ch05消費者市場和購買行為分析(1)-資料下載頁
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【正文】 使用者。 2021/6/14 34 2） 消費者購買行為類型 低 高 小 大 習(xí)慣性的 購買行為 減少失調(diào)感 的購買行為 多樣性的 購買行為 復(fù)雜的 購買行為 品牌 差異 程度 購買者的介入程度 2021/6/14 35 復(fù)雜的購買行為 特點： 消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段 例如，購買電腦 營銷策略： 關(guān)鍵是幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，簡化購買過程。 2021/6/14 36 多樣性的購買行為 特點： 消費者購買產(chǎn)品有較大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時有轉(zhuǎn)換其他品牌。 例子：洗面奶、牙膏 營銷策略： 市場領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告等鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為； 市場挑戰(zhàn)者：以較低的價格、折扣、贈券等促銷活動來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。 2021/6/14 37 減少失調(diào)感的購買行為 特點： 消費者的購買過程迅速而簡單，購后較易產(chǎn)生失調(diào)感。 例子：家用電器等。 營銷策略： 提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 2021/6/14 38 習(xí)慣性的購買行為 特點： 消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于自己熟悉的品牌。 營銷策略： 利用價格與促銷吸引消費者試用；開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異。 2021/6/14 39 3） 消費者購買決策過程的主要步驟 確認 問題 收集 信息 備選產(chǎn)品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 2021/6/14 40 本章內(nèi)容小結(jié) 社會因素 文化因素 心理因素 經(jīng)濟因素 生理因素 生活方式 購買行為 認識需要 收集信息 評價產(chǎn)品 購買決策 購后行為 復(fù)雜型 減少失調(diào)型 尋求多樣型 習(xí)慣型 刺激 消費者黑箱 反應(yīng) 營銷要素 相關(guān)群體 知覺 消費者購買決策參與者
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