【導(dǎo)讀】第頁1. 目錄。第頁2

　　

【正文】 總建筑面積約 74000平米，門前約有 3 公里長 140 米寬綠化帶，住宅建筑面積約為 70000 平米，公共建筑面積為 3000 平米，建筑密度為 27%，建筑容積率在 ，居住區(qū)綠化率在 50%左右 ，人均公共綠地 9 平米以上，車位比為 200%以上。 優(yōu)勢： 1) 該項(xiàng)目屬于西安地區(qū)較早時期開發(fā)的別墅項(xiàng)目產(chǎn)品，在開發(fā)別墅產(chǎn)品上，有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。 2) 湖濱花園（三期）已開盤銷售，對競爭項(xiàng)目在分流目標(biāo)客戶方面造成相當(dāng)?shù)膲毫Α? 3) 小區(qū)規(guī)模大，容積率較高，通風(fēng)、采光俱佳。 4) 社區(qū)配套完善，生活設(shè)施齊全，人氣較旺。 劣勢： 1) 其開發(fā)的產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面作不夠，自開發(fā)得一期產(chǎn)品推出市場以來，一直以聯(lián)排為主。 2) 開發(fā)商相對來說其知名度和影響力不大，對開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，沒有過多的關(guān)注鋼筋水泥之外的文化元 素。 3) 項(xiàng)目周邊市政生活配套設(shè)施不齊備。 (2) 航天御苑 綜述： 曲江 航天御苑位于大唐芙蓉園正門斜對面，隔芙蓉西路眺望北湖。項(xiàng)目占地近 80畝，規(guī)劃有單體別墅、聯(lián)排別墅和疊加別墅，面積 230670 平方米，別墅 建筑風(fēng)格為 北美最受歡迎的別墅戶型、簡潔明快、樸實(shí)無華。 優(yōu)勢： 1) 地理位置優(yōu)越，距離市區(qū)較近。 2) 臨近大唐芙蓉園，風(fēng)景優(yōu)美。 第 頁 27 3) 小區(qū)規(guī)模較大，容積率低，通風(fēng)、采光俱佳。 4) 物業(yè)類型高檔，在宣傳和外包裝上層次都比較高。 劣勢： 1) 周邊市政生活配套不是很全。 2) 大唐芙蓉園晚上 的噪音太大，影響休息。 3) 物業(yè)價格在同類型項(xiàng)目中較高，不利于競爭。 (3) 豐景佳園 綜述： 豐景佳園位于曲江雁引路（大唐芙蓉園對面），大雁塔東側(cè)，步行至北廣場只需 5分鐘，與芙蓉湖隔街相望，一期、二期 21棟樓于 2020 年 10 月同時交房。占地面積： 平方米 ，總戶數(shù)： 800900 優(yōu)勢： 1) 開發(fā)商實(shí)力雄厚，由西安鐵鋒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資建設(shè)，項(xiàng)目開發(fā)周期段，建設(shè)速度快，外部形象較好。 2) 戶型方正實(shí)用，配套設(shè)施完善，得房率較高，生活設(shè)施齊全。 3) 成熟社區(qū)，環(huán)境幽雅，地段升值潛力巨大 ，較適合投資和居住。 4) 保留完好原始植被的小山丘上，添加了人文主題小品、觀景臺 劣勢： 1) 銷售價格較高，市場占有率低。 2) 市場同類型產(chǎn)品較多，市場競爭比較激烈。 3) 距離市區(qū)和芙蓉園太近，居住生活污染、灰塵、噪音較大。 (4) 曲江春曉苑 綜述：曲江春曉苑位于曲江新區(qū)雁南五路曲江水廠東側(cè)，四周被自然人文景觀所環(huán)抱，東有寒窯、歐洲城、中偉俱樂部、萬畝生態(tài)林；西鄰曲江水廠；南有少陵塬；北有千畝南湖和世界娛樂園。距大雁塔、芙蓉園僅五分鐘車程；距千畝南湖約 460 米。項(xiàng)目占地 147 畝，整個小區(qū)總建筑面 積 17 萬平方米，容積率 ， 綠化率 45%。小區(qū)南北落差 7 余米，依次為聯(lián)排別墅、多層（帶電 第 頁 28 梯）、小高層，排列錯落有序。 優(yōu)勢： 1) 物業(yè)價格較低，均價為： 3700 元 /平方米 2) 項(xiàng)目景觀采用西安地區(qū)獨(dú)有的活水景觀貫穿其中，觀賞性較強(qiáng)。 3) 現(xiàn)房銷售，目前銷售率實(shí)現(xiàn) 90%售空。 4) 先進(jìn)的戶型布局設(shè)計，真正作到干濕分區(qū)，動靜分離，布局合理，緊湊、精致不失實(shí)用。 劣勢： 1) 距離市中心較遠(yuǎn)，位置不優(yōu)越，出行交通不便利。 2) 開發(fā)物業(yè)檔次較低，產(chǎn)品單一。 3) 社區(qū)容積率較高，綠化率低，生活 質(zhì)量不高。 4) 樓間距較小，采光通風(fēng)效果欠佳。 (5) 曲江 6號 綜述： 曲江 6 號位于西安市曲江新區(qū)核心位置，座落于大雁塔以南，北臨大唐不夜城、東鄰大唐芙蓉園、南依植物園、西靠翠華南路，歷史文化積淀深厚、名勝古跡眾多，是自然風(fēng)光、人文景觀、民俗風(fēng)情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地。社區(qū)采用依坡就勢的地中海式建筑風(fēng)格，總建筑面積 148866 平方米，有小高層、高層等 10余棟樓宇組成。 優(yōu)勢： 1) 距離市區(qū)相對較近，同時處于成熟生活區(qū)內(nèi)，升值潛力無限。 2) 開發(fā)的戶型以創(chuàng)新型風(fēng)格的小高層建筑為主，板式結(jié)構(gòu)，南北通透， 得房率高。 3) 戶型豐富多樣，可供選擇范圍大。 劣勢： 1) 價格較高，均價 4300 元 /平方米、 4200— 5000 元 /平方米 。 2) 小區(qū)周邊市政配套不夠完善，生活設(shè)施缺乏。 第 頁 29 3) 鄰近市區(qū)主干道，居住生活污染、灰塵、噪音較大。 通過對競爭對手的分析，不難看出，西安市房地產(chǎn)市場還是很有吸引力的，只有通過認(rèn)真的調(diào)研，反復(fù)的論證，在一個優(yōu)質(zhì)的樓盤開發(fā)前期，應(yīng)長遠(yuǎn)立足市場，本著根本穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，進(jìn)行項(xiàng)目的選址、規(guī)劃和制定相應(yīng)的銷售價格和宣傳方式，以求達(dá)到既賣品牌，又賣品質(zhì)的效果。 SWOT 分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 （ 1） 地塊優(yōu)勢：本地塊處在曲江旅游度假開發(fā)區(qū)，適合于開發(fā)較高檔次的樓盤。 同時西臨城市主干道雁塔南路，小區(qū)可以在規(guī)劃設(shè)計上占領(lǐng)先機(jī)。 （ 2） 開發(fā)商品牌優(yōu)勢：借助開發(fā)商 —— 深圳金地 地產(chǎn) 公司的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢，給項(xiàng)目的開發(fā)營造一個先期的氣勢，同時為本項(xiàng)目的品牌及模式營造有效的競爭壁壘。 （ 3） 交通優(yōu)勢： 1) 地處雁塔南路北段，離市中心僅： 公里； 2) 上繞城高速，直通咸陽國際機(jī)場： 30分鐘車程； 3) 向北經(jīng)過大雁塔直通火車站，大約 8公里； 4) 30余條公交 線路溝通全市 。 （ 4） 品牌整合優(yōu)勢： 可以預(yù)見，金地地產(chǎn)公司在西安曲江的項(xiàng)目，必將是秉承其地產(chǎn)開發(fā)的一貫作風(fēng)，即 知名開發(fā)商、知名規(guī)劃單位、品牌建筑商、金牌物業(yè)服務(wù)、 科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大的媒介支持??等資源整合， 可以形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，將會轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場效應(yīng)。 項(xiàng)目劣勢 （ 1） 配套設(shè)施缺乏：曲江片區(qū)控規(guī)已定， 項(xiàng)目 距離成熟生活區(qū)較遠(yuǎn)，這些都達(dá)不到 方便 消費(fèi)的需求。因而區(qū)域內(nèi)生活設(shè)施及市政配套 的 缺乏，有待完善。 第 頁 30 （ 2） 地塊限高因素：該地塊自西向 東依次限高為 9米、 12 米、 36 米，這在物業(yè) 類型的 的開發(fā)上受到一定限制。 （ 3） 購地成本較大：該地塊的購買成本較高，在開發(fā)物業(yè)的設(shè)計以及后期反映在房價方面很可能不利于開發(fā)產(chǎn)品的銷售。 項(xiàng)目機(jī)會 （ 1） 西安市政府對新規(guī)劃區(qū)域的政策傾斜，是項(xiàng)目外部重要的利好因素，同時政 府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟 和完善。 （ 2） 西安市向舊城區(qū)外部郊區(qū)化發(fā)展，曲江區(qū)域有很大的價值提升空間。 （ 3） 區(qū)位的發(fā)展優(yōu)勢： 規(guī)劃 中 大都市圈的形成，導(dǎo)致 城市中心向外擴(kuò)張 ，區(qū)域優(yōu)勢的輻射力度必然增大。而本 項(xiàng)目 作為 大城 南規(guī)劃中很重要的組成部分，也 可吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，例如咸陽、寶雞甚至陜北的客戶。 （ 4） 生態(tài)資源優(yōu)勢：項(xiàng)目所處地區(qū)為旅游度假區(qū)，其地形地貌有著明顯的生態(tài)效應(yīng)，加上政府千畝生態(tài)林的招商開發(fā)的營造，生態(tài)區(qū)域的規(guī)劃愈加明顯； 同時 開放的 曲江旅游環(huán)境 ，其嘆為觀止的美 景 讓人對 大唐芙蓉園及曲江板塊 的價值有了感性的認(rèn)識，將吸引眾人的目光， 增強(qiáng)目標(biāo)客戶 對本項(xiàng)目 的 信心。 （ 5） 西安市房地產(chǎn) 公司 品牌化開發(fā)還很欠缺，對開發(fā)產(chǎn)品的文化方面建設(shè)重視不夠，從而 有機(jī)會 可以迅速 打開 市場。 項(xiàng)目威脅 （ 1） 區(qū)域內(nèi)集中分布 了西安市最大比例的別墅樓盤，它們體量大，檔次跨度大，部分產(chǎn)品已接近或超過本案，在目標(biāo)客源定位一致的前提下，它們將會是本項(xiàng)目強(qiáng)有力的競爭對手。 （ 2） 周邊待開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品類型將會基本類似，市場同類競爭將會非常激烈 ,本案用地為 75 畝，開發(fā)體量中等，作為別墅、排屋用地體量偏小，無法形成規(guī)模效應(yīng) ,在競爭中處不利地位。 （ 3） 本案周圍有多個市政配套設(shè)施及其它開發(fā)樓盤在施工，對本案周邊環(huán)境造成一定的影響。 第 頁 31 單身16%夫妻兩人23%兩代人48%三代同堂13%5 目標(biāo)客戶分析 根據(jù)市場消費(fèi)者和競爭項(xiàng)目的市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，目標(biāo) 消費(fèi)群體構(gòu)成 作出如下綜合描述 ： 目標(biāo)客 戶年齡 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶 個人購房的年齡 范圍 在 30～ 60 歲之間， 其中 以 35～ 50 歲為 重點(diǎn)目標(biāo)客戶群。 置業(yè)狀況分析 分析目標(biāo)客戶調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，本項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶置業(yè)，主要為以第二次置業(yè)為主，他們基本上都已擁有了一套甚至兩套住宅。 家庭 結(jié)構(gòu)分析 市場調(diào)查結(jié)果顯示如圖 11，符合條件的目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)以兩代人最多，而其 家庭人員結(jié)構(gòu) 也 在 3～ 6人 的范圍之間 。 圖 消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)示意圖 第 頁 32 職業(yè)背景 分析 西安地區(qū)的 中資企業(yè)家，高級經(jīng)理人及 IT、金融、房地 產(chǎn)界精英，他們積累了大量財富，追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件時，多考慮郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美的花園別墅 或 選擇良好人文環(huán)境的經(jīng)濟(jì)型別墅 和高檔住宅 。 西安周邊城市，例如咸陽、寶雞，遠(yuǎn)一點(diǎn)例如陜北地區(qū)的中小企業(yè)主或公司中高層負(fù)責(zé)人。他們有向省會城市西安聚集的向往，以在西安地區(qū)買套高品質(zhì)的物業(yè)為榮耀。同時購買資金不是他們的障礙。 東南沿海等地的投資人士。 由于 其城市房價不斷上漲 ， 選擇 在 西部城市 置業(yè) 的 不斷增加 。同時由于 別墅抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是一些出租型或旅游型別墅，更被一些外來或當(dāng)?shù)赝顿Y客看好，低買高賣或用以出 租。 由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是在我國加入 WTO 國家后和實(shí)施西部大開發(fā)以來 ，隨著開放 和改革 的深化，在 中西部 工作的外國人 越來越多 ，國外購買需求不斷擴(kuò)大 。 另外， 西安市也有相當(dāng)一部分 個別優(yōu)秀企業(yè)，外資企業(yè)租套市區(qū) 高檔住宅、甚至于 別墅或 “ 空中別墅 ” 辦公的現(xiàn)象仍然存在。 具體見下圖 。 圖 目標(biāo) 客戶特征 示意圖 ? 長期工作在西安的跨國公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)負(fù)責(zé)人 ? 國內(nèi)某 些著名公司在西安地起的區(qū)域經(jīng)理 ? 周邊城市富裕的中小企業(yè)主等 ? 西安地區(qū)在政界、商界的本土成功人士； ? 西安新興的富裕白領(lǐng)階層 第 頁 33 目標(biāo)客戶為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的生活階層，他們生活富裕且心理需求滿足自我實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)行為主觀趨向性極強(qiáng)，價格不是其考慮購買與 否的第一要素但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能 ； 他們屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫無比的社會地位，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨(dú)特文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式。 行為習(xí)慣分析 通過對目標(biāo)消費(fèi)者個人愛好的市場調(diào)查，結(jié)果顯示他們大都有 以 下特點(diǎn)： 大多數(shù)目標(biāo)客戶 比較喜歡諸如財經(jīng)、 投資 等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會多，往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間； 目標(biāo)客戶通常 日常交際 、應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場所，如 世紀(jì)金花 、 鐘樓飯店 、 中大國際、金花豪城、天域凱萊、長安城堡 等 ； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，名車展、模特 SHOW、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動； 收入水平分析 在我們對消費(fèi)者同事的收入情況的調(diào)查結(jié)果可以間接判斷被調(diào)查者收入情況。分析調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，月收入水平在 40007000 元之間的消費(fèi)者占到 22%；而月收入在 700010000 元之間的消費(fèi)者占到了被調(diào)查消費(fèi)者的 8%；月收入在10000 元以上的消費(fèi)者，也占據(jù)著 6%的份額。三部分月收入水平之和占到了被調(diào)查消費(fèi)者的 36%，意味著潛在消費(fèi)者有足夠的購買能力。 同時，由于受項(xiàng)目地塊 規(guī)劃高度的限