ch05消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析(1)-資料下載頁(yè)
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【正文】 使用者。 2021/6/14 34 2） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 低 高 小 大 習(xí)慣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的 購(gòu)買(mǎi)行為 復(fù)雜的 購(gòu)買(mǎi)行為 品牌 差異 程度 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 2021/6/14 35 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 特點(diǎn)： 消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 例如，購(gòu)買(mǎi)電腦 營(yíng)銷(xiāo)策略： 關(guān)鍵是幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。 2021/6/14 36 多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 特點(diǎn)： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有較大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)有轉(zhuǎn)換其他品牌。 例子：洗面奶、牙膏 營(yíng)銷(xiāo)策略： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告等鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券等促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 2021/6/14 37 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 特點(diǎn)： 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，購(gòu)后較易產(chǎn)生失調(diào)感。 例子：家用電器等。 營(yíng)銷(xiāo)策略： 提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。 2021/6/14 38 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 特點(diǎn)： 消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于自己熟悉的品牌。 營(yíng)銷(xiāo)策略： 利用價(jià)格與促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者試用；開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。 2021/6/14 39 3） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟 確認(rèn) 問(wèn)題 收集 信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 他人態(tài)度 意外因素 2021/6/14 40 本章內(nèi)容小結(jié) 社會(huì)因素 文化因素 心理因素 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 生活方式 購(gòu)買(mǎi)行為 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 評(píng)價(jià)產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 復(fù)雜型 減少失調(diào)型 尋求多樣型 習(xí)慣型 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng) 營(yíng)銷(xiāo)要素 相關(guān)群體 知覺(jué) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策參與者
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