美元。固定資產(chǎn)投資億元，增長(zhǎng)%；商品房銷售量為14081. 均收入元，農(nóng)民收入10980元，人均住房面積為平方米。各項(xiàng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)齊全，城市環(huán)境優(yōu)美，道路交通暢通，寶安。以及沙井新城的建設(shè)將如火如荼，寶安正全面建設(shè)21世紀(jì)的小康社會(huì)。寶安因?yàn)榈貜V人稀，一直是深圳工業(yè)發(fā)展的重要基地。深圳工業(yè)增加值的25%，占寶安區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的%，工業(yè)化水平相當(dāng)高。未來(lái)，深圳將形成以特區(qū)為核心，以交通干線為指向，向北呈西、中、東放射的三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸，寶安中心區(qū)作為深圳的次區(qū)域中心，其中的兩個(gè)拐點(diǎn)為30％和70％。濱海中心城區(qū)浮出水面。寶安中心區(qū)面臨珠江出?？冢瑩碛屑s4公里的海岸線。

　　

【正文】 的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時(shí)解決、調(diào)整。 開發(fā)方向 我們這個(gè)項(xiàng)目因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？我們先綜合分析一下項(xiàng)目的先天條件： 首先，我們認(rèn)為，項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于交通以及周邊的配套，而最大的劣勢(shì)則在于河流的影響以及關(guān)口所帶來(lái)的人流影響，機(jī)會(huì)則在于河流的整治，一旦河流得到上蓋的整治，同時(shí)在規(guī)劃上規(guī)避人流噪音的影響，項(xiàng)目完全可以做成中心區(qū)的樣板樓盤。 （ 1）兩種開發(fā)方案 因此我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案： ? 其一是類似美麗 365 的大眾化樓盤，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)的群體， ? 其二 是類似星河灣的精品社區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體， 下面我們從幾個(gè)方面來(lái)分析兩種模式對(duì)本項(xiàng)目的影響。 開發(fā)方案 星河灣模式 美麗 365 模式 建筑類型 高層、小高層混合 小高層為主 容積率 建筑面積 50 萬(wàn) 50 萬(wàn) 可銷售面積 42 萬(wàn) 42 萬(wàn) 主力面積 120130 平方米 100110 平方米三房 成本 3000 元 2500 元 成本內(nèi)涵（單位：元 /平方米建筑面積） 建筑成本 1000，內(nèi)裝修成本600，綠化 150，地價(jià) 1000，期間費(fèi)用 250，銷售費(fèi)用 50。其他 50 元 建筑 成本 800，內(nèi)裝修成本300，綠化 100，地價(jià) 1000，期間費(fèi)用 200，銷售費(fèi)用 50，其他 50 售價(jià) 5000 元 4000 元 主力總價(jià) 6065 萬(wàn) 4044 萬(wàn) 總成本 15 億 億 總銷售金額 21 億 億 毛利潤(rùn) 6 億 億 靜態(tài)收益率 40% % 前期投入 高 較高 風(fēng)險(xiǎn)性 較高 較高 風(fēng)險(xiǎn)所在 高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)承受能力 中心區(qū)同檔次樓盤的大量供應(yīng) 前海樓盤的市場(chǎng)攔截 品牌知名度 高 低 品牌特性 超越性、差異性 同質(zhì)化、大眾化 （ 2）兩種方案的優(yōu)劣 勢(shì)比較 方案一： 方案一是以星河灣的模式為基本思路，目標(biāo)是為寶安人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。 這一模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于 ? 位于中心區(qū)這一政府未來(lái)的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門戶地帶，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。 ? 市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，并且已進(jìn)入銷售尾期，并且未來(lái)的市場(chǎng)供應(yīng)比較少，市場(chǎng)面臨一定的空白。 ? 精品化的樓盤高于寶安所有樓盤的開發(fā)水平，符合寶安客戶的產(chǎn)品主義認(rèn)知，容易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，形成品牌。 ? 投入稍多的成本既可獲取更大的利潤(rùn)，滿足企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的需求 。 方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于 ? 單價(jià)高、總價(jià)高，客戶接受度較低，銷售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤 4000 元左右的價(jià)格襯托下，比較難接受。 方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于 ? 方案一的目標(biāo)客戶是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來(lái)銷售成功的關(guān)鍵，必須在開盤之時(shí)既完成部分實(shí)景，以星河灣開盤時(shí)的姿態(tài)亮相，使客戶感嘆，刺激換房的需求。 ? 本方案下的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致為中心區(qū)的樓盤以及寶安老城區(qū)的高單價(jià)樓盤。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多。在價(jià)格上重點(diǎn)參考冠城世家、御景臺(tái)的價(jià)位，同時(shí)綜合考慮中心區(qū)樓盤的價(jià)位，保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們 的價(jià)格可以在 50005200 元之間，以 5000 為佳。 方案二： 方案二是以美麗 365 花園為參照模式，開發(fā)大眾化的社區(qū)，為工作 3 年左右的白領(lǐng)打造一個(gè)家園， 這一模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于 ? 可以形成良好的社區(qū)形象 ? 客戶層面較寬，市場(chǎng)容量稍大 ? 單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門檻低 方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于 ? 沒(méi)有一定的價(jià)格差，關(guān)內(nèi)客戶很少來(lái)購(gòu)房，減少了大量的市場(chǎng)潛在客戶。 ? 一旦關(guān)內(nèi)客戶不進(jìn)場(chǎng)，銷售壓力將很大， ? 年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。 方案的銷售關(guān)鍵點(diǎn)在于 ? 關(guān)內(nèi)客戶能否大量進(jìn)入是未來(lái)銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引關(guān)內(nèi)客戶到關(guān)外來(lái)置 業(yè)是困繞未來(lái)銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與前海樓盤保持較大的價(jià)格差距，梅林關(guān)的價(jià)差在 2020 元左右，布吉關(guān)的價(jià)差 1500 左右。對(duì)比之下，南頭關(guān)的價(jià)差至少應(yīng)在 1000 元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)控制在 4000 元以內(nèi)。 ? 在未來(lái)實(shí)際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自多個(gè)區(qū)域：中 心區(qū)樓盤、前海樓盤以及寶安老城區(qū)的樓盤，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要對(duì)比很多樓盤，比較被動(dòng)。 綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益 也優(yōu)于方案二。 差 異化競(jìng)爭(zhēng)策略 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供應(yīng)量集中的區(qū)域，更是避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對(duì)象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其他樓盤的差異。 項(xiàng)目差異化的表現(xiàn)方面 : 差異化表現(xiàn) 表現(xiàn)因子 發(fā)展概念 定位 硬件 軟件 建筑產(chǎn)品 社區(qū)景觀 社區(qū)配套 社區(qū)服務(wù) 社區(qū)文化 生活主張 規(guī)劃設(shè)計(jì) 開發(fā)策略 營(yíng)銷理念 項(xiàng)目資源 規(guī)模 自然環(huán)境 市政配套 企業(yè) 大做、真做、細(xì)做，把藍(lán)圖變成現(xiàn)樓 根據(jù)對(duì)整個(gè) 新安 西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 產(chǎn)品差異化 在目前的寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤檔次較低，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無(wú)法體現(xiàn)出舒適的居家要求。建議未來(lái)本項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。 老城區(qū)內(nèi)的樓盤更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤檔次低、設(shè)計(jì)差這一局面甚至在中心區(qū)的部分樓盤中都有所體現(xiàn)。部分中心區(qū)項(xiàng)目?jī)H僅表現(xiàn)出普通的濱海風(fēng)格，無(wú)法體現(xiàn)出濱海中心區(qū)的魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)的樓盤 開發(fā)水平，為達(dá)成差異，項(xiàng)目的建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)感突出的產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 ? 景觀差異化 寶安的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，根本體現(xiàn)不出園林的要求，在寶安客戶越來(lái)越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求。未來(lái)出色的園林景觀效果是項(xiàng)目差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風(fēng)格。 ? 服務(wù)差異化 服務(wù)是樓盤重要的附加值，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，服務(wù)更是體現(xiàn)差異化的重要方面，依托中心區(qū)完善的配套，項(xiàng)目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主 的尊貴享受，以 0100歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出項(xiàng)目的服務(wù)差異化。 開發(fā)模式 （ 1）品牌社區(qū)開發(fā)建立唯一性的幾種模式 唯一性模式 案例 天生具有唯一性的地理資源 如中心區(qū)、稀缺性景觀項(xiàng)目：東方玫瑰花園 先天并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終量變引起質(zhì)變，由超越性到樹立起自己在行業(yè)中的唯一性 如：星河灣模式 蔚藍(lán)海岸 世紀(jì)村 在某些方面具有唯一性，并不斷做大做強(qiáng) 如：南國(guó)奧林匹克花園， soho 現(xiàn)代城 （ 2）幾種品牌社區(qū)模式 ? 星河灣模式 星河灣位于華南板塊，占地 1200 畝，已開發(fā) 700 畝。是小高層與多層的組合社區(qū)，總體容積率為 2 左右。 星河灣在華南板塊高手林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨(dú)樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤的習(xí)慣，全力開發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤取得了定位優(yōu)勢(shì)，乃至目前奧園等也開始開發(fā)高檔次住宅。其次開盤之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實(shí)景，完全吸引住了客戶的心理，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。再次，其控制好了合理的總價(jià)基礎(chǔ)，第一期均價(jià) 4900 元 /平方米，單套總 價(jià)控制在 55 萬(wàn)以內(nèi)，第二期均價(jià) 5300 元 /平方米，單套總價(jià)控制在 65 萬(wàn)以內(nèi)，第三期均價(jià) 5500 元 /平方米單套總價(jià)在 75 萬(wàn)以內(nèi)。使大部分人能夠接受。 ? 蔚藍(lán)海岸模式 蔚藍(lán)海岸占地約 30 萬(wàn)平方米，總建筑面積 59 萬(wàn)平方米，總體容積率為 2，蔚藍(lán)海岸在設(shè)計(jì)之初，僅僅計(jì)劃定價(jià)在 4000 元以內(nèi)，但實(shí)際情況確是一期均價(jià)5500 元，二期 6200 元，三期已升至 6500 元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。蔚藍(lán)海岸成功的原因在于：首先蔚藍(lán)海岸開盤前即不惜花費(fèi)資金，租賃了臨街的地塊，并將之制作成優(yōu)秀的售樓花 園，吸引了大量的人流。其次，蔚藍(lán)海岸巧妙借助濱海大道通車，后海樓市升溫的勢(shì)頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤在形勢(shì)上成為其綠葉。再次，蔚藍(lán)海岸的產(chǎn)品有很強(qiáng)的吸引力，以至于目標(biāo)客戶為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購(gòu)買，并使后期的開發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。最后，蔚藍(lán)海岸全力打造社區(qū)品牌，營(yíng)造濃郁的社區(qū)氛圍，以業(yè)主滿意度來(lái)提升項(xiàng)目的品味，最終形成項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。 ? 世紀(jì)村模式 世紀(jì)村占地面積 萬(wàn)，總?cè)莘e率為 3 左右，由 7 棟高層組成，世紀(jì)村經(jīng)過(guò)三年的開發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾 點(diǎn)：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶花園設(shè)計(jì)風(fēng)靡了整個(gè)深圳，其影響力已擴(kuò)散至中國(guó)其他城市，為世紀(jì)村獲取了極大的聲譽(yù)。其次是其國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，其一期開發(fā)之前，即投資出版《人居風(fēng)暴》一書，宣揚(yáng)其國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)，獲得了一定的成功，在周邊區(qū)域很不成熟條件下，銷售狀況良好。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場(chǎng)，在二期成功的基礎(chǔ)上，不斷推出新的產(chǎn)品，比如空中一號(hào)、王府等等，堅(jiān)持產(chǎn)品主義。 ? 黃浦雅苑模式 黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚(yáng)中心區(qū)優(yōu)勢(shì)不同，黃浦雅苑很少宣揚(yáng)其地段優(yōu)勢(shì)，而是著重做好產(chǎn)品，他成 功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無(wú)條件的跟隨和黃地產(chǎn)的項(xiàng)目。其次是產(chǎn)品的價(jià)格，在中心區(qū)其他樓盤均價(jià)在 8200 元左右的對(duì)比下，黃浦雅苑 7500 元的入市均價(jià)就很有競(jìng)爭(zhēng)力，況且雖然其產(chǎn)品上沒(méi)有值得書寫的特點(diǎn)，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良。目前黃浦雅苑三期的價(jià)格已達(dá)到 8500 元 /平方米左右。 ? 美麗 365 模式 美麗 365 是在龍華地產(chǎn)大盤涌動(dòng)的情況下開發(fā)的一 個(gè)郊居化大 盤，其總建筑面積 20 萬(wàn)平方米，容積率約為 ，美麗 365 作為龍華大盤的代表，其成功原因主要有：第一美麗 365 在產(chǎn)品上直接瞄準(zhǔn)周邊各大企業(yè)小白領(lǐng)的需求， 開發(fā)出適合這些客戶要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開，造成一定的轟動(dòng)。但美麗 365 的市場(chǎng)影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購(gòu)買，也因此其項(xiàng)目品牌并未能達(dá)到深圳知名品牌的要求，也無(wú)法對(duì)企業(yè)品牌有幫助作用。 ? 各模式比較 模式 星河灣 世紀(jì)村 黃浦雅苑 美麗 365 蔚藍(lán)海岸 位置 華南板塊 華僑城西 福田中心區(qū) 龍華城區(qū) 后海 建筑形式 多層、小高層 高層 小高層 多層小高層 高層 容積率 2 2 均價(jià) 5500 元 9000 元 8500 元 3400 元 6500 元 目標(biāo)客戶 富裕階級(jí) 高級(jí)白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí) 中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)白領(lǐng) 小白領(lǐng)、 工薪階層 高級(jí)白領(lǐng) 中產(chǎn)階級(jí) 產(chǎn)品檔次 高 中高 高 中低 中高 戶型層次 舒適型 實(shí)用型 實(shí)用型 經(jīng)濟(jì)型 舒適型 開發(fā)策略 快做 慢做 慢做 快做 快做 品牌成功方式 以轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，成就項(xiàng)目品牌 以突破性的戶型設(shè)計(jì)成為知名品牌。 以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌 以快速的銷售形成項(xiàng)目品牌。 前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌 項(xiàng)目成功原因 出色的、實(shí)在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景 突破性的戶型設(shè) 計(jì) 企業(yè)品牌 以低廉的價(jià)格享受大規(guī)模的社區(qū) 以社區(qū)環(huán)境和氛圍打動(dòng)客戶。 （ 3）我們的開發(fā)模式 整治一片環(huán)境 引爆 一個(gè)組團(tuán) 建設(shè)一個(gè)家園 打開一片市場(chǎng) ? 從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，整治不利因素，不僅能夠形成一個(gè)非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會(huì)題材和炒作價(jià)值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。 ? 先期啟動(dòng)綠岸小型組團(tuán)，中高檔次入市 ,迅速提升地塊價(jià)值，完成銷售 ,提高項(xiàng)目的知名度。 ? 將配套優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)三代人的關(guān)懷，深化項(xiàng)目的內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的美譽(yù)度和忠誠(chéng) 度。 ? 通過(guò)一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的奇跡。 六、項(xiàng)目總體定位 目標(biāo)客戶定位 （ 1）整體項(xiàng)目客戶定位 ? 以來(lái)源來(lái)分 ? 關(guān)內(nèi)客戶 —— 40% ? 關(guān)外客戶 —— 60% ? 以社會(huì)階層來(lái)劃分 ? 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)