市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(1)(編輯修改稿)
2025-06-20 02:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能力以及參與者對(duì)購(gòu)買決策的影響程度等，也對(duì)購(gòu)買行為有較大影響。 (三 )產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 美國(guó)的波羅瑪 (Bouoma)和夏皮羅(Shapiro)兩位學(xué)者，提出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題。 表 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量 人口變量 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè) ? 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司 ? 地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū) ? 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上 ? 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上 ? 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上？ 采購(gòu)方法 采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ? 與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司 ? 總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用 密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上 ? 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司 ? 來(lái)源：菲利普 〃 科特勒等， 《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 》 。亞洲版，郭國(guó)慶等譯。北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 1997， 258頁(yè) 。 第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值評(píng)估 ?一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的因素 ? 企業(yè)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮三個(gè)因素。 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源 二、細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估的方法 ? 企業(yè)在選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，除分析上述的因素外，還須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量分析評(píng)估。這主要是采用 三段矩陣模型分析法 。 ? 第一階段：全面市場(chǎng)分析。 ? 第二階段，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)需求。 ? 第三階段，評(píng)估營(yíng)銷組合方案及成本。 第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)市場(chǎng) 是指企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，確定本公司產(chǎn)品服務(wù)的特定細(xì)分市場(chǎng)，也稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。 一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 ? 公司在市場(chǎng)細(xì)分后，常常采用“產(chǎn)品 /市場(chǎng)”矩陣分析方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品 (或市場(chǎng)需求 )，“列”代表細(xì)分市場(chǎng) (即顧客或顧客群 )。其步驟大致分為： ? 第一步，按照本公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者兩個(gè)變數(shù)，劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)。 ? 第二步，收集整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料。 ? 第三步，根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 第四步，根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。
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