市場細分與目標市場戰(zhàn)略(1)(編輯修改稿)
2025-06-20 02:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能力以及參與者對購買決策的影響程度等，也對購買行為有較大影響。 (三 )產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) ? 美國的波羅瑪 (Bouoma)和夏皮羅(Shapiro)兩位學者，提出了一個產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分產(chǎn)業(yè)市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題。 表 產(chǎn)業(yè)市場的主要細分變量 人口變量 行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè) ? 公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司 ? 地理位置：我們應把重點放在哪些地區(qū) ? 經(jīng)營變量 技術：我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上 ? 使用者或非使用者情況：我們應把重點放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上 ? 顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需少量服務的顧客上？ 采購方法 采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上 ? 權力結構：我們應側(cè)重那些工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司 ? 與用戶的關系：我們應選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司 ? 總的采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用 密封投標等貿(mào)易方式的公司上 ? 購買標準：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司 ? 來源：菲利普 〃 科特勒等， 《 市場營銷管理 》 。亞洲版，郭國慶等譯。北京：中國人民大學出版社， 1997， 258頁 。 第三節(jié) 細分市場的價值評估 ?一、評估細分市場的因素 ? 企業(yè)在評估細分市場時，必須考慮三個因素。 細分市場的規(guī)模和潛力 細分市場的結構和吸引力 企業(yè)的目標和資源 二、細分市場價值評估的方法 ? 企業(yè)在選擇某個細分市場時，除分析上述的因素外，還須對該細分市場進行定量分析評估。這主要是采用 三段矩陣模型分析法 。 ? 第一階段：全面市場分析。 ? 第二階段，評估細分市場需求。 ? 第三階段，評估營銷組合方案及成本。 第四節(jié) 目標市場戰(zhàn)略 ? 目標市場 是指企業(yè)為了滿足現(xiàn)實和潛在的市場消費者需求，在市場細分化的基礎上，確定本公司產(chǎn)品服務的特定細分市場，也稱為目標營銷或市場目標化。 一、目標市場選擇的方法 ? 公司在市場細分后，常常采用“產(chǎn)品 /市場”矩陣分析方法選擇目標市場，即確定最有吸引力的細分市場。矩陣的“行”代表所有可能的產(chǎn)品 (或市場需求 )，“列”代表細分市場 (即顧客或顧客群 )。其步驟大致分為： ? 第一步，按照本公司新開發(fā)的產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，劃分出可能的全部細分市場。 ? 第二步，收集整理各細分市場的有關信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術及社會條件等資料。 ? 第三步，根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場。 ? 第四步，根據(jù)本公司的實力，決定最適當?shù)哪繕耸袌觥?
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