市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略(1)-資料下載頁
2025-05-15 02:52本頁面
【正文】 亦稱密集營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量于某一細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率。 圖 集中性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 ? 優(yōu)點(diǎn) ： ? (1)公司可深入了解特定細(xì)分市場的需求，提供最佳服務(wù)，有利于提高企業(yè)的地位和信譽(yù)； ? (2)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本。只要目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)，集中營銷戰(zhàn)略常為公司建立堅強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 缺點(diǎn)： ? 主要是公司將所有力量集中于某一細(xì)分市場，當(dāng)市場消費(fèi)者需求發(fā)生變化，或者面臨較強(qiáng)競爭對手時，公司的應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險大；使公司可能陷入經(jīng)營困境，甚至倒閉。 四、如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 影響目標(biāo)市場營銷 戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)資源 競爭者戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場 壽命周期 市場的同質(zhì)性 產(chǎn)品的同質(zhì)性 表 :大中型企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場選定的因素及戰(zhàn)略 因 素 策 略 企業(yè) 資源 市場 同質(zhì)性 產(chǎn)品 同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期 競爭者戰(zhàn)略 競爭者數(shù)目 無差異戰(zhàn)略 多 高 高 投入期 — 少 差異戰(zhàn)略 多 低 低 成熟期 差異 多 集中戰(zhàn)略 少 低 低 — — 多 第五節(jié) 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 ?一、產(chǎn)品定位的概念 ? 產(chǎn)品定位指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中特殊形象的過程。 二、產(chǎn)品定位的步驟 ?產(chǎn)品市場定位，一般分三步進(jìn)行： 分析目標(biāo) 市場現(xiàn)狀 對目標(biāo)市場 初步定位 對目標(biāo)市場 正式定位 【 例如 】 某公司了解到摩托車購買者最關(guān)心的特征是摩托車的“規(guī)格”和“速度”。潛在的顧客和中間商對各種牌子的摩托車在購買時，也主要考慮這兩種特性，假定目標(biāo)市場上現(xiàn)有 A、 B、 C、D四個競爭者，其產(chǎn)品定位如圖所示。 圖 產(chǎn)品定位圖 ? 從圖可以看出：A競爭者生產(chǎn)小型高速摩托車； B競爭者生產(chǎn)中型速度摩托車；C競爭者生產(chǎn)小到中型低速摩托車； D競爭者生產(chǎn)大型低速摩托車。圖中圓圈的大小代表各競爭者銷售份額的大小。 產(chǎn)品定位圖 ? 如果上述四位競爭者 ABCD的位置已經(jīng)確定，該公司位置定在何處呢 ?一般來說，有兩種可供選擇的定位戰(zhàn)略。 ? 第一種，與競爭者同坐一席。 ? 第二種，空白處定位。 三、產(chǎn)品市場定位方式 企業(yè)常采用的產(chǎn)品定位方式主要有四種 : (一 )按產(chǎn)品屬性定位 (二 )按照質(zhì)量和價格定位 (三 )按照使用者和用途定位 (四 )按競爭態(tài)勢定位 ? (1)避強(qiáng)定位 ? (2)迎頭定位 ? (3)重新定位 ? 關(guān)鍵概念 ? 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 無差異營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 ? 思考題 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 。 ? ? ? ?并分析比較。 ? ? ? ?掌握產(chǎn)品定位的步驟和方法。 謝謝觀看 歡迎交流
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